江西财经大学试卷
江西财经大学试卷
纯净水出事了,问题就出在"纯净"上,纯净得连人体需要的微量元素也没有.这一"小辫子"被农夫山泉抓个正着,他们宣布,长期饮用纯净水对人体健康无益,并放弃纯净水...
江西财经大学试卷
01-02学年第一学期
课程名称：市场营销学课时：48
课程代码：00023A 适用对象：教学班（本试卷共5页）
一、名词解释(共15分，每小题3分)
1、市场细分
2、网络营销
3、营业推广
4、产品组合
5、需求价格弹性
二、单项选择题(共10分，每小题1分)
1、某X药业公司经常在电视上做各种公益广告，这说明该公司奉行的营销哲学是：
A、产品观念
B、推销观念
C、营销观念
D、不能确定
2、某企业生产的工业原料要经过中间商销售。G市的一个中间
商包揽了该企业在G市的全部产品销售业务，条件是从销售额中提取千分之五的佣金。那么，这家中间商是生产企业的：
A、零售商
B、批发商
C、批发兼零售商
D、以上三种都有可能
3、AB公司是一家刚起步的公司，公司刚开发一种产品，面临如何进入市场的问题。这一产品是一种全新的营养补品，与市场上已有的产品有很大不同。公司决定先集中力量在临近的大城市搞“广告轰炸”，在这点上公司上下意见一致，但在广告的侧重点上，大家发生了争议。你认为广告侧重点应放在：
A、企业形象
B、公司名称
C、产品包装
D、本公司产品与其他产品的区别
4、在其他条件不变的情况下，一种与本行业产品具有互补关系的产品价格降低会导致对本行业产品需求的：
A、增加
B、减少
C、不变
D、不确定
5、某山区一家乡镇企业利用当地丰富的山楂资源加工生产出H 牌瓶装山楂汁。为了提高知名度，该厂在大城市建立销售分公司并大力开展促销工作，并以低价与同类产品竞争。该厂采取的策略是：
A、双高策略
B、双低策略
C、密集策略
D、选择性渗透策略
6、某市卷烟厂生产松山牌中档香烟，售价5元。该厂为了扩大
中档香烟的销售量，半年后又推出两个品牌的中档香烟：一为乐山牌，售价5.2元；一为天地牌，售价5.5元。由于推出这两个品牌的香烟，使得该厂三个品牌在市场上相互竞争，但企业总销售量却增加了50%。你认为该企业采用的是：
A、群体品牌策略
B、个别品牌策略
C、系列化品牌策略
D、多品牌策略
7、在促销策略中，人员促销与广告、营业推广、公共关系这几种促销手段相比较，其主要优点是：
A、公众性、渗透性、表现性与非人格性
B、可信度高、引人注目、容易被接受
C、双向交流、反应迅速、选择性强
D、促销费用低、可信度高、受众广
8、近年来，我国市场上对纯棉服装的需求不断上升，是由于：
A、化纤服装的价格下降
B、我国进口关税的总水平下降
C、纯棉服装生产成本增加
D、人们消费时尚的改变
9、某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中冰箱有四种型号，冷柜有两种型，空调有五种型号，据此推知：
A、产品线的宽度3，冰箱、冷柜和空调各产品线的深度分别
为4、2、5
B、该企业产品线宽度与深度分别为3和11
C、该企业产品线宽度与深度分别为11和3
D、该企业冰箱、冷柜与空调各产品线的宽度分别为4、2、5
10、差异性市场营销策略的含义是企业：
A、能生产各种产品
B、生产的是标准化产品
C、只生产一种标准化产品
D、有针对性地为目标市场提供产品
三、多项选择（共5分, 每小题1分）
1、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：
A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销
B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式
C、关系市场营销没有交易市场营销公平
D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要
2、市场包括下列主要因素：
A、销售者
B、购买者
C、购买力
D、市场营销机构
E、购买欲望
3、品牌向下延伸的风险有：
A、可能影响企业形象
B、可能丧失原有的优势
C、经销商可能没能力经营
D、经销商可能不愿意经营
4、采用渗透定价应具备下列条件：
A、需求缺乏弹性
B、需求富有弹性
C、不会引起实际和潜在竞争
D、生产成本会随着经营量的增加而下降
5、下列说法错误的是：
A、赞助是广告的一种形式
B、赞助是销售促进的一种形式
C、赞助是一种宣传的形式
D、以上说法都对
四、判断题(共10分，每小题1分)
1、高价策略常指渗透定价策略。
2、企业的商标就是企业的品牌。
3、市场需要与市场需求是两个完全相同的概念。
4、撇取定价一般发生在产品生命周期的最初阶段。
5、每种产品线中不同规格产品的多少称为产品线的深度。
6、当需求弹性系数大于1时，表明消费者的价格敏感度不大。
7、企业定价时所考虑的成本因素是指企业的生产与经营成本。
8、交易市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
9、大市场营销观念强调企业能够影响自己所处的市场营销环境，
而不应单纯地顺应和适应环境。
10、如果竞争者侵占了某企业品牌的部分市场，使本企业品牌的
市场占有率有所下降，则这时企业应重新进行市场定位。
五、简答题(共20分，每小题5分)
1、定价策略主要有哪些？
2、消费品市场有哪些特征？
3、简述马斯洛需要层次理论。
4、影响企业宏观营销环境的因素有哪些？
六、案例分析
(共40分，第1、2小题各为15分，第3 小题为10分) 1、净化器促销新花招：
聋哑女青年无声搞促销(15分)据北京市商业信息咨询中心统计数据表明：2000年，亚都空气净化器在北京15家亿元商场的销量连续保持第一，但在这15家商场有25多个品牌的空气净化器上柜出售，2000年1~5月累计零售额仅为250多万元，零售总量仅为4000多台。为了获得更多的市场份额，新千年的第一个春节前（2001年2月22日是年三十），亚都公司在《北京青年报》和《北京晚报》刊登了一则招聘启事。该启事称，公司招聘聋哑女青年到北京翠微大厦、北辰购物中心和北京百货大楼等商场做演示员，通过动作，展示净化器的功能，已达到“无须言多、一目了然”的促销目的。结果亚都公司也没想到的是，应聘者的素质较高，其中大专学历的占9%，高中学历占56%；下岗或无业人员占57%。
问题: 亚都公司这一促销方式犹如一石激起千层浪，各界反响不一，请你从市场营销的角度评价此事件。2、农夫山泉有点甜(15分)
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1996年，投资总额为人民币3.2亿元，是目前中国规模最大的包装饮用水公司之一。水厂坐落在国家一级水资源保护区——浙江千岛湖(建德市)。1.4万平方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设；引进美国、德国、法国和加拿大等国具有90年代后期最先进水平的饮用水全套全自动生产设备。公司生产和经营农夫山泉天然饮用水，生产能力达70吨/小时。
纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着，他们宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃纯净水，转而开发天然水，
俨然一副为消费者着想的样子。继而农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。
一切都似出自精心的安排，这是否是农夫山泉的精心策划。
考察此事发生的背景，我们就可得到一些蛛丝马迹。
背景一：国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，在一定程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。
背景二：农夫山泉做出此举的时间选在4月24日，天气渐热，饮用水旺季来临之际，采取的方式是以记者招待会的形式向媒体公布的，这里面是否有着精心的准备？
果真如此，这一“纯净水事件”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，同时，为下一步的策划(价格战)埋下了伏笔。
好戏还在后头。试想，娃哈哈和乐百氏以及众多地方纯净水厂家会如此心甘吗？他们进行了激烈的争辩，甚至提出诉诸法律。
也难怪农夫山泉的宣布会引起如此大的反响，为还自己一个清白之身，纯净水厂商们进行了激烈的反击，甚至诉诸法律。但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑竞争对手的产品特色，这恰恰是农夫山泉所希望的，农夫山泉的这一计中计又一次让人领略到了东方智慧的魅力。
问题:请你根据所学知识进行对农夫山泉的这一策划进行评析。(可从市场定位、营销环境、产品策略、广告与促销等方面入手)
3、“文曲星”的调查问卷设计（10分）
假如你是“文曲星”生产企业的市场调研员，请你按规范文本设计一份针对大学生的市场调查问卷。
（要求：问题设计不少于10个、题型不少于4种。）