(完整版)酒店营销

1.价格方面

价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题，也是选择经济型酒店的旅客最为看重的问题之一，锦江之星表现了其低价策略，总体上利用便利性和经济性吸引顾客，同时，在不同城市、同一城市的不同地区又有区分，依据竞争状况和具体位置的不同而不同。对于经济型酒店的网上预订来说，最重要的在于价格的经济性、有效性和准确性。首先，相比传统的订房和其他渠道而言，这种直销方式不仅给顾客提供各种住房折扣，而且更容易进行会员管理，通过各种活动来加深其对酒店本身高度性价比的认识。锦江之星在其网站的设计上，突出了各种促销和优惠信息，并且针对不同的顾客群体有着相应的折扣策略，这就营造了一种以顾客为导向的实惠的价格表现。其次，网上订购范围6个月内，顾客可以方便查询到每个时间的价格详情。因而，对价格的一致性和透明度可以有更加深刻的感知，也可以更加全面的掌握酒店信息。

2.渠道方面

据调查，过半网民预订宾馆/酒店都通过网上预订，其次才通过电话预订。传统的电话预订宾馆/酒店方式逐渐为网上预订取代成为网民的主要订房途径。

网络广告是网民了解旅行预订信息的最主要渠道，其次也有44.2%的网民通过搜索引擎对相关的信息进行了解；而通过亲朋推荐这种直接的方式了解网上旅行预订信息仍然是一个重要的途径，由传统的报纸杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告了解网上旅行预订信息的网民相对较少。

如果仅从销售渠道层次角度来看，互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次，因此，对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。

锦江之星，他的网络非常健全，从总部的网站到各连锁店的网站都有彼此的网页链接，在总部网站首页“连锁店”链接中可以找到全国所有连锁店的网址，进入各连锁店的网址后又可以在左方统一的显眼部分找到全国七个分区域的各家连锁店的网址。所以只要用户进入锦江之星全国任何一个连锁店的网址，锦江之星全国的网络就进入了他的视野，便于引导用户更多地阅读、了解锦江之星。

3.网络促销方面

酒店的网址网页只有大量访问，才有可能实现互联网销售上的根本性突破，因此在互联网上酒店客房的促销更演变为对酒店的网址网页的促销，提高其点击率和浏览率。当然，前面产品策略中的网站内容的建设是一个重要方面，但仅有极富吸引力的网页是远远不够的，还必须有相应的促销手段相配合。以锦江之星为例，其网络促销活动主要通过自建网站发布，锦江之星在其首页的左下角，以商标的形式发布了“宽待免费畅想”、“长途畅达2元/天”等优惠政策。同时在预定系统的正下方专门开辟了一栏“促销信息”，其中包括“考生专享”、“清凉六月送水活动”等一系列诱人的信息。这些信息不仅可以推动预定量的增长功能，

而且对“锦江之星”这个经济型酒店品牌的树立和巩固起到了非常大的作用。在网页的右下角，留有一栏内容“信息订阅：获取我们的特殊问候及优惠活动信息，请留下您的EMAIL”。速八则在其首页开辟出了最突出的位置嵌入FLASH广告，并专门在首页加入了“促销和计划”链接点，把促销提高了网络营销的很高位置。

总体来说，网络营销的成功为锦江之星带来了更多的机会和空间，对于酒店来说，这种品牌的营造和形象提升，是其进行扩展和赢得顾客忠诚的基础。对于服务业整体来说，其所提供的顾客价值可以更加直观的表现出来。其意义主要表现在：

第一，为旅客提供了一个很好的信息平台，加强了实时沟通。通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、清晰，而且更加全面、互动，使酒店无形服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店整体设施设备到内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来了。客人可以更快、更便捷的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务，同时也能获得身临其境的感觉。酒店业可以在更细致、更周到在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达成一个互动，让客人对酒店产生更好的信任。

第二，给酒店增加了一个富有竞争力的营销手段。酒店的网站是酒店在互联网上的一个窗口，实际就是利用于传统名片，但同时又比传统的杂志、电视、报纸其他的广告形式更有成本效益的一种广告方式，这种方式对于锦江之星这种传统的酒店集团的网站，让他们可以在移动网站上看到集团酒店各个区域不同酒店的情况，了解每个单体酒店的客房和价格信息，进行网上预订，这样就为集团提供了一站式服务，集团各酒店可以在网上达到资源共享。

第三，给酒店带来了很多便利，它的效率更高，成本更低，信息更准确，沟通变得更互通，互联网有利于这个酒店拓展潜在的客户市场，使全国甚至是全球的营销成为可能，打破了时间和空间的限制，覆盖了整个国家的各个重要城市和地域。酒店通过网络可以讲自己的信息迅速传达到各地，世界各地的客户也可以通过网上浏览获得酒店的所有信息，在网上完成预订。

第四，扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力。酒店可以积极地拓展全国乃至今后全球的市场，真正实现全球营销的梦想。同时为客户关系管理也提供了非常好的技术上的支持，可以实行SPG计划，根据不同消费的积分积累，不同的消费行为习惯，经常和客人沟通，告诉客人目前的积分有哪些优惠、奖励等等，由此酒店对不同消费层的客人可以展开有针对性的活动。帮助酒店提高服务质量，酒店可以广泛搜集客人的爱好和要求，对这些信息进行分析，根据客户的需求变化，不断开发一些特色服务，位客人提供个性化服务，满足个性化要求。随着酒店对个人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需求，设计生产个性化的产品，实现大规模的制定化服务。

四.网络营销对中国经济型酒店业的影响

通过锦江之星酒店的网络营销分析我们可以看出网络对于酒店在新的消费和技术背景下的重要性。酒店开展网络营销，是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。

根据Merrill Lynch的数据，2007年至少三分之一的酒店客房预订将通过互联网实现（2006年为29%，2005年为25%，2004年为20%），另外三分之一的酒店预订也将受到互联网的影响，但通过脱机完成（电话预订中心、直接入住、团体预订等等）。到2010年底，将有超过45%的酒店预订在线完成。

1.中国酒店预订行业发展情况

国内酒店预订行业从1997年开始起步，主要是民营资本介入这个市场，当时规模较大的几家有金色世纪、现代运通、恒中伟业等。可是到了1999年——也就是中国正式“入世”前两年，随着携程、elong（分别于2003年和2005年在美国纳斯达克股票市场上市）等有着外国风险投资背景的企业进入，国内民营企业控制酒店预订市场的局面被打破。按照目前的业务量和规模，携程、elong已经成为无可争议的行业“老大”，而原有几家较大企业的酒店预订业务都在萎缩，更有一些中小规模的酒店预订企业已不复存在。

数千万美元外资的介入加速了酒店预订市场的培育过程，导致了国内酒店预订市场重新洗牌。通过大量派送免费会员卡的营销方式和“呼叫中心+互联网”的服务模式，携程、elong已经建立起规模庞大的顾客群体，经过几年的积累和“吐故纳新”，基本形成了稳定的“三星级及以上酒店”消费的顾客群，成为“市场领导者”。试想，如果没有外资的介入，酒店预订行业的竞争格局可能会大有不同，金色世纪“卖卡”的商业模式也许会成为行业标准，或许有更多的民营企业成为这个市场中的“佼佼者”。

中国“入世”后的四五年时间里，相继有其他一些外资企业投入国内旅游预订市场，如港中旅集团投入芒果网、胜腾集团投入遨游网，他们依托原有的旅行社实体，试图凭借资源和资金等优势，在“后携程、elong时代”成为新的“领导者”，虽然现在还不能明显看出其前景如何，但他们无疑是酒店预订市场上不可忽视的重要力量。

在外资不断涌入国内旅游市场的竞争环境下，民营企业在酒店预订行业的发展将更为艰难。在资金、技术、资源和市场开拓能力相对薄弱的情况下，民营企业需要更加清晰地制定适合的发展战略，定位于特定的细分目标市场，如低价位酒店预订市场、网络依赖者市场、在校大学生市场等，开展针对性更强的营销方式如网络营销。应该看到，资金、技术和资源优势也有可能成为创新的障碍，特别是在互联网和电子商务飞速发展的今天，而对于在市场中已经处于劣势的民营企业来说，创新——特别是基于互联网的创新，可能为发展创造新的机会，通过创新逐渐形成不可替代的核心竞争力，这或许会成为处于困境中的民营企业的出路之一。

随着网民数量的不断增长和出游人次的增加，通过网络查询酒店并进行预订（包括在线预订和电话预订）的人也越来越多（见下页图）。无论是大型连锁酒店还是单体酒店，都在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力。

营销造势是一种趋势

作为一个开发面积几十万平方米、甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘，准确的定位及适当的营销造势是决定大盘能否销售顺利的关键因素。

相比于一般性的楼盘，大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品，那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景——消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售。消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从此角度上讲，

大盘的营销造势不仅非常重要，而且是必不可少。

营销造势并不是空穴来风，也不是无中而生，而是项目策划者站在战略的高度上，充分考虑项目的各方面特征与关联性：如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对房地产业的影响等等，在充分考虑到有关项目的各方面因素之后，再经过系统性的包装宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销态势拔高到一个策略的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。

A楼盘：一个大盘营销造势的实战案例

A楼盘位于广州南沙经济开发区，占地200多万平方米，由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。

A楼盘由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比设计，整个小区充满浓郁澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线，区内设有2公里长运河，10000平方米风情泛会所，被誉为“南沙第一城”。楼盘于2003年5月1日开盘，首期阳光海岸已于2003年10月30日落成交楼。

作为一个超级大盘，A楼盘面临的机会与风险是均衡的：一方面，A楼盘拥有独一无二的地理优势（海景与水景），同时作为南沙标志性楼盘，有无可代替的品牌形象与投资潜力。另一方面，A楼盘面临的销售压力也很大。首先，整个南沙仍处于大发展阶段，区域经济成熟有待时日，造成客户产生观望心态。其次，南沙远距广州七十公里，路途遥远

成为客户购买的一大心理障碍。第三，离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐，无论在配套成熟、交通、户型设计上都有各自的优势，这些都是A 楼盘强劲的竞争对手。

在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下，整个广州的房地产市场蓬勃发展，海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点，新的楼盘有如雨后春笋，一波又一波地崛起。同样作为郊区物业，广州西部与北部房地产开发的兴起，对地处广州南部的A楼盘的销售造成一定的压力，这使A楼盘的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。

开盘初期，A楼盘的发展商虽然投了几百万的广告费，但市场却反应冷淡，不仅现场访客廖廖，连打电话咨询的客户也是少得可怜，楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。开始半年，竟然卖出不到几十套单元，整个项目的进展受到严重压力。

A楼盘如何能够在对手虎视眈眈的包围中，凸现项目本身的优势，吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔？项目策划者在经过认真的市场调查与市场分析之后，认为造成A楼盘销售上的困局，最重要的原因不是其他，而是客户对A楼盘所处区域——南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以，要打开销售局面，当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势，改变他们对南沙的不良看法，强化他们对南沙未来发展的信心，最终达到客户对A楼盘发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行：

1、宣传南沙未来发展潜力

作为南沙标志性的楼盘，A楼盘的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以，要让客户对A楼盘有信心，首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心，而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。

2、凸现南沙房地产的投资价值

根据我们对市场及客户的认真调查，发现有意购买A楼盘的客户中，超过一半是抱着投资的信念——也即是说，他们关心的不是A楼盘小区环境的好坏，而是更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以我们在宣传中要着重宣扬A楼盘的未来升值潜力，并不是单纯诉求楼盘的环境因素。

3、构造A楼盘的品牌价值

作为建设周期很长的大盘，发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一，A楼盘的发展商是广州最具实力的房地产开发商，这也是A楼盘的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求，构造A楼盘鲜明的品牌价值，从而消除客户对A楼盘发展前景的疑虑状态。

在确定营销造势的大思路之后，接下来的工作就是如何借助新闻传播的力量与渠道，以最合适的方式、最低的投入发挥最好的宣传效应。

2003年8月6日是南沙指挥部成立一周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心，指挥部成立一周年可以看作是南沙开发阶段性的纪念日，所以这段时间，关于南沙大开发现状、前景以及地区经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。

经过严密的分析与周详的准备，我们策划了“清凉海风之旅”的活动，并制定了周全的媒体宣传计划。以此活动为事件营销的载体，组织广州各大传媒的记者轮流到A楼盘采风，召开记者沙龙。另一方面，与指挥部一起，召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果，我们还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合，多角度对南沙及A楼盘进行宣传。

由于准备周密和策划对路，整个新闻传播的效果完全超过我们的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、A楼盘的各种利好消息频频见报。由于新闻报道的客观性、权威性，不少客户就是看到种种关于南沙的利好消息才有兴趣亲临A楼盘，并且在感受了现场之后，决定购买。

在短短三个月时间，A楼盘的销售直线上升，每月都有新的成交数字刷新记录。整个新闻公关宣传费用不过数十万，但是对A楼盘的销售却起到了巨大的促进作用——这是几百万广告投入也难以达到的效果。

营销造势：要点与原则

新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘，更需求通过营销造势来建立楼盘的知名度，吸引客户前来。出色的新闻公关必然是依附着有新闻价值的事件而进行，比如位于华南板块的雅居乐邀请香港大学著名教授郎咸平在楼盘开讲座，华景新城与中山大学合作，在楼盘开设EMBA班等，项目策划者借此事件的发生进行一系的宣传，迅速提升了楼盘的知名度。同样，A楼盘紧紧扣住了政府对南沙的大开发的新闻事件，不断通过客观的新闻报道，将A楼盘的信息与南沙新闻热点结合地一起，起到了很好的宣传效果。

从营势造势的特性来看，策划者应该把握的要点有以下几点：

1、造势的宏观高度

造势立足点一开始要站在高屋建瓴的战略高度上，从宏观面入手，先从城市运营、大势发展走向、区域经济状况、潜在优势等入手，层层引导，营造一个对项目发展的良好空间外部环境。

2、与政府的政策走向相联系

如果楼盘的未来发展能够政府政策相一致，肯定对楼盘是一个极大的利好消息。在营销造势之时，项目策划者一定要从多渠道、多层面去了解政府政策对楼盘的有利之处。如撤市设区、地铁、高速公路的开通、大型体育场馆的建设等政府决策必须对楼盘的发展有重大影响，这些都是营销造势必要考虑的重点。

3、社会民众的关注热点

造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合，这样才能最大程度唤起民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的开幕等。如广州成功申亚后，不少房地产商都自觉利用此利好消息为自己楼盘借力造势。

4、楼盘的优势

楼盘的具体优势特点是营销造势中最末的环节，必须在前面大势的渲染之后，市场对楼盘所处区域有足够的关注，最后才能水到渠成地推出关于楼盘的具体优势介绍。而在造势之时，对楼盘的优势宣传也应把握好角度，最好以第三方，如社会、客户、媒体评价的方面来表现，让这种造势显得更有客观性与说服力。

营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”，这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度，让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望，这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量，产品的销售由此而生——新闻公关的使命正在于此。

商场如战场”,这是一个在中国商界尽人皆知的“名言”。从某种意义上看,这句话有其合理之处,但商场竞争者之间与战场敌我之间又有一个本质的区别,那就是商场上的竞争者之间并不是非要你死我活、你败我胜,竞争对手之间也可以双赢,可以相安无事,甚至可以合作:

首先,竞争者可以通过差异化营销避开点对点竞争,可以通过市场细分找到各自的生存和发展空间。这种方式是不合作的合作,是自觉的和谐。

不过,我们还没有很好地做到这一点。至于原因,在主观上,是没有真正解决认识问题;在客观上,是企业能力不足。实事求是地说,如果中国企业,尤其是那些在行业中起到重要作用的企业做不到这一点,那么价格竞争、效益下滑就不可能终止,行业内的硝烟就不可能散去。一个行业的成熟,主要标志是竞争者各自找到生存和发展的空间,而不是群狼长期环伺同一目标。

其次,不同规模、不同战略取向的企业间,可以合作、协作,甚至是融合。

大企业的存在,其实可以为小企业创造更多的发展机会、更大的生存空间。然而我们在目前的现实中,看到更多的却是大企业反过来与小企业竞争,而且颇有赶尽杀绝的愿望与决心。至少在中国是这样。小企业占据着最不重要的市场,而当大企业决定到这里“有所作为”的时候,只能说明大企业失去了增长机会和发展空间。这样的企业,即使将小企业赶尽杀绝,自己就能发展吗？企业发展只能向前看,不能向后看,在这方面,我们应该认真向国外企业学习。最后,同类企业之间,也就是竞争对手之间,也可以形成某种默契,进行一定合作。

即便是竞争对手,更有价值的做法,是将注意力集中在如何更好地研究和服务顾客,如何更好地提升管理水平和营销水平,而不是如何打压竞争对手。因为,失败的竞争者最终是被顾客需求淘汰的——他们不能很好地满足顾客需求,而不是被竞争对手淘汰的。“淘汰”竞争对手的结果,只能是杀敌一千,自伤八百。

营销的本质是什么？应该是创造并传播新的生活标准,是为了让人们的生活更加美好。结合中国传统文化,营销可以归结为一个“儒”字。从字面上看,“儒”可以分解为人的需求,更好地满足人的需求就是“儒”。而“儒”的中心思想是“以人为本,以和为贵”。站在营销(企业外部)角度看,“以人为本”就是关心消费者,研究消费者,满足消费者;“以和为贵”就是竞争者之间和谐共生。我们已经经历了基于竞争的营销,现在是向基于顾客的营销过渡的时候了,前者的着眼点在于对手,后者的着眼点在于顾客。

如果解决了上述问题,或者说如果对上述问题有了清醒和正确的认识,企业将豁然开朗。事实上,在影响竞争的五种力量中,如果企业能够换个角度,都可以进行合作而不是对抗。基于这种思路,企业的营销资源将得以放大,处境也将得到改善。

千里之行,始于足下。如何处理好竞争者之间的关系,也许对中国企业来说还需要更多的时日,但我们可以从简单的事情做起。本期封面专题推出“走进协同营销时代”,就是为读者提供一个简单路径。协同营销小则对于

企业充分利用外部资源,大则对于市场机制的完善,都有不可估量的价值与作用,从这个意义上说,冠之以“时代”并不过分。

企业营销的本质究竟是什么?

营销的本质就是给“消费者”一个消费理由，让其产生消费。

这里的“消费者”既包含过程中的经销客户，也包括终极使用的顾客，还包括在企业工作的员工。

无论你是在品牌策划，还是市场运作，还是渠道设计，还是终端建设，还是经营管理都必须坚持一个核心。

这个核心就是就是给你的“消费者”一个理由，而且这个理由必须站在他们的角度进行思量。

这个站在“消费者”的角度进行思量，并非单纯是说让你带给他们多少服务，带来多少价值，带来多少好处，而是说怎么让“消费者”敢于选择你，愿意接受你，易于接受你。

启发：“山寨营销”的本质是借势造势。

对于不知名的品牌，要想迅速成名，必须去借助社会热点事件、名人、社会文化等，形成人们和媒体关注的“社会话题”。例如，在“山寨春晚”的策划中，策划人很聪明的将话题转向了“话语权”，“当众人褒贬不一时，山寨当事者则称：我们要的无非是一个话语权”，进一步的引发舆论的争议。而这种“八卦”的事件，恰恰需要的是争议和炒作!

因此，“山寨春晚”的策划名副其实的将成为08年最成功的“病毒营销”案例!

关键词：病毒营销和口碑营销

病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。