酒店产品

第五章酒店产品

学习目标

◆掌握酒店产品的概念、涵义和特点；

◆掌握酒店产品的构成和定位；

◆了解酒店产品的创新；

◆掌握酒店产品各生命周期的特点。

供给决定需求，酒店产品理论属于供方产品理论，它与酒店宾客的消费需求和心理理论（即与需方有关的理论）紧密相连。这也是酒店管理基础理论的一个重要组成部分。任何商品都有被市场淘汰的时候，酒店产品也不例外。因此，研究酒店新产品的开发和产品生命周期理论对于酒店经营管理者来说非常必要。

第一节酒店产品理论

现代酒店已经成为一个综合性的消费场所，主要向宾客提供有形的设施和无形的服务。需求对供给具有明显的反作用，成功的酒店会根据消费者的需求及时调整自己的酒店产品。再者，酒店产品能否满足宾客的需要，直接影响到酒店的经营效益。

一、酒店产品的概念

产品一般是指能用于市场交换、并能满足人们某种需求和欲望的劳动成果，包括实物、场所、服务、设施等。鉴于酒店的具体特点，可以这样定义酒店产品：酒店产品是指宾客在酒店期间，酒店出售的能满足宾客需求的有形物品和无形服务的使用价值的总和。从酒店产品的整体观念来看，酒店产品的概念包含四个层次的涵义。

（一）核心产品

酒店核心产品是酒店产品整体观念中最基本、最主要的部分，是指宾客从酒店中得到的最根本利益。这种根本利益表现在宾客在入住酒店过程中希望由酒店解决的各种基本问题，它是宾客需求的中心内容。

解决这一问题时，要注意不同的宾客购买酒店产品所要解决的基本问题是不同的。如经济型和中低档商务客人对酒店的主要需求是便宜、清洁，而豪华和高档宾客追求的是舒适和享受。这是由于酒店经营管理者善于发现不同宾客对酒店核心产品的不同需求，才会出现各种不同类型、不同功能的酒店。

(二)实际产品

酒店核心产品是指在物质上展现酒店产品的核心利益，使产品的核心利益更容易被宾客识别的一系列因素。如酒店的周围环境、地理位置、建筑特色、设计风格、设施设备的品牌、服务项目和服务水平等。实际产品使酒店核心利益有形化，每个酒店的实际产品都不完全一样，这也使酒店管理者可以根据自己酒店的实际情况进行创新，使自己的酒店和竞争对手的酒店有效区分，形成酒店的个性化特色。

（三）延伸产品

酒店延伸产品是指酒店在宾客购买实际产品和服务时所提供的附加利益。这种附加利益对宾客来说并不是必需的，但它能给宾客带来更多的实际利益和更大的心理满足。因此，酒店延伸产品体现着一种超值享受，对宾客购买实体产品和服务具有一定的影响力，如长住客奖励计划、免费停车场、机场班车。

（四）潜在产品

潜在产品是为了满足个别宾客的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务，如提供婴儿车。

二、酒店产品的构成

产品是连接买房和卖方的纽带，对于酒店产品，我们也要从这两个方面进行考查。

（一）酒店产品由有形设施和无形服务构成

只有现代化的服务设施与以顾客为中心的优质服务的有效结合，才能使酒店产品的品质得以最优体现。从酒店的角度看，酒店产品是有形设施和无形服务的综合，包括：1．酒店位置

酒店地理位置的好坏意味着酒店可进入性的强弱，以及交通是否方便，周围环境是否良好。它对于酒店建设的投资额、酒店的客源和酒店的经营策略等都会产生很大的影响。现代酒店一般因功能而选择不同的地理位置，例如度假型酒店选址在著名景区附近、商务型酒店选址在市中心和商务区，都是为了更好地为目标客源提供各种方便的服务。

2.设施

齐全、舒适的设施是酒店推销产品的重要条件，也是提高宾客满意度的基础保证。但是在不同类型的酒店中，设施规模以及装潢体现的氛围都不一样。

3.服务

服务是酒店产品中最重要的部分，也是宾客选择酒店的主要考虑因素之一。宾客对酒店服务的评价通常包括服务内容、方式、态度、速度、效率等方面。目前，酒店服务内容的针对性、服务项目的多收、服务内容的深度和服务水平的高低已经成为众多酒店竞争的重要内容。

4.气氛

气氛是宾客对酒店的一种感受。现代化装饰的豪华设施、中国民族风格的（古色古香、园林风格）酒店建筑，配上不同格调、不同档次的壁画和艺术品，错落有致的花草布置，以及与之相适应的服务员的传统服饰打扮，对各国宾客都有特殊的吸引力。

5.形象

酒店通过销售与公关活动在公众中所形成的良好形象，设计酒店的历史（知名度）、经营理念、经营作风、产品质量与信誉度等诸多因素，是最有影响的活广告。

6.价格

酒店产品的价格反映酒店产品的形象和质量。价格不仅体现产品真正的价值，也是宾客对产品价值的评估。

（二）酒店产品，从宾客的角度来讲，是一段住宿经历

宾客的这段住宿经历是一个组合产品，他由三部分构成

1.顾客实际消耗的食品、饮料等物质产品

2.酒店通过建筑物、设施设备、家具、用具等传递给顾客，同时顾客通过触觉、视觉、听觉、嗅觉得到的感觉享受；

3.顾客在心理上所感受到的利益，包括地位感、舒适感、满意度和享受度等顾客在住宿、用餐等消费经历中的心理感受。

宾客在酒店这段住宿经历的质量的高低，主要取决于酒店产品的物质形态，如建筑物、家具、食品、饮料，以及其他无形形态，即提供的各种服务，也取决于宾客主观的经验和看法。

酒店产品具有不同于一般产品的特征，主要包括以下方面：

（一）综合性

随着酒店业的发展，宾客需求日益多样化、个性化。从综合性特征角度出发，酒店应尽可能满足宾客不同时间、不同空间的多方面需求和物质、感官、心理等多方面的享受。因此，酒店不仅要为宾客提供食宿产品和服务，还要提供行、游、购、娱等多种产品和服务。

（二）季节性

旅游受季节、气候等自然条件和各国休假制度的影响较大。在国际上，各国的休假大多在夏季或秋季，因此酒店产品的销售具有明显的季节性。淡旺季宾客数量相差很大，造成宾客住店大起大落的差异。

（三）同步性

这里的同步性是指生产和消费的同步性。一般商品由生产到消费要经过商业各个流通环节才能到达消费者手中。商品你的生产过程与宾客的销售过程是分离的，宾客看到的和感受到的只是最终产品。所以，一般产品是先生产后消费，不受宾客即时需要的限制。而酒店出售的产品却不存在这样“独立”的生产过程，它要受宾客即时需要的制约，其生产和消费过程几乎是同步进行的。只有当宾客购买并在现场消费时，酒店的服务和设施相结合才能成为酒店产品。

（四）脆弱性

脆弱性也称敏感性。国家政局、经济发展、汇率变动、签证方式、自然灾害、社会安全等每个因素都能对旅游业和酒店业产生重大影响，从而是酒店产品的销售产生较大的波动，这就是酒店产品的脆弱性。

（五）无专利性

通常情况下，酒店无法为所创新的客房、餐饮以及服务方式申请专利，唯一能申请专利的是酒店的名称及标志。其结果是新产品及服务方式被竞相模仿，使创新者失去竞争优势，各酒店的产品趋于雷同。这就造成了一般宾客缺乏固定在一家酒店消费的动力。而且，顾客具有追新求异的消费心理，换一家新酒店可能会为宾客带来满足感。这就要求酒店管理者要充分理解宾客需求，在酒店过程中能够不断创新，保持酒店产品的竞争优势，提高宾客的品牌忠诚度。

（六）不可储存性

酒店产品具有不可储存性，即酒店产品如果在规定时间销售不出去，其产品价值就会丧失，并且永远无法弥补。这就要求酒店管理者必须十分关注酒店产品的使用率，运用灵活的价格策略，采取有效的激励手段和激励措施，扩大酒店产品的销售量，以获取更大的收益。

（七）对信息的依赖性

许多酒店的客源主要来自外地，甚至国外，因此酒店需要事先向宾客提供各种准确、及时的酒店信息，才有可能促进酒店产品的销售。酒店还要加强宣传，通过提高自己的形象和声誉，给每位来消费的宾客留下美好的回忆，创造良好的口碑。

（八）质量的不稳定性

酒店产品的质量很大程度上取决于服务人员为宾客提供的面对面服务的优劣，而人会有情绪波动，所以同一项服务，不同的人提供会有不同的服务质量。酒店管理者应通过制定并执行严格的质量标准，对员工进行职业培训，推行以人为中心的管理方式，通过培养良好的企业精神和激励员工士气等重要途径稳定和提高酒店服务质量。

选择最佳目标市场不等于占领了该市场。酒店在确定最佳目标市场以后，必须确认采用什么方式打入该市场，这就要求酒店必须建立对最佳目标市场内客人具有吸引力的竞争优势，从而进行准确的市场定位。

定位，就是酒店找准其产品在客人心目中位置的过程。市场定位，是指酒店根据目标市场中同类产品的竞争状况，针对客人对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明而独特的形象，并将其形象传递给客人，求得客人的认同。市场定位实质上是使酒店形象在客人心目中占有特殊的位置。

市场定位与产品差异化有密切的关系。市场定位是通过产品的鲜明形象的确立，塑造出独特的市场形象

（一）市场定位的原则

市场定位原则有以下几种：

1.客人导向原则

指酒店在市场定位时，要选择能满足其需要的一定规模的消费群，而不是所有消费者；深入分析他们的爱好、特点，并以此作为定位的基本导向，谋求产品与客人需求的有机结合。

2.差异化原则

酒店定位就是让客人注意到本酒店与其他酒店产品的不同之处，从而形成独特的印象。从这个角度看，酒店定位实际上是一个寻找和展现酒店差异的过程。这些差异包括产品差异、服务差异、员工差异、环境差异、形象差异、价格差异和促销差异等。

3.个性化原则

个性是客人在购买酒店产品的过程中形成的一种特殊感受。个性化不等于差异化，任何差异都可以被缩小或消除，如价格差异可以通过重新定价来缩小，环境差异可以通过装修改造来更新。而酒店的个性是无法改变、无法模仿和抄袭的。酒店市场定位是在追求差异化的基础上形成个性化的。

4.灵活性原则

要求酒店在竞争激烈、不断变化的环境中审时度势，随时把握最新动态，及时调整酒店营销策略，适应不断变化的市场需要。

（二）市场定位方式

市场定位方式有以下几种：

1.产品定位

酒店根据本酒店产品的质量、档次、特色等方面的优势进行定位。这实际上是一个选择、确定、显示其优势的过程，能使酒店产品与竞争对手的产品区别开来。

2.价格定位

酒店根据产品的市场定位、自身实力、客源情况等确定选择低价、中价或高价定位。如假日集团中家庭旅馆就是低价定位，而假日集团中的皇冠型旅馆就是高价定位。载入法国雅高酒店集团中的索菲特就是高价定位，河南索菲特国际酒店是五星级酒店，上海海仑宾馆是四星级酒店，而美居，宜必思就是低价定位，相当于我国的一、二星级酒店。

3.消费群定位

在分析客人年龄、职业、经济收入等因素的基础上，选择主要目标客人和辅助客源。如上海花园酒店（五星级）主要定位于接待高级商务型散客。再如，上海白天鹅信谊宾馆位于上海四川北路鲁迅公园对面，鲁迅公园门内的鲁迅墓是日本客人去上海的必到之处，鲁迅公园内的韩国将军墓也吸引了不少韩国客人。为此该酒店把市场定位与日本和韩国游客，以吸引日。韩客人为主要目标。

4.服务标准定位

是指酒店在服务的范围、理念、行为等各方面所做出选择。如服务氛围是强调休闲、随意还是传统、正规。位于景色宜人之处的度假村往往采用休闲、舒适、随意、放松式的服务格调。

5.竞争策略定位

酒店在市场营销活动中要根据竞争对手的一些基本策略，采用或避强就弱、避实就虚，或争锋相对的竞争策略。如上海静安希尔顿酒店与上海新锦江大酒店、上海锦沧文化大酒店和上海波特曼大酒店同为五星级，互为竞争对手。静安希尔顿酒店根据三个竞争对手都没有免费停车场的情况，以其车位多并且停车免费的竞争策略赢得了客人的青睐。

当然，酒店的市场定位并不是一成不变的，随着市场客源的不断变化，需要不断进行调整。但是，根据酒店经营管理的需要，市场定位要尽量保持相对的稳定。酒店要善于挖掘新市场，抢占别人尚未挖掘的潜在市场。

市场调研、市场细分。选择最佳目标市场和市场定位构成了酒店营销的基本任务，酒店营销是一个连续的过程，酒店应本着系统的观念，认真做好以上各环节工作。

第二节酒店产品开发

任何酒店产品都要经历生产、发展、成熟、衰退的过程。没有不会被市场淘汰的酒店产品。酒店只有不断开发新产品提供给客人，才能不断满足日益增长的客人需要。创新是酒店发展的永恒主题。

一．酒店产品的生命周期

随着社会的不断发展，人们消费层次。结构的不断变化和生活方式的不断改变，酒店产品都将经历一下生命周期的四个阶段。

（一）产生期

产生期是酒店产品的诞生期。这个阶段的产品具有如下特性：①产品刚刚起步，缺乏知名度，局面较难打开，客人对酒店产品了解甚少，因而销售速度缓慢，销售额水平不高；②生产和销售费用较少，产品成本较高，利润偏低，还有可能出现无利润甚至亏本的情况；③暂时没有形成竞争对手，酒店面临的竞争压力很小；④酒店经营者主要致力于提高新产品的市场知名度，不断提高产品质量，广告宣传力度较大，目的是树立良好的企业形象。

产品处于产生期，经营者要密切关注市场的反应，及时调整营销策略，不断改进产品质量，及时让更多消费者尽快接受酒店产品。

（二）成长期

酒店产品逐渐为市场所接受的时候，就进入了成长期。此时产品具有如下特性：①销售量稳步增长；②产品基本定型，消费群也渐渐稳定，边际成本随着销售量的上升而逐渐降低，利润迅速增加；③模仿或相似产品逐渐在市场中出现，市场竞争也逐渐形成，此时酒店可以通过适当降低产品价格额方式增强竞争力；④酒店产品主要通过增加服务项目来进一步完善；⑤在保证产品质量的前提下。酒店经理要进一步挖掘市场潜力，并着手开发新产品。

经营者应注意在成长期树立和培养产品品牌，培养忠诚的消费群体，从而尽可能延长产品成长期。

（三）成熟期

当酒店产品的销售速度明显趋缓，产品已被消费者所接受时，该产品就进入了成熟期。这一阶段产品具有以下特征：①市场上不断出现替代产品和效仿产品，竞争对手日益增多，企业主要考虑如何战胜竞争对手；②企业产品的市场占有率有所下降，企业利润也开始下降；

③在产品竞争激烈的成熟期，有些产品面临着被淘汰的可能。

此时酒店要保持产品质量不能下降，努力吸引回头客；注意调整营销策略，通过降价、拓展销售渠道等方式最大限度刺激消费者购买；注重企业内部文化建设，不断提高管理水平。

产品处于成熟期时，企业要有忧患意识，最为主要的是酒店经营者要及时调整经营战略，迅速挖掘新市场，开发新产品。

（四）衰退期

受社会不断发展因素的影响，酒店产品同样也要遵循从问世到离开历史舞台的过程。新产品取代老产品是市场运作的基本规律。这一规律的特征主要表现在：①产品出现严重饱和过程，市场被严重分割；②产品失去原有的吸引力，开始被其他产品所取代；③产品销售量急剧下降，以致出现负增长的趋势。企业利润很低，甚至出现无利乃至亏本情况。

酒店经营者要注意产品衰退期现象的发生原因，如因产品质量、营销策略等方面的因素引起销售量明显下降。此时酒店只要及时找出问题的症结所在，对症下药，销售局面仍可改变。

对于处在衰退期的产品，酒店应立即将其从市场中撤出，集中力量开发新产品。有些酒店对产品生命周期各阶段把握较为准确，成熟期时就成功改进了产品，使产品衰退期降低到最低限度，使其顺利进入下一个生命周期。

产品生命周期理论，可以帮助酒店经营者了解酒店产品处于产品生命周期的何种阶段，以便采取不同的营销策略，从而不断提高酒店产品的竞争力，并在激烈的竞争中处于优势和领先地位。

二、酒店新产品的开发

（一）酒店新产品的概念

酒店新产品是指与市场上现有的产品存在一定差异或完全不同的产品。酒店产品整体中，任何一个阶段的创新、更新、改进、重新定位与重新组合，都属于新产品的范畴。酒店新产品的特征是满足客人新的消费需求和利益。

酒店新产品的开发不同于工业企业。它更多的是针对酒店产品的某一组成部分进行更新。如有些酒店为满足商务型客人的需求，把酒店原有的普通楼层改造成商务楼层，并在房间里增设了电脑、宽带网、传真机、打印机、保险箱等商务设施，还设立了商务会客区域等。

（二）新产品开发的目的

酒店不断开发新产品，一是可以提高企业的竞争力，满足日益增长的客人需求，从而达到占领消费市场、不断提高企业经济效益的目的。特别是酒店原有产品进入成熟期和衰退期，产品的市场优势已不明显时，为了寻求企业的不断进取和发展，酒店必须推出更具特色的新产品，实现“人无我有，人有我优，人特我转”的经营方针和新产品开发战略。二是不断提高企业员工的创新意识和素质。只有不断新产品，才能使员工不断进取、勇于追求。

（三）酒店新产品开发的步骤

酒店新产品的开发有以下6个步骤：

1、新产品开发的可行性分析

（1）分析新产品开发的必要性

分析酒店产品处于产品生命周期的哪个阶段，酒店竞争对手的状况，酒店自身产品的竞争力，酒店新产品与原有产品比较有何优势与特色等新产品开发的必要性。

（2）分析新产品开发的意义

研究新产品开发将为酒店带来什么益处，能否维持或增加酒店的市场占有率，能否有利于企业利润目标的实现，能否使企业在竞争中战胜对手或与对手持平。

(3) 分析新产品开发的可能性

对影响新产品开发的人力、资金、技术、设备设施、信息、时间、空间等因素进行的分析和论证。

2、设计新产品的开发方案

设计新产品开发的方案不是某个人或部门能完成的任务。它需要在客人进行充分了解的基础上，发动全体员工为新产品开发提意见，出主意，建立必要的奖励机制。与此同时，密切了解竞争对手在新产品开发方面的进展情况，从中获取有价值的产品信息。

3、选择最佳的新产品开发方案

围绕新产品的开发，酒店往往设计若干套方案。此时，应该开展进一步的分析、研究，选择一个最有利于酒店发展的、最能形成酒店特色的最佳方案。

4、组织开发新产品

选择了最佳方案以后，酒店就进入了产品的实际开发阶段。实际开发包括筹集资金、购买并安装设备、招聘与培训员工。组织新产品生产等。同时，还要提前做好产品的营销活动计划，确保新产品能够尽快被客人接受。

5、新产品试推阶段

新产品在问世的时候，往往不被客人所了解和接受，有一定的经营风险。为此酒店应先有选择地开展一些小范围的试推活动，观察新产品在市场上的反响程度，听取客人对新产品的意见和要求。同时探索新产品正式推出后酒店人、财、物、信息等资源合理、有效的配置方案。

6、正式推出新产品

新产品试推以后，酒店经营者要根据试推情况对新产品进行进一步的调查与完善，然后选择恰当的时机、准确的市场目标、有效的营销策略，将产品推向市场。此时，新产品即进入产品生命周期的第一个阶段。

（四）酒店新产品开发的趋势

酒店新产品的开发是由市场需求的特点决定的。随着客人对酒店产品的需要不断呈现出多样化、娱乐化、个性化的特点，酒店新产品的开发也呈现以下几种趋势。

1、不断开发娱乐型产品

酒店娱乐设施的增加满足了客人休闲娱乐方面的需要。游泳、垂钓、滑冰、保龄球、电脑游戏、卡拉OK等设施设备和服务项目的设置，使酒店逐渐成为社会娱乐活动的中心。

2、保健型产品越来越受欢迎

随着人们生活水平的不断提高，酒店设置了健身房、康复房、温泉浴、药膳等服务设施，满足了人们在健康、疗养、保健、消遣等精神、物质和心理方面的需要。

3、会展成为酒店业的一个重要组成部分

现在越来越多的酒店通过提供会议和展览设施与服务，如会议厅、展厅、音响、灯光、摄影、秘书、文秘等，满足了会议型客人的需要。酒店已成为社会各行各业举办会议活动的中心。会议型客人也成为酒店客源中一个重要组成部分。

4、商务型酒店成为酒店业发展的主要方向

随着国际商务旅游活动的不断增加及规模的不断扩大，酒店商务型客人的比重明显上升。有的酒店专门开辟了商务行政层商务楼层，专门为国内外公司。商社提供工作、生活、通讯和商务洽谈等服务，提供豪华套房、会议室、休息室、洽谈室、资料室和商务中心等商务活动所需设施。

5、酒店信息水平越来越高

伴随着现代经济的不断发展和市场形势的瞬息万变，及时掌握社会经济信息成为现代客人的需求之一。为此，不少酒店在客房安装了数据显示终端，便于客人及时获得大量的

信息，如市场行情、最新经济信息、股票信息、外汇价格等，还能使客人利用电脑终端了解旅游信息、预定机票和进行电脑结账等。

【本章小结】

本章主要论述了酒店产品理论和酒店产品生周期理论。酒店产品理论是酒店产品生命周期理论的基础，而酒店产品生命周期理论是酒店产品理论的深化和具体应用。

【关键概念】

酒店产品市场定位生命周期

【复习思考题】

1．酒店产品的概念是什么？它包括哪四个方面的涵义？

2．分别从酒店和宾客的角度来阐述酒店产品的构成。

3．酒店产品的特征有哪些？

4．市场定位的原则和方法分别有哪些？

5．酒店产品的生命周期有那四个阶段？每一阶段都有什么特点？

6．简述酒店新产品的开发步骤和趋势。