论品牌价值的来源及构成

文章编号:1001-148X (2005)09-0007-04

论品牌价值的来源及构成

王成荣1

,邹珊刚

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(1 北京财贸干部管理学院,北京 100010;2 华中科技大学,湖北武汉 430074)

摘要:品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)的传统观点受到越来越多的挑战,品牌价值源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。 级差地

租 理论和商品二因素理论认为,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,更与市场认可程度有关;在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度,是二者相互作用的结果。依据这一观点,构造一个品牌价值的构成模型、基本曲线和典型曲线。关键词:品牌;品牌价值;商标;级差地租;无形资产中图分类号:F273 2 文献标识码:B 收稿日期:2004-10-08

作者简介:王成荣(1958-),男,北京人,在读

博士,北京财贸管理干部学院教授,学报主编。研究方向:企业文化与品牌战略。

品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。1990年,Dorde n 以公司商标为抵押,向花旗银行贷款4 8亿美元;可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁之一旦,但只要他想东山再起,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模,原因很简单,它有生产秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标(2002年可口可乐的商标价值达到696 37亿美元,Interbra nd,2002)。普华永道2001年对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%,在快速消费品行业,这一数字更高达62%(Sattler etc 2002)。

然而,对于品牌价值的来源,却有着不同的看法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(Bra nd Equity)或财务价值(Fina ncial Value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。但也有人认为,品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以笔者看,品牌价值的形成是以前者为根基,二者相互作用的结果。

一、品牌价值中的 级差地租 现象

品牌与非品牌存在着较大的价值差异,笔者把这一差异借用 级差地租 的概念加以说明。马克思在研究资本主义地租时,提出了级差地租的概念,说明占有优等土地能够使土地所有者获得比一般或劣质土地更多的利润,即级差地租。这种级差地租的形成既同土地肥沃程度有关(级差地租 ),也同在土地上连续追加投资的数量有关(级差地租 )。品牌与非品牌的形成可能与资源优势、地理环境和交通条件等 自然因素 (级差地租 )有关,但在完全的市场经济条件下,更多地取决于产品生产者对产品品牌的连知识的特性有计划、有目的地构建系统内部和外部知识网络,有效的对知识的创造、运用、积累和转移进行组织和协调,从而获得更优的技术输出,使技术知识系统在正反馈循环的知识积累中不断的演进发展。参考文献:

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(责任编辑:李 智)

2005 09 总第317期

商业研究

COMMERCIAL RESEARC H

续追加投资(级差地租 )。不管是哪种原因起作用,品牌和非品牌一旦在市场上形成,就会给不同的生产者带来不同的利润。生产一般产品的生产者获得较低利润,生产品牌产品的生产者就会获得一定的超额利润( 级差地租 )。当然,马克思讲,级差地租是由土地资源的有限性决定的,只种优质土地不能满足社会需要,因此就得去种劣质土地,农产品的社会生产价格是由劣质土地产品的生产价格所决定,因此占有优等和中等土地的土地所有者才会得到超额利润。那么,在当今买方市场条件下,社会产品总量供过于求,是否会有 级差地租 产生的条件呢?应该说是有的。由于资源的相对或绝对稀缺性,特别是生产力发展水平和科技发展水平的不平衡,由于不同生产者各自的独立经济利益,全社会不可能生产出同等质量的产品。在全社会需要的产品总量中肯定有优劣之分。而产品的社会生产价格必然由非优产品所决定。因此,优质品牌产品就能获得比一般产品更多的利润,即品牌的 级差地租 。

在品牌产品的 级差地租 中,除了资源优势以外,更多包涵着生产者的高质量劳动和高智力投入所形成的特殊价值,反映着资源优化组合所产生的规模效益。

二、从商品的二因素看品牌价值的来源

商品是用来交换、能满足人们某种需要的劳动产品,它具有使用价值和价值两种属性。使用价值是能够满足人们某种需要的属性,价值是凝结在商品中的一般人类劳动。

(一)从商品的使用价值来分析

商品凭借什么来满足消费者的需要?马克思认为,商品凭借它的 有用性 ,即使用价值满足消费者的需要。他在 资本论 开篇即写道: 商品首先是一个外界的对象,一个靠自己的属性来满足某种需要的物。这种需要的性质如何,例如是由胃产生还是由幻想产生,是与问题无关的。 (马克思,1867)马克思在这里揭示的满足消费者需要的是物,物是一种客观存在,物具有 有用性 ,这种 有用性 不是悬在空中的,离开了商品实体就不存在。西方经济学家认为,商品是凭借它的 效用 来满足消费者需要的,即认为商品具有满足消费者的需求和欲望的能力。这里且不谈这两种说法背后 劳动价值论 与 效用价值论 所存在的对立。仅就能够满足消费需要这一层面来分析,不管是 有用性 ,还是 效用 ,二者说的都是同一个东西。(李松岭,1998)既然商品能够满足消费者的需要,具有 有用性 或 效用 ,那么,具体分析,商品到底能满足消费者的哪些需要?或者说,消费者需要商品具备哪些 有用性 或 效应 呢?

根据美国人本主义心理学家亚伯拉罕 马斯洛所提出的 人类基本需要等级论 ,人的需要从低级到高级依次排列为五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。这几种需要既有物质的,也有精神的,还有社会的。这些需要的满足要靠商品,靠人类交往的加强与道德的提升,靠社会的文明,靠新的生活方式和工作方式。其中,丰富多彩的商品,不仅能满足人们的生理需要,为人们提供衣食住行,给人们生活带来便捷,而且能够满足人们的精神需要和社会需要。也就是说,不仅能满足人的 由胃产生 的需要,也能满足人的 有幻想产生 的需要。商品的 有用性 或 效用 ,不仅局限于物质层面,而且延伸到精神层面和社会层面。即商品具有能满足人类精神需求和社会需求的功能和作用。

商品满足人们精神需求和社会需求的属性,反映在两个方面:一方面,某些商品本身就是直接满足人们精神和社会需要的,如书籍、艺术品等;另一方面,某些商品本身具有某种特殊价值,有满足人们生理需要和精神、社会需要的双重功能。比如一件衣服,它的基本功能是遮羞御寒,但服装设计师赋予它美的造型,因而就使它同时具备了体现消费者个性和满足消费者审美心理需求,甚至有体现消费者身份地位的功能。一顿午餐,基本功能是让人们填饱肚子,至多可以延伸到增加营养和保健身体上,但是经过厨师们的精心料理,使其 色、香、味 俱全, 形、皿、声 兼备,就能使人们心情舒畅,精神愉悦。如果以主人身份宴请宾客,还会因此受到尊重、显示身份,满足更高层次的精神与社会需要。一部汽车,基本功能是代步,但不同的牌子,尽管在基本性能和实用功能上相差不多,但在满足人的自尊心、荣誉感和标明社会地位上就相距甚远了。

从另外一个角度看,英国经济学家马歇尔曾提出一个 消费者剩余 的概念,它在 经济学原理 一书中说: 一个人对一物所付的价格,决不会超过,而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此,它从购买此物所得到的满足,通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样,他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格,超过他实际付出的价格的部分,是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。 (马歇尔,1890)。这种 消费者剩余 ,可以说是商品的 剩余效用 ,剩余效用可能是商品本身所具备的,如有些商品确实 物超所值 能给人们带来超值享受。也可能是消费者的 发现 ,还可能是消费者的心理感受。但不管哪方面,一般地说, 消费者剩余 所给消费者带来满足,在买方市场和人们基本物质生活有一定保障的前提下,更多地集中在精神和社会层面。一般商品所提供的 消费者剩余 的量不会太多,而品牌商品所提供 消费者剩余 的量可能要大得多。

(二)从商品价值的角度分析是哪些因素决定商品的价值?马克思的 劳动价值论 告诉我们,是凝聚在商品中的 一般人类活动 ,即 人类劳动力在

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生理学意义上的耗费 , 人的头脑、肌肉、神经、手等等的生产耗费 。(马克思:1867)这种劳动耗费的量是用劳动的持续时间来计量的,即劳动时间的长短决定商品价值的大小。唐加林先生在 商品价值新探 一文中进一步提出 商品价值量是由生产者在生产商品的劳动过程中所耗费生活物品的量决定的 的观点,他认为,劳动者在劳动中维持生理学意义上的人类劳动力的支出,必然要吃、穿、用,必然要休息、娱乐、学习和交往;必然要养育家属子女,繁衍后代。也就是说,必然要耗费一定量的生活物品。因此,主张用所耗费的生活物品量来计量所耗费的劳动,进而来计量商品的价值。(唐加林,1998)不论是用商品劳动时间多少计量商品价值量,还是直接用劳动者消耗的生活物品的量大小计量商品价

值量,都属于劳动价值论的范畴。也就是说,只有投入一定量劳动才能生产出一定的价值。这里先把间接的劳动(物化劳动)投入,如原材料、厂房、技术设备等抽象掉,仅从直接的劳动(活劳动)投入 劳动者所耗费的劳动看,就存在着较大的差异。马克思用简单劳动和复杂劳动的概念对这种差异进行了区分。说明在同等的生产条件下,同等的劳动时间里,由于劳动者所付出的劳动不同,因此所创造的商品价值也不同。素质较高、技术娴熟的劳动者自然就能创造更多的商品价值,素质较低、技术较差的劳动者所创造的商品价值自然小得多。如果再把非直接劳动的投入加入其中,同种商品由于劳动投入的差别,其价值量的差异就更大。这里所说的商品价值高低的区分,对消费者来讲,既表现在商品内在质量和基本功能上,也表现在商品外在质量和辅助功能、美学功能上;既表现在带给人们物质需要满足程度的差异上,更表现在带给人们精神、社会需要满足程度的差异上。品牌商品与非品牌商品,本质的差别即在于劳动投入质量与数量的差异。由于人们对品牌商品投入的劳动从质和量两个方面都高于人们对非品牌产品的投入,因此它就包含有更多的价值和交换价值,就能满足人们更多、更高层次的需要。

三、品牌价值的系统构成

依据上述分析,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入(指高质量的、创造性的劳动投入)的数量和质量有关,也与市场上消费者的认可程度有关。在既定的劳动投入条件下,品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合度。如果生产者有较高的特殊劳动投入,比如有独具匠心的设计,使用了稀缺的资源和特有的技术工艺等,但就是没有效用,缺乏符合消费者心意的属性,得不到消费者认可,投入再多也没有多大价值;相反,如果生产者能够依据消费者的需求进行产品的设计和生产,其产品就有效用,就能得到认可。因此,生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度越高,品牌价值越大;契合度越低,品牌价

值越小。

从系统的角度看,可以得到以下品牌价值的构成要素,生产者特殊劳动投入要素包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告和客户服务管理等;市场认可要素包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。关于品牌价值的构成要素,零点调查公司曾划分为功能利益、可感知的质量、可感知的价值、个人联系度、社会文化特征、人格特征和历史传承七个方面,通过消费者评价的方法,对中外饮料品牌进行综合比较,以发现它们之间的价值差距,这是具有参考意义的。(中国饮料消费研究,2001)生产者特殊劳动投入与市场认可的契合关系,如图1所示:

图1 生产者特殊劳动投入与市场认可的契合关系

由此,可以构造一个品牌价值的构成模型,即: V=f(x,y)。其中V为品牌价值,x为市场认可度,y为生产者特殊劳动投入量。

进而得出品牌价值基本曲线。如图2所示:

图2 品牌价值基本曲线

从现有的理论研究和实际经验来看,生产者的特殊劳动投入与市场认可度的契合会有不同情况,可能是特殊劳动投入与市场认可呈线性关系,也可能是较少的特殊劳动投入带来较大的市场认可,还可能是较多的特殊劳动投入带来较少的市场认可。由此,品牌价值曲线呈现不同的形状。如图3所示:

图1表明,品牌价值高低不是生产者一厢情愿的事,它取决于特殊劳动投入,但投入的方向、数量和质量必须符合市场需要,即生产者所付出的成本只有最大限度地满足了消费者的功能利益、安全与耐用性、审美与个性、专属与独享感、信赖感、亲情感等需要,才是有效的,品牌价值才能实现。

实际上,品牌价值同一般的商品的价值从生成到

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图3 品牌价值三条典型曲线

实现的过程上并无本质区别,所不同的是,品牌价值中包含了更多的或者说比例更大的生产者的复杂劳动,即他们把自己的聪明才智、崇高追求、爱的情感、独特的美学观点、高超的技术,通过自己的头脑和双手,倾注到独到的创意设计、先进的生产工艺、新颖的文化构思、美好的传说故事、鲜亮的形象推广、细心的服务过程中,同时注重开发或巧借本地本民族的文化资源,附着在产品名称、外观及商标上,赋予产品特有的文化附加,因而使得品牌价值中更多了一些神秘的色彩,消费者的感受对其价值的影响更大一些。如一项产品创意设计,如果不被消费者认可,可能一文不值;而一旦被消费者认可并青睐,可能市场无限、价值连城。又如商标,其自身的生产成本,如设计费、登记注册费、广告费等支出,只有表面性、象征性意义,一旦商标运作成功,就负载起生产该商标商品所使用的特种技术、配方和使用商标者多年生产、销售该商品及售后服务等各方面经验的积累和商誉等成本,因而,有的品牌价值在一般人看来有接近天文数字的感觉。广告也是如此,国际设计协会1987年曾估计,企业在形象策划中每投入1美元可以获得227美元的收益,这是简单劳动条件下难以想象的。尤其值得注意的是,品牌产品并非有质量的优势,仅仅因为品牌的符号蕴含了更多的文化因素,就更受消费者的青睐,就更有价值。消费者对品牌价值的估价,或者说品牌给消费者带来的心理感受,有时大大超出生产者所料。日本一种女士布制手提包,原本价值700日元,经营者在上面印上一个 G 字符,就可以卖到7万日元。是这个 G 字符,使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为, G 是代表由米开朗琪罗、罗西尼[米开朗琪罗(1475 1564),意大利文艺复兴盛期的雕塑家、画家、建筑师和诗人。罗西尼(1792 1868),意大利歌剧作曲家。]创造的意大利超级流行文化的符号,携带这种手提包的女性确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相媲美的消费行动。为了追求这种心理的感受,他们情愿花费7万日元购买实际价值700日元的提包。(日下公人,1989)这说明,带有创造性、

创新性的复杂劳动与市场上消费者需求的多样性、时

尚性与审美性一旦产生高度契合,就会爆发出巨大的市场能量,品牌价值就会呈现几何级数向上攀升。

图2表明,品牌价值大小取决于生产者投入的特殊劳动量(y)与市场认可度(x)的契合点。当Y 与X 高度契合,即Y 值和X 值均较高时,品牌价值就大;当Y 与X 低度契合,即Y 值和X 值均较低时,品牌价值就小;当Y 较高,X 较低时,品牌价值最低,甚至为负值;当Y 较低,X 较高时,品牌价值较大。这种情况是生产者所追求的理想状态,哪一个生产者不希望以较小的投入获得较高的收益。就像上例中谈到的在一种普通手提包上加印一个字符,就可以提高百倍身价。然而,这是一种例外的机遇、巧合。理性分析,这也是一种高投入,即高智慧、高创造力、高想象力的投入。

在图3中,品牌价值曲线V 1,表明,生产者的劳动投入与消费者的需求同比例变化。此时,一经投入即引起市场一定反应,随之品牌价值等量增加。投入的效果是能够预测的。这是一种典型曲线。

曲线V 2斜率趋向于0,当特殊劳动投入积累达到一定量以后,再有微小变化,品牌价值就大幅度增加,即边际品牌价值是递增的,是最有效的品牌价值增长曲线。这种情况是生产者所追求的理想状态,往往出现在已经相当成功的品牌上。

V 3曲线斜率在1与 之间,表示消费需求的进步远大于劳动投入的进步,所以较多的投入量仅能产生较少的品牌价值,边际品牌价值递减。

品牌价值构成要素的重要性(权重)的排序,因品牌产品特点及品牌的成熟度不同会有较大差异。品牌价值曲线是对特殊劳动投入与市场认可关系关联度的描述,不同的品牌这一曲线会呈现不同的特点;在同一品牌生命周期的不同阶段,这一曲线也会有不同的变化。参考文献:

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(责任编辑:古 岩)

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