关于服装市场4P组合策划书

前言

重庆国际服装节经过了十多年的发展，已经成为助推重庆服装产业快速发展、宣传提升城市形象、丰富市民物质文化生活不可或缺的重要平台，成为了展示重庆服装企业和城市形象的一张靓丽名片。与此同时，重庆服装产业得到了迅猛发展，实现了三个西部第一。趁此李氏集团投入巨资进军重庆服装市场，以满足重庆市服装消费者的需求，推动重庆服装产业的发展；而受到李氏集团委托我们鸿翔营销策划公司为其出谋策划，我们鸿翔营销策划公司用具有前瞻性和建设性的眼光为李氏集团已经做出了重庆服装市场调查报告、重庆服装市场定位策划书等一系列的有利于李氏集团进入重庆服装市场的工作，在根据前面一系列调查报方案以及报告、市场定位等工作的基础上我们鸿翔营销策划公司这次为李氏集团制定4P组合策略。我公司将会全身心投入到4P组合工作当中，以有预见性、建设性以及专业全面的策划为李氏集团打造出最适合企业自身并且具有巨大盈利空间的

4P组合策略。

概要提示….............................................................................. .............

一、环境分析…..................................................................................... （一）宏观环境…................................................................................. （二）微观环境…................................................................................. （三）SWOT分析…............................................................................

二、市场定位...................................................................................... （一）市场细分标准........................................................................... （二）市场细分方法…....................................................................... （三）目标市场的选择模式............................................................. （四）市场定位..................................................................................

三、4P营销组合策划….....................................................................（一）产品组合策划….......................................................................（二）价格组合策划…....................................................................... （三）分销渠道组合策划................................................................... （四）促销组合策划........................................................................... 人员分配表…...................................................................................... 结束语….............................................................................................

概要提示

李氏集团投入巨资进军重庆服装市场，以满足重庆市服装消费者的需求，推动重庆服装产业的发展。我公司为李氏策划了一系列科学进入重庆服装市场的工作。首先是环境分析其中有宏观环境分析、微观环境分析、SWOT分析，其次是市场定位其中有男性市场、女性市场，最后是4P组合营销策略其中又分为产品策划——产品的整体概念、产品组合、品牌策略、新产品的开发、新产品策划推广，价格策划——定价目标的选择、影响企业定价的因素、定价的方法、新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略，分销渠道——销分销渠道程度策划、分销渠道宽度的策划、分销渠道的系统结构，促销策划——广告策划、推销策划、营业推广策划及公共关系。从而为李氏打造出最适合自身企业的营销策略。

正文

一、环境分析

（一）宏观环境分析

1、重庆市人口经济环境

重庆全市常住人口为2884.62万人，与上年相比，增加25.62万人，增长0.90%。重庆市衣着消费则比2011年同期增长35.3%。地方产品竞争力有所增强，以服装、皮鞋、食品为代表的本地产品市场占有率达40.4%。2011年服装的人均购买支出为3550.39元重庆市城镇居民对服装消费支出逐渐增长，也就是随着收入水平的提高而提高。

2、重庆市自然、政治法律环境

重庆市随着“五个重庆”的建设，交通基础设施人文环境等日渐完善。重庆处于西部，苎麻基本集中于中国，而在此之上，又集中在重庆生产，这有利于重庆纺织行业发挥资源优势。重庆隶属西部地区，有国家西部大开发的政策支持。同时重庆市委、市政府对重庆服装产业发展高度重视。对重庆服装产业发展在税收、品牌和市场的培育、以及人才培养等方面都制定了具体的优惠政策和措施。

（二）微观环境分析

1、企业内部环境

李氏集团是一家综合性的大公司，从设计、生产、销售各个环节精心打造品牌文化核心竞争优势，实力及资金雄厚，为了企业更好的发展将注入2000万资金进入服装行业，让企业逐步向多元化发展，并且服装生产从原材料、生产工艺、物流配送等都一系列产业链都是

科学化管理。 2、营销中介以及顾客

李氏集团必须发挥李氏集团自身优势，创造全新的销售模式，抓住中间商环节；发挥李氏集团在重庆的各个方面的人际网络。重庆服装消费主力军主要以25~50中青年为主，25~30占了31.6%，31~40占了29.2%，41~50占了10.4%。女性顾客，城市女性2010年个人最大的一笔支出，服装消费居第一位，休闲文化类服装消费旺盛，投资热情不减。男性顾客，另外看大方面中国休闲男装市场份额已由2010年的35.0％增加至2011年的45.3％，并有望在2015年达到53.1％. 3、竞争者

重庆市服装加工生产厂有3000多家，其中光是协会里有一定规模、有品牌的，就有317家。但是，拥有产权厂房的不超过200家，其余的基本上都是租地修建厂房，甚至租农民房或企业库房，“散”而“乱”。 （三）SWOT

二、市场定位

（一）细分市场的标准：年龄、收入、服装类型

（二）细分市场方法—多元细分法Array（三)目标市场选择模式

我公司为李氏集团选择了“选择性专业化”为目标市场选择模式，重点做中青年这个年龄阶段的休闲装和运动装，因为目前重庆市消费

者也是对运动休闲装比较亲睐且这个年龄段顾客群具有强而有力的

购买欲望和购买力，自然而然的中青年成为服装消费主力军。

通过之前调查分别从人口容量、消费者购买力、人均月收入分析、消费者需求进行分析：

分析得出目前中国消费者对服装需求重要集中在休闲装、运动装上，因为受当前社会因素影响，目前重庆市消费者也是对运动休闲装比较亲睐，所以鸿翔营销策划公司建议李氏集团进入以下服装市场：青年3000-6000休闲型青年6000-10000休闲型

青年3000-6000运动型青年6000-10000运动型

中年3000-6000休闲型中年6000-10000休闲型

（四）市场定位图

综上所述，李氏集团定位于男性青、中年高质量追求时髦型的市场、女性青、中年高质量追求时髦型市场、女性青、中年高质量平淡型市场走中高档次的服装路线，“以巴蜀文化，树世界运动休闲品牌”，这是李氏服装的愿景，同时也是李氏集团的光荣使命；同时李氏集团本着“经营以提升品牌价值为纲，管理以建设人力资源为本”的理念来管理经营集团和服务重庆的消费者。

三、4P组合策划

（一）产品策划

1、李氏服装整体概念

（1）核心产品：即产品的有用性。李氏服装它是顾客购买产品时所追求的利益，满足了消费者最基本最主要的需求。

李氏集团核心产品主要有：春秋装包括T恤、衬衣、背心、牛仔裤、短裤、运动裤、休闲裤、帽子、墨镜。秋冬装包括卫衣、风衣、毛衣、羽绒服、保暖裤、牛仔裤、秋裤、围巾、保暖手套。

（2）形式产品：产品自身以外的形状特征。如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和品牌商标等。

尺码规格列如：

女装（外衣、裙装、恤衫、上装、套装）

中国 (cm) 160-165 / 84-86 165-170 / 88-90 167-172 / 92-96 168-173 / 98-102 170-176 / 106-110

男装（外衣、恤衫、套装）

中国 (cm) 165 / 88-90 170 / 96-98 175 / 108-110 180 / 118-122 185 / 126-130

（3）服装材质与品质：柔软型面料（丝绸、桑蚕丝、麻纱）、挺爽型面料（棉布、涤棉布、灯芯绒、亚麻布）、光泽型面料（丝绸、丝光棉、乔其纱、化纤）、透明型面料（棉、丝、化纤织物）等

（4）服装样式：混合型、样式型、体形型

（5）款式设计：复古，欧美风、波西米亚、民族风、混搭风、古典主义风、朋克风、嬉皮士风

（6）延伸产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。如：产品知识介绍、技术培训、缝补、提供分期、免费送货、干洗维护、保证、售后服务等。除此以外李氏集团制作了一系列的服装延伸的计划如下:

a.生产每一件服装都有李氏集团特别编制代码；每一件衣服都附有这件衣服设计师的名字、设计理念、服装材质、款式、制作工艺、风格等介绍的一本小册子

b.在各大商场、百货、专卖店有“致在（ZEZA）”品牌的服装店面都会有“致在（ZEZA）”专门培训的裁缝师设计师，为消费者随时提供裁剪、设计风格、款式等服务

c.李氏集团会在重庆的江北、渝北、北碚、渝中、九龙坡、沙坪坝、大渡口、南岸、巴南这九个主城区分别设立一个服装体验店，

然消费者真正体验“致在（ZEZA）”服装的舒适以及时尚。消费者可以把衣服穿在身上体验1~2天觉得合适满意才购买，同时留下消费者信息如：名字、电话、住址、单位等信息。

（二）产品组合策划Array通过以上图表可以得出李氏集团产品主要分为两大部分春夏装与秋冬装，其中春夏装分为上衣：T恤、衬衣、背心、裤子：牛仔裤、短裤、运动裤、休闲裤、裙子、配饰：墨镜、帽子；秋冬装其中又分为上衣：卫衣、风衣、毛衣、羽绒服、裤子：保暖裤、牛仔裤、秋裤配饰：围巾、保暖手套。这些服装和配饰分别又设计了有不同款式、样式、风格、季节、面料等。同时考虑到李氏集团是第一次进入重庆服装市场不适宜做太多的产品项目且风险较大，所以建议李氏集团先

从这个几产品线项目开始入手，稳紮稳打、步步为营比较妥当，先把

这两个图表可以显示出我公司为李氏划分出了3条产品线分别

为上衣产品线、裤子产品线以及服装配饰，其长度为18、平均深度

为6，产品线关联性高。

（三）品牌策划

1、品牌化策划

李氏集团进入重庆服装市场就是为了在重庆服装市场抢占一定份

额、赚取最大化利润、树立企业形象和品牌为目的的所以李氏集团必

须使用品牌。

2、品牌归属策划

考虑到李氏集团是一家大型且实力雄厚的企业，李氏集团必须自

主创立服装品牌，使用自身企业品牌有利于其在市场竞争中取胜,提

高经济效益和社会效益，提高市场的占有率，树立企业自身形象和品

牌理念。

3、品牌数量策划

对于重庆服装市场来说李氏集团是一颗新生的明星、充满着挑战

与机遇，为了李氏集团更好的在重庆服装市场上树立一个良好的企业

形象以及信誉，建议李氏集团使用“统一品牌策略”品牌单一便于企

业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客接受。

但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。这个方面李氏集团在服装行业中站稳脚跟可以往“多品牌策略”发展。所以目前李氏集团使用“统一品牌策略”在适合不过了。 4、品牌名称： 致在（ZEZA ）

zeal(时尚热情)+zap(活力品位)谐音“自在”，寓意自在舒馨 致，彰显服装的雅致时尚

在，彰显服装的内在品味，寓意有内涵 宣传：致在所以魅力 5、品牌标志：

标识寓意：“ZEZA ”是品牌名字+两个正

反“C ”分别代表男性头像与女性头像，“致在（ZEZA ）男女的共爱”。

6、统一品牌策略

李氏集团是第一次进入重庆服装市场，对于李氏集团来说前方的道路充满的机遇和挑战。李氏集团就像新出的耀眼的明星，需要挑战需要成长更需要机遇。由于李氏集团是第一次进入重庆服装市许多消费者都不认识这个 “致在（ZEZA ）” 品牌，甚至都不知道有这个“致在（ZEZA ）”品牌，所以建议为李氏集团选择“统一品牌策略”使用

这种策略便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度，有利于新产品进入市场，同时还可节约品牌与商标的设计和广告促销

ZEZA

C

C

费用，消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。李氏集团的这个服装品牌“致在（ZEZA）”寓意为zeal(时尚热情)+zap(活力品位)谐音“自在”，寓意自在舒馨，自由自在之意。给消费者第一感觉就是很舒服、自由自在、时尚活力又不失品位的印象。

（四）新产品开发

1、全新产品

由于李氏集团是一家实力雄厚的大型企业，在发展原有的服装产品线的同时其余精力用于研究设计新的服装并且采用新的纺织技术、自主研发新的服装材料、创意新的服装设计理念，生产设计出全新的服装产品。李氏新产品开发将会采用：

新面料：雪纺、醋酯纤维、纯麻细纺、长毛绒、天丝、真丝、丝光羊毛

新款式：新古典主义风格、哥特风格、波普艺术派

2、地区性新产品

李氏集团是一家重庆本土的大型企业，对于重庆消费者需求非常之了解这样更便于李氏集团抓住重庆消费者的服装习惯，自主研发设计出最合适重庆消费者的新服装，以创新渝风，树新式服装。让李氏集团牢牢抓住重庆消费者的消费习惯。李氏集团因地施裁拥有专门的高级服装设计师，由他们自己设计作品，雇佣专门的裁剪师和缝制师在他们的监督指导下制作。其制作方式采用手工精工细作。从中选择或根据重庆本地区的民俗风尚进行设计改良，进行比量生产。

3、新产品推广

由此图可知新服装产品一般都集中在2~5月份以及8~9月份进入市场这时大量新服装进入消费者的眼球，让消费者措手不及，新产品集中上市的太多竞争压力大想，消费者认识不过来且印象不深刻。

因此考虑到李氏集团第一次进入服装市场应选择在1月、11~12月、6~8月初推出新产品比较合适避开新服装集中上市的季度，从而选择新服装上市比较少的淡季推出“致在（ZEZA）”新服装可以是消费者眼前一亮，加大宣传力度以及企业形象，给消费者留下深刻印象以及企业形象。然后考虑到李氏集团服装定位在中高档次，新服装上市地点最好选择在大型商场、百货、致在（ZEZA）专卖店等地，有助于提示企业档次以及文化。最后目标顾客定位于一些在1月、11~12月、6~8月初这些季度需要购买服装的中青年消费者且未被满足的服装中青年消费者。

（五）包装策略

“致在（ZEZA）”将采用等级包装策略、性别式包装策略、绿色包装策略相结合，采用这几张策略原因如下：

1、由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化。

2、性别式包装策略即按性别不同采用与性别相适应的包装。男性用品包装追求潇洒、质朴，女性用品包装崇尚温馨、秀丽、新颖、典雅，其目的在于满足不同性别消费者的需要。

3、随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。

二、价格策略

（一）定价目标策划

1、利润定价目标的价格策划

企业的性质都是以盈利为目的，李氏集团进入重庆服装市场就是看中了重庆服装市场的未被满足市场大、可盈利性、利润空间足够大，考虑到李氏集团这些原因我公司建议李氏集团使用“利润定价目标的价格策划”因为这样可以使李氏集团避免不必要的价格竞争，同时李氏集团是一家规模大的、实力强的大型企业在价格制定上余地大，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标有各种原因：以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争；树立良好的企业形象；不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

2、影响李氏集团服装定价因素

（1）服装本身价值是定价的基础

（2）服装各种成本：

a.生产成本：包括服装材质选择、纺织工艺、裁剪、加工、设计工艺

b.销售成本：主营义务成本（服装）、其他业务支出（配送物流、纺织费用、设计师费用、裁缝师费用、税金）

c.市场供求：根据之前得调查与预测，李氏集团定位的目标市场是偏向于“需求大于供给“的所以可以适当的提高价格可获得较多的利润。

d.企业状况：李氏集团是一家规模大的、实力强的大型企业在价格制定上余地大，且李氏集团销售渠道多且广，价格控制程度高。 （二）定价方法——需求导向定价法

经过层层筛选与决策需求导向定价法最适合李氏集团，因为需求导向定价法在成本价格的基础上，充分考虑市场的需求强度和消费者的价格认知能力而制定价格。具有较大的灵活性和较强的针对性，根据市场需求灵活调整产品价格。对于李氏集团服装市场“新人”来说“需求导向定价法”再适合不过了。而不采用“成本导向定价法”原因一是不考虑市场价格及需求变动的关系； 二是不考虑市场的竞争问题。三是不利于企业降低产品成本。因而制定出的产品价格被市场认可的难度相应较大，带有一定的风险性。不采用竞争导向定价法，原因：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

需求导向定价法是以顾客（消费者）为主的价格认知能力而制定价格，逐步再以价值、价格、成本到最后的产品制定价格。在成本的基础上充分考虑市场需求针对性的、灵活的制定价格。

1、理解价值定价

首先“致在（ZEZA）”这个品牌要树立起中高档次的感觉和形象，宣传致在（ZEZA）时传达给顾客一种高档次=高价格=高质量的概念使顾客对“致在（ZEZA）”的服装产品的价值和档次提高。从而在顾客的心理建立理想的感觉定价。

2、以产品样式为基础定价

（1）丝光棉混合型朋克风格的休闲套装（成本高、纺织技术高）（2）涤棉布混合型朋克风格的休闲套装（成本适中、纺织技术中等）

两种休闲服装成本不同、工艺不同、售价也就不同、消费者的需求也不同。

3、以形象为基础

专业高级设计师为某一类职业或人群专门设计的服装，精心设计一种形象服装，区别于普通设计的形象的服装，然后形成了两种不同的价格

4、以地点为基础定价

李氏集团定位于中高档次的服装目标消费人群，李氏集团服装只能进入大型商场、百货、专卖店，档次自然就比其他地区服装高档次

一些定价也就高于其他地区的价格。

（三）定价策略

1、适宜定价策略

根据之前一系列的分析以及衡量撇脂定价策略、渗透定价策略、适宜定价策略的三种策略的有优缺点后，再结合李氏集团切实情况我公司为李氏集团选择了“适宜定价策略”，因为这种策略可以避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，新产品的合理价格应该是既能吸引经销商，又能吸引最终顾客的价格。同时在考虑李氏是重庆服装市场的新星不适宜撇脂定价策略定高价的这种策略对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；而采用渗透定价策略对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，容易导致企业后期资金缺乏。所以，李氏集团采用适宜定价策略是最明智的选择。

2、折扣定价策略

（1）数量折扣

消费者在购买衣服时有时候会大量购买就可以给予数量折扣，数量折扣是大部分商家选择的一种折扣方式，通过消费者购买产品的数量进行折扣优惠，这样可以增加企业自身的销量，比如可以采取两件9折，购买4件上衣给予8.5折的方式进行折扣。同时也是一种宣传企业形象的一种方式，同时也在消费者心理形成了一种优惠、值得的感觉。例：购买卫衣+风衣+毛衣三件（8.8折）优惠