国金证券SWOT模型分析
国金证券SWOT模型分析
下面是我们对国金证券公司进行的经营环境与发展趋势分析:
S----Strength(优势) W----Weakness(劣势)
O----Opportunity(机会) T----threats(威胁)
随着资本市场的对外开放步伐加快,国金证券公司将面临西方
发达国家的跨国证券公司以及国内同行业对手的严峻挑战。国金证
券公司能否尽快适应新的竞争环境,将与其企业未来产生密切关联。因此,当前客观评价国金证券股份有限公司的竞争力状况,提出迅
速提高证券公司竞争力的对策措施,不仅关系到整个资本市场的健
康发展,而且事关整个经济社会平稳较快协调发展的大局。现在我
们将提出国金证券公司竞争力问题研究的理论框架。接着从静态角
度和动态角度分别考察我国证券公司竞争力现状。最后从完善证券
公司内部治理结构、变革组织体系、提高经营管理水平、改善宏观
金融环境等S、W、O、T方面,提出加快提升国金证券公司竞争力的
具体对策建议。
所谓SWOT分析就是把对证券公司的优势、劣势、机会和威胁的
分析综合起来,全面考察和评估证券公司综合环境的一种方法。将S、W、O、T这四方面结合起来就是全面地分析券商内部环境和外部
环境,为券商营销计划的制定提供参考。
国金证券的优势:
(1)国金证券各营业部有了固定的客户群体,这些群体中的机构客户、中大户、散户为营业部交易额的稳定提供了坚强
的保证。
(2)公司前身为成都证券,于1990年12月经中国人民银行批准成立,公司注册地在四川省成都市。根据中国证监会
2008年对证券公司的分类评级结果,国金证券被评定为A
类A级证券公司。经过多年的磨炼,国金证券服务手段和
服务水平大大提高,交易的安全性、交易手段的电子化、
交易大厅及中、大户的舒适性都达到了相当的水平。
(3)公司的营业部可利用总部在成都的管理优势与信息优势,进一步发挥其功能。
(4)我们国家的证券市场的发展空间广阔,从历史资料的角度观察,美国50%以上的居民投资于证券或基金市场,而在
我国这一比例尚不足10%。
(5)在2004年1月31日国务院颁布的《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》中明确提出要大力发展资
本市场,把大力发展资本市场作为我国实现本世纪头二十
年国民经济翻两番的战略目标所不可缺少的战略措施。而
我国经济在21世纪的头十余年的健康、稳定、持续较快
的发展之后,随之而带来的却也是我们证券行业的一次大
的发展机遇。因为在我们开放的市场经济条件下,离不开
证券公司的积极参与。我国资本市场从建立到发展至今,
证券公司作为市场的重要参与者,发挥了极为重要的作用。
我国证券公司通过开展各种业务,为资金在企业、政府和
个人之间的优化配置起着重要的桥梁作用,提高了资本市
场的运作效率。证券公司帮助实现了我国社会融资方式的
根本性变革,即由原来的间接融资为主逐渐地以直接融资
为主。因此我们国金证券可以利用这一良好的发展形势,
可以凭借自身丰富的经验和优秀人才等有利条件让企业得
到长足发展。
(6)因国金证券是成都本土最大的证券商,交易服务器在成都,网上交易速度更加快捷,方便大家即时看盘,能成功有效
地促成交易,所以对于掌握成都市场有巨大优势。
(7)在国金证券服务方面,公司会每天给客户发送及时的个股推荐,基本分析和技术分析完美结合;免费参加公司的大
型投资报告会及股民培训班;专业理财顾问一对一贴心服
务,可以签订对于VIP客户推出的“两金”服务,享受分
析师一对一的服务;拥有强大的硬件设施支持,营业部全
新装修,清一色联想电脑,让我们的交易环境更加舒适;
拥有实力强大的研发团队,其研发实力位居全国前三甲;
拥有广大的媒体平台,在多家电视台都有分析师做节目,
CDTV-2证券之夜;有着较强的以知识和学习为基础的整
合内部和外部资源的动态能力;有着较大的市场占有率以
及金融风险控制能力、赢利能力以及创新发展能力等方面。
(8)国金证券能顺应全球经济、金融发展的趋势,不断提高自身竞争力。其同时是一家大型的上市券商,在管理上更加
规范。并且国金证券有着较好的企业文化,包括其企业观
念、道德、团队精神和员工的默契度等,是核心竞争力日
益重要的要素。
国金证券的劣势:
(1)经济业务的暴利时代已经结束并逐渐走向买方市场,券商行业的经营还没有适应这种转变,仍然属于粗放式经营,
而且在服务的个性化问题与市场的需求存在距离。
(2)包括国金证券在内的证券行业传统的经营方式的优势正在不断减少,其作为经纪业务中心得地位已经逐步弱化。网
上交易将成为我国证券经纪业务的必然选择。这对营业部
豪华装修以吸引顾客的固定资产的效果逐步降低。
(3)经纪业务的集中度越来越高将是大势所趋。加入WTO后,外资将逐步进入我国证券市场,随着有外资背景的券商的
进入,经纪业务将向低成本、高回报方向发展,大的客户
群将成为主要的争夺对象。未来经纪业务的竞争将是综合
素质的竞争,要求券商不仅要有好的经营战略,更要有实
际的运作能力,这方面,普通的证券公司就目前的情况看,综合实力远远达不到与有外资背景的券商竞争的程度。
(4)国金证券在产品和服务上与国内的众多其他对手差异性不大,价格的相互挤压成为无差别竞争下的主要手段,这无
疑大大压缩了营业部的利润空间。
(5)就其与国内大型的证券公司相比,国金证券资产和资本规模相对较小,盈利水平不是太高,业务创新和自我发展能
力较弱。预测的准确性有待加强,核心竞争力生产机制缺乏。
国金证券的机会:
(1)管理创新
创新的手段表现为:全体员工的双向选择、竞聘上岗;
对各营业部各项业务和内部管理实行量化考核,按照
“绩效挂钩”的原则,分解到个人;营业部正副经理实
行末端淘汰制;根据业务量发展经纪人,内部各部门负
责人和各岗位人员也公开竞岗,逐级聘用;建立良好的
分配机制,充分调动内部人员的积极性,各分部可以成
为以利润为中心的单独核算的经营实体,在收入分配上
体现与绩效挂钩的市场化机制。
(2)经过30多年改革开放,我国经济发展取得了令人瞩目的成就。2011年我国人均GDP达到4382美元。然而,这
一成就的取得主要是通过高投入、高能耗资源及牺牲自
然环境的方式所取得的,同时,这种方式也显示其对经
济增长贡献的不可持续性的弊端。因此,我国经济要持
续保持平稳较快发展,迫切需要转变经济增长方式,走
集约型化发展之路,充分利用我国有限的自然资源和资
本资源。而资本资源运用效率的高低取决于资本市场的
发展和完善。我国的资本市场经过十几年的发展已经成
为了国民经济体系的重要组成部分,其对我国经济发展
的作用不言而喻。因此,我们的证券公司的前景是相当
明朗的。
(3)营销创新
传统经济业务以有形的营业部为基础,而网上经纪业务
突破了时空的限制,为营业部的营销创新提供了机会。
一方面,营业部可以通过扩大经济人队伍及对客户的折
扣交易发展客户。另一方面,通过社会的广泛关系及结
构性联系来培育、建立和加强与重要客户的关系。
首先,正常情况下,客户对某一服务或服务的某一方面
总会有所渴望,营销上吸引、发展并保持同这些客户的
关系,创造“真正的客户”十分重要。而这些“真正的
客户”的需求得以满足后,会为选定了理想的公司而高
兴,他们认为自己得到了有价值的服务,他们很可能从
公司购买附加服务,他们不可能转向竞争者。这些客户
的巩固又会降低潜在客户的说服成本;向新客户提供初
始服务的成本;以及由“真正的客户’’口碑形成的有
说服力的广告。
其次,建立一、二、三级营销体系。将客户细分,采用
不同级别的营销模式。一级营销,营销人员(客户经理)
主要用价格刺激来鼓励客户与公司进行更多的交易。二
级关系营销也重视价格竞争的作用,但却寻求在现有关
系基础上建立社会性的关系.它强调个性化的服务并致
力把客户变成关系客户。三级关系营销将是营业部面对
机构客户的重要机会,除了通过价格、社会的联系外,
不定期通过结构性联系来巩固公司与重要客户的关系。
结构性关系要求提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到。这些服务通常以深入的专业
服务为基础,并能为客户带来实在的益处。这些服务被
设计为一种传送系统,而不仅仅是依靠个人的关系得以
确立。
再次,营业部的战略客户指在近期、中期甚至长期对营
业部的经营产生重大影响的关系客户。战略客户一般打
算中长期在资本市场上摸爬滚打或已经经历了跌宕起伏
的风风雨雨,为他们服务,既是对自身服务水准的考验,也是增长服务经验的良好机会。战略客户大致都处于二
级关系(社会性关系)甚至三级关系(结构性关系)层面,
价格(佣金)对于他们已不是最重要的因素,即他们更尊
重长远利益、整体利益及与券商已有的良好关系,对佣
金讨价还价的几率较少。这样,有助于券商获取中长期、稳定的级差利润。
(4)业务创新
各券商经纪业务一线战场的营业部,由于历史和现实的
原因布局不尽合理,“网上委托+银证通+地区业务代
表’,的经纪业务虚拟经营新模式将有形营业部扩张与
无形委托手段有机结合起来,可以有效地解决公司营业
网点布局不饥饿里的问题,大大提升了经纪业务的辐射
能力,对于提升经纪业务的核心竞争力也可起到重要作
用。
(5)当今的经纪业务从通道时代走向服务时代,因此客户服务系统的建立面临机遇。
(6)目前我国证券公司的都积极规范和创新证券公司的组织结构,形成一种趋势,这样使证券公司免于陷入业务单
一经营风险过于集中,提升其竞争力。通过不断的创新
战略来使我国证券公司竞争力得到提升是具有长远意义。
同时,随着国内高校的不断发展,培育出了一大批优秀
的行业人才。未来的证券公司的竞争力取决于人才资源,提出人才战略来提升证券公司竞争力。这对于国金证券
公司来说,也是机遇。
国金证券的威胁:
(1)随着我国进入WTO世界贸易组织时间的不断延续,有关资本市场对外开放的各项承诺将逐步兑现,国外的证券
公司特别是欧美日等发达国家的跨国证券公司将陆续进
入我国资本市场,同时我国的证券公司也将逐步走向国
际资本市场,那么我国证券公司将于国外证券公司在国
内外市场上展开面对面的激烈竞争。
(2)同时,国金证券也一直面临着国内众多的同行业对手的竞争。例如国信证券、招商证券、海通证券、国泰君安
证券等等。以及根据波特五力模型所注意的行业潜在进
入者。
(3)在不同时期,政府对特定产业采取不同的政策,其作用和结果也是不同的。当一些偶然性事件出现,我们的证
券公司也有可能会产生一定影响。是机遇,也是挑战与
威胁。
(4)咨询与研究方面的威胁
国内资本市场条件目前尚未成熟,金融产品的创新对有
关研究人员与业务人员的素质要求较高,如研究人员需
有较强的定量分析能力;而目前绝大部分国内证券公司
的研究工作还停留在做基本分析、技术分析及咨询服务
上,一些颇有实力的国内证券公司也只安排很少的人员
来从事这一前途非常广阔的领域研究。在我国加入WTO
之后,国内金融市场将与世界金融市场共呼吸.将会有
大量的金融新产品展现在我们的面前,国内资本市场的
国际化将迫使国内证券公司走上国际资本市场的大舞台,
与世界其他颇具实力的证券公司竞争。
(5)银行与证券的混业经营的序幕已经拉开。对券商而言:
首先,客户资源将流失。银行众多的银行网点、手机炒
股和存折炒股、一卡多用优势,将吸引部分客户尤其是
散户投奔银行,造成券商客户资源的流失:
其次,保证金将分流。存折炒股的推出,将使该类客户
的保证金直接存入银行而不是券商,从而使券商的保证
金利差更加微薄;
最后,银行将参与手续费分成。随着《商业银行中间业
务暂行规定》的出台,中国人民银行已明确授权中国银
行业协会确定收费标准。可以预见,当客户资源积累到
一定程度后,已经投入大量人力、物力、财力的银行必
将与券商一起分享交易手续费。
以上便是我们对国金证券的SWOT分析,从中不难发现,证券公
司要想逐渐壮大,必定都是充分发挥自己的优势而避开自己的劣势。我们相信,国金证券也同样体现了这一点,从而在低迷的市场中逆
市飘红。随着资本市场的发展和日新月异的变化,证券公司面临着
新一轮的结构调整的挑战,国金证券后续发展,我们拭目以待。