伊利公司分销渠道分析及建议

安航空职业技术学院

毕业设计（论文）

论文题目：伊利公司分销渠道分析及建议

所属系部：航空管理工程系

指导老师：王小兵职称：副教授

学生姓名：闵敏班级、学号: 107041-27 专业：电子商务

西安航空职业技术学院制

2012 年11 月03 日

西安航空职业技术学院

毕业设计（论文）任务书

题目：伊利公司分销渠道分析及建议

任务与要求：1.主题明确，突出了伊利的分销渠道发展状况

2.思路清晰，调理顺畅

3.格式规范，符合论文设计规定

时间： 2012 年 9 月 02 日至 2012 年 11 月 03 日共 8 周所属系部：航空管理工程系

学生姓名：闵敏学号：107041—27

专业：电子商务

指导单位或教研室：

指导教师：王小兵职称：副教授

西安航空职业技术学院学院制

2012年 9 月 02 日

毕业设计(论文)进度计划表

伊利公司分销渠道分析及建议

[摘要]

市场经济的典型特征是竞争，每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争气息，通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此，大家都把目光放在竞争层面上，把核心竞争力作为企业持续发展的基础。

需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功，建立或获得核心竞争力，实际上企业必须要关注到事物的另一面，那就是合作的能力，通过合作建立参与竞争的价值链，实现企业的发展目标。本文正是要探讨伊利市场扩展战略的分销渠道，是对于合作的管理而不是竞争的管理。

关键词：企业战略、市场策略、分销渠道

Abstract:The typical characteristics of the market economy is competition，each country, each enterprise, each people all can feel strongly that the competitive spirit, through the competition to get their own survival and development of space. Therefore, everybody places the vision in the competition level, the core competitiveness of enterprises as the basis for sustainable development of.

The need to pay special attention to the issue of any enterprise, is not an isolated individual single-handed, the warriors are not in the complex market environment to succeed, create or access to the core competitiveness of enterprises in fact, must pay attention to the other

side of things, it's cooperation ability, through the establishment of cooperation competition value chain, achieve the development goal of the enterprise.This article is to explore the distribution channel of the Erie market expansion strategy is for the management of the management of cooperation rather than competition.

Key words: business strategy、 market strategy、 distribution channel

目录

1理论 (6)

1.1 分销渠道的概念 (6)

1.2分销渠道的职能和作用 (6)

1.2.1 分销渠道的职能 (6)

1.2.2分销渠道的作用 (2)

1.3 分销渠道的冲突类型 (2)

1.4 分销渠道类型 (2)

2 伊利公司渠道现状及存在的问题 (4)

2.1 伊利公司简介 (4)

2.2 伊利公司渠道现状 (5)

2.3 伊利公司渠道存在问题及成因 (6)

3 改进伊利渠道的建议 (7)

结束语 (10)

谢辞 (11)

参考文献 (12)

1理论

1.1 分销渠道的概念

分销渠道即营销渠道，就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者的整个流程的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，可具体企业，具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。

1.2分销渠道的职能和作用

1.2.1 分销渠道的职能

分销渠道的基本职能是将产品或服务顺利的分销给消费者。在这一过程中，需要渠道组织各方共同努力，完成渠道分销过程中一系列的活动，克服生产和消费者之间的矛盾，实现产品的效用。制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织，都要执行以下一种或几种职能：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营销渠道中的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所要求的工作。比如说，制造商、批发商和零售商都可能运输商品。

1.2.2分销渠道的作用

营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了重要功能：

（1）产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行包装、组合和分配。

（2）市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。

（3）资金的流动。渠道的一个重要的作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。

1.3 分销渠道的冲突类型

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道冲突的类型主要有以下几种形式：

第一种水平渠道冲突。指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。

第二种垂直渠道冲突。指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。

第三种不同渠道间的冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。这是目前手机市场最长见的渠道冲突。

1.4 分销渠道类型

1.直接分销渠道

企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种： (1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也

有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。(3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。

2. 间接分销渠道

间接分销渠道的具体方式：随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等。

3.长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 1.零级渠道(MC)? 即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。 2.一级渠道(MRC)? 即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。 3.二级渠道(MWRC)? 即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)，多见于消费品分销。或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)。多见于消费品分销。 4.三级渠道(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消费者(Customer)。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。如图所示；

图1 分销渠道层次结构

4.宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统

包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

5.单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。

2 伊利公司渠道现状及存在的问题

2.1 伊利公司简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

企业概况：利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。

从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。截至2006年，伊利集团连续五次入围“中国企业500强”，并连续八次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”；2004年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强；在“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以152.36亿元的品牌价值连续三次蝉联中国食品业首位。2005年，在中央电视台品牌中国栏目举办的“我最喜爱的中国品牌”评选活动中，伊利以较高的得票数获得消费者的青睐，成为中国食品行业的第一品牌；在“第二届中国最佳企业公民行为”评选活动中，伊利凭借高度的社会责任感和出色的企业声誉成为中国食品行业中唯一入选的企业；在“2005 CCTV中国年度雇主调查”活动中，伊利以超强的员工归属感和企业与员工和谐的劳动关系荣获“中国最佳雇主”殊荣。

2.2 伊利公司渠道现状

在渠道销售上伊利采用多级分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经销商和零售商。伊利的市场是以经销商为主的市场，它的管理必然要延伸到县、乡、镇的每个分销商。在大力推进分销模式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。特别是近两年，伊利加快了建立直销渠道的步伐。在北京地区，它的产品已有70%通过直销销售；在上海，伊利冰淇淋销售已经全部由直销替代了代理制，并且正在筹建牛奶的直销网络。

像很多企业的发展史一样，伊利也是从产品经营阶段，走向资本运营阶段，再到现在的品牌阶段，这样一步一步走过来的，作为品牌经营的重要手段，信息技术被提到了绝对的高度，伊利从自身的业务特点出发，选择了分销及库存管理环节入手，开始整合销售业务流程，拟建立一个面向全国的，基于Internet的集中式管理信息系统，从而将各事业部，分子公司，经销商，各级代理，各个商品仓库，各个生产厂的产成品库存有机的畅通的衔接起来，以达到与市场的“绝对亲密接触”。

伊利公司从开始进入生产乳制品，就建立了自己的销售渠道，从简单的人员推销，到各地的办事处﹑分公司的建立，实现了全程的渠道管理。随着销售规模的不断扩大，分销渠道也在不断的完善和改进，分销渠道的管理也突现出日益重要的低位。而伊利乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面，伊利采用三级渠道的分销结构，即生产商一分销商一二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致，如图所示。

图2 伊利公司分销渠道图

2.3 伊利公司渠道存在问题及成因

伊利公司渠道存在的问题主要有以下几个方面:

（1）分销商的冲突.分销商的冲突主要体现在两个方面，首先是窜货，从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。窜货是渠道永远的“痛”，越是知名品牌，窜货现象越严重，伊利也无法幸免。其次是由于资源分配不均衡造成的冲突。如何解决冲突，是企业与分销商维持长久关系的关键。

窜货问题发生的原因；经销商或代理商。伊利公司在一个省份只有一个代理商，那么就决定了这个区域或省份只有一家客户有资格和条件用最优惠的价格进购伊利的产品，液态奶和奶粉的代理销售均实行这个规则。然后代理商又按照企业制定的二级价、三级、批发等价格再往下销售。按理，大家都能按这个规则，但有的区域代理商和总经销商不按规则进行销售，或其他二级客户也不按规则销售，那么就引起窜货问题的爆发。

（2）分销渠道结构不合理。在伊利的分销渠道中，二、三级分销商的利润偏低，产品的销售价格被层层提升，产品利润被层层分解，从而导致分销商动力不足、销售额下降。由于区域划分不明确，渠道成员之间缺乏有效沟通、甚至不沟通，公司直营模式和分销商模式经常会因为目标市场的重叠而导致对同一目标市场的争夺，导致渠道冲突严重，这样给伊利公司带来了极其严重的消极后果，并导致渠道成员彼此不信任、不满和敌对。持续下去会在渠道组织中造成不良风气，影响渠道绩效，甚至会引起渠道的关系破裂。

（3）分销渠道管理薄弱。销售网络的不断扩大，销售组织产生的费用也随之增加，另外销售队伍的整体素质不高。

（4）公司影响策略不当。目前伊利的分销渠道过长，流通环节多，而公司又采用“地毯式”营销，为了扩大市场的份额导致摊子铺的大，而管理跟不上，过分强调销量导致企业在被市场的信息反馈方面滞后，这样使得公司对分销渠道的跟踪难度增大，对分销渠道的可控性差，不利于企业与渠道成员之间的沟通，同时信息反馈滞后，使得销售政策不能及时到位、浪费了企业资源，这样使得渠道成员的积极性受到了挫伤，导致分销渠道的效率降低。

(5)由于中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了液体奶的销售渠道的错综复杂性。液态奶产品客户众多，分布面广，如何有效的缩短与终端客户，最终消费者的距离以及更多更好的控制各类终端客户与消费者是液态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的乳业厂家，只是一些凭借地理，奶源优势的区域品牌在区域内稍领风骚。

①厂家直销:局限于交通便利，消费集中的城市。会出现很多盲区，或人力，物力投入大，费用高，管理难度大。

②平台式销售:受区域市场的条件限制性较强，需要有较多的人员配合

③网络销售:易价格混乱与冲货，在竞争激烈时反应迟缓。

④农贸市场辐射式:以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，易相互压价，冲货，服务意识差，是“坐商”。

⑤电子商务订奶: 模式随着网络的发展而发展，并且目前有客户群体窄，配送不经济等缺点。

3改进伊利渠道的建议

通过上述对伊利分销渠道现状进行了阐述，并且对其分销渠道所存在的问题及成因进行了分析，由此，可以看出目前对伊利分销渠道改进的重要性。

1．高效畅通原则。任何渠道决策都应该符合物畅其流、经济高效的要求，特

别是乳品行业更为重要，这是渠道选择的首要原则，商品的流通速度、流通费用是衡量分销渠道效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者的需求为导向，将产品尽快、尽早的通过最短线路，以尽可能优惠的价格送达到消费者方便购买的地点。畅通高效的分销模式，不仅要让消费者在适当的地点、以合理的价格买到满意的产品，而且应该努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，尽量降低分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。

2．努力避免窜货现象的发生。要想解决窜货问题，就要采用专营代理商的基础上加强严格管理。例如将编码直接喷印在产品上，产品配上4个不同编码，所有的编码都录入电脑存档，最主要的编码放在产品最里边。任何地方的任何产品，只要输入任何一个编码，就能立即查出货源。

再者，窜货问题在于扰乱了生产企业的营销网络，不但给企业造成损失，也损害了经销商的利益。因此，就存在着把经销商动员起来互相监督共同处理窜货的可能性。一些企业就建立了由经销商代表与生产厂家共同组成的委员会专门处理窜货问题，这样做避免了生产厂家与经销商直接发生冲突，同时又提高了监督效果。

3．对零售终端的管理。重点城市市场的重点零售终端客户，可考虑由事业部销售机构给予直销，并由区域市场经理协调各事业部销售机构共同研究制定谈判和行动方案，同时报请营销中心客户部制定有关政策或派专门重点客户关系代表直接协调有关问题，并达成共识，具体日常运作交由各区域销售机构执行。

4．渠道的改进方案应以价值为核心而非利益。如果在渠道改进方案中，以利益为核心，这是市场中低素质、不具备眼光的渠道成员的典型表现。因此，在伊利分销渠道的方案改进中，伊利公司一定要把握好渠道价值，以免破坏自己品牌在消费者心目中的形象。

5.提高分销渠道的管理。企业在推广新品上市的过程中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。管理：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。⑤加强对经销商订

货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

6．建立适合不同地区发展状况的渠道模式。大城市发展迅速，生活水平高，乳制品购买量大且方便，而乡镇地区经济发展比较落后，居民的购买力不强，居住比较分散，零售终端之间的距离较远，类型以仓储式店铺为主。中小型城市的零售业处于由传统向现代的过度时期，终端类型繁多。要选择以深度分销模式为主，其他类型分销模式为辅的渠道模式。伊利要在重点城市实行关键客户和深度分销结合的模式，针对巨型零售商采用关键客户的渠道模式，针对关键客户建立详细的大客户档案，针对性的加强服务和管理，对其他类型的终端实行深度分销的模式。对乡镇市场的开发处于其策略的最后一个阶段。针对乡镇市场的终端特点，要采用区域代理的渠道模式，最大限度的利用其品牌效应，节约渠道成本和销售成本。在中小型城市严格推行深度分销模式。因为目前大型城市的市场开发已经完成，市场处于饱和状态，伊利的策略重点开始要向中小型城市转移。

另外，在全国建立统一的进销存和财务管理系统，将物流、资金流和信息流一体化采用集中式管理模式，将数据集中于总部管理；采用通讯技术，将系统直接架设在公司的局域网中的服务器上；采用离线销售操作，自动传输，达到销售、库存、客户等全部信息实时管理；采用B/S结构软件，减少分布于全国的分支机构的系统的维护量，便于销售网络的拓展等都是给伊利的建议。

结束语

经过两个多月的努力，企业职位分析面临的问题及策略论文终于完成在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中我体会到：

写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对企业职位面临的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的写论文查找资料等，真正做到了理论与实践的相结合。要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。

感谢我的指导老师，谢谢！以后不管在学习上还是生活上，我会以积极的心态，完美从容对待，去努力的做好。

谢辞

在为期两个月的毕业设计论文终于顺利的完成了。

首先，感谢王老师对我的热心指导和帮助。王老师她严谨细致、一丝不苟的作风一直激励着我；她的耐心指导使我能不断地对论文进行完善。王老师虽然工作很繁忙，但她还是要抽一些时间来指导我们的论文，为此，我十分感动。

此外，我还要感谢大学三年中我认识的老师、同学，在他们的帮助下，我最终顺利地完成了我的学业，是他们在影响着我、支持着我、鼓励着我，让我能够在当今这竞争激烈的社会中找到我人生的目标，让我不断前行。

最后，再次感谢他们！师恩永铭，友情难忘。

参考文献

[1]：韩庆祥.市场营销学.高等教育出版社。

[2]：吴建安主编.市场营销学[M] .北京:高等教育出版社，2007版。

[3]：郭国庆主编.现代市场营销学 [ M] .北京:清华大学出版社，2008年5月第1版。

[4]：《市场营销》，科特勒，华夏出版社，2003年1月。

[5]：《分销渠道管理 8种模式盘点》，敖维平，用友软件股份有限公司，2004年4月。

西安航空职业技术学院

毕业设计（论文）审查意见书

指导教师对学生闵敏所完成的题目为伊利公司分销渠道分析及建议的毕业设计（论文）进行情况、完成质量的审查意见如下：

成绩：

指导教师：

年月日

西安航空职业技术学院

毕业设计（论文）评阅意见书评阅人对学生闵敏所完成的题目为伊利公司分销渠道分析及建议的毕业设计（论文）评阅意见为：

成绩：

评阅人：

年月日

西安航空职业技术学院

毕业设计（论文）答辩结果

毕业设计（论文）答辩委员会对学生闵敏所完成的题目为伊利公司分销渠道分析及建议的毕业设计（论文）及答辩评语为：

经答辩委员会研究，确定成绩为：

毕业设计（论文）答辩委员会主任：