商业中心初步营销策划建议书
商业中心初步营销策划
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第一章项目提案的原则及思路
1.充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作。
2.充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力。
3.以“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。
4.以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。
5.以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。
6.优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。
7.从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。
8.结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。
9.站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。
第二章项目分析
一、融安县房地产市场分析
融安县位于广西北部，与柳州、桂林分别相距110公里和140公里。全县总面积2905平方公里，总人口32万人，辖6镇8乡153个村(街、社区)，聚居汉、壮、苗、瑶、侗等19个民族。县城城区面积为平方公里，人口8万余人，商贸十分发达，历来是桂北、湘西、黔东南三省区交界中心区域的商品集散地，素有“小柳州”之美称。
融安县房地产开发现状统计表
东区建设为重点，扩大规模，完善功能，加快推进城市化步伐。完善城市功能，实现城市容量扩张，全力打造城市品牌，构筑起经济发展的平台。城市化水平已提高2个百分点。同时，融安县房地产业得到了较快的发展。融安县房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有：
?得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固；
?机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求；
?在“建设小柳州，融入大柳州”城市建设规划中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的主因。
?金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。
二、项目地块价值分析
本项目地处融安县商业最活跃最繁华的商业中心——桔香路中南段，原融安县饮食服务公司。属于融安县区的核心商业区范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。
项目东部及南部为使用中的居民房、单位宿舍和临街店面，比较破旧，有较好的商业气氛，但档次不高。
融安县长安广场地点位于县城旧机场新城区中心地带，广场东面为规划中的县人民政府所在地北面为融安综合批发市场，西、南面为居民区，环广场周边为城市道路。广场总建设面积为120亩，工程投资1000多万元人民广场的改建会强化城市生活（商务中心、文化中心）功能和旅游功能，形成融安的县区向心源，会提升区域形象，能带来更多的人潮，对同区商业而言是一大利好。
对本项目而言，商业环境、人文环境的逐步改善会带来更多的投资者和经营者，销售通路会更宽广。
同时长安广场的形象会清晰城市中心区的功能定位，令本项目处于“大型商业购物区”范畴，将明确指引目标客户的投资、置业热情，将其整合有利于本项目的宣传推广。
三、项目SWOT分析
总表
⑴区位优势
本项目所在地是融安河东的一级商业中心，据最新的城建规划显示：该区的城市功能拟调整为大型商业购物区、商务中心区、文化中心区，其商业功能和旅游功能得到进一步加强，成为融安城市生活和商业的核心区。
本项目地处融安商业的“核心范围”，拥有先天的区位优势，对目标客户群有极强的吸引力。
——本项目是融安的“高价区”，其商业地位占据融安的制高点，在宣传推广方面将有利于本项目。
⑵地段优势
桔香路是融安县最繁华的传统商业街，其周边一带是本县商贾云集、商机最深厚的地方，是城市未来的一个商业、旅游重心区。
本项目位于桔香路中南段，并与工商银行、火车站、汽车站相邻，其地段优势无可替代，市场潜力有待挖掘。
优势应用：
——研展桔香路在融安商业、娱乐的市场号召力，将利于本项目的推广。
⑶项目可塑性强
本项目占地面积约8000平方米，具备营造县中心大型商业楼盘的条件；融安县区的规划将重新整合县中心区的商（业）旅（游）环境，令本项目具备很强的可塑空间。
优势应用：
——针对融安现有商业卖场购物功能的状况，整合各方面资源，为本项目营造独特的项目个性。
——作为新的商业项目，本项目具备了相当的规模，在项目功能上可以规划地比较完善。
⑷人气优势
桔香路是融安居民消费的集中区，本项目位于县中心区最繁华的商业街上，为本项目带来大量的人流、人气。
——人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客
户信心的保证。
⑸交通优势
本项目四面环路，交通网络四通八达，出入方便快捷。其所带来的密集的车流、人流令本案的商用物业具有多元化发展的先天条件。优势应用：
——充分利用本项目交通优势，将本项目商用物业的价值提升至融安
首席繁华商业步行街，从而保证开发商赢利空间的最大化。
⑹配套优势
项目所在地块位置存在的大问题是交通环境：区域内部交通比较混乱，机动车和非机动车停车位不足，步行交通和机动车交通混杂。
项目所在的十字街口是融安县的交通枢纽，人车混行、停车位严重不足（占据路面停车，成为交通最大隐患），给项目规划带来必须考量因素。
本项目作为新的商业楼盘可从规划阶段规避市场风险，在配套方
面获取优势，满足该地区的停车需求，获取更大商机。
优势应用：
——在规划设计阶段充分考虑停车消费及住户使用功能，为项目
营销推广提供更完备条件。
小结：
项目的这些优势，再结合个性化生活的商业楼盘规划营
造，以形成本项目极强的卖点。
⑴规模较大，商业面积大
本项目占地面积达8000多平方米，三层商场的规划，建成后将成为融安县最大的商业项目，融安县外来人口较少，要保证如此大的商业项目顺利地维持经营，单靠本县的人口较难支撑。
应对措施：
——利用旅游资源，拓展项目卖点，实现部分商业面积由外来商户消化。
⑵项目工期长，市场有压力
本项目现处于筹建阶段，距离商铺预售时间尚有较长时间，可能会错失商铺销售的先机。
应对措施：
——及时跟进本项目各种证照的办理过程，完善销售前期的法律手续；
——在项目客户的原始积累阶段和引导销售阶段，做好项目的宣传推广工作，来吸引潜在客户的注意。
⑶同质项目竞争激烈
项目周边现有的竞争楼盘较多，给项目销售及招商带来一定的压力
应对措施：
——提升项目的档次，完善商业功能的规划，以抢占人气为主要的竞争方向。
⑴区域商圈的商场功能面临调整
我司市调组在本次市调过程发现：融安的商场经营基本以百货公司形态出现，辅以精品服饰商场经营，均强调满足购物功能，忽略了休闲、娱乐功能。
但现阶段购物功能富余状况已出现。本项目作为新的商业楼盘开发，可针对该区“购物功能富余、休闲娱乐功能不足”的情况做规划，既可满足市场的需求，又可找寻本项目的机会点。
⑵长安广场互补城区功能
项目北面的长安广场，该规划将县区分为大型购物区、商务办公区、文化中心区；人民广场周边属于商务办公区和文化中心区，本项目属于“大型购物区”范畴。
本项目作为商住一体开发，住宅部分可考虑商务区的配套需求；商场部分长安广场强调的是旅游、文化功能，而本项目则体现的是吃、穿、用、住“一站式”的消费中心，两者还是有区别的、互补的。
强调中心区的城市生活和商业核心区的地位，会给“大型购物、娱乐区”带来更多的客源和商机。
⑶目前融安商业项目营销手段落后
如前文所述，将融安商业项目与柳州相比，现阶段的营销手段只停留在“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段，是较为落后的。
这样，对本项目而言确是一个较好的介入时机：利用先进地区较好的营销理念、结合当地的实际情况，可总结出适合本项目的营销策略，在销售推广过程取得竞争优势。
⑷临街铺面拆迁促进租赁需求
近两年融安老城区大量的临街铺面被拆迁，激发了商铺经营需求（或租或买）。一些好地段的商铺会成为商家置业首选。
本项目地处融安城东区的商业旺地，会倍受投资者及用家的注意，这种由拆迁导致的商住新需求将持续一定时间（如建筑周期等），对本项目而言是利好因素。
项目威胁分析（T）
⑴长安城市购物广场的先行，对本项目有直接威胁
长安城市购物广场于本项目处于同一区域，并以“长安”命名，占据品牌上的优势；就目前情况来看，其商业投资价值高于本项目，长安城市购物广场与本项目的商业定位相似，对本项目的推广，有直接的威胁。
⑵消费观念限制
融安居民目前收入水平较低，2004年人均收入据统计局统计为5000多元；经济承受能力较弱，对价格很敏感；假日消费经济还有待完善。
⑶国家政策频频出台，房产销售市场门槛提高
近期国家对房地产市场的宏观调控政策频频出台，银行贷款、商品房预售、商品房二手交易等新政策的出台及实施，使商品房销售门槛的提高，令整个房地产开发界面临洗牌局面，要求发展商具备一定量的开发资金，同时令销售许可时间延后。
总结：
从以上SWOT分析可知，本项目在区位、交通、地段、人气、项目可塑性、配套等几个方面具备优势，在项目规模、周边现有商业业态因素等方面存在不足，因本项目尚处于策划销售初始阶段，只要能解决好种种不足及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把握住市场机遇，必能取得较理想的销售业绩。
第三章项目定位
一、项目市场定位
市场定位理念
根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析，结合本项目所处地理位置的特性，可以看出，目前融安主要以百货公司、街铺、专卖店经营为主，缺乏多功能综合型购物中心。同时，消费者的消费观念向休闲、文化娱乐等精神消费方面转移，对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高。融安已开始不再适合当前多样化、个性化、追求休闲以及文化的消费趋向。本项目正好可以填补这方面的空白，为繁荣与振兴融安的商业将有较大作用。
市场定位：
融安中心区商铺中的暴涨铺将本项目规划成集购物、餐饮、娱乐、休闲、屋顶花园、居住等多功能为一体的综合性商业城，并赋予其鲜明的特色和个性，引进高质素的商品和现代的经营管理模式，定将使本项目成为融安的标志性商厦。
二、项目形象定位
时尚的购物概念、现代的功能配置、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式、鲜明的特色，一系列的前景规划将使本项目成为融安档次最高、功能最齐全、最具现代化特色的大型休闲购物中心。
形象主题定位：
融安首席社区MAII
支持点：
⑴地块所处地理位置在融安商界拥有至高地位，具备极强的市场号
召力。
⑵mall商城是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大规模购
物中心，是目前最先进的商业形态。
⑶mall体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力，
本项目借mall的形式来表述“一站式消费中心”的概念。
⑷都市mall依赖都市环境，在都市的商业旺地成长，消费者在这
里得到的是生活质量的满足，它的定位能体现项目的个性。
项目名称建议
基于本项目发展商是实力雄厚的房开，为使本项目以较为大器的感觉立足于市场，同时结合相应的形象及主题，敝司建议本项目命名为“大世界商业中心”。
其它后备名称：第一商城
金源时代商业中心
以上的项目名称建议是敝司的初步建议，待双方经过深入的沟通后再制定项目的名称，或通过以社会征集等事件营销的形式来制定，加大项目的炒作，从而达到项目名称突显项目市场定位的目的。
三、项目功能定位
商场的商品定位及功能定位
注：
各楼层规划不同的功能以及商品组合是根据消费者的需求及消费习性，还有各类型商品对租金的承受能力综合而定。参考目前国外大型购物中心的功能规划，大都是把商场的主力消费群所喜爱的商品设置在较低楼层，以营造商场旺场的气氛，而将电器、办公类等相对较冷场的商品摆放在较高楼层，另外又把大众喜好的“美食”、“娱乐”类放在商场的最高楼层，是为了带动较高楼层的人流量。不同楼层设置不同的主题，是希望能达到消费人流平均分布的目的。
商品定位
以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争力。
功能定位
⑴融安全新概念的立体园林商城。
⑵全面导入园林绿化，强化旅游功能。
⑶传统骑楼商业文化的现代版，承传百年繁华。
⑷具有极强的休闲、观光、购物功能，集购、食、娱、休于一体。
四、商场目标客户定位
租赁使用商场的目标群分析
⑴消费群：
品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户
⑵特征：
◆以经营中高档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统
商品为主
◆中小型商户具备精品特色经营意识
◆对整体区域形象及交通条件提升，加强旅游文化建设带动经贸
发展非常乐观
◆近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众
多青少年消费群体
商场的目标消费群分析
其实商场与明星、商品品牌一样，都必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费
群的需求为基础的。若要分析本项目的目标消费群，则一般可按以下方面去进行。
⑴15—25岁
◆属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求
新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。
◆消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类
精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。
⑵25—35岁
◆具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为
成熟。
◆消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产
品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品。
⑶35—45岁
◆较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成
熟。
◆消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古
玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。
◆注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及
娱乐享受。
⑷旅游客户群体
◆亲身体验商业步行街特色而前来购物观光消费，具有一定的冲动
性和随意。
◆传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。
◆是主力消费群之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。
商场的目标投资经营者分析
⑴以投资为目的投资人士
本项目是融安最兴旺的商业圈，地块位居融安的核心路段，人流量、车流量较大，在融安有较强的知名度。随着融安改造工程的不断深入，该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价值。
同时此区域是政府重点扶持、改造的商业街区，商业氛围浓厚，客流、物流有保证，保证本商场铺位出租或出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力。
另一方面，众多投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报大，并且更大升值潜力的投资渠道，而“一铺养三代”的思想早已深入民心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到本项目美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士购买本项目商铺。
出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，投资者多以本地人为主。
⑵以经营为目的的商家