市场营销学各章节重点(第五章)

第五章市场营销环境扫描

第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念及特征

（一）市场营销环境概念

是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。

（一）市场营销环境的特征★★

1.客观性：首要特征，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素

等）。

2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。（具体

表现在：不同企业所处的外部环境是不同的，同一种环境因素的变化对不

同企业与行业的影响也不尽相同。）

3.相关性：构成营销环境的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。

4.动态性：营销环境处在动态变化之中。

二、市场营销与环境的关系

在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。

一方面：企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应营销策略并根据其发展趋势及时做出调整

另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。企业可以通过各种方式（广告、公共关系）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。

三、市场营销环境的构成

（一）宏观环境和微观环境。

（二）可控因素（指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品，价格，促销和分销等）

不可控因素（指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商，中间商，竞争者，社会公众以及人口、政治等）。

（三）营销环境的总体构成

供应商、中间商等因素归入微观环境

人口政治等因素归入宏观环境。

内部微观环境可以归为不同的职能系统

第二节市场营销微观环境

微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。

1.内部微观环境：参与营销决定的其他职能部门、企业文化、企业组织结构以及构

成营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。

2.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客

一、内部微观环境因素分析：认识企业内部微观环境时主要可以从以下方面考虑：

（一）与其他职能部门的协调

（二）企业文化

（三）企业组织结构

（四）营销组合要素

二、外部微观环境因素分析

（一）供应商对企业的影响：

1.供货的稳定性和及时性

2.供货的价格变动

3.供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售

后服务）

寻找和选择供应商时应注意2点：第一：对供应商进行等级分类。第二多

数情况下，企业有必要保持供应商多元化。

社会群体或个人。

1.金融公众

2.媒介公众

3.政府公众

4.社团公众（市民行动公众，市民组织公众。

5.社区公众

6.一般公众

7.内部公众

（四）营销中介（协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系）

1.中间商（代理中间商：和经销中间商）

2.实体分配机构：指协助企业储存货物并将货物从原产地运往目的地的专

业机构（包括：仓储公司，运输公司）

3.营销服务机构：为企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营销咨询

等方面的营销服务。（包括：市场调研公司，广告公司，传媒机械及

市场营销咨询公司）

4.财务中介机构：协助企业融资或分担货物购销储运风险的机械（包括：

银行、保险公司、信托公司）

（五）顾客

顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。第三节市场营销宏观环境

一、人口环境

（一）人口规模和增长率

（二）年龄结构

（三）性别结构

（四）家庭结构:包括：独居家庭（未婚，离异无子女，丧偶无子女），同居家庭（未婚）夫妻家庭，单亲家庭，

（五）社会结构：包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构（六）民族结构

（七）人口地理分布及区间流动（影响：1.人口分布不均匀，人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小，2.人们往往会因其所处地理位置、气候条件的差异，而产生消费需求和购买行为方面的明显差异，3.人口地理分布的动态变化对企业营销活动也产生一定影响。）

二、经济环境

是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。

（一）宏观经济环境

1.经济发展阶段

2.经济体制（计划经济体制，市场经济体制，计划-市场经济体育，市场-

计划经济体制。）

3.经济形势

4.产业结构：各产业部门在国民经济中所处地位和所占比重及相互之间的关

系。

（二）微观经济环境

1.消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配

收入，个人可任意支配收入，家庭收入。）

2.消费者支出模式与消费结构：恩格尔系数，系数越小，表明生活越富裕，

系数越大，生活水平越低。

3.消费者储蓄与信贷

三、自然环境

（一）自然资源的拥有及开发利用

（二）环境污染与生态平衡

四、科学技术环境

科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：

1.大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。

2.电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大

3.劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构产品结构调整的步伐加快

4.发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱

5.交易流通方式更加现代化，网选题营销方式迅速发展

6.对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。

五、政治与法律环境

1.政治环境：企业市场营销活动的外部政治形势和状况，及国家方针、政策的变化给企业市场营销活动带来的或可能带来的影响。6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。

2.法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的保护。

六、社会与文化环境

（一）教育水平

（二）语言文字

（三）宗教信仰：

（四）价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法。

（五）风俗习惯

（六）审美观念

第四节市场营销环境分析方法

一、营销环境的机会与威胁

（一）营销环境机会分析

环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。

分析二方面：

一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力）

另方面：成功的可能性。

成功的可能性

潜在

的吸引力

大小

(二) 营销环境威胁分析

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

分析二方面：

一方面：威胁出现的概率

另方面：威胁的影响程度

威胁出现的概率

威胁大小

的影响程度大

小

（三）机会－威胁综合分析★★

威胁水平

机会

水平

高低

理想环境

冒险环境：机会水平高，威胁水平高（企业应审时度势，在对客观环境和企业自身条件进行全面分析之后慎重决定，以降低风险，争取最大利益。）

成熟环境：机会水平低，威胁水平低

困难环境：机会水平低，威胁水平高

二、企业的优势与劣势

（一）企业的优势

是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素

包括：企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊能力。

（二）企业的劣势

是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因

素。表现：缺乏明确的战略导向、缺乏专业的企业管理知识，缺乏某些关键技能或能力、企业形象较差，缺乏专业人才，与供应商关系不稳定，生产成本过高等

三、 SWOT分析法

SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。

S；内部优势。W：内部劣势。O：外部机会。T：外部威胁

人口流动的总趋势：从农村流向城市，由城市流向市郊，从欠发达地区流向发达地区，由一般地区流向开放地区。

论述题：1.企业外部微观环境因素的组成

2.研究收入对消费需求的影响时常使用的指标

3.市场营销微观经济环境中消费者储蓄与信贷。

4.科学技术进步给市场营销带来的影响

5.营销环境机会分析矩阵图

6.企业的优势和劣势。