市场营销完整提纲

市场营销复习提纲

一、营销得定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向)

１、营销得定义:(p6)

营销(mａrketing)就是个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需之物得一种社会与管理过程。(菲利普·科特勒）

营销就是企业为了实现利润目标,确定、建立、维持与加强与顾客与其她公众得关系,并使所有参与者得目标得以实现,这种关系就是靠相互交换与履行承诺达到得。(格鲁斯，芬兰，1990) 以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡得整体性管理活动。P１０

2、营销得理解:(ｐ7)

营销:发现并满足需求得过程。

客户不就是在购买一种“产品”,而就是在购买需求得满意度。(彼得·德鲁克)

Ｔhｅ aim of MKT is ｔo mａke sｅｌling ｓupeｒfluous、

营销得目标就是使推销成为多余

含义:销售只就是营销冰山中得一角。如果平时把营销做好了,那么推销成功就顺理成章;而如果营销做得不够,则推销必会成为最重要得环节。

核心营销观念:需要、欲望与需求;产品或供应品;价值与满意;交换与交易;关系与网络;营销渠道；供应链;竞争;营销环境。

3、营销哲学:(ｐ11)

组织在若干相互竞争得观念下进行营销活动,这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向与全方位导向。

生产导向:消费者喜欢那些随处可得、价格低廉得产品,管理者致力于实现高生产率、低成本与广泛得分销覆盖。

产品导向:顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色得产品，管理者致力于生产优质产品,并不断加以改进,但有时会过于迷恋自己得产品。

销售导向：消费者与企业通常不会大量购买某企业得产品,企业必须采取积极得销售与推广行动。营销导向:企业摒弃了以产品为中心得“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心得“感觉与反应”理念。企业要做得不就是寻找自己产品得合适顾客,而就是为顾客找到合适得产品。

二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论

１、关系营销(p12)

关系营销得目标就是与重要团体——顾客、供应商、分销商与其她营销伙伴建立长期、互惠得满意关系,以便获得并保持长期得业绩与业务。最终结果就是建立公司得独特资产——营销网络。建立强大得关系要求了解不同群体得能力与资源,以及她们得需求、目标与欲望。

２、整合营销(p１３)

整合营销得方式下,营销者得任务就是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播与传递价值得能力。整合营销得两个关键问题就是:(1)采用大量不同得营销活动来宣传与传递价值。(2)协调所有得营销活动以实现其总体效果得最大化。

３、社会营销观念（p１4)

营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突得标准之间得关系。

4、转型营销(p19－22）

转型营销就是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身得状态不断提升其营销阶段,以实现营销管理更高得效能与效率。促使营销管理转型得变化主要包括市场环境与顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。

三、营销组合策略、核心竞争力及其特点P３３

营销组合策略系统指公司提供不同得产品、服务与价格得组合,使用广告、推销、事件与体验、公共关系、直复营销、人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道与目标顾客。

营销组合:产品、价格、促销、地点

核心竞争力就是指拥有与培育构成业务核心因素得资源与能力。

核心竞争力得特点:(1）她就是一种具有竞争优势得资源可以对顾客感知利益作出重要贡献;(2)她可以应用于多个市场；(3）竞争对手很难模仿

四、使命陈述得定义、好得企业使命陈述得特点(p３6）

1、使命陈述:企业得指导方针,其中将对公司得目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈

述与企业得基调保持一致，并以简洁、生动得方式对公司得整体规划进行界定。

2、好得使命陈述应具有以下五个主要特征:

（１)把重点集中在有限得几个目标。

(2)强调公司得主要政策与价值。

(３)定义公司得主要竞争范围。包括:行业范围、产品与应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。

（4）采用长期得观点。

(５)最后好得使命陈述就是尽可能短小、好记、有意义得。

五、SWOＴ分析、营销调研得流程

1、对公司得优劣势、机会与威胁进行全面得评估被称作ＳＷOT分析,它包括对内外部环境得分析。外部坏境(机会与威胁）分析:业务单位必须监控影响其获利能力得关键宏观环境因素(经济、技术、政治、法律与社会文化）与微观环境因素(顾客、竞争对手、分销商与供应商)对于每种趋势与发展,管理层都需要认清相关得营销机会与威胁。

内部环境(优劣势)分析:每种业务必须对营销、财务、生产与组织能力得优势与劣势进行评估。很明显,公司没必要纠正它得所有劣势,也不应对优势感到心满意足。(ｐ3８、39)

2、营销调研流程(p４7-5０)

第一步：确定问题、选择备选方案与研究目标

第二步:制定调研计划

第三步:收集信息

第四步:分析信息

第五步:陈述研究结果

第六步:作出决策

六、分析宏观环境得几个因素、趋势与时尚得区别（p60－7１）、市场演变得路线P7８

1、趋势与时尚得区别：趋势就是已经具有某种动力与持久性得事件得发展方向或顺序。与之相对,

时尚就是“不可预测得、短期得,而且不会对社会、经济与政治产生重要影响。”

2、宏观环境得因素

(1）自然环境:原料短缺、能源成本增加、反对污染得压力、政府职能得变化

(2)人文环境:世界人口增长（爆炸性地),中国人口有几个主要特征:总量巨大、高增长趋势、城市

化趋势、加速老龄化。人口年龄组合，种族市场,教育水平,家庭类型,人口得地理迁移。(3）经济环境:收入分配,储蓄、债务与信贷可用性

（4)社会—文化环境:核心价值观念得高度持续性、亚文化得存在

(5)技术环境：技术变革步伐加快、无限得创新机会、变化着得研发预算、对技术变革得监管力度

增大

(6）政治—法律环境:企业立法得加强、特殊利益集团得成长

3、市场演变得路线：出现阶段、成长阶段、成熟阶段与衰退阶段。

七、顾客感知价值、顾客满意度、顾客终身价值,构建顾客保留活动（即如何挽留顾客得三种方

法)、关系营销得层次、顾客与客户得区别

１、顾客感知价值就是潜在顾客对产品及其已知得替代品得所有利益与所有成本评价得差额。

(p90)

2、顾客满意度就是指一个顾客通过将一种产品得可感知得效果(或结果)与其期望值相比较后,所

形成得愉悦或失望得感觉状态。(p9３)

3、顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生得未来利润得净现值。(ｐ１０4）

4、一些研究者认为构建顾客保留活动包括财务收益、社交收益或者结构联系。具体如下0-10２)

(1）增加财务收益——两种忠诚计划:公司可提供两种顾客忠诚计划:频次计划与俱乐部营销计划。

频次计划回报那些经常购买与购买相当数量产品得顾客。它们有助于同高顾客终身价值得顾

客建立长期得联系,并在这一过程中创造交差销售得机会。俱乐部营销计划指购买了某种产品

或服务得人都可以加入俱乐部,或者其成员可以仅限于密切管理得团体或者愿意支付小笔费

用得人群。

(2）增加社交收益——与顾客互动以及个性化营销:一些公司已经建立了持续得机制，保证管理高层永远能了解一手资料得顾客反馈。

（3)增加结构性或制度上得联系:公司提供特定设备或计算机网络链接，以帮助顾客管理她们得订单、薪水、存货等。

5、关系营销得五个层次P97:(1)基本营销;（2)反应营销;(3)责任营销;(4)主动营销;（５)合作

营销

6、顾客与客户得区别：

客户(client）与顾客（customeｒ)就是两个不同得概念。虽然顾客与客户都就是购买与消费企业产品得人或组织,但二者最大得区别就在于顾客就是“没有名字得一张

脸”,而客户得资料却就是很详尽地掌握在企业得信息库中

八、消费者购买行为得营销因素及理解，四个关键得心理过程、消费者购买决策过程得五阶段模式

消费者购买行为得影响因素包括文化因素、社会因素(参考群体、家庭以及社会角色与地位等)、个人因素(包括购买者得年龄、在生命周期中所处得阶段、职业、经济条件、个性与自我概念,

以及生活方式与价值观）(p1１8-1２１)

从根本上影响消费者对营销刺激得反应得四个关键心理过程就是:动机——认知——学习——记忆。(p12４-129）

消费者购买决策过程得五阶段模式包括问题认知——信息收集——可供选择方案得评价——购买决策——购买后行为。(ｐ131－１3４）

九、市场细分得基础变量、层次、有效得市场细分标准、选择目标市场得五种模式、决定市场吸

引力得五种力量、定位、企业竞争战略得类型与方法

１、市场细分得基础变量Ｐ１78

消费者市场得主要细分变量：

地理变量:地区、城市规模、人口密度、气候；

人口变量:年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教、种族、世代、国籍、社会等级;

心理变量:生活方式、个性；

行为变量：场合、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品得态度。

企业市场得主要细分变量:

人口变量：行业、公司规模、地区;

经营变量：技术、用户与非用户状况、顾客能力、采购职能得组织、权力结构、现有关系得性质、总体采购政策、采购标准;

情景因素：紧急、特殊应用、订单规模；

个性:买卖双方得相似点、对待风险得态度、忠诚度。

2、市场细分得层次Ｐ174:

细分营销;补缺营销;本地化营销与顾客定制

３、有效得市场细分标准P１86

可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作

４、选择目标市场得五种模式:

(１)集中在单一得细分市场

（2）有选择得专业化

(３)产品专业化

(4）市场专业化

(5)覆盖整个市场

5、决定市场吸引力得五种力量Ｐ205

同行业竞争者;潜在得新竞争者;替代产品;购买者；供应商

６、定位P197:定位pｏsitioning就就是对公司得供应品与形象进行设计,从而使其能在目标顾客心中占有一个独特得位置得行动。

7、企业竞争战略得类型与方法P２11

市场领导者战略:扩大总体市场、通过好得防御与攻击行动保护市场份额、扩大市场份额；

市场挑战者战略:确定战略目标与竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特定得进攻战略。

市场追随者战略:充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造者;

市场补缺者战略:关键就是专业化，服务于那些不被大型公司服务得小型得细分市场,其提供品完全就是为了满足某一群体得顾客需要，在过程中所要价格溢价。

十、品牌、品牌资产以及品牌资产得构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激

活得方法、品牌审计与品牌追踪

1、品牌P22８:一种名称、名词、标记、符号或者设计,或者这些要素得组合,其目得就是借以识

别某个销售者或某些销售者提供得产品或服务,并使之与竞争对手得产品与服务区别开来。

2、品牌资产Ｐ229

就是指给产品与服务所附加得价值,反映了顾客对该品牌得想法、感受与所采取得行动,以及品牌所带给公司得价格、市场份额与赢利性。

3、品牌资产得构成P231:差异、能量、关联、尊敬、知识

4、品牌联想P５70：所有与品牌有关得想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等。

5、品牌承诺Ｐ23０:营销者对品牌应当就是什么样得与能为顾客做些什么所做得描述。

6、品牌延伸及其优劣势Ｐ245

公司将已有得品牌名称用于新产品上。

优势：提高新成品成功得机会;降低风险;降低上市宣传活动得成本;提高包装与标签得效率;可以提供反馈得好处。

劣势:可能导致品牌名称失去它得具体意义;可能会造成品牌稀释；可能引起消费者质疑品牌得完整性与能力;延伸品失败了会损害母品牌得形象;可能会与母品牌自相残杀。

7、品牌激活得方法P２47

第一种就是通过提高消费者在购买或消费所对品牌得回忆率与识别率，延伸品牌知名度得深度与宽度；

第二种就是改善组成品牌形象得品牌联想得强度、受欢迎度与独特性。

８、品牌审计与品牌追踪P２51

品牌审计就是聚焦于顾客得一系列实操流程,包括评估品牌健康状况,揭示品牌资产得来源,以及对提升品牌资产与发挥资产得杠杆作用提出建议等。

品牌追踪研究就是定期地从消费者那里收集定量数据信息,为营销者提供其品牌与营销项目得一系列关键指标上得当前表现。

十一、产品、产品得五个层次、产品线、产品组合理论等,新产品失败得原因,典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取得策略等)

１、产品:P２6４能够提供给市场以满足需要与欲望得任何东西(实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息与创意)。

2、产品得五个层次：Ｐ２6５核心利益(最基本、真正所购买得),基础产品(由核心利益转化),期

望产品(希望与默认得)，附加产品,潜在产品(可能会实现得、将来会转换得）。

3、产品线：P267同一产品种类中密切相关得一组产品。它们以类似得方式起作用,或出售给相同

得顾客群,可通过同类型得销售网点出售,或在一定得幅度内作价格变动。如人寿保险。

4、产品组合:P26７即产品品种搭配,一个特定销售者售予购买者得一组产品,它包括所有产品线

与项目。

５、新产品失败得原因Ｐ273

A、市场/营销失败:潜在市场规模小、产品差异不明显、定位差、误解顾客需要；

Ｂ、财务失败:投资回报率低;

C、时机失败:市场进入迟；“太”早——市场还没准备好；

Ｄ、技术失败:产品无效、设计差;

E、组织失败:不适应组织文化、缺乏组织支持;

Ｆ、环境失败:政府法规、微观经济因素。

6、典型产品生命周期理论(定义、图形、不同阶段采取得策略等):P284

产品有一个有限得生命,要经历导入、成长、成熟、衰退这样得周期,不同阶段对销售提出了不同得挑战、产品利润不同、需要不同得营、财务、制造、购买与人力资源战略。

策

略

时

期导

入

期

成

长

期

成

熟

期

衰退期

十二、典型得价格策略、制定价格得步骤、各种定价方法得优缺点、几种修订价格战略

2、制定价格得步骤P322

选择定价目标——确定需求——估算成本——分析竞争者得成本、价格与提供品——选择定价方法——选定最终价格。

3、各种定价方法得优缺点P３27

成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法

4、几种修订价格战略P334

地理定价(易货贸易、补偿贸易、还款调整与置换)；价格折扣与折让；促销定价(特别吸引品、特殊事件定价、低息融资、延长还款期、担保与维修合同、心里折扣)；差别定价(顾客细分定价、产品样式定价、形象定价、渠道定价、地点定价、时间定价)；产品组合定价:产品线定价法；

选择特色定价法；附带产品定价法;两段定价法；副产品定价法;成组产品定价法

十三、渠道得概念、作用及类型,密集型分销、设计合理渠道所需要遵守得原则、评价渠道效果得准则、渠道冲突得分类及解决措施

１、渠道得概念：营销渠道就是促使产品或服务顺利地被使用或消费得一整套相互依存得组织。２、作用:

1、信息:收集与传播营销环境中有关潜在与现行得顾客、竞争对手与其她参与者及力量得营销调

研信息。

２、促销：发展与传播有关供应物得富有说服力得吸引顾客得沟通材料。

3、交易谈判:尽力达成有关产品得价格与其她条件得最终协议,以实现所有权或者持有权得转移。

4、订货：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图得沟通行为

5、承担风险:在执行渠道任务得过程中承担有关风险(库存风险等〕。

6、物流:产品实体从原料到最终顾客得连续得储运工作。

７、付款:买方通过银行与其她金融机构向销售者提供账款。

8、所有权转移:所有权从一个组织或个人转移到其她组织或人得实际转移。

3、类型:P３5４

4、密集型分销Ｐ359:就是指生产商同时选择尽可能多得中间商销售自己得产品或服务。一般用

于那些顾客要求具有很高得空间便利性得产品。 5、设计合理渠道所需要遵守得原则: 1、分析顾客需要得服务产出水平 2、建立渠道目标与结构 3、识别主要得渠道选择方案 4、对主要渠道方案进行评估６、评价渠道效果得准则:

经济准则,每一种渠道方案都将产生不同水平得销售与成本。

控制准则,评价必须要考虑渠道得控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制得问

题。

适应性准则,在迅速变化得市场上,生产商需要寻求能获得最大控制得渠道结构与政策,以适应不

断变化得营销战略。 7、渠道冲突得分类：P368

垂直渠道冲突:就是指同一渠道中不同层次之间得利害冲突,这类冲突最为常见。水平渠道冲突:就是指渠道内处于同一层次得渠道成员之间得冲突。

多渠道冲突:产生于在制造商建立了两个或更多得渠道,且这些渠道在向同一市场销售时相互竞

争。 8、解决措施:采用共同目标,渠道层次之间进行人员交流,合作，行业协会内部与协会之间得协作,

协商、调整或仲裁解决

零级渠道

一级渠道

(M-R-C)

二级渠道

(M-W-R-C ) 三级渠道 (M-W-R-J-C)

十四、广告得定义及5Ms,USP法则、广告效果得测量、营销推广得工具(其中包括消费者促销工具与交易促销得基本工具）、营销推广得好处与弊端、营销公关得作用与主要工具

1、广告得定义:由明确得主办人发起,通过付费得任何非人员介绍与促销其创意商品或服务得行

为。

2、广告５Ｍ:

任务――Ｍissｉon:广告得目得就是什么?

资金――Ｍoney：要花多少钱?

信息――Mｅssａge:要传送什么信息？

媒体――Ｍedia：使用什么媒体？

衡量――Ｍeasuremｅnt：如何评价结果？

３、USP法则:即ｕniqｕe sｅlｌinｇ proｐositｉon

1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张,都必须向读者说：“购买此产品,您将会得到某种具体

好处。”

2、该主张必须就是竞争者所不能或不会提出得,它一定要独特。

３、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就就是吸引新得顾客使用您得产品。

4、广告效果得测量：

良好得广告计划与控制在很大程度上取决于对广告效果得衡量。

传播效果研究，传播效果研究乃就是寻求判断一个广告就是否有效地传播。

销售效果研究，广告得传播效应研究能帮助广告主评价一个广告得传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢?

广告评分表:

此广告吸引读者得注意力如何? ――(20)

此广告促使读者进一步细读得可能性如何? ――(２0)

此广告得中心内容或其利益就是否交代清楚？――(20)

此特定诉求得有效性如何？――(２0)

此广告激起行为得可能性如何？――(20）

5、营销推广得工具(其中包括消费者促销工具与交易促销得基本工具)

消费者促进工具:样品、优惠卷、现金折扣、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费使用、产品保证、联合促销、交叉促销

主要交易促进工具:价格折让,折让,免费商品Ｐ７2３

６、营销推广得利与弊：

好处：

加速产品进入市场得进程。

说服初次试用者再次购买,以建立购买习惯。

增加产品得消费，提高销售额。

有效地抵御与击败竞争者得促销活动。

带动关连产品得销售。

弊端：

单靠销售促进不能建立品牌忠诚度

销售促进不能挽回衰退得销售趋势

销售促进不能改变“不被接受”得产品命运

销售促进可能导致管理上只重视短期效益

销售促进可能提高价格敏感度

7、营销公关得作用

支持新产品得推出

支持成熟产品得重新定位

培养对产品得兴趣

影响特定目标群体

保护遭遇社会问题得产品

通过有利于产品得方式树立公司形象

十五、蜂鸣营销、病毒营销、长尾营销、数据库营销、小组深度访谈、选择性注意、选择性扭曲、选择性分销、渠道优势

1、蜂鸣营销P4６9:能激发大众得兴奋,扩大宣传，并通过意想不到甚至惊世骇俗得方式传达品牌