如何影响消费者的认知和态度

消费始于问题。消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。所以，影响消费者要从消费者的认知开始。

一、消费者问题认知

消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而做出消费决策。问题的认知过程如图13—1。

图13—1 消费者问题认知过程

消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。消费者解决某一问题的意愿与3个因素相关：

1．理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。

2．问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。

3．问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强。

消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同问题题进行排序。

二、影响消费者问题认知的营销策略

消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等。

影响消费者认知的营销策略通常要思考2个问题：一是消费者面临的问题状态如何?其中弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需运用消费者测量研究方法。二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知?

策略1 引发紧张凸现问题

如第2章所述，消费者需求来源于“紧张”。问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。如前述的“头屑问题”和“蛀牙问题”。

消费者问题改变消费者对现实状态的认知。在很多情况下，消费者对现实的

认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，产生需求。

广告中的恐惧诉求策略是使一些事情变得紧迫起来。如减肥、保险等。消费者可能会认为一种事实特别重要，但随着时空的变换或观念的改变同样的事可能变得不太重要了，反之亦然。

策略2免费试用策略

对消费者不熟悉的新品牌、新产品，消费者认知的主要问题是心距离和风险。为最大限度降低进入障碍，基本的策略是赠品试用、免费品尝，以送的手法建立消费者的初次认知。

策略3争夺消费者注意力

消费者认知的第一关是“引起注意”，许多广告是以建立品牌知名度为广告目标的，要在信息过剩、信息过量的商业环境中，去争夺“眼球”和注意力。

策略4提高紧迫性

人们在竞争情况下对购买的紧迫性会发生变化，所以，在很多促销广告

中，经常会用最后期限来刺激消费者，利用限时抢购、竞价等促销毛段，来改变消费者的认知。

策略5提升消费者介入度

消费者介入度是其关注的重要内因。提升消费者介入度即，使消费者更重视、更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态。

尽管消费者对信息的介入水平会有差异，但营销者并非只能守株待兔。通过了解那些增加或减少注意的基本因素，能够采取措施来提高信息到达消费者的可能性。营销者能够通过下列手段中的一种或多种来增进消费者处理相关信息的动机：

1．对消费者的享乐需要进行诉求。比如在广告中运用感性诉求来吸引更多的注意。

2．运用新奇的刺激，如广告中不寻常的拍摄技巧、突如其来的安静或出乎意料的移动等。

3．在广告中运显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作，以吸引注意力。如果采用印刷品形式，较大篇幅的广告能提高消费者注意力。另外，观众彩色图片的注意时间也要比黑白图片长。

4．在广告中引用名人的支持以使人产生更大的兴趣。

策略6危机公关调整认知

所谓调整消费者的认知，涉及危机公关。并不是所有的外界认知都是对企业有利的，当企业面对一些不良的信息时，要尽可能消除不良信息的影响。在这些情况下，调整消费者对问题的认知就显得特别重要。另外，在某些特殊的行业，如烟草、酒类，企业往往不会把产品对消费者的危机突出，而是用一些看来很美的诉求来掩盖问题，压制消费者对其的认知。众所周知，烟草商总是突出诉求香烟的醇和或其他虚幻的好处，而把“吸烟有害健康”的强制性标识放在最不起眼的地方。

利用公益广告和事件营销，消除消费者的不良认知或改变消费者的看法，打造新的形象。

策略7消费者学习

消费者的大多数行为都是学习外部经验的结果。消费者需要新的信息，运用教育、培训的理念向消费者传播新的消费知识，可以达到影响和改变消费者认知

的目的。

案例：高露洁的口腔护理教育P266

格兰仕是如何低成本教育消费者的P268

13.2

劝

说

消

费

者

的

策

略营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。设计具有说服力的传播方

式是劝说策略的中心。

有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)

和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的。

一、有效劝说的策略

策略1：精确定位聚焦一点

策略2：提升信息源的说服力

策略3：使用意见领袖

意见领袖成为重要信息源的原因

1.由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力。

2.他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有

知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别

无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更

客观。

他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系。

3.他们在价值观和信仰上与消费者类似。

4.意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险。

策略4：使用参照群体

不同使用情境和产品类别组合情况下消费者对参考群体的反应，参照群体的

影响类型如表13-1。

策略5：优化广告创意

策略6：选择更有效的媒体及媒体策略

策略7：整合营销传播

整合传播策略如图13-2。

图13-2 整合营销传播三角形

策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线

策略9：调整决定消费者态度的相关属性

二、影响消费者情感的策略

消费者感知过程模型如图14-3。

图13-3 消费者感知过程模型

策略1: 运用名星物理信息

生理过滤层心理过滤层感知认识档案反馈

其他人所说所为

公共关系

新闻报道

其他人所说所为

策略2: 美女与性感

策略3: C传播

C传播策略的特点：

图像符码为主 ( e世代语言 )；突破逻辑和文字解读的困难；直接快速解读、省力；高吸引、无障碍；丰富的想象与联想；互动性；趣味性。

本章小结

1.本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分：如何影响和改变消费者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感

2.影响和改变消费者认知的 7条营销策略

3.有效劝说消费者的9条营销策略

4.影响消费者情感的 3条营销策略

案例：反吸烟广告如何劝说美国青少年P274

第七章消费者态度与转变教学提纲

第七章消费者态度与转变教学要求：在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。内容结构：第一节态度概述第二节态度的测量第三节态度的转变教学重点：态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。教学难点：态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。教学方法：案例教学法、实证教学法、课堂讨论法教学内容：本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态

度。进而又直接影响他们的购买决策。第一节态度概述一、消费者态度的含义和功能（一）含义在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结：是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。

消费心理学题库(带答案版)

消费心理学题库：（一）单选40个 1.在消费心理学研究中，通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是（ C ） A．观察法 B．调查法 C．实验法 D．访谈法 2.天气越来越冷，小张准备为自己添置一件大衣，她走进无锡八佰伴的三层女装部，远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引，这在心理学上属于（ B ）A．分析 B．感觉 C．知觉 D．喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略，对其旗下的307轿车均大幅度降价，其中一款基本型从15.18万直接下调至12.98万，销量大增。这是因为心理学中的（ C ）在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”，宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能，但都没有成功，反倒进一步强化了沃尔沃轿车的这一“安全”概念，这是因为（ A ） A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告，这是应用了心理学中的（ D ）原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 6.支配人的消费行为基于两种消费心理：1、本能性消费心理。2、（ D ） A.通常消费心理 B.消费心理 C.群体消费心理 D.社会性消费心理 7.满100元立减10元，满200元立减20元的活动叫做（ B ）效应 A.首因效应 B.锚定效应 C.晕轮效应 D.近因效应 8.依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和（ A ） A.空想 B.联想 C.梦想 D.臆想 9.思维是一个复杂的心理过程，是大脑运用( A )、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律。 A.分析 B.对调 C.理解 D.分项

改变消费者态度的方法

一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。１关于消费者的态度态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。２途径一——慎重选择信息传递者传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。３途径二——合理安排传播内容和传播方式传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。

消费者问题认知

消费者问题认知目录 ? 1 什么是消费者问题认知 ? 2 消费者问题认知的类型 ? 3 影响消费者问题认知的因素 ? 4 发现消费者问题的方法 ? 5 激发消费者问题认知的方法 ? 6 激发消费者对问题的认知（需求）什么是消费者问题认知消费者问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。消费者问题认知的类型 ?类型： o主动型问题：是指在正常情况下消费者意识到的问题。 o被动型问题：是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 ?营销策略： o对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优势就行了。 o对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。影响消费者问题认知的因素（一）时间时间作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知。（二）环境的改变一个人生活的变化会激发许多新的需要。（三）产品获取获取一件产品可能会激发对另一件产品的需要。（四）产品消费消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。

（五）个体差异问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化收起因个体的不同而异。发现消费者问题的方法（一）活动分析通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题。（二）产品分析研究某个特定产品或品牌的购买与使用。（三）问题分析它列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。（四）人体因素研究通过测试人的诸多能力，如神力、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。（五）情绪研究有关这方面的研究主要集中在两个方面：（1）与某一特定产品或服务相联系的情绪；（2）能够减轻或激发某种情绪的产品。方法：投射法投射法,也称投射测试,在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。具体说来，就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条；也可以是一些有意义的图片；也可以是一些只有头没尾的句子；也可是一个故事的开头，让被试来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的，所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应，可以了解不同人的个性。激发消费者问题认知的方法 1、改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。 2、影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。激发消费者对问题的认知（需求）（一）一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。

改变消费者态度(1)资料

你能改变消费者态度吗？ -------------------------------------------------------------------------------- "态度"是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略：一．促使消费者对产品有新的积极的评价这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G. I. Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。二．提高已存在的积极信念的强度营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。三．降低已存在的消极信念的强度黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。四．和某种消费者强烈持有的信念相联系

消费心理学的认识过程

（四）、消费者的记忆与消费者心理活动过程 1、概念：记忆是指过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。也就是说，记忆中保留的映象是人的经验。 2、记忆的心理过程：（1）识记：是人们有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。是记忆过程的第一步。（2）保持：是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程（3）回忆，又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程（4）再认，对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来 3、记忆的类型根据记忆内容或映象的性质（1）形象记忆，指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。如大小、形状、颜色（2）逻辑记忆，指以概念、判断、推理等为内容的记忆。如质量、功能、质量标准、使用效果测定（3）情绪记忆，指以体验过的某种情绪为内容的记忆（4）运动记忆，指以做过的运动或动作为内容的记忆 4、记忆与消费心理：提供信息时把重要内容放在开头或结尾；尽可能重复相关信息；提供记忆恢复的一些线索等。（五）、消费者的思维与消费心理活动过程 1、概念：是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识活动的高级阶段。它以感觉和知觉提供的表象材料为基础，通过综合分析、抽象概括、比较判别等环节而完成。 2、特征：间接性和概括性 3、思维的分类形象思维与逻辑思维常规思维与创造性思维（六）、消费者的想象与消费心理活动过程 1、概念：想象是人的大脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。 2、种类：有意想象和无意想象 3、应用（1）、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。（2）、想象在商业广告中刺激消费欲望（3）、想象力可以帮助营销人员促销商品。

【精选方案】消费者对品牌认知过程的启示

新版实用方案消费者对品牌认知过程的启示品牌的形成过程，同时也是消费者由陌生到熟悉，再到信任和忠诚的认知过程。从心理的角度把握消费者的认知过程，也就把握了品牌建设的关键。应该说，消费者的认知过程是一个相当复杂且长期的过程，它包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言和问题解决等诸多心理过程。面对着眼于品牌建设的广告宣传和营销，消费者不仅从自身角度出发作出一定的判断，还以自身经验影响或受影响于其他其他消费者的观点和立场。因此，从这个角度看，那些能为最广大人民群众所接受的产品最有可能建立自己的品牌，而针对小范围、特定对象的产品则在品牌道路上更加艰难，更难以持久，成本也更高。所谓的小众产品不如大众产品名气来得响或容易叫得响，说的也是这个道理。当然，某些奢饰品的消费对象也许不那么大众，但确实在品牌建设上取得了成功，有些甚至是百年老店。这里要注意的是，奢侈品牌也一直在试图扩大消费群体，特别是在全球布局下消费群体总人数已非常可观。有一些以高端品质闻名的老品牌，如楼外楼也在尽力使传统特色菜肴能为寻常百姓家所青睐。从世界范围来看，最赚钱的公司并不是奢侈品牌，而是像苹果、沃尔玛、微软这样以提供大众消费品为主的品牌企业。既然消费者对品牌的认知有一个过程，这就说明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持续的投入。从广告的角度来看，这就需要通过系列的广告加深消费者的印象，而不能将希望寄托在一两次广告行为上。因此，成功的品牌企业总是制定周密而持续的广告方案和策略，深入到消费者中，并根据不同时期和实际情况，对广告策略和方案进行及时调整和创新。另外，认知过程也是习惯性和革命性交替前进的过程。认知范式的打破将对消费者产生巨大冲击，带来全新的、深刻的印象。例如，最近热映的电最近热映的电视剧《永不磨灭的番号》，剧中李大本事和独立团的形象就打破了传统印象中人们对革命军人和八路军的认知范式。姜文的电影《太阳照常升起》《让子弹飞》以特有的野性、质朴风格和叙事方式，同样打破了观众的认知范式，引发了新的电影潮流。

第二章消费者的认知心理

第二章：消费者的认知心理从消费者接收商品信息开始，直至做出购买行为，始终要与信息的接收、编码、储存、提取这个认知过程直接相关。本章我们将主要介绍消费者认知中的感知觉、注意及记忆。一、感觉消费者的认知过程开始于感觉和知觉。感觉和知觉又可并成为感知。感知是个体接触信息及理解信息的过程，它始于消费者通过感官获得信息，即感觉。（一）定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反应。感觉是一种最简单的心理现象。我们只有通过感觉，才能分辨客观事物的个别属性，比如通过眼睛识别物体的颜色、大小、形状。通过手指识别物体的软硬、温度。通过耳朵分辨声音等等。也正是通过感觉才认识了商品的颜色、味道，从而进一步认识这是什么商品？有何用途。因此商家才会在产品的个别属性上下功夫，以显示自己的独特之处，吸引消费者注意商品。（二）感觉的分类 1.外部感觉：刺激来自于有机体外部，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。（1）视觉。人脑所接收的外界信息，有80%以上是通过视觉获得的，因此，视觉在对外部世界的认识活动中起着至关重要的作用。企业也可以利用色觉来塑造自己的形象。比如，提起百事可乐，会让人想到蓝色加冰块、蓝红色商标、蓝色的广告背景，而蓝色本身具有清爽舒适和放松的心理效应，红色则有醒目、感性的心理效应。因而让人感觉在夏日喝上百事可乐能让我们在燥热的时候获得清爽的感觉，这正是通过颜色的媒介作用影响了消费者对百事可乐品牌的形象认知。下面介绍两种视觉现象： ●后像——刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不会立即消失，它能保留一个短暂的时间，这种现象叫做后像。当后像的品质和刺激物相同，叫做正后像；和刺激物相反，叫做负后像。在注视灯光之后，闭上眼睛，眼前会出现灯的一个光亮的形象，位于黑色的背景之上，这是正后像；如果用眼睛注视一朵绿花，约一分钟，然后将视线转向身边的白墙，那么在白墙上将看到一朵红花；如果先注视一朵黄花，那么后像将是蓝色的。（电影？） ●闪光融合——断续的闪光，由于频率的增加，人们会得到融合的感觉。日光灯的光线每秒闪动100次，我们看不出它在闪动；高速转动的风扇，我们看不清每扇叶子的形状，都是由于闪光融合的结果。（红绿灯的指示小人，静止与行走）

消费者对品牌认知的市场调研总结报告.doc

消费者对品牌认知度的市场调研报告

目录一、调研背景 ................................................... 3. . . 二、调研方式 ................................................... 3. . . 三、调研区域 ................................................... 4. . . 四、调研样本容量 ................................................... 4. . . 五、调研内容 ................................................... 4. . . 六、调查结果分析 .................................................. 1. .0.. .

七、调研总结 .................................................. 1. .0.. . 附： .................................................. 1. .1.. . 淄博市消费者对保健品品牌的认知度 .................................................. 1. .1.

品牌认知度Brand awareness 是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知度是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。随着我国经济发展迅速，充满活力，日益开放。中国的经济总量已经跃升世界第二。研究表明，当人均GDP 超过3000 美元时，将有3 种需求被释放，旅游需求、房车需求和健康需求。社会整体的消费模式将从注重衣食无忧转变为讲求生活质量，从而大大加速营养健康产品和服务的推广。2013 年，中国人均GDP6629 美元，有超过5 亿人口的人均GDP 突破8000 美元，健康产业市场潜力巨大，保健品消费也将迎来一个高潮。一、调研背景保健品市场上，汤臣倍健，养生堂，善存等一线品牌通过明星代言，媒体广告投放，占据先机。山东圣海益普利生品牌经过多年经营，以强大的生产为依托，通过可靠的质量和坚持不懈的市场投放，逐渐在区域市场做的风生水起。本报告就是通过区域市场对益普利生品牌的消费者认知度进行调研分析，为今后益普利生的品牌提升做好方向指引。二、调研方式我们小组本次调研通过问卷调查的方式，收集相关信息，了解消费者保健品品牌消费的心理、习惯以及对益普利生品牌的发展的看法。其次，为益普利生品牌之后营销策略的各个方面上，提供可参考数据

消费者的心理活动认知情绪意志

消费者的心理活动认知情绪意志消费作为一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动，且每个消费者都有其特定的心理活动方式。一、简述概念与内容消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。 1、消费者心理活动的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。其中感觉和知觉属消费者的认识形成阶段（感性认识阶段），这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程；而记忆、想象和思维则属消费者的认识发展阶段（理性认识阶段），这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动加深对商品的认识，完成其认识的过程。消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和推动。 2、消费者心理活动的情绪过程消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的，在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。消费者在购买商品或劳务时，由于他们所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对商品或劳务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情绪过程。情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定程度，就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。

顾客消费者八大心理阶段

顶尖销售员卢作印总结成交过程中顾客的八个心理阶段，在成交的过程中要让顾客轻松走完每一个阶段，这样可以轻松达成交。第一阶段：满足阶段。第一种情况是顾客确实对自己满意。另一种情况是顾客有问题，但是不想告诉你，他告诉你满意只是骗你，防备销售。再一种情况就是顾客连自己都不知道有问题。按顶尖销售员作子经验，顾客一般假象地告诉你他很满意，通过骗你而防备销售的心理居多。从他身上找不到任何问题，处在此阶段的客户，你无法卖任何东西给他，你必须让顾客进入另外一阶段。第二阶段：认知阶段。这阶段的客户承认自己有问题。人一般不解决小问题，人通常只解决大问题。多数客户认识都自己有问题，但是没有下决定。现实生活中处在这个阶段的人最多。只有发现自己有问题才可能进入第三阶段。第三阶段：决定阶段。从认知阶段到决定阶段要一个时间过程。有二种情况可能会快速从认识阶段过度到决定阶段： A、灾难性的问题。让顾客痛苦，让顾客伤口扩大。几年前听过直销公司龙头老大安利的课，在安利的课程中叫“下危机”。引导顾客如果不成交会带来未来可能最大的痛苦。优秀的销售员就是要把顾客从认知阶段带到决定阶段，让顾客感觉痛苦，让顾客自己下决定。 B、许多小问题的累积。在这个阶段的顾客很容量反悔，又回到认知阶段，优秀的销售人员要做的是不要让顾客回去，而是把顾客带到下一个阶段。第四阶段：衡量需求阶段。比如问顾客：买房子的时候，你最重要的问题有哪些？寻找伴侣的时候你最得要问题有哪些？换工作的时候你最重要的条件有哪些？第五阶段：明确定义阶段。比如讲，顾客讲自己在楼层好，朝向好，环境好，要问顾客的真正需求。而不是你把需求给到顾客。需要了解顾客的真实需求。第六阶段：评估阶段。到此阶段，顾客知道自己要什么东西了。到不同的地方看相同的东西。找一个信得过的人来买东西。所以顶尖的销售员卢作印告诉大家做好销售，一定要懂得先把自己推销出去，最起码的第一印象，形象要做好！顾客接受你产品之前是先得接受你本人。然后你要做到让顾客对你充分信任。

消费者态度

消费者态度对购买行为的影响一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。购买行为与态度不一致的影响因素前面业已指出，消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已经提及的主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。下面择要对这些影响因素作一简单讨论。购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM 计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间的偏差或不一致就会越大。2．消费者态度的改变消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。1）改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。霍夫兰德认为，任 ... 何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等等。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易

改变消费者态度

改变消费者态度消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 1）改变消费者态度的说服模式霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式（图9.5）。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Target）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等等。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如，如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么，要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。限于篇幅，对于这些中介过程，本书不拟作具体介绍，有兴趣的读者可以参阅有关社会心理学的书籍。第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，前述第一种结果当然最为理想。但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现前述第二种情况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制，以维护自己原有态度。常见的方法有：贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值；歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信；掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。比如，面对舆论对“大吃大喝”、“公款消费”的指责，个别国企领导会以“工作需要”为搪塞现由，拒绝改变其态度。

第四章消费者的知觉-消费心理学.doc

第四章消费者的知觉教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。错觉的产生、种类及营销应用。知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。

第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。（三）感觉的基本特征 (1)适宜刺激。(2)感受性。(3)适应性。(4)关联性。（四）感觉在市场营销中的作用 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，

消费心理学案例集

《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化 1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。 1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。思考题 1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响为什么？年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？ 3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。

消费者的个性心理

第三章消费者的个性心理第一节消费观点消费观：消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的，不喜欢的，价值判断不接受的商品和消费行为；而去追求积极的，价值判断为美好的商品和消费行为。在消费过程中，消费观也会表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程得以反映。几种典型的消费观点：（一）实用型消费观（二）节俭型消费观（三）传统型消费观（四）炫耀型消费观（五）独特型消费观（国内保险市场的消费观）影响消费观的因素：（一）消费观受到时代因素的影响（二）消费观受消费者年龄的影响（三）消费观受到地域分布的影响第二节消费者兴趣兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。在日常生活中，兴趣也是推动日常心理活动进行的一种力量，按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因为对于特定事物的兴趣，心理活动会随之受到影响，比如注意力相对集中，人的积极情绪表现得更强烈，思维与想象力相对积极。消费者兴趣的特点：（一）指向性（二）持久性（三）效能性（四）迁移性

消费者兴趣的类型：（一）按兴趣程度细分１、癖好型２、固定型３、新奇型（二）按商品特征细分１、对新商品的消费兴趣２、对于商品新式样的兴趣３、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣４、对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣第三节消费习惯消费习惯：是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。消费习惯分类：（一）按消费习惯的指向性分类１、对特定商品品牌的消费习惯２、对于特定商品类型的消费习惯３、对特定商品风格的消费习惯４、对商品特定属性的消费习惯５、购买商品时表现的习惯性行为６、商品使用过程表现的习惯（二）按消费习惯对消费者的意义分类１、良性消费习惯２、中性消费习惯３、不良消费习惯４、恶性消费习惯消费习惯的主要表现：与工商业经营活动关系密切的消费习惯，主要表现为消费者对特定品牌的消费习惯、对于特定商品风格与式样的消费习惯，以及特定的习惯行为方式等。（一）品牌消费习惯（二）商品风格的消费习惯（三）习惯化行为方式

如何正确认知消费者行为测试答案

课后测试单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新正确答案：A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机正确答案：C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道正确答案：B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程 C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润正确答案：D 5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我

D事实中的我正确答案：A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格正确答案：B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求正确答案：B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略正确答案：C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化 B态度 C家庭 D地位正确答案：B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学