各类备自投装置差异分析及误动案例分析

各类备自投装置差异分析及误动案例分析
各类备自投装置差异分析及误动案例分析

各类备自投装置差异分析及误动案例分析

备用电源自动投入装置主要是通过对主电源、备用电源电压和电流等电气量的采集和判别,在主电源失电后实现备用电源的自动投入。备自投装置主要是在故障发生后,自动投入备用电源,保证电网和用户的供电可靠性。近几年,微机型备自投装置已经日趋成熟,可以通过各类电气量自动识别运行方式,并根据不同的运行方式实现不同的备投功能。微机型备投装置具备的高可靠性和灵活性,使他在现场得到了越来越广泛的认同和应用。但是各个保护厂家在备自投装置的设计上又有一些细微的差异,相应的与其他保护之间的配合也就出现了一些差异。

现在就针对下图1的运行方式进行分析,以下所有分析仅针对该备投方式:

图1 某线路运行方式

1. 备投逻辑

(1)方式:1DL、2DL合位,3DL备用。

(2)前提:1# 、2#进线均有压,1DL、2DL合位,3DL分位。

(3)动作过程:1#(2#)母线无压、1LH(2LH)无流则延1DL(2DL)。确认1DL(2DL)跳开后合3DL。

各保护厂家备自投装置的开出回路基本一致(跳1DL出口、跳2DL出口、合3DL出口),备自投装置的差异主要体现在备自投装置的开入量。而备自投的开入量包括交流开入量和直流开入量。

2.交流开入量

(1)Ⅰ段母线PT电压Uab1,Ubc1;

(2)Ⅱ段母线PT电压Uab2,Ubc2;

(3)1#进线电压UL1,线电压或相电压;

(4)2#进线电压UL2,线电压或相电压;

(5)线路Ⅰ电流IL1;

(6)线路Ⅱ电流IL2。

交流开入量各厂家基本一致,只是备投装置在实现过负荷联切时,采集的电流回路各有差异,有些采用单相电流、有些采用三相电流。以往的所有定值均要求过负荷判别电流取高压侧电流。

交流量开入引起的备投误动案例:

(1)Ⅰ、Ⅱ段母线电压接反导致故障时不能正确判断失压母线。由于两段母线电压编号不同,这种情况一般不会出现。

(2)1#、2#进线电压接反导致故障时备自投拒动。当1#进线及Ⅰ段母线失压后,由于1#进线电压接在了2#进线电压开入位置,备自投误判为2#进线无压,所以拒动。由于1#、2#进线电压一般在编号上没有区别,只是通过双重编号区分,所以很容易接反。在进行模拟试验时如果只是断开母线电压来模拟故障则无法发现错误的接线。

(3)备自投装置有流定值都是根据备投投运时站内负荷情况整定的,但站内负荷经常会发生变化,此时备自投有流定值可能不满足闭锁条件。如果有流定值不满足闭锁条件,同时由于电压回路短路导致电压空开跳闸,备自投装置就会误认为母线失压而误动。

3.直流开入量

(1)闭锁备投开入;

(2)1DL、2DL、3DL跳位;

(3)1DL、2DL、3DL合后。

直流开入量各厂家的区别主要是“1DL、2DL、3DL合后”开入。国电南自、北京四方、许继电气均未设计合后开入,南瑞继保、深圳南瑞则设计了合后开入。在这里就针对两种情况分别进行分析。

无合后位置,备自投装置逻辑如图2所示

该类备自投装置的充电只需要正确的DL跳位开入和交流开入,备自投就可以正常充电。但为了在正常操作拉开开关时防止备投误动,需要在手动分闸时闭锁备自投装置。手跳闭锁回路一般有以下几种:

使用KK把手备用接点和遥控备用接点并联后闭锁备投。

图3 KK把手备用接点和遥控备用接点并联后闭锁备投

通过STJ闭锁备投。

图4 STJ闭锁备投

带电的如果操作箱没有STJ接点,同时也没有备用遥控出口,只能在手分回路中串入重动继电器,利用其常开接点启动重动继电器。

图 5 在手分回路中串入重动继电器

在以上第2、3种闭锁备投方式中,如果备投跳闸接在手跳位置就会在跳开进线开关的同时闭锁备投,最终导致备投不能出口合上备用开关。

4. 有合后位置

该类备自投装置的充电不仅需要正确的DL跳位开入和交流开入,还需要合位开关的合后位置,备自投才能充电(图6)。因为当正常操作拉开开关时,对应开关的合后位置就会返回,所以不需要单独的“手跳闭锁备自投”回路。但需要注意以下两点:

备自投跳闸出口必须接保护跳或永跳(当进线有保护时为了闭锁重合闸必须接永跳)。如果接手跳回路,则当备投跳闸时对应开关的合后位置就会返回,这样备自投装置就会放电。

备自投合闸出口必须接手合回路。如果接保护合闸回路,则备自投动作合闸的整个过程中不会启动HHJ继电器,相应的合后位置不会变化,仍保持分后位置。这样备投装置就不能正常充电。也就是说备自投正确动作一次后就不能正常充电。

直流量开入引起的备投误动案例:

(1)最常见的案例就是跳闸回路接在了手跳,手跳闭锁回路又是通过STJ来实现的。这样当备投跳开失压开关后,手跳继电器启动,STJ闭锁备自投导致备用开关合闸失败。

(2)开关跳位开入异常导致备投误动。当备投跳开失压开关后,由于开关辅助接点异常或其他原因导致跳位开入没有变位。此时备自投误判失压开关没有跳开而拒动导致备用开关合闸失败。

(3)合后开入异常导致备投误动。备自投合闸出口接保护合闸回路,则备自投动作合闸的整个过程中不会启动HHJ继电器,相应的合后位置不会变化,仍保持分后位置。这样备投装置就不能正常充电。也就是说备自投正确动作一次后就不能正常充电。如果没有及时被发现,在下一次故障时备自投就会拒动。

5 .小结

不仅备自投装置存在各厂家之间的差异,其他保护装置各厂家在设计原理上也都各有不同。由于保护厂家各异、保护类型各异、保护原理各异,各个保护之间又有很多需要互相配合,不同保护之间配合也会存在差异和很多安全隐患。这些都需要保护人员在工作中不断学习、不断总结。

差异化策略--案例

案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 “你有,我有,全都有啊,”《好汉歌》这句歌词好像专门为众多小型普药企业而谱写:从产品、价格到营销模式……但企业要想脱颖而出,则必须做到“你有,我有,我还有” 案例提供:王进学 我国拥有4700多家药品生产企业,其中年销售收入不足5000万元的企业占70%以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么,对于众多的小型普药企业而言,如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢? 企业的基本竞争战略有3种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 对于众多的小型普药企业而言,几乎没有什么成本优势,惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合,集中资源与能力,在某一点上通过差异化竞争寻求突破,即:差异化聚焦战略。 一般来说,竞争可以分为六个层面,从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面,一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言,除部分企业已经建立一定的品牌优势外,大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别,剩下的只能拼服务。 在有限的资源和能力下,没有多少优势的小企业,必须认真分析研究自身所处的竞争环境,充分研究竞争对手,同时,认真评估自己的资源和能力,集中优势兵力,找准一个突破口,杀出一条血路。也就是说,必须找出与他人不同的策略和方法,只有这样,企业才能摆脱被动挨打的境地,领先他人一步,率先达到衣食无忧的“小康”阶段。 【案例】 Z药业建厂已经50多年,以生产、销售OTC中成药为主,处方药销售依靠招商代理模式,市场基本上限于省内。由于各种原因,企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破,企业规模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选,Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少,具有一定的产品卖点:纯中药制剂,效果较好。同时具有一定的区域优势:虽然开发的医院较少,但有几家的科室主任认同度较高。此外,当地结石病发病率较高,但还没有出现突出的强势品牌。因此,企业决定加大学术推广力度,优先做大产品T。 企业依托区域性专业学会的专家,与代理商密切配合,通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式,使原有医院的销量有了较大提高,并开发出一批较高质量的医院。目前产品T的销量在省内同类品种中

差异化战略案例(海底捞)

海底捞的差异化战略 吴志航09 一、产品差异化 海底捞在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上,不断创新,以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品,赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。 海底捞始终坚持“绿色,无公害,一次性”的选料和底料原则,严把原料关,配料关,十三年来历经市场和顾客的检验,成功的打造出信誉度高,颇具四川火锅特色,融汇巴蜀餐饮文化“蜀地,蜀风”浓郁的优质火锅品牌。 海底捞的火锅有10多种锅底,口味选择丰富。还有就是它的调料,除了一般的麻酱和油碟外还有海底捞自制特色调料,根据个性喜欢选择辣或者不辣,如今已改成自助式,20多种原材料任由搭配。 在新菜品开发方面,海底捞打造了三大系列的菜品: ?健美食品系列(能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、 现代病,保持人体生态平衡的食品系列) ?绿色食品系列(即安全无害、无污染,绝对新鲜的食品) ?营养食品系列(补充人体所缺乏的各种微量元素,具有 增强体力和开发智力的食品) 在食品安全和卫生方面,海底捞也制定了标准化的工程体系:●产品菜品安全 保证每种菜品、底料的生产制作符合国家规定标准,配有权威部

门的合格检验报告书。此外,各店还建立菜品24小时留样制度,以备出现食品卫生安全问题时追溯和查验。 ●菜品制作标准化工程。 ?制作后堂所有菜品的《技术标准操作手册》 ?制作技术标准化操作示范光盘。 ?后堂操作透明化工程,即将后堂卫生,操作全过程通过视频在顾客就餐大厅展示。 海底捞在保证产品安全卫生的同时,将后堂操作透明化,使顾客产生信赖感,产品形成品牌效应,达到了更好的差异化效果。 “美其食必先美其器”,如今的消费者去就餐并非满足简单的吃饱,而更多的在追求消费体验,而环境正是满足消费者消费体验的最明显的体现。从中式餐饮环境的发展趋势来看,时尚化、西餐化成为一种发展潮流。这种餐饮时尚化很大程度满足了年轻顾客对就餐环境的需要和情感依托,而西餐代表着精致、干净整洁。 海底捞火锅“西式化”、“时尚化”环境成了赖以制胜的关键。海底捞通过对环境属性的加强,对消费者更加具有吸引力。环境作为消费体验中的一部分,海底捞营造出了吸引时下大众人群的良好优雅环境。 二、服务差异化 海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念,以创新为核心改变传统的标准化、单一化的服务,提倡个性化的特色服务,将用心服务做为基本经营理念,致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的

南京中德备自投说明书

南京中德 NSP40B/C 备用电源自动投入装置 技术说明书 南京中德保护控制系统有限公司 2007年3月

编 写:吕良君 潘书燕 卢文兵 温传新 李永国 审 核:黄福祥 杨仪松 批 准:阙连元 * 本说明书适用于NSP40B/C V3.22及以上版本程序 * 本说明书和产品今后可能会有小的改动,请注意核对实际产品与说明书的版本是否相符

目 录 1 概述 (1) 2 技术参数 (2) 2.1额定参数 (2) 2.2主要技术性能 (2) 2.3绝缘性能 (3) 2.4抗电磁干扰性能 (3) 2.5机械性能 (4) 2.6环境条件 (4) 3 装置硬件 (5) 3.1机箱 (5) 3.2交流插件 (5) 3.3CPU插件 (5) 3.4人机对话MMI插件 (6) 3.5继电器插件 (6) 3.6电源插件 (6) 3.7装置系统联系图 (7) 4 备自投逻辑及整定说明 (8) 4.1备用电源自投一般性说明 (8) 4.2备用电源自投功能 (11) 5 保护原理及整定说明(仅NSP40C型号配置) (25) 5.1两段定时限过流保护 (25) 5.2充电过流保护 (26) 6 系统参数及定值清单 (27) 6.1系统参数1及整定说明 (27) 6.2系统参数2及整定说明 (28) 6.3定值清单及整定说明 (29) 7 人机接口系统的使用方法 (33) 7.1面板布置 (33) 7.2键盘说明 (33)

7.3信号灯及液晶说明 (34) 7.4串行接口 (34) 7.5菜单结构 (35) 7.6功能简介 (35) 7.7操作说明 (37) 8 调试大纲 (40) 8.1调试注意事项 (40) 8.2装置通电前检查 (40) 8.3绝缘检查 (40) 8.4上电检查 (40) 8.5采样精度检查 (40) 8.6开关量输入检查 (40) 8.7继电器接点校验 (41) 8.8定值校验 (41) 8.9备投功能试验项目见《NSP40B/C备用电源自动投入装置测试报告》 (41) 9 装置的运行说明 (42) 9.1装置正常运行状态 (42) 9.2装置异常信息含义及处理建议 (42) 9.3安装注意事项 (42) 9.4故障报文示例 (42) 9.5备投事件信息明细表 (45) 9.6保护软压板远方遥控投退表 (47) 10 储存 (48) 10.1存储条件 (48) 11 订货须知 (48) 附录A 附图 (49) A1端子分布图 (49) A2端子接线图1 (50) A3端子接线图2 (51) A4NSP40B机箱结构图和开孔尺寸图 (52) A5NSP40C机箱结构图和开孔尺寸图 (53) A6订货号 (54)

差异化案例分析

京东商城之差异化战略一物流战 一?京东商城简介 京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台,是中国电子商务领域受消费者欢迎 和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户,1200 家供应商,在线销售家用电器、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品 等十大类数万个品牌,30余万种优质商品[1]。京东商城还在不断丰富产品结构,以期最大化 地满足消费者日趋多样的购物需求,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,其营业额连续几年来都在以超过300%的速度增长。 二?京东商城物流模式的选择 我国的B2C企业各有其特点一一淘宝以电商平台为核心,凡客以货源品牌为核心,当 当以先发优势为核心,卓越以IT系统数据分析为核心,而京东商城则是以仓储配送为核心,一直以来京东商城不断地投入巨资于物流当中,京东商城的物流模式主要有两种:自建物流体系与自建体系+第三方物流相结合。 三?京东商城自建物流的必要性 随着电子商务的发展,物流问题逐步成为制约电子商务进一步发展的瓶颈,而在各种电 子商务模式中,受物流配送影响和制约最大的是B2C同样作为一家典型的B2C企业,京东 商城也面临着同样的问题。 1.第三方物流的弊端 选择现有的第三方物流企业配送模式,电子商务企业都不得不面对其低下的配送效率, 不低廉的物流成本,以及终端用户因低劣配送服务的不满所造成的业务流失[2]。对于京东商城来说更是首当其冲,随着客户量的激增,电子商务信息平台的稳步完善,京东商城有了超过300%的平均增长率,并且其客户为终端客户,往往都是单件,几件货物下单,其货物很多都为大宗商品,现有的国内第三方服务水平、服务扩展性等方面远远落后于京东商城的发展要求,京东商城的口号为省钱又放心,但是选择第三方物流,京东商城要面对着高居不下

电源备自投_MFC2031-1说明书(v2.2)

MFC2031-1型 微机备用电源自投装置 说明书 南京东大金智电气自动化有限公司 二00五年三月

MFC2031-1型微机备自投装置说明书 本说明书不作为设计依据,本公司保留对产品更改的权利,实际以出厂图纸为准。 版本所有,请勿翻印、复印 版权:2 . 2 印刷:2006年3月

目录 1.装置简介 (1) 2.主要技术参数 (1) 3.装置软硬件 (2) 4.备自投逻辑功能 (4) 5.辅助功能 (6) 6.定值参数整定及说明 (7) 7.背板端子说明 (8) 8.使用说明 (11) 9.运行使用说明 (14) 10.设计说明 (15)

MFC2031-1型微机备自投装置说明书 MFC2031-1型微机备用电源自投装置 说明书 1.装置简介 MFC2031系列微机备用电源自投装置是在MFC2000系列微机厂用电快速切换装置的基础上研制而成的,在硬件和软件上,采用了MFC2000快切装置的成熟技术,结合备自投装置本身的技术要求,进行了相应的调整补充。 装置采用INTEL16位单片机,中文液晶显示菜单,性能优越,用户界面友好。装置具有完善的软硬件抗干扰措施,并具备485及RS232通信接口。 MFC2031-1型微机厂用低压备自投装置适用于发电厂低压厂用系统1个备用段(或备用进线)备1个工作段的场合,也可用于其它1备1场合。 2.主要技术参数 2.1装置直流电源 a.额定电压DC220V或110V b.允许偏差-20~+15% c.纹波系数不大于5% 2.2额定参数 a.交流电压:100V或57.7V b.频率:50Hz 2.3功率消耗 a.交流电压回路:当电压为额定值时,每相不大于1V A b.直流电源回路:当工作正常时,不大于30W 当自投动作时,不大于50W 2.4输出接点容量 a.跳合闸接点容量:DC220V,5A(接通) b.信号接点容量:DC220V,50W 2.5电压测量准确度 a.刻度误差:不大于±1% b.温度变差:在工作环境温度下,不大于±1% c.综合误差:不大于±2% 2.6工作大气条件 a.环境温度:-10~+50℃

产品差异化案例

案例名称:宝洁(P&G)公司的产品种类 案例适用:产品差异化 案例内容: 针对消费者对洗衣粉的不同偏好,宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求,将洗衣粉划分为9个品牌,并赋予不同的品牌个性,成功的占领了美国大半的洗涤剂市场。 1.汰渍。洗涤功能强,去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求, 是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用,污垢全无。 2.奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力,能是服装更显干净、 明亮。 3.奥克多。含有漂白剂,可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。 4.格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令衣服干 净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉。 5.波德。加入了织物柔软剂,既能清洁衣物,柔软织物,又能控 制静电,还有新鲜香味。 6.象牙雷。纯度达到99.44%,碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣 服。 7.卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,但含有“天然清洁剂” 硼石,“令人相信它的清洁能力”。 8.达诗。是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢,但价格相当

9.时代。是天生的去污剂,能清除难洗的污点,在整个洗涤过程 中效果良好。 案例2 案例名称:海尔公司的“消费-服务-生产” 案例内容: 20世纪90年代中后期,中国的家电业开始重视质量和技术。但是海尔的决策层却提出了“服务重于利润”的思想,并就此制定了二次创业的核心目标:以开展星级服务成为中国家电第一品牌为中心,以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点,在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。 根据指导思想,海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标,设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。

110kv备自投技术说明书

目录 1装置简介 (3) 1.1应用范围 (3) 1.2装置特点 (3) 2技术数据 (4) 2.1基本数据 (4) 2.2功率消耗 (4) 2.3 主要技术性能指标 (4) 2.4过载能力 (5) 2.5输出触点 (5) 2.6绝缘性能 (5) 2.7抗电磁干扰能力 (6) 2.8环境条件 (6) 3硬件说明 (6) 3.1结构与安装 (6) 3.2插件与端子布置 (7) 3.3交流变换插件 (7) 3.4保护(CPU)插件 (8) 3.5模数变换(AI)插件 (9) 3.6扩展DI/O插件 (10) 3.7人机对话(HI)插件 (10) 3.8电源插件 (11) 3.8操作回路插件 (11) 4原理及配置 (11) 4.1 继电器元件 (11) 4.2 母联备自投 (12) 4.3线路开关备自投1 (12) 4.4线路开关备自投2 (13) 4.5 变压器备自投 (14)

4.6 均衡母联备自投 (15) 4.7 远方备自投 (15) 4.8 保护功能 (17) 5定值清单 (18) 5.1定值清单1 (18) 5.1定值清单2 (19) 6人机界面 (19) 6.1 键盘及指示灯 (19) 6.2 菜单概况 (20) 6.3 正常运行状态 (20) 7信息记录 (21) 7.1 软件LED (21) 7.2 事件报告 (21) 7.3 告警报告 (21) 7.4 故障记录 (22) 8 PC工具软件 (23) 9订货须知 (23) 10附图 (23)

1 装置简介 1.1 应用范围: SBT-110系列数字式备用电源自投装置(以下简称装置)是在引进日本日立公司具有当今国际领先水平的软硬件设计平台的基础上,吸收目前国内成熟先进的原理方案,针对国内市场开发的新一代保护产品。不仅可以提供功能强大的PC工具软件,同时具有负荷录波、故障录波、网络通信等完善的自动化功能。装置既可单独供货,也可与线路、变压器等保护装置及监控系统等组成变电站综合自动化系统。现有产品SBT-111为远方备自投装置,同时可以实现保护功能,SBT-112适用于各种电压等级的母联、线路开关、变压器和均衡母联等的备投方式,SBT-113适用于分段带保护的备投方式,SBT-113/1主要针对所用变低压侧的分段备投。该装置的主要功能见表1-1: 1.2装置特点: ■高起点 ●统一的硬件平台,不同类型的产品其功能插件完全互换,便于维护; ●统一的软件平台,不同类型的产品其基础软件及继电器模块完全相同, 便于升级; ●采用高性能的32位定、浮点运算型微处理器,运算速度高达78MIPS; ●每周波48点采样,16位A/D; ●先进的开发手段,国内首家实现图形化编程,组态灵活; ●通信接口方式选择灵活,可方便地与监控设备及自动装置组成变电站自 动化系统。 ■人性化 ●采用10×13cm2大屏幕液晶显示器,可显示15×20个汉字;

市场营销差异化战略

产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA+AA”营养成份,与普通配方奶粉相比,构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比,能更加促进宝宝智力和视力的发育,此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时,贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破,将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装,因为封口拉链包装,卫生、安全,还能更防潮;并且立袋正面面积大,有利于终端陈列面的抢占,陈列醒目,有利于顾客眼球的吸引;更重要的是市场上,竞品奶粉尚无一采用立袋包装,能突显产品包装的与众不同。 四、重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇,一方面这些区域地方偏远,为外资品牌所忽视,另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。 五、市场推广的差异化 在终端促销方面,贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面,开展育婴讲座和爱婴工程,大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院,争取新闻媒体的大量报道,潜移默化树立品牌形象。 总之,在差异化竞争战略的引领下,基于目标顾客差异化,国产高档奶粉定位差异化,婴儿专用奶粉定位专业化,产品成分和包装差异化,销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化,贝因美婴儿奶粉上市后,销量一路攀升。如今,贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌,在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前,公司的总营业额已达近3亿元,正朝大中型企业迈进。

以上成长初期的贝因美案例中,贝因美是典型的市场补缺者,该公司系统运用了产品补缺进入战略,进入了一个全新的利基细分市场,获得了初步的成功,为进一步的差异化竞争发展战略奠定了基础。 一般而言,作为企业的目标利基市场,应具备以下特征: 1、有足够的市场潜力和购买力。 2、利润有增长的潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力。 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 贝因美米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖等产品非常符合目标利基市场的特征,取得相对的成功在意料之中,但是这种靠敏锐商机,靠技术含量较低的产品力所带动的销量是短期的,是不稳定的,因为产品填补进入战略的竞争壁垒低,容易被模仿,不是企业的核心竞争力。特别是如今信息传播迅速,产品越来越同质化的年代,要保持产品本身的长期差异化,要独占一个有一定规模和利润的细分利基市场,越来越难。例如贝因美的磨牙饼干和奶伴葡萄糖独占了市场数年后,地方跟随者品牌蜂拥而来,纷纷蚕食贝因美产品的市场,贝因美磨牙饼干和奶伴葡萄糖的市场份额在不断下降。 战略是针对未来全面而长期的谋划,企业的未来取决于是否拥有有核心竞争力特征的战略。差异化竞争战略,特别是塑造独一无二消费认知的品牌差异化战略,则具有明显的核心竞争力特征,应该是渡过生存期,希望进一步做强做大的消费品企业的战略选择。 一般而言,企业的差异化战略包括以下一个或几个方面的差异化:产品实体差异化(也即产品填补进入战略),渠道差异化、服务差异化、人员差异化,市场/品牌定位差异化。其中市场定位的差异化又包括产品/品牌特色定位、品牌情感和自我实现利益定位、品牌类别定位、特定使用者定位、对抗竞争者定位等差异

对差异化营销战略的实例分析

对差异化营销战略的实例分析 【摘要】根据美国学者迈克尔?波特的理论,企业可以拥有两种基本的竞争战略:低成本和差异化。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,那么他就有了有别于其他竞争对手的经营优势。本文从4P营销方式出发,讨论屈臣氏的经营方式,即产品差异化、价格差异化、渠道差异化和促销差异化,希望可以给现代企业启示。 【关键词】差异化屈臣氏 企业决定实施差异化战略,必须仔细研究顾客的需求或偏好,以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起,用独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差异化有其内部条件和外部条件,其中内部条件主要为存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异。外部条件主要有企业有很强的物流研发技术,且研究人员有创造性的眼光。 一、产品差异化 (一)产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里,产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品,占总数的65%;“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等,占总数的18%;“欢乐”类产品包

括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等,占总数的17%。这样一种产品系列组合的价值,就可以在差异化的品牌延伸中,为顾客提供全面解决方案,顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持,从而在消费个性化上获得自己的成功。 (二)市场定位差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜,看准了年轻新一代的女性消费市场,所以产品的定位、包装以至价格策略,都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌,屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装,吸引这群高质素,而且具消费力的目标顾客。 二、价格差异化 相对于其他零售企业,屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”,而不是“具有竞争力的价格”,所以商品的定价一般较高。但2004年,中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动,并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售,则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念,更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于

DBPA-31D备自投说明书

DBPA-31D 使用说明书

目录 1装臵简介 (1) 2技术指标 (1) 3装臵结构 (3) 4装臵硬件 (4) 5保护原理 (8) 6安装调试 (13) 7运行维护 (14) 8贮存保修 (14) 9供应成套性 (15) 10订货须知 (15) 11附录 (16) 12附图 (20) 注:本资料版权为北京美兰尼尔公司所有,受版权 法的保护,使用仅限于美兰尼尔公司的用户,未经 本公司书面许可,不得以任何形式和方式提供给第 三者,同时本公司保留对资料的修改和解释权。

1装臵简介 DBPA-31D型备用电源自投装臵是由北京美兰尼尔电子技术有限公司自主研发生产的新一代数字保护装臵,产品采用国际先进的DSP和表面贴装技术,工艺成熟可靠。DBPA-31D型备用电源自投装臵主要用于10KV或6KV开关站或发电厂的厂用电系统,完成分段自投和进线互投功能。 装臵主要特点: 先进的工艺设计理念保证了装臵优良的抗干扰性能; 软硬件设计标准化、模块化,便于现场维护和装臵功能的升级; 友好的人机界面,全汉化液晶显示; 键盘操作简单,定值修改和自投功能投退方便可靠。 自投功能配臵: 分段备自投; 进线互投; PT断线监视及PT断线闭锁备自投功能; 过负荷告警; 装臵通过现场总线与DSM(数字变电站管理系统)通讯,可完成远方监视、控制功能。 2技术指标 2.1额定工作电源 DC 220 V。 2.2额定交流数据 额定交流电流In:5A或1A; 额定交流电压Un:100V; 频率fn:50Hz。 2.3交流回路过载能力 施加1.2Un装臵可持续工作; 施加2In装臵可持续工作。 2.4功率消耗 直流回路不大于10W; 交流回路不大于0.5VA/相。 2.5出口触点

实现差异化战略的企业案例

实现差异化战略的企业案例 差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业,在全行业范围内树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中获取有利地位。 一、海尔差异化战略的实施 差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲,当出现下述几种情况时,这一战略是大致可行的。第一,在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法,同时顾客又认为这些差异具有价值。第二,顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三,只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外,当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时,差异化战略将会获取更好的效果。 成功运用差异化战略,离不开核心能力基础,海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看,其差异化战略的实施,主要经历了以下3个阶段。 1.品牌战略阶段 在1984年到1991年实施品牌战略期间,别的企业上产量,而海尔扑下身 子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代,无疑是一个极具超前意识的经营理念。 此后的六七年间,海尔完善了生产过程的全面质量管理,同时在销售方面推出星级服务的概念,在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面,海尔在早期就是一家极为重视顾客需求的企业,在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显着。 海尔在实践中,形成一套以人本主义为核心的企业文化。当然,这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的,市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上,海尔在上世纪90年代初提出了OEC工作法,即全方 位全过程的控制和清理;它由三个体系构成:目标体系(首先确立目标)、日清体系(日清是完成目标的基础工作)、激励机制(日清的结果必须与正负激励挂钩才有效),它的中文表述则为“日事日毕,日清日高”。 至此,海尔以其全面质量管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发,三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础,并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传,品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是,此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台,并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台,海尔开展了以产品多元化和品牌扩张为中心的第二阶段成长。 2.多元化战略阶段

产品差异化案例

产品差异化案例 案例1 案例名称:宝洁(P&G)公司的产品种类 案例适用: 产品差异化 案例内容: 针对消费者对洗衣粉的不同偏好,宝洁公司为了满足不同细分市 场的特定需求,将洗衣粉划分为9 个品牌,并赋予不同的品牌个性, 成功的占领了美国大半的洗涤剂市场。 1. 汰渍。洗涤功能强,去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用,污垢全无。 2. 奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力,能是服装更显干净、明亮。 3( 奥克多。含有漂白剂,可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。 4. 格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉。 5. 波德。加入了织物柔软剂,既能清洁衣物,柔软织物,又能控制静电,还有新鲜香味。 6. 象牙雷。纯度达到99.44%, 碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7. 卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,但含有“天然清洁剂”硼石,“令人相信它的清洁能力”。 8. 达诗。是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢,但价格相当 低。 9. 时代。是天生的去污剂,能清除难洗的污点,在整个洗涤过程 中效果良好。

案例 2 案例名称 :海尔公司的“消费-服务-生产” 案例内容: 20世纪90年代中后期,中国的家电业开始重视质量和技术。但是海尔的决策 层却提出了“服务重于利润”的思想,并就此制定了二次创业的核心目标:以开展 星级服务成为中国家电第一品牌为中心,以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点,在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。 根据指导思想,海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标,设 F面是赠送的团队管理名言学习 1、沟通是管理的浓缩。 自我认知、智慧和领导力;“艺术”是因为管理是实践和应用。 3、管理得好的工厂,总是单调乏味,没有仸何激劢人心的事件发生。 4、管理工作中最重要的是:人正确的事,而不是正确的做事。 5、管理就是沟通、沟通再沟通。 计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。 不需要的朋友可以编辑删除!!!谢谢!!! 2、管理被人们称之为是一门综合艺术“综合”是因为管理涉及基本原理、 Yr

成本领先战略和差异化战略案例

成本领先战略据我所知,比较成功的是格兰仕微波炉 差异化战略比较成功的应该是喜之郎和贝因美 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年,格兰仕最高决策层普遍认为,羽绒服装及其他制品的出口前景不佳,并达成共识:从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查,初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地);进一步地,格兰仕选定小家电为主攻方向(当时,大家电的竞争较为激烈);最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时,国内微波炉市场刚开始发育,生产企业只有4家,其市场几乎被外国产品垄断)。 1993年,格兰仕试产微波炉1万台,开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今,格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位,且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30%),达到60%以上,1998年5月市场占有率达到73.5%。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年,格兰仕先后5次大幅度降价,每次降价幅度均在20%以上,每次都使市场占有率总体提高10%以上。 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析,100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模,格兰仕在1996年就达到了这个规模,其后,每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模,到2000年底,格兰仕微波炉生产规模达到1200万台,是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低,成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶,价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时,就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时,格兰仕还有利润,而规模低于80万台的企业,多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异,在某一较细小的利基市场获得微薄赢利,但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下,使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒,要摧毁竞争对手的信心,将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄,但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位,低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。 关于差异化战略的几点,希望帮到你 三、产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA+AA”营养成份,与普通配方奶粉相比,构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比,能更加促进宝宝智力和视力的发育,此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时,贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破,将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装,因为封口拉链包装,卫生、安全,还能更防潮;并且立袋正面面积大,有利于终端陈列面的抢占,陈列醒目,有利于顾客眼球的吸引;更重要的是市场上,竞品奶粉尚无一采用立袋包装,能突显产品包装的与众不同。 四、重点销售区域的差异化

广东110kV备自投标准化说明书v1.21

广东110kV侧标准化 SCS-500J备用电源自投装置 技术说明书 (版本V1.21) 南京南瑞集团公司电网安全稳定控制技术分公司 2013年6月

感谢您使用南京南瑞集团公司电网安全稳定控制技术分公司产品。为安全、正确、高效使用本装置,请您务必注意以下重要说明:1)本说明书主要是针对本厂(站)功能的说明,有关装置硬件原理及使用说明等其他未提及部分请参考《SCS-500E分布式稳定控制装置技术及使用说明书》或其他随机资料。 2)本说明书中如有某些内容与《SCS-500E分布式稳定控制装置技术及使用说明书》不一致情况,请以本说明书为准。 3)本说明书中附录内容为通用性说明,并不完全适用于本站,仅作参考之用。 4)装置显示的各量值计量单位如下: 电压——kV 电流——A 频率——Hz 有功——MW 无功——MVar 视在功率——MVA 5)装置判别元件潮流方向以流出母线为正,流入母线为负。 6)本装置的操作密码是:3460421 7)通过装置直接修改定值时,若定值含小数部分整定时必须输入小数部分。 警告! 装置通电运行时必须可靠接地! 严禁带电插拔装置内各模件,否则可能导致模件损坏或装置误出口! 在打开装置面板后,应避免触及电路,产品包含电子电路,如果遭受静电,可能会受到损坏,电子电路也可能含有致命的高电压! 装置运行期间,严禁断开与端子相连的导线或连接件,可能会有致命的危险电压、电流,也可能会中断设备的运行,损坏端子及测量电路!

目录 1.概述 (1) 1.1意义 (1) 1.2适用范围 (1) 1.3装置概述 (2) 2.装置功能说明 (3) 2.1元件的运行状态判别 (3) 2.2 备自投功能 (6) 2.3“上级切负荷闭锁备自投”功能 (12) 2.4切负荷功能 (13) 2.5“自投于故障后加速切”功能 (14) 2.6 110kV线路的旁代功能 (15) 2.7放电原则 (18) 2.8装置异常告警 (19) 2.9装置逻辑中的各种延时时间 (21) 3.装置输入输出说明 (23) 3.1主控单元输入输出说明 (23) 3.2 I/O单元输入输出说明 (25) 3.3装置对时方式说明 (28) 4.装置定值 (29) 4.1装置定值(开放定值) (29) 4.2装置内部固化定值(不开放整定) (31) 5.装置压板说明 (32) 5.1压板正视图 (32) 5.2压板功能说明 (33) 6.定值管理软件使用说明 (34) 6.1元件名称修改 (34) 附录A 装置运行维护 (36) A1 装置正常巡视 (36) A2 一次元件、二次设备检修安控装置相关操作 (36) A3 装置异常信号及处理 (37) A4 其它运行注意事项 (44)

差异化战略案例

海尔差异化战略的实施 差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业,在全行业范围内树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中获取有利地位。 差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲,当出现下述几种情况时,这一战略是大致可行的。第一,在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法,同时顾客又认为这些差异具有价值。第二,顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三,只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外,当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时,差异化战略将会获取更好的效果。 成功运用差异化战略,离不开核心能力基础,海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看,其差异化战略的实施,主要经历了以下3个阶段。 1.品牌战略阶段 在1984年到1991年实施品牌战略期间,别的企业上产量,而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代,无疑是一个极具超前意识的经营理念。此后的六七年间,海尔完善了生产过程的全面质量管理,同时在销售方面推出星级服务的概念,在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面,海尔在早明是一家极为重视顾客需求的企业,在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显著。 海尔在实践中,形成一套以人本主义为核心的企业文化。当然,这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的,市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上,海尔在上世纪90年代初提出了OEC工作法,即全方位全过程的控制和清理;它由三个体系构成:目标体系(首先确立目标)、日清体系(日清是完成目标的基础工作)、激励机制阳清的结果必须与正负激励挂钩才有效),它的中文表述则为…旧事日毕,日清日高”。 至此,海尔以其全面质量管理或OEC作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发,三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础,并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传,品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是,此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台,并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台,海尔开展了以产品多元化和品牌扩张为中心的第二阶段成长。 2.多元化战略阶段 1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂,标志着大规模多元化进程的开始,并持续到1998年。90年代初,海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低成本扩张的方式。海尔从本地政府和武汉、广东等外地政府手上以低廉的代价接管了多家亏损企业,并依托这些企业建立了空调、洗衣机和彩电等新事业。由于海尔此前已建立起具有国内领先水平的强有力的企业能力平台,故往往只需派出少量的经理人员将这套行之有效的企业管理制度或“惯例”植入接管企业,同时转移部分必须由海尔人亲身传授的“默会知识” 即可实现对这些落后企业脱胎换骨式的改造。这就是海尔激活“休克鱼”方法的精髓所在。 由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植人被兼并的企业,同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业,海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(pc等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。 在此期间,海尔在质量控制和生产过程管理中大量采用国际标准。海尔冰箱早在1991

《都市周报》的差异化经营创新案例分析

杭州《都市周报》产品的差异化运营创新过程 2007年4月12日,《都市周报》在杭州创刊,三年后实现首度盈利,获评“最受广告主青睐的生活报”,并以西湖现代音乐节为代表成功做出了一系列自有活动品牌。 三年间,《都市周报》在产品、渠道、营销各方面,有过种种变化。每一次变化都是为了能更好地坚持自身优势,扬长避短,找到最符合所处市场环境的道路。(一)产品(创新)革命:——内容产品的差异化创新之路(以不同的新产品应对市场变化) 差异化竞争,这是《都市周报》从创立之初就确定的核心产品开发原则。 1 初始期:迅速赢得市场 2007年,新生的《都市周报》打赢了第一仗,用全新产品获得了市场初步认可。 形态不一样:《都市周报》选择了国际休闲类报纸流行的全新版芯,比普通都市报短一通栏。这意味着,阅读这张报纸的时候,不必像读都市报一样,拦腰折叠。形态彰显了它休闲报纸的基本定位。

内容不一样:既紧随全国性、全球性的时尚潮流,又忠实于所在城市的市井文化;没有时效性很强的硬新闻,但是拥有新鲜由头迅速落地的主题策划;报道类栏目占全部版面的70%,本地化的报道占全部版面的70%,报道城市中新鲜的人、有趣的事,甚至流传的话。 图片不一样:不是新闻图片,而是经过精心设计的主题图片。有模特,有造型,有故事,但又绝非时尚杂志的时装大片。《都市周报》称之为“原创插图摄影”。 标题不一样:初期的《都市周报》,开创了一种颇具饶舌感的标题风格,口语化,很长,这种出位的标题设定,在市场推广初期作用非常明显。 2调整期:周报到底应该做什么 在获得初步市场成功之后,受市场变化及自身成长诉求的双重推动,《都市周报》在内容方面进行过很多尝试,有成功也有失败。 主题报道:为体现主流价值观、迅速扩大影响力,曾经尝试过时政类报道和调查性报道。受地方报纸身份、本地化定位及团队人员构成的多方限制,这些报道很难做出较强的影响力。

差异化战略案例

差异化战略案例 2007年,王老吉销量突破50亿元,超越可口可乐,成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起,带动了凉茶行业的迅猛增长,广东省食品行业协会会长张俊修指出:“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,销量突破了500万吨,预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时,凭借成功的市场策略和推广,王老吉逐渐成为凉茶的代名词。在很多消费者的认知中,王老吉就是凉茶,凉茶就是王老吉,王老吉也因此在“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查中,荣获“消费者满意度第一”,成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。 有利润就有追逐,不管王老吉的竞争优势多么明显,资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入,凉茶大战硝烟四起,尤其是在酷热的夏天,只要一打开电视,一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。广告归广告,努力归努力,凉茶市场的格局并没有因此发生改变。 凉茶挑战品牌集体“上火” 地球人都知道,就像大米是用来填肚子一样,凉茶是用来清热去火的,尤其是经过这么多年来“怕上火,喝王老吉”的循循诱导,凉茶的功效和用途更加深入人心。在强大的王老吉面前,任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的,而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而,凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜,集体选择了“跟随”策略。所以,王老吉继续独霸天下,除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势,更重要的还在于,挑战品牌一味模仿,不事创新,营销策略善乏可陈。

广告是品牌的语言,通过广告,尤其是电视广告,能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中,上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛,让人印象深刻,而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌,且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。 上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌,以制药企业为背景,一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火,演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言,品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”,总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。但很遗憾,在最新的广告中,上清饮并没有针对“好喝”这个差异点,充分创意展开,而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时,就喝上清饮”。 万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌,以保健品企业为背景,继承了保健品行业“新品上市,广告轰炸”的一贯传统,其广告投放非常猛烈。万吉乐的口号是“淡爽不上火”,与上清饮一样,把矛头指向了王老吉偏甜的口味,“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而,万吉乐同样没有走出王老吉的阴影,其广告采用与王老吉一样的广告歌形式,在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”,并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外,万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人,也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽,从此凉茶只喝万吉乐”,就只能是自弹自唱一番罢了。 和其正是福建达利集团旗下的品牌,达利集团为传统的快速消费食品企业,因此,和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了。 先,取了和其正这样一个古色古香的名字,无非是想表明和其正与王老吉一样有着悠久的历史;其次,提出“清火气,补元气”的产品卖点,企图压制王老吉“防上火”的单一诉求;再次,提出了“中国凉茶”概念,欲以“中国凉茶”盖过

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