中国广播业的现状、挑战和机遇

中国广播业的现状、问题和发展策略分析陆地

中国广播业的发展历经风云变幻：

曾经有过第一强势媒体的风光无限，后在其他媒体的挤压之下几有寿终正寝之危，而近年来的发展显示，广播又呈异军突起之势。对于国内广播业的现状与未来，我们究竟应作何思？显然，在本文作者看来，过喜或过忧都非明见。

挑战是巨大的，机遇也一样。那么光明在何方？开放市场，走技术之路，类型广播，集团化经营，这些也许是前路所在。文章作者从这些方面做出了有益的建设性思考。

一、电台，再次成为强势媒体

自从1920年世界上第一个广播电台（匹茨堡KDKA电台）开播以来，广播业的发展一直红红火火，二次世界大战结束的时候，达到了顶峰。在80多年的历程中，电台广播先后经历了两次危机：

一次是50年前大张旗鼓的电视广播的冲击，一次是20年前开始的互联网络的冲击。这两种电子媒体不但使电台广播的时效性和音响优势大为减弱，而且具备许多电台广播匮缺的优势，如电视的声画并茂，互联网的海量信息和非线性点播等。与此同时，在印刷技术和商业理念的推动下，传统的报纸和杂志等平面媒体也“与时俱进”，在广告和受众两个方面同时挤压电台广播的空间。一时间，电台风声鹤唳，四面楚歌，大有被世人遗忘和被其他媒体取代之虞。在一些广告商、社会机构甚至学者的眼里，电台似乎成了无可争议的弱势媒体。有的人甚至预言电台行将寿终正寝。但是，事实真是这样吗？让我们先看一组数据（表

一、"图一和图二）：

表一：

部分国家和地区电台广告市场份额（单位：

亿美元）

国家/地区

美国

日本

新西兰

澳大利亚

新加坡

韩国

印尼

中国香港

中国台湾广告花费2000

550

10

64

10亿

70亿

10亿

4

5."9亿

17亿电台广告

17亿

1·4亿

5亿

0·99亿

2亿

0·3亿

1·4亿

0·7亿市场份额8·64%

3·22% 12·97% 8·14%

9·4%

2·8%

3·5%

2·1%

4·58%一周收听率40·3%

57%

67·7%

55·9%

66%

49%

46·2%

听众数据

资料

Nielsen

（2003）

美国广告花费数据来自Zenith

图一：

部分国家电台广播广告的份额对比（2003年）

附图

图二：

新加坡媒体使用人数情况（单位：

千人）

附图

从上述图表可以清楚地看到，电台广播无论是在社会和媒体都高度商业化的美国（电台数量超过1万座，年广告营业额超过180亿美元），还是在世界上最大的发展中国家之一的印度（媒体广告份额高达35％），抑或是在袖珍型的城市国家新加坡（受众规模与电视广播几乎持平，略高于报纸），电台广播都不但不是弱势媒体，而且可以称得上是强势媒体。由此可见，笼统地说电台广播是弱势媒体未免言之过早。

二、中国广播产业的现状

中国的电台广播在1980年之前，可以说是第一强势媒体，以至于工厂车间、社区校园、田边村头、军营哨卡，电台广播无处不闻，无时不有。特别是1983年第十一次全国广播电视工作会议确立“四级办广播”的建设方针以来，中国电台广播业更是突飞猛进。然而，从总体上来看，中国广播业发展的现状喜中有忧，呈现出以下特点：

现状一：

规模庞大，行业有机性低

按照“四级办广播”的建设方针，中国县以上行政单位都有资格开办广播电台，全国县级行政单位2400多个，地级行政单位350多个，省级行政单位31个（大陆），这样算起来，全国目前至少有广播电台3000座，如果再加上军垦系统、大型国企和东南沿海地区乡镇一级自办的电台，数量就更加庞大了。星罗棋布的电台大大提高了中国广播的覆盖率（94％以上），但是，由于行政区划的分割，技术发射条件的限制，市场的脉动孱弱，除了中央人民广播电台和国际广播电台之外，中国的绝大多数电台都呈现出地方性、本土化的特点，各台之间业务联系很少，经济往来几无。

现状二：

坐三望四，经营能力弱

根据广东省城调队

2003年11月的调查数据：

受众接触最多的媒体依次是：

电视（超过

85."4％）、报纸（

51."6％）、广播（

37."5％）。全国受众对媒体的接触情况也大体如此。从经营情况来看，由于广告在中国媒介收入中的比重平均在80％以上，所以，广告收入基本上能够反映一个媒体的经营能力。根据中国广告协会的统计，2003年，全国电视广告收入324亿元，报纸广告243亿元，广播广告

25."57亿元，杂志广告

24."38亿元，互联网广告

10."8亿元。广播广告收入在五大媒体中排名

第三。"但在2004年，情况发生了变化，杂志和互联网的广告收入迅速赶上广播，都在30亿元左右，不相上下。这就意味着在媒体中广播“老三”的位置已经坐不稳当。2005年，如果广播广告收入没有大的突破，互联网必将后来居上。

现状三：

东西差距大，发展不平衡

和全国的经济发展和电视业发展状况相似，全国广播业的发展也很不平衡，东强西弱的态势非常明显。在2004年全国20个广告收入过亿元的电台中，90％分布在东部地区。在全国15个副省级城市中，东部有8个城市电台收入超过4000万元，西部最高的成都电台也不过3500万元。电台发展的不平衡除了表现在外部市场空间上，还表现在电台内部经营的空间上。也就是说，电台内部各个频率之间的发展也不平衡。一般来说，在大城市，交通电台或频率近几年的发展很快。除个别经营不善外，交通电台或频率的广告收入增长幅度和总量都居各台或频率之首。这是交通运输发达和社会与个人汽车保有量迅速增加的结果。

现状四：

广告市场发展空间巨大

根据中国广告协会的统计数据转换，在2003年，中国电台广告收入在媒体广告收入中的份额约在3％左右。而对照表一和图一就可以很清楚地看到，和大

多数国家相比，中国广播电台的广告收入无论是绝对份额还是市场比例都低很多。不过，这一方面反映了中国电台的市场位置相对较低，另一方面也反映了中国电台的广告增长空间或潜力还很大。

三、中国广播业面临的挑战

在当今信息多元化时代，没有一个媒体面临着广播电台那么多样的挑战。

挑战一：

互联网络咄咄逼人

根据中国网络信息中心（CNNIC）的统计，到2004年底，中国网民数量已达到9400万（国外统计已超过一亿）。这是一个仅次于电视、报纸和广播接触人口规模的数量。问题是，网民的数量还在以每年15％左右的速度递增。如果考虑到互联网络广告收入去年突破30亿元（增长100％）和网民年龄结构年轻化以及消费能力强等特点，互联网络对电台市场地位的“威胁”可谓咄咄逼人。国外的情形也大体类似。英国

2005年4月5日发表的一份报告称，2004年英国互联网广告收入是12亿美元，同比增长了60％，在英国媒介广告收入中的比例由上年的

2."6％提高到了

3."9％，广播广告收入的比例为

3."8％，退居

第四。"挑战二：

卫星广播时代即将到来

这里的卫星广播主要是指通过直播卫星转发播出的付费商业广播形式。卫星直播的优势是：

覆盖广，专业化，个性化，无广告。作为一种新生的广播形式，商业卫星广播在欧美发达国家也出现未久，但发展势头良好。目前，美国有XM和Sirius 两家大型卫星广播公司在运转，各自提供了120个以上的节目频道。仅在2005

年第一季度，开播刚3年的美国XM卫星电台的订户就增加了54万户，订户总数已超过500万户。根据市场发展的趋势，到2005年底，上述两家公司订户总数即可达800万户。广播自问世以来一直属于免费服务，在媒体日益多样化的今天，靠收费运营的卫星广播能够异军突起，除了自身独特的魅力和强大的生命力之外，原因之一就是传统电子媒体中商业广告的不断扩张招致听众反感。这样，不播广告的付费电台就像不播广告的付费电视一样有了生存和发展的机会。

挑战三：

电视侵入电台领地

从诞生的那天起，电台就以其收听便利和成本低傲视群“媒”。这也是电台和收音机无所不在、无时不有的原因之

一。"但是，随着数字技术、网络技术和移动接收技术的发展，移动电视、手机电视、网络电视、楼宇电视等新型电视逐渐兴起，他们以各自的优势向原来属于电台广播的移动市场和公共市场分进合击，电视已逐渐成了一种随身看、随时看、随处看和随意看的个性化电子媒体。对本来市场地位就不算稳定的电台广播来说，这种市场的蚕食无异于釜底抽薪。

挑战四：

全面竞争时代的来临

中国的电台虽然数量众多，规模庞大，但是在行政区划的分割下基本上互不联系，如一盘散沙。这样的格局惟一的“好处”就是大家谨守本分，安贫乐道，互无竞争的压力。但现在的“问题”是：

在市场经济的大潮面前，有的电台与时俱进，追波逐流，积极参与；有的电台则视而不见，或见而不行，自以为有政府“撑腰”，“皇粮”垫底，无须劳神参与竞争。

更严重的“问题”是，即便是有了市场和竞争意识，但是，由于东西部地区经济的“先天性”差异，使得西部的大部分电台一进入市场，便落在了东部同行的后面。如果再加上电台不同行政级别带来的资源差异和开放后资本（包括社

会资本和境外资本）“嫌贫爱富”的本性等因素的影响，中国的电台广播业实际上已经进入了全面竞争的时代。所谓全面竞争，不但包括了不同地区电台之间的竞争，也包括同一地区不同行政级别电台之间的竞争，还包括中国电台与通过卫星广播或合作合资方式进入中国市场的境外电台的竞争，当然也包括与电视、报纸、杂志和互联网等不同媒介之间的竞争。在目前这种经济分化、社会分层、文化分流、消费分需的市场经济时代，物竞天择，适者生存，没有例外。

四、中国广播业发展的机遇

机遇一：

收听设备的多样化

一般来说，一种媒介的普及程度总是与这种媒介使用的便利程度成正比。在众多的媒介中，广播本来就有便利性的优势，数字技术和微电子技术的发展使得这种优势更加突出。就目前的接收设备而言，除了传统的收音机、收录机之外，手机、笔记本电脑、掌上电脑（PDA）、车载收音机、网络音频乃至健身器材终端机，都可以用来收听电台广播。而通过播客（Podcasting，被认为是网络技术和传统媒体最好的一种联姻），广播电台可以将内容以数字广播文件的形式放在互联网上，然后由用户根据自己的需要和喜好下载到MP3中。这就大大提高了收听广播的自主性和选择性。

机遇二：

老龄化社会提前到来

如果就媒介使用群体的人口特征来说看，老年人无疑是广播最忠实的听众群体之

一。"这是因为老年人的生理和心理特征决定了他们倾向于选择一种操作简单、小巧玲珑的陪伴性媒体。对于视力下降、心灵孤独或经济能力有限的老年人来说，收音机简直就是一个亲密的伴侣。随着中国人生活水平和卫生条件的改善以及出生率的下降，中国人的平均寿命将继续延长，老龄人口的比例将大幅度提升。根据有关专家的预计，目前，中国60岁以上老龄人口已在2亿以

上，到21世纪中叶，中国65岁以上人口将达到3亿以上，60岁以上人口达到4亿，分别占总人口的21％和28％左右。中国提前进入老龄化社会不管是祸是福，但对于广播的发展却是一个机遇。因为这意味着，不管别的年龄段的听众如何变化，老年听众的规模将会变得更大。当然，要想巩固和扩大老年听众市场，广播媒体还必须把自己从一个贴身媒体打造成一个贴心媒体。

机遇三：

城市化水平提高

根据中国科学院发布的《中国可持续发展战略报告》

（2005），中国的城市化水平2003年已达到40％，即便是按每年平均

0."5％的保守增长速度，到21世纪中叶，中国的城市化水平也将达到65％左右。城市化水平的提高有两个明显的标志：

一是城镇数量提高，一是城镇规模提高。城市化的结果必然是一方面引起城市内部移动群体的增加，另一方面引起社会信息需求的增长。而城市空间的扩大，又意味着上下班或者社会交往消耗在路上的时间也在延长（不管你乘坐什么交通工具）。大都市“汽车化时代”的提前到来又加剧了这种在路时间的消耗。如果不愿意让自己的时间贬值，如果想及时了解各种相关的信息，那就只有一个办法：

提高交通期间或在路上时间的利用率或使用价值。这当然对于任何媒介都是一个发展机遇，对广播媒介来说尤其如此。因为广播收听的便利性和非排他性（即在使用的同时基本上不影响干其他事情）特点是其他媒介所不具备的。这无疑使其在与众多媒介争夺“路上市场”或“移动群体”的过程中占据优势。

机遇四：

流动人口的增加

城市化水平的提高必然带来中国人口流动性的增强和流动人口的增加。对中国而言，城市化实际意味着农村人口大批流向城市。过去十几年来，所谓的“农民工进城”或“盲流”都是中国人口流动性加强的表现。这个庞大的群体数以亿

计，对一个城市（特别是在东部地区）来说，则数以万计、十万计甚至百万计。由于这个流动群体的经济能力相对低下，居无定所，业无定工，但对社会信息又有一定的需求，精神上也需要得到一定慰藉，这就使得他们在媒介消费的取向上不由自主甚至别无选择地指向无线广播媒体，也就是经济、便携、娱乐性强、非独占性的收音机。当然，很多媒体也已经注意到了上述有秩序的“移动群体”和相对无秩序的“流动群体”，并加紧开发。传统的广播服务如何以变应变，不但是一个意识问题，而且是一个方法和战略问题。

机遇五：

网络化经营

这里的网络有三层含义：

一是指物理网络，二是指市场网络，三是指社会网络。市场网络是指根据业务发展需要或者提高规模效益的需要，跨单位、跨媒体、跨地区构建的战略资源体系。网络化经营与集团化经营的相似之处在于业务形态上都呈现出多元化和市场空间开放化的特征；两者的不同之处在于前者是一树多枝，后者是一丛多树。一般来说，网络化经营的电台企业效益和抗风险能力都要高于单体经营和单一经营的企业。国外的电台广播之所以能在竞争激烈的商业市场上始终具有一席之地，原因之一就是他们善于进行网络化经营。如2005年2月开业的巴黎直播无线广播电台（PLR）虽然是个私营英语无线广播电台，但建台伊始就在互联网上开播了音乐、新闻广播和聊天室节目，其中音乐节目很快被美国、澳大利亚、英国、法国和爱尔兰的DJ广泛采用。与此同时，该台还与法国广播电台de la Mer签署了合作播放的协议，实现了从互联网到调幅AM的跨越播放，后来又相继和无线电视台以及有线与卫星电视网合作播放节目，从而进一步扩大了市场的影响。当然，产业政策开放和市场开放是广播电台网络化经营的必要条件。如今的中国，这个条件已基本具备。

机遇六：

媒介政策开放在加速

毫无疑问，

2003年6月的全国文化体制改革会议以后，中国广播电视产业的改革进入了快车道。国家主管部门已经承认“广播影视是以提供内容产品和服务为主的综合性产业”，广播影视产品的商业属性得到确认；电台、电视台除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类频率、频道或节目，可以从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，所有权与经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。

在开放和开明的产业政策的鼓励下，一些地方已经出现了股份制的广播电视台，还有一些地方正在进行政府有偿使用广播电视资源的尝试。目前，政府媒介产业政策开放的势头仍然未减，电台广播和其他媒介一样正面临前所未有的机遇。抓住了，就是成功；失去了，就将成为边缘。

五、中国广播业发展的趋势

趋势一：

广播市场将越来越开放

上面已经说到，中国的媒介市场已经对外开放，但是，这并不意味着开放已经到头。实际上，中国媒介产业政策和市场的开放还只是一个开头。因为，中国广播电视的产业结构不合理、所有制结构单

一、"功能粘连、产权虚置、投入产出不成比例、国际竞争力低下等根本性的问题都需要在不断改革和开放中逐渐解决。随着中国经济改革、政治改革和文化改革的深入，随着中国对内对外开放的不断扩大，随着中国综合国力和竞争力与自信心的提高，中国的媒介产业市场将会变得越来越开放，直到与世界媒介产业市场融为一体。这只是一个早晚的问题，而不是一个到不到来的问题。

趋势二：

数字广播是必由之路

数字音频广播（DAB）是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播。与现行广播相比，数字音频广播（DAB）具有可高速移动接收、可实现多媒体接收、音质出众（可达到CD质量）、可加密、发射功率小、覆盖面积大、频谱利用率

高、有很强的抗干扰和在恶劣环境下接收的能力，并可利用卫星大幅度提高广播的覆盖率等优点。通过数字广播技术，同一频率在使用上可以达到原先的十几倍，这意味着原先只能播放1套节目的1个频率现在至少可以播放10套不同的节目。这将有效解决目前困扰国内广播电台的频率资源不足的难题，从而使其可以开发出更多的受众明确、内容集中的专业化的窄播节目。

但是，对广播电台来说，数字广播并不仅仅意味着实现了从模拟播出向数字播出的转变，也不在于大大丰富了原本稀缺的频率资源，更重要的是实现了业务和市场的延伸。也就是说，数字广播可以使广播电台从原先简单的声音广播升级到包含数据、图像等业务在内的多媒体广播，进而可以向电视、信息等多个领域进行渗透。目前，全球已经有超过40个国家和地区的

3."3亿人可以收听到600多套数字音频广播节目。就世界范围看，数字广播已经进入了数字多媒体广播的时代，在欧美发达国家以及亚洲的韩国、新加坡等国家和地区，数字广播已经开始向提供包括音频、视频、数据等多媒体服务方向发展。中国从1990年代初开始立项研究DAB，但数字广播的标准至今还没有确立。好在实践总是走在国家有关部门的产业技术政策的前面。

2005年4月18日，国内广播业界翘楚北京人民广播电台的数字音频广播（DAB）开始试播，并计划年内投资8000万元将其他模拟广播频率打造成数字广播节目。

此前的

2004年12月24日，该台已经开通网络电视。

除了北京之外，广东、上海、天津、郑州等地已经或正在对数字广播进行测试。我国的数字广播发展正在从战略规划和准备阶段转入战略实施阶段。当然，数字广播短期内并不会完全取代目前性价比很高的模拟广播，两者之间将形成一个并存、互补和延伸的关系。现有的AM、FM广播还将长期存在。

趋势三：

类型广播将成潮流

所谓“类型广播”，也叫适位广播，就是面向特定地区、特定行业、特定听众的广播，或者说就是一种寻找准确受众定位的本土化、专业化和个性化广播。这实际上是营销学上的“市场细分”。在竞争激烈的市场上，广播电台如果没有自己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己个性化的节目，是很难赢得受众青睐的。而没有听众，也就失去了对广告主的吸引力，电台的生存自然成了问题。

美国是世界广播业的发源地，也是商业广播最发达的国家。全美现有电台约11000家，商业电台占85％以上。这些商业广播基本上都是类型广播，它们一直是美国所有媒体中最普及、最个人化的消费媒介。在所有类型广播中，音乐电台的种类和数量最多，可以细分为20多种类型，总量超过4000座。全天候新闻谈话类型的电台也是五花八门，数量上仅次于音乐电台，有2000座以上。

就中国目前广播产业的状况而言，频率资源日渐丰富，市场主体日益增多，受众加速分化，信息需求多样化和个性化趋势明显。这些都是类型广播存在的市场基础。但是，中国电台类型的单一化、同质化现象非常严重。绝大多数电台频率的专业设置都不外乎新闻、经济、音乐、交通和文艺5种类型。实际上，这些所谓的专业台不过是各自领域的综合台而已，离类型化、专业化和个性化的目标还远得很。中央人民广播电台和北京人民广播电台、合肥人民广播电台等在2004年前后都相继开播了全频率的谈话类或故事类节目，在类型广播的探索上迈出了可喜的一步。

趋势四：

集团化经营在所难免

集团化是一种经营手段和战略手段，只要有市场，有竞争，就有企业集团或集团企业存在。美国的广播电台有上万座之多，但大部分都是以网络化的形式经营或生存的。美国收入前10位的广播集团属下都拥有几十甚至几百座广播电台（如HicksMuse集团和ClearChannel传播集团都拥有460座以上的电台）。集团化经营的最大好处是内可以实现规模经济，资源共享，降低成本，外可以抵御风险，减少竞争压力，实现整合效益。正因此，一些国家的公共广播电视业也选择“集团化”经营的手段。如澳大利亚广播公司（ABC）的广播网除

了电视台之外，还拥有分别播送古典音乐、新闻时事等节目的5个全国性电台和49个地方台。南非广播公司（SABC）也拥有以11种语言播出的19个广播电台和4个以不同语言与节目类型播出的无线电视频道、2个卫星付费频道以及提供4种语言的国际广播服务。

笔者认为，尽管中国目前广播电视集团化的进程遭遇了挫折，但这是方法上的失误，而非方向上的失误。在市场和科技的双重作用下，各级广播电台通过内外不断整合，必将从单枪匹马、各自为政的初级经营阶段逐渐转向跨媒体、跨市场的多角化、多元化、多层次、多企业的集团化运营阶段，实现企业、集团和行业乃至社会资源的最大整合效益。

相关链接

广播连横成大势2005年5月18日，人民大会堂。全国82家城市电台的代表在《中国城市广播联盟章程》上签下了自己的名字。中央人民广播电台（以下简称为“中央台”）台长杨波正式宣布“中国城市广播联盟”（以下简称为“城广联”）成立。

中央台都市之声吴朝晖总监对记者分析：

“一方面，中国城市化进程的加快，城市生活的巨大变化，带动了城市媒体的飞速发展，城市电台也在这个过程中悄然兴起，参与到城市媒体的竞争中去；另一方面，城市电台作为一种新型的电台，尽管呈现出巨大潜力，但还无法与老牌的类型电台——如交通广播、音乐广播、经济广播、文艺广播、新闻广播等相比。

这些类型电台经过十几年的积累和发展，节目形态和运作方式已非常成熟，并且已经占据先机，拥有强大的经济实力和规模庞大的听众群，地位稳固，难以撼动，原有的市场份额基本上被瓜分完毕，对新兴的城市广播形成了挤压之势。面对强大的对手，城市电台要想有所作为，必须走非常之路，借非常之力，才能创非常之功，开创非常之局面。”

节目、人才、资金、机制，是电台发展的四个关键词，所谓媒体运营、经营广播，无非是转动这四个要素的魔方。如何整合各种有效资源，解决目前城市广播存在的节目质量不高、人才不够、资金不多、机制不活的问题，每一个

城市电台都在思考。大家思维的兴奋点不约而同地转移到了联合，“城广联”就这样应运而生。

“合纵连横，打造品牌，合乎广电媒体发展的客观规律，也是形势所迫。”中国传媒大学夏征宇教授说，“由于广播的覆盖有限，因此实现节目资源的辛迪加模式对广告商有好处，对各电台的好处也是显而易见的。”

当记者问到将来会不会在成员台间打通一个时段同播一个节目时，吴朝晖点点头：

“我们有这个想法，也在努力。”他说“城广联”正在策划的是今年的“9·18”节目，将对南京、抚顺、卢沟桥等各个现场的抗日纪念活动进行全国同步直播。“但因成员台的成份比较复杂，所有台同时去做一件事不太可能，我们不强求整齐划一，可以有不同层次的合作，如果有10家电台同时做一件事，就可以看作是联盟的事。”看似机制相对灵活，但面对一个多层级团体，要整合资源，实现共同发展，还有很多工作要做。