铁路媒体受众分析
铁路媒体受众分析
一、铁路媒体受众的基本特征
（一）、受众性别及年龄构成：集中为
15-34岁青年男性人群
根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，铁路媒体受众以男性居多；在受众年龄层上，铁路媒体受众年龄段集中在15-34岁青年人群。
（二）、受众文化程度：整体学历结构较优
根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，铁路媒体受众整体学历结构较优，其中既有车型人群拥有大专或以上学历占48.6%，而高铁动车人群的文化程度更高，大学本科及以上学历者占比达40.7%，是其主要的构成主体。
（三）、受众职业构成：企事业/公司一般职员为主体
根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，企事业/公司一般职员是铁路媒体受众的主要构成主体。
62.2
男女18-25岁26-34岁35-44岁45-54岁55-65岁
既有车人群 %高铁动车人群 %
高铁动车人群 %
既有车人群 %
既有车人群 %
28.6
政府、企事业/公司中、高层管理人员
政府、企事业/公司普通员工
企业主
经销商/分销商/个体户/私营业主
学生
其它
拒答
40.7
初中及以下
高中／高职／中专
大专
大学本科及以上
初中及以下
高中／高职／中专大专大学本科及以上
男
女15-24岁25-34岁35-44岁45-59岁
（四）、受众个人及家庭月收入构成：既有车与高铁动车人群平均个人月收入分别为3626元、7044元，既有车与高铁动车人群平均家庭月收入分别为8393元、11251元
根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，铁路媒体受众个人及家庭月收入构成中，既有车人群平均个人月收入为3626元，收入集中在
1000-6000元间，家庭月平均收入达到8393元，有较强的消费力；高铁动车人群平均个人月收入为7044元，收入集中段位为3,000元-6,000元间，家庭月平均收入为11251元，收入集中在万元左右。
高铁动车人群 %
既有车人群（个人月收入） %
既有车人群（家庭月收入） %
14.8
拒绝回答/1,0001,000-1,9992,000-2,9993,000－3,9994,000－4,9995,000－5,9996,000－6,9997,000－7,9998,000－8,9999,000－9,99910,000－10,99911,000－11,99912,000－12,99913,000－13,99914,000－14,99915,000－16,99917,000－18,99919,000－20,00020,000
19.2
拒绝回答/不清楚
无固定收入1,000-1,999元2,000-2,999元3,000－3,999元4,000－4,999元5,000－5,999元6,000－6,999元7,000－7,999元8,000－8,999元9,000－9,999元10,000－10,999元11,000－11,999元12,000－12,999元13,000－13,999元14,000－14,999元15,000－16,999元17,000－18,999元19,000－20,000元20,000元及以上0
24
6
8
10
12
14
2000元及以下
2001-3000元
3001-4000元
4001-5000元
5001-6000元
6001-8000元
8001-10000元
10001-15000元
15001-20000元
20000元以上
2468101214161820学生等无个人收入人群
1000元及以下
1001-2000元
2001-3000元
3001-4000元
4001-5000元
5001-6000元
6001-8000元
8001-10000元
10001-15000元
15000元以上
25.9
政党机关／社团／事业单位领导干部(副处级及以上)
政党机关／社团／事业单位一般干部或职员
私营业主企业／公司高层管理人员企业／公司中层管理人员企业／公司一般管理人员企业／公司一般职员专业技术人员经销商／代理商商业／服务业一般职工自由职业者个体户学生
军人
退休
无业
家庭主妇
二、铁路媒体受众日常出行习惯
（一）、受众交通工具出行情况： 除火车外，通常更多会选择长途汽车出行
根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，除火车外，受众更多的会选择长途汽车出行去其他城市，另外高铁动车人群乘坐飞机出行的比例高于既有车人群。
204060
80100120
火车
飞机
长途汽车
既有车人群%
高铁动车人群%
（二）、受众出行目的：高铁动车人群以公务/商务出差为主，接近六成 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，出行探亲访友、公务/商务出差是多数人的乘车目的；相对来说，高铁动车人群中公务/商务出差比例明显更高。
510152025303540公务/
商务出差
省内游
省外游
探亲访友
外出工作
求学/
上学
其他
5101520253035404550公务/
商务出差
个人旅游团体旅游探亲访友
外出打工/
打工返家
上学/
从学校回家
既有车人群 %
高铁动车人群 %
（三）、受众在列车上的活动围： 洗手间是活动最频繁的区域
根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，总体来看，乘客在车上的时候基本都会四处活动，尤其是既有车人群；其中洗手间是铁路媒体受众活动最频繁的区域。
102030405060708090
10
2030
4050
6070
8090
洗手间
走廊
盥洗台
餐车
吸烟区
（四）、受众通常乘坐火车的时间：在非节假日乘坐火车的比例最高，这与商务出行相关 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，传统假期春节是列车运行的高峰时间点，也是人们选择火车出行的高峰，这一趋势有目共睹，但受众选择在非节假日乘坐火车的比例更高，这与其商务出行相关。
1020304050
60
7080既有车人群%高铁动车人群%
既有车人群 %
高铁动车人群 %
三、铁路媒体受众消费行为和习惯
（一）、关于受众消费决策：大部分受众对消费有一定决策影响力
根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，大部分受众对消费有一定决策影响力，其中高铁动车人群图表中，掌握家庭日用品和耐用品消费的决策权比例分别达到了61.9%和75.1%。
（二）、受众消费习惯认同： 更加注重商品的健康益处、质量、文化底蕴，同时认可广告信
息对于消费选择的帮助
根据2012年CTR 高铁动车媒体价值调研数据显示，铁路媒体受众在选购商品时，更加注重商品的健康益处、质量和文化底蕴，广告信息对于铁路媒体受众的消费选择具有提示作用。
0%
20%40%
60%80%100%27.9
30.2
3444.920.9
18.811.445.7 2.1我是决策人
我是主要的决策人之一我参与决策，但不是主要决策人我很少参与决策我基本不参与决策
日用消费品
耐用消费品
既有车人群 %
购买决策者,
39.1
对购买的决定有一定影响力, 43.8
对购买的决定有微弱影响力, 8.5
对购买的决定毫无影响
力, 8.5购买决策者
对购买的决定有一定影响力对购买的决定有微弱影响力
对购买的决定毫无影响力
高铁动车人群 %
84.4
我认为品牌代表着身份.地位和品位
我经常跟别人谈论各类媒体和内容我的家人和朋友在买东西的时候经常咨询我的建议
我愿意为我认为是独创的或新颖的产品多付钱为购买品牌商品而多花费一些钱，我认为是值得的
只要有可能，我都会购买品牌产品
广告信息对于我的消费选择很有帮助我更注重商品的文化底蕴
只有品牌产品的质量才能让人放心
购买商品时，我更注重商品对健康是否有益
四、铁路媒体受众关注的广告及需求
（一）、受众对铁路媒体的评价：大部分认为广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息 根据2010年尼尔森和2012年CTR 调研数据显示，大部分受众认为列车平面媒体广告信息可以帮助更好地理解产品和品牌信息；其中超过半数的有车人群表示在列车上有充裕的时间来看广告，同时将近四成的高铁动车人群看过广告后对其购买行为产生一定影响。
61.4
（品牌专列）众多媒体形式形成的品牌冲击力
在车上有充裕时间看广告
有广告信息是比较感兴趣的
广告信息可以帮助我更好地理解产品和品牌信息
广告会对我的购买产生一定影响
高铁动车人群 %
既有车人群 %
52.6
广告品牌是各行业的领导品牌.名牌产品
广告品牌是具有实力的大品牌
广告信息能激起我的兴趣
广告信息可以帮助我更好地理解产品和品牌信息
广告会对我的购买产生一定影响
（二）、受众希望看到的产品广告： 旅游酒店餐饮娱乐、食品/饮料与旅途等
受众在具有很强的消费决策影响与消费能力的同时，也具有非常的旺盛的消费欲望。根据2010年尼尔森中国铁路列车平面广告媒体调研数据显示，受众最希望在列车上看到的广告依次有旅游酒店餐饮娱乐、食品/饮料与旅途等，其次还有IT 数码通信、汽车等多种类型的广告。
5101520253035404550
（三）、受众期待各媒体投放的广告类型：对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间 根据2012年CTR 高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受众期待在车厢海报上看到衣着、药品、清洁用品和个人用品等日用消费品的广告，期待在桌贴上看到食品饮料和酒类广告，受众对头巾广告的期待品类介于海报和桌贴之间。
高铁动车人群 %
既有车人群 %
对应分析
高铁动车人群 %
注：此散点图表格，红点为各媒体形式，蓝点为各行业品类，图示两点距离越接近，即受众期待该媒体形式投放该品类广告越高。
（四）、受众对各媒体投放广告的评价：头巾广告的品牌具有实力
根据2012年CTR高铁动车媒体价值调研数据显示，从交叉对应分析看出，受众眼中，头巾广告的品牌具有实力，车厢海报广告更易增加受众在购买时的信心和决定。