《企业战略管理》整理笔记——第七章企业业务层战略

第七章企业业务层战略

重点

1业务单位战略

2公司战略态势（属于公司层战略内容）

3一般竞争战略（业务层战略，广泛使用的）

第一节业务单位战略

1、业务层战略，又称事业部，经营单位战略（business-level strategy）——属于竞争战略

概念——一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力利用获

得某种竞争优势。

职能——

a确定业务战略的发展态势（攻守进退）

b制定业务部门的竞争战略

c建立业务部门的竞争优势（结合个体情况——核心竞争力）

d建立和管理高绩效的业务和产品组合

e建立于职能部门的协同（业务导向；职能辅助；相互协调）

2、业务单位战略选择原则

顾客以及其需求

企业外部环境和自身资源能力

行业生产力和科技

企业规模与运营能力

企业产品类型

产品生命周期

第二节公司战略态势（属于公司层战略内容）

略

第三节一般业务竞争战略

低成本/成本领先战略

差异化战略

集中化/聚焦战略

1一般竞争战略/基本竞争战略划分要素——

1)企业市场目标的宽窄

2)企业追求的竞争优势是低成本还是差异化

（成本领先与差异化的混/聚合）

【图示】竞争范围——目标宽泛还是狭窄（海尔，美的）竞争优势——低成本，差异化（美国西南航空，motel6）

2迈克尔波特竞争策略——获得竞争优势

1)差异性better

2)花费少cheaper

3)快速反应faster

低成本/总成本/成本领先战略

【引导案例】上世纪20年代福特公司黑色t型号轿车

（条件，途径，风险）

条件——①相对标准化产品②多数顾客可以接受（性能，安全）③相对较低的竞争价格（过犹不及）

（一）适用条件——行业和客户（通常是生产资料方面，消费量大）

A行业内部价格竞争非常激烈（成熟期行业）

B行业内部产品必须是标准化的（技术标准化，上游相关获得便利几乎没有转移成本）

C顾客对于价格的敏感度较高（进入大众消费时代）

D顾客转换购买商转移成本较低

E顾客具有很强大的议价能力

（二）获取途径成本领先的途径

A规模经济

B经验曲线（源于学习曲线）

C均衡产能（定价，促销以保证自己不出现淡旺季和大小年状况或者受影响较小）

E控制地理位置（物流与选址）

F技术创新（研发，工艺——新材料，信息化；重组价值链）

G政府政策（用水用电用地用工）

H其他因素（时机——进入时机把握，管理和审计——内控制度等）

学习曲线/学习效应——在学习阶段，成本下降很快；标准阶段则进入瓶颈阶段状态（经验曲线源于学习曲线，Km知识管理）

图形分析

如图——曲线为企业生产曲线：

AB生产规模扩大，曲线未发生变化，是规模经济；

AC曲线发生移动，生产成本降低但是产量提高，是学习曲线；

AD兼有规模经济和学习曲线。

（三）成本领先战略的风险在哪里

采用成本领先战略的收益在于：

采用成本领先战略的风险主要包括：

成本领先战略易犯的错误

差异化战略

（一）概念：又称为标奇立异战略，企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知，获得竞争优势的战略。

差别化的核心是取得某种独立性，产生对购买者有价值且不易被复制的一种差别化，否则不能产生持久优势。

重要标准——

a提高产品品质或者顾客所需的性能

b非经济或者无形角度提高用户和顾客满意度

关系《关系手册》

C具备某种满足顾客需求的产品或者服务的独特性

D寻找竞争对手没有或者很难模仿的竞争能力

（二）适用条件

差异化战略的适用条件——顾客（客户）与行业（终端消费）

A需求和使用的多样性

B技术变化非常快（广泛技术，商业开发技术）

C行业内部采取差异化竞争的对手很少

D实现差异途径的多样性，差异化本身带有价值性

【注】识别能为顾客创造价值的特征，即“品质”

品质——不论产品或者服务，凡是能够影响客户满意度的一切属性和特质；品质是顾客导向，由顾客确定，由主观价值判断。

产品品质属性——

i.Operation操作性

ii.Reliability性能

iii.Durability寿命

iv.Conformance规格

v.Serviceability服务

vi.Appearance外观

vii.印象

?服务品质属性——可靠性，回应性，服务能力，接触（接触点多少和好坏），礼仪，沟通，信誉，安全，理解，物品

【例】净雅的服务模式

i.可靠——配菜

ii.回应——回复时间(顾客感动导致顾客冲动)

iii.接触——接车礼仪生，大厅服务生

iv.礼仪——顾客的了解度，服务周全度

v.安全——价格安全边界

（三）获取差异化的途径

内在因素差异化——企业产品性能，质量设计已经附加值等特性，从产品实物方面形成企业竞争优势

产品特性，识别与认知

核心层——实质产品，基本效用与利益

实体层——商标，包装，特色，式样

延伸产品

（设计的重要地位）

a)案例——依云evlan

b)汽车产品功能分析——

i.动力性

ii.燃油经济性

iii.制动性（降速停车时间，制动距离）

iv.操纵稳定性

v.通过性

vi.安全性（沃尔沃）

vii.排放和噪声污染

外在因素差异化——创造良好的商品形象，充分利用定价，商标，包装，渠道，促销等，在消费者手中树立与众不同的形象，培养顾客忠诚度。

1广告带来的差异化

万宝路，三得利啤酒，力波啤酒——与产品的气质形象一致

2产品销售的差异化

dell直销，雅芳和安利的传销

3服务和支持的差异化

海尔服务体系

需求矩阵——价值曲线

集中化战略/聚焦战略/专一经营战略

——实施集中化并不是针对整个产业范围，而是针对某一个特定的目标市场，

（一）实施条件——行业和企业

1)目标细分市场一定要足够大，范围、层次

2)足够偏，不是对手瞄准的会有竞争的地域

3)足够用，企业内部资源能力一定要足够使用服务于细分市场

4)企业够强，产品声誉，顾客忠诚度一定要有足够的优势，才能利于集中细分市场

（二）类型

最大的聚焦往往是企业最大的成功——锁定目标才能弹无虚发

1产品聚焦——集中力量为不同细分市场提供一种特定产品

产品概念——可口可乐制作饮料

2地域聚焦——像偶一个特定区域提供一系列相关产品

格力空调南北不同作用

3顾客聚焦——某一特定顾客群提供各种相关产品

青岛黑啤酒，中高端国外客户

分众传媒，都市人群打造数码广告

4利基战略——为某一个特定细分市场提供某一类特定产品，高度专业化战略nich strategy，一般处于高端商品以及奢侈品地位

【例】劳斯莱斯，拉菲庄园