第六章-产品策略习题

第六章产品策略习题

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)

1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。

A．消费者

C．社会B．顾客D．目标市场

2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。

A．服务C．效用B．质量

D．功能

3．影响购买材料和部件的最重要因素是和供应商的可信度。

A．质量C．规格B．品种D．价格

4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。

A．质量C．服务B．品种D．功能

5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。

A．产品项目C．产品种类B．产品线D．产品品牌

6．产品组合的长度是指的总数。

A．产品项目

C．产品规格7．产品组合的B．产品品种

D.产品品牌

是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度C．关联度B．长度D．深度

8．产品生命周期由

A．企业与市场

C．质量与价格

的生命周期决定。B．需求与技术

D．促销与服务

9．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的。

A．求名心理B．求实心理

C．求新心理D．求美心理

10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立

新的顾客。

争取

A．产品外观C．产品信誉B．产品质量D．品牌偏好

11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。

A．换代产品C．仿制产品B．全新产品D．最新产品

12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。

A．收集C．寻找B．调查D．评价

13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，

使总利润上升。

产品线反而能

A．增加C．延伸B．扩充D．缩减

14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与

的，一整套属性和条件。

密切相关

A．服务C．产品B．质量D．用途

15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的产品。

A．很想购买C．渴求购买B．不想购买D．即刻购买

16．品牌暗示了购买或使用产品的类型。

A．生产者C．代理商B．经销商D．消费者

17．品牌最持久的含义是、文化和个性。

A．属性C．利益B．价值D．名称

18．注册后的品牌有利于保护的合法权益。

A．商品所有者

C．品牌所有者19．品牌有利于维护B．资产所有者D．产品所有者

的利益。

A．消费者C．经销商B．供应商D．代理商

20．品牌代表着某种商品，是其最基本的含义。

A．属性B．特征

21．顾客购买商品的实质是购买某种。

A．特征；B．用途

C．功能D．利益

22．品牌资产是通过为消费者和企业提供来体现其价值。

A．产品C．附加利益B．服务，D．附加功能

23．康佳电视中的“康佳”二字是。

A．招牌C．品牌标志B．品牌名称D．都不是

24．品牌资产是一种特殊的。

A．有形资产C．附加资产B．无形资产D．潜在资产

25．只要运用得当，品牌资产常常在中增值。

A．投资C．运作B．管理D．利用

26．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用。

A．生产者品牌C．中间商品牌B．企业品牌D．自己的品牌

27．多品牌策略，即是指企业同时为

相竞争的品牌的做法。

产品设计两种或两种以上互

A．广种C．三种B．二种D．多种

28．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于。A．久一级域名B．二级域名

C．国家域名D．企业域名

29．包装有几个主要构成要素，其中是最具有刺激销售作用的要素。

A．商标C．图案B．品牌D．颜色

30．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是策略。

A．等级包装

C．分类包装[参考答案]B．类似包装D．配套包装

1．D 2．A 3．D 4．C 5．B

6．A 7．D 8．B 9．C 10．D

11．B 12．C 13．D 14．C 15．B

16．D 17．B 18．C 19．A 20．A

21．D 22．C 23．B 24．B 25．D

26．C 27．A 28．A 29．D 30．B

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。

A．高档消费品

C．耐用品2．劳务具有B．低档消费品

D．非耐用品

的特点。

E．劳务

A．无形性3．因为农产品具有A．标准性B．满足感

特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。B．易腐性

C．无形性D．季节性E．耐用性4．产品组合包括的变数是。

A．适应度C．相关性B．长度

D．宽度E．深度

5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行

工作过程。

现行产品组合的

A．调查C．研究B．分析

D．评价E．调整

6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。

A．高品质C．低促销B．高促销

D．高价格E．低价格

7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是

设备、资源的充分利用等。

以及对企业

A．技术能力C．投资收益率B．未来的市场潜在容量

D．生产能力E．销售成长率

8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是。

A．开发新市场C．寻求新用户B．开发新产品

D．巩固老用户E．改进老产品

9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是。

A．集中策略B．扩张策略

C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略

10．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的。

A．属性C．价值B．利益

D．文化E．个性

11．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即。

A．注册优先

C．注册在先B．抢先注册

D．生产优先E．使用在先

12．企业采用统一品牌策略。

A．能够降低新产品的宣传费用 B 有助于塑造企业形象C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低

E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况

13．品牌统分策略包括。

A．统一品牌策略C．个别品牌策略B．销售者品牌

D．分类品牌E．企业名称加个别品牌策略：

14．商品包装的构成要素是。

A．材料

C．商标或品牌

15．包装标志主要有A．运输

C．指示性

B．颜色

D．形状

B．商品

D．品质

E．图案

标志。

E．警告性

16．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为。

A．统一包装C．分类包装B．运输包装

D．销售包装E．等级包装

17．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是。

A．购买者年龄C．便于消费者识别B．市场需求特点

D．消费者购买能力E．产品的关联性

9．再使用包装策略的突出作用是。

A．增加包装的用途C．增加产品销售B．刺激购买欲望

D．起到营业推广的效E．延伸宣传

[参考答案]

1．CDE 2．ACDE 3．BD 4．BCDE 5．BDE

6．BE 7．BCDE 8．AC 9．ACE 10．CDE

11．CE 12．ABD 13．ACDE14．ABCDE15．ACE

16．BD 17．BDE 18．ABCE

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“X”。)

1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产

品。

2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。( ) ( )

3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。

( )

4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高.( ) 5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以其销售

方式和销售措施是相同的。( ) 6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。( ) 7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、

分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。( ) ( )

9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( )

10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。( ) ( )

12．新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。

13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相

( )

关。

14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

( ) ( )

15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品

开发委员会承担。( ) 16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。( )

17．品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。

18．品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。

( ) ( )

19．虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。( ) 20．商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( ) 21．注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。

( )

22．使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。( ) 23．在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。

( ) 24．驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。( )

25．国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。( )

26．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。( )

27．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的

做法。

28．域名是互联网的单位名称，具有商标属性。29．良好的包装能提高产品的竞争能力。

( ) ( ) ( )

30．品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。( ) 31．拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。( ) 32．分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用

不同的包装。( ) 33．更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。( )

[参考答案]

1．√2．x 3。√4．√

5．x 6．x 7，x 8．√

9．x 10．√11，x 12．√

13．√14．x 15．√16．X

17．X 18．√19．√20．√21．X 22．X

23．√24．X 25．√26，x 27．X 28，√

29．√30．√31．√32．X 33．√

四、填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。)

1．产品整体概念是建立在这样一个等式基础之上的。

2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和。

以及供应品3．各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、

与服务。

4．商业服务包括维修或修理服务和服务。

5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

6．产品线延伸策略，具体有、向下延伸和双向延伸三种实现方式。

出发7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从

的。

8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速咸长

期、成熟期和衰退期。

9．每种新技术都有一个需求技术生命周期，通常分为五个阶段，即：迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。

10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是。

11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：强行关系法、多角分

析法、聚会激励创新法和征集意见法。

12．筛选产品构思要考虑、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。

13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了

发展机会；另一种是采纳了，仓促投产，造成失败。

14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是，二是推算成本与利润。

15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间

、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。

16．新产品的过程，从创新采用者+早期采用者+早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。

17．品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、和服务的一贯性的承诺。

18．若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则

该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就。

19．品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者，由注册机关依照法定程序认定并授予的。

20．品牌资产作为

活动的结果。

21．品牌是市场概念，是的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销在市场上通行的牌子。

22．驰名商标与一般商标相比，有其

专用权能跨越国界。

23．凡是在市场上有较高的知名度和较高的特征，主要表现在驰名商标的的商标，都可以申请认定

驰名商标。

24．驰名商标的认定机关，大多数国家(包括我国)是由本国的来组织认定。25．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做品牌。

26．品牌扩展就是指企业利用其的声誉来推出改良产品或新产品。

27．在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成

的过度竞争。

28．企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成

本二是。

29．包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的。. 30．商品给顾客的第一印象，不是来自产品的，而是它的外观包装。31．办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用的原则。

32．附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者的做法。33．更新包装策略是指企业包装策略随着的变化而改变的做法。

[参考答案]

1．需求=产品4．商业咨询

2．非渴求物品

5．生产条件

3．资本项目

6．向上延伸

7．需求8．缓慢增长期9．引入期

10．产品种类11．产品属性排列法12．市场成功的条件

13．错误的产品构思14．预测销售额15．所要取得的资料

16．市场扩散17．利益18．越高19．申请注册20．企业财产21．产品和服务22．专属独占性23．市场占有率24．商标主管机关25．中间商26．成功品牌27．自身品牌28．定位收入

29．市场竞争力30。内在质量31．注册在先32．重复购买33．市场需求

五、案例分析题

1、你从下列故事中得到什么启示

榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。

2、可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨

声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。

问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？

3、产品创新战略

3M 公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4 年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M 公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。

新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。

3M 公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人

员至少可用15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M 公司会组织一个由

该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该

队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它

成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队

在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予

那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。

在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。

3M 公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M 公司最成功的一些产品。

比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M 公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M 公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。

资料来源费朗：《营销一点通》，北京，中国商业出版社，2002，(160-161)。

问题：1、企业为什么要开发新产品？

2、3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？

【分析提示】

1、商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。

2、说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。

3、企业必须善于开发新产品。因为每一产品似乎都会经历一次生命周期——诞生到死亡。如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后果可想而知。

3M 公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M公司主要利用前者开发新产品。