网络公关服务规范 指导意见

《网络公关服务规范》（指导意见）

序言

随着互联网以及论坛、博客等社会化数字媒体的兴起和普及，传统信息传递方式和沟通方式发生了巨大的变革，营销传播模式和公共关系环境也发生了颠覆性变革。网络公共关系（以下简称“网络公关”）已成为传统公共关系服务不可或缺的重要延展，成为公关服务领域业务增长最快的业务模式。据中国国际公共关系协会的行业调查显示，2008年度中国公共关系市场年营业额超过140亿元人民币，年增长率为29.6％。其中网络公关业务一军突起，2008年度该项业务占整个业务市场比重达到6.3%，约8.8亿。

基于互联网的新闻发布、专题发布、线上活动、口碑营销、论坛传播、圈子营销以及舆情监测和危机处理等成为当前网络公关市场的主要服务手段，快速消费品、汽车、IT、互联网和通讯等行业成为主要服务领域。随着企业主对网络公关服务采购需求的常规化和普及化，市场各方对网络公关业务模式标准化、规范化的需求和呼声越来越高，而互联网媒介技术日新月异，无线、3G等个体沟通方式不断创新，网络公关业务的概念也不断向更加广义的方向延展。

市场发展呼唤行业规范。对于网络公关服务这一新的业务领域来说，尤为重要。我们认为，应该根据《公关咨询业服务规范》（指导意见），有针对性地制定网络公关服务规范和从业行为准则，不断提高专业技术水平并提升从业人员专业素养，以确保本行业的可持续、健康发展。为此，经中国国际公共关系协会公关公司工作委员会的反复酝酿和认真研究，起草并制订本规范，以期原则性规范网络公关服务的服务标准。

具体条款如下：

第一章网络公关服务定义

第一条网络公关服务是建立在传统公共关系理论和实践基础上，依托互联网等数字化、交互式传播媒介和社会化媒介平台，完成信息传播、关系协调和形象管理等公共关系目标的创新服务模式。与传统服务模式相比，网络公关服务在即时性、互动性、精准性、延展性以及量化评估等方面优势更为显著。

第二条有别于其他网络营销方式，网络公关并非以直接销售为目标，只要对客户有影响的人群或个人都是目标受众对象。网络公关是策略性、长期性针对广泛网络受众进行信息传播，从而服务于客户的品牌和长远商业目标。对客户来讲，网络公关的价值主要体现在：提升品牌和产品形象；影响目标受众的品牌、产品接受度和购买行为；维护企业声誉与形象。

第三条网络公关公司以各种方式提供网络公关产品，满足客户对于网络公关的需求。目前最主要的十项网络公关业务：顾问咨询、新闻发布、专题策划、线上活动、品牌推广、互动营销、舆论监测、危机处理、网媒管理和专业培训等。

第四条网络公关服务可以从产品概念与产品渠道两个角度进行划分。根据产品概念可以分为资讯/告知类产品（网络新闻、网络专访、网络专题），活动/体验类产品（线上活动、口碑营销、社区营销），监测/预警类产品（舆情监测、危机处理、评论维护）以及维护/优化类产品（网站优化、搜索引擎优化、流量推广）。根据产品渠道可以分为新闻传播、论坛传播、博客传播、SNS传播、IM传播、视频传播类产品。

第二章网络公关业务的媒体形态和技术应用

第五条网络公关业务主要基于互联网媒介及其技术来开展。互联网媒介具有传统媒体所不具有的个体性、即时性、交互性和开放性等特征，是一对多、多对多、多对一的复合传播路径。互动媒体比重不断上升，分众媒体成为主流，网络媒体颠覆了传统媒体的精英模式，舆论话语权逐渐转移到草根阶层。

第六条根据网络公关业务的主要传播手段，可以将网络公关的合作媒体分为五大类：综合门户网站、垂直门户网站、论坛、博客、视频网站。应用最为普遍的传播渠道是新闻、论坛、博客、视频。

第七条网络公关业务的技术支撑系统，根据主要功能可以划分为五大平台：新闻发布平台、舆情监测平台、媒体资源平台、媒体沟通平台和执行监控平台。

第三章网络公关业务的工作流程

第八条网络公关业务是一种专业咨询服务，服务成果和服务质量由其规范的工作流程来保证，项目洽谈、项目调研、项目策划、项目确认、项目实施、项目评估等工作流程以及其特有的工作方法、技术工具和服务标准确保了网络公关业务成为一种专业服务。

第九条网络公关业务的核心是解决客户的网络声誉问题，即对客户网络形象和声誉进行舆论研究，对客户所采用的网络公关策略和手段进行评估，对竞争对手所采用的策略和手段进行比较，找出客户所面临的具体困难、挑战或威胁，以及自身的优势和存在的机会，并得出基本结论和解决方案。

第十条网络公关业务由于采用技术手段，比传统业务更容易进行效果评估。目前，通行的评估方法有三种：基于项目策划和实施的质量评估（网络流量变化、主流媒体认可度、用户满意度、品牌知名度等）；基于项目执行的数量评估（信息传播量、用户关注度、用户参与度以及媒体推荐度等）；基于资源投入的成本评估（如千人成本等）。

第十一条网络公关业务的评估报告应该包括项目简述（主要涵盖委托任务描述及咨询过程和总体效果评估）；项目研究（项目开始前的基本状况，问题和挑战）；项目策划（项目建议书和行动方案的核心内容）；项目执行（主要工作及程序描述）；项目评估（执行情况评估、产生效果评估、可能带来的影响和积极意义等）。

第四章网络公关业务的收费模式

第十二条网络公关业务是一种个性化的智力服务，以服务费的形式向客户收取费用，即按这些专业人员的专业等级和专业经验确定收费标准。服务费主要是根据专业人员的参与人数和工作时间来进行计算。

第十三条根据国际惯例及专业服务收费经验，一般采用如下收费方法：

收费名目：项目成本费（诸如设计、媒体、设备、活动等第三方费用）；咨询服务费（专业人员投入的质量和数量以及投入的工作时数进行计算）；项目管理费（行政办公费用、差旅费用、外聘劳务等）；营业税金等。

收费形式：长期代理费（按月计算，原则上不应低于3万RMB）；项目服务费（按项目计算，原则上不应低于总预算的10％）；个案咨询费（按实际小时/工作量协商）；项目管理费（按项目计算，原则上不应低于总预算的5％）。

第十四条目前主要有四种收费模式：按解决方案收费，即按项目策划和执行完成情况进行付费，包括项目策划、执行以及后续监测和评估）；按工作量收费，即依据项目执行的规模数量进行收费；按时间投入收费，即按项目投入的人力资源所占用时间来进行收费，不同级别人员有不同的收费标准；按执行效果收费，即按项目执行的效果（项目影响的广度和深度）来收费。

第五章网络公关业务的运营管理

第十五条网络公关公司不管采用何种公司形态，都必须遵守国家的公司法和其他法律中的有关规定。这其中包括：经营前要注册登记；制订公司章程和说明业务范围；组织和界定高层管理部门（股东大会、董事会、经营层）的责任；定期编制会计和其他记录；出具公司审计报告并照章纳税；公司个人对其渎职或其他违法行为负民事和刑事责任。

第十六条设立网络公关公司应该具备如下几个基本条件：一定数量的资本金（不低于10万元人民币）；固定的办公场所；较好的通讯及办公条件；两名从业五年以上的网络公关顾问；一定数量的客户或潜在客户；服务供应商网络等。同时，在公司软实力方面还应具备：一定的媒体关系资源；配置完整的项目策划及执行团队。

第十七条网络公关公司应该根据经营目标建立自己的公司架构，按职能可以划分为：市场部、客户服务部、创意设计部、媒介管理部、活动管理部以及行政部和他辅助部门；也可以按行业划分为：IT客户部、金融客户部、消费品客户部、行政事务部及其辅助部门，客户部也可称为事业部；按地域划分为：国际业务部、地区办事处、下属机构、联营单位等。

第六章网络公关从业人员的职业开发

第十八条网络公关服务的职业特点决定了这一职业的从业人员应该具备各种专业技能、专业知识和专业经验。战略思维、创新能力、组织气候感、人际技巧以及分析问题、解决问题的能力等一直是这一职业中优秀专业人士的共同特征。

第十九条网络公关业务实际运营中一般涉及七大职能团队：管理团队、项目管理与客户服务团队、策略顾问与创意策划团队、媒介关系与媒介执行团队、创意设计与美术制作团队、技术研发与技术应用团队以及行政支撑团队。

第二十条一般来说，网络公关专业人员主要由下列专业等级组成：初级职务（客户助理、客户主任、高级客户主任）；中级职务（客户经理、高级客户经理）；高级职务（助理客户总监、客户总监、高级客户总监、副总裁、高级副总裁）。从初级职位晋升到高级职位大多数专业人员需要8－10年的时间，这其中除了专业技能和职业素养的要求外，还有一个重要的原因就是社会阅历和工作经验的积累。

第二十一条网络公关公司应该建立各级专业人员的培训计划。培训的主要内容应该包括：网络传播手段、网络互动策略、公共关系概论、调查研究方法、项目建议书写作、提案与竞标、事件策划与管理、网络媒体分析与研究、网络媒介关系计划、营销传播、品牌管理、危机管理、案例研究与分析、项目管理、客户管理、效果评估、战略咨询等。培训时间应该得到必要的保证。建议：初级专业人员应该保证每年100学时的培训；中级专业人员保证每年60学时的培训；高级专业人员保证每年30学时的培训。

第七章网络公关从业人员的职业道德

第二十二条网络公关业务应自觉遵循行业自律公约，坚决抵制各种有悖于行业行为准则的各种行为。具体来说：对客户所发布内容合法性进行审核和约定，保证信息内容及其传播

手段符合国家法律的有关规定；保证信息内容的完整性、真实性和准确性，不提供任何与客户实际情况或客观事实明显不符的内容信息，不涉及政治敏感类话题，以及国家敏感监控的问题；不可以隐瞒事实真相或欺骗公众，有责任及时纠正错误的传播信息；不能传播任何不符合事实、夸大宣传或有待确认的信息；不要从事任何不道德、不诚实或有损他人尊严或信誉的传播活动；要抵制各种欺骗客户和公众的信息传播活动；不提供任何形式的攻击\诽谤竞争对手的信息服务；传播素材不使用任何无合法版权的图片\视频或言论；不对传播效果指标\数值进行任何技术\人为非正常干预。

第二十三条应该循序渐进地建立和完善网络公关服务规范，包括：建立与完善网络公关商业形为；统一与规范网络公关商业服务标准（规范产品体系与服务要素、统一业务资费与报价体系、统一执行效果评估标准、规范服务流程与环节）；形成开放、融合、有序的社交媒体营销生态体系（保证良好的用户体验，建立和谐的互联网生态环境、搭建企业主与用户的高效沟通桥梁，实现信息向目标受众的快捷、精准传递）。

第八章附则

第二十四条本规范中所指的“网络公关业务”，专指针对互联网媒体环境下的线上公共关系服务，不含网络广告、电子商务、无线业务、网络分账等网络营销或数字营销领域常规手段及业务。

第二十五条中国国际公共关系协会公关公司工作委员会是行业内的协调组织，有义务保护业内各公司及其从业人员的合法利益，对业内公司与公司之间、公司与客户之间、公司与个人之间的矛盾和冲突进行调解和仲裁。

第二十六条本规范自发布之日起正式生效，最终解释权归中国国际公共关系协会公关公司工作委员会。

2010年3月16日