抖音商业模式研究

摘要
抖音的成功证明了国内短视频平台巨大的市场潜力，同时也体现了抖音的商业模式的正确性、独特性，本文尝试从传播模式、用户变现模式、内容分发模式、商业化模式和用户及内部管理模式五个方面对抖音的商业模式进行分析，涉及到抖音的宣传方式、矩阵传播、盈利渠道、变现能力、内容审核、头部扶持、AI智能机器算法、用户管理、防沉迷系统等内容。在查阅大量的文献资料和数据报告后，分析得出抖音独特的商业化运作模式。抖音的去中心化UGC短视频运作模式在很长的一段时间内有着自己的发展优势，应当在坚持这一模式的基础上，着重改善用户体验，优化产业链，提高更高质量的内容，从而实现更优质化的变现。
关键词：抖音；短视频；商业模式；变现
Study on the business model of chatteringAbstract
Yang-XianYuan
The success of chattering proves the huge market potential of domestic short video platform, At the same time, it also reflects the correctness and uniqueness of the business model. This paper attempts to analyze the business model of chattering sound from five aspects: communication mode, user realization mode, content distribution mode, commercial mode, user and internal management mode, It involves the publicity methods, matrix communication, profit channels, liquidity, content review, head support, AI intelligent machine algorithm, user management, anti-addiction system and other content. After consulting a large number of literature and data reports, The unique commercial operation mode of chattering sound is obtained. The decentralized UGC short video operating mode of chattering has its own development advantages in a long period of time, On the basis of adhering to this model, we should focus on improving the user experience, optimizing the industrial chain, and improving the content of higher quality, so as to realize the realization of better quality.
Key Words:Trill; Short video; Business model; Converted into cash

目录
一、研究背景 1
二、研究意义 1
理论意义 1
现实意义 1
三、商业模式分析 2
(一) 传播模式 2
1. 明星和公众效应 2
2. 冠名赞助及广告投放 2
3. 矩阵传播 2
(二) 内容分发机制 2
1. 中心化 2
2. AI算法 2
(三) 用户及内部管理模式 3
1. 用户管理模式 3
2. 内部管理模式 3
(四) 盈利模式 3
1. 开屏页广告 3
2. 广告主内容推送 4
3. 直播 4
4. 电商平台合作 4
(五) 用户变现模式 4
1. 接收客户广告 4
2. 开通电子商务功能 5
3. 直播打赏 5
4. 买卖账号 5
5. 网络达人转型 6
四、结论及建议 6
参考文献: 8

抖音商业模式研究
姓名：杨新元学号：20150570246 班级：15市营（2）
一、研究背景
《中国移动互联网2018半年大报告》中提到，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%，短视频行业用户

数量突超过5亿，平均2个互联网用户中就有1人下载短视频App。短视频用户使用时长增长4.7倍，抖音短视频DAU?用户数量破亿。
抖音上线以后，利用精准的平台内容分发机制，依托强大的算法机制和精准的细分人群投放信息内容方式，用两年多的时间，快速吸引了数量庞大的用户，成为国内用户总量第二的短视频平台，并且DAU和MAU?也在迅速赶超已经运营六年之久的快手，其发展速度和持续扩大的影响，吸引了一大批的商家、企业、明星进驻，也吸引了大量学者对其展开研究。其商业模式有着自身的优越性和独特性，但是同时也存在着一些弊端。
由于短视频平台发展速度非常快，整个发展环境、平台工具、发展方向都在发生着巨大的变化，用户的需求和短视频平台的内容分发机制都在发生着细微的变化，过往很多学者的论文观点已经不适应目前整个短视频平台发展现状，由于短视频平台的新颖性和快速迭代性，导致国内对其研究的论文也相对较少，无法全面的对其进行一个分析论证。
同时国内的论文大多是对整个短视频平台，多个APP进行分析，内容上也较多分析这些短视频平台的盈利模式和变现方法，行业内较少专门对抖音的商业模式进行分析，缺乏这方面的文献资料。
二、研究意义
理论意义
根据QuestMobile的报告数据，2017年短视频独立应用用户已超过4.1亿，截至2017年12月，中国互联网用户总数已达到7.72亿。短视频领域仍有很大的增长空间。
通过对抖音商业模式的研究，形成一个相关的分析报告，能够填补国内学术界对短视频平台方向上的细分化研究，同时，这一研究也能够论证传统商业模式理论是否适合短视频平台的发展，短视频平台的商业模式相对于传统媒体的商业模式有何新颖之处。
现实意义
在2018年4月10日这一天，我国的广电总局强制命令今日头条永久关停旗下“内涵段子”这个软件以及相关的公众号，并且要求该公司全方位清理类似的视频内容。2018年4月11日下午，抖音由于是今日头条旗下的短视频软件，为了进行整改，宣称服务器全面升级，并且在此期间关停了评论区的内容。
从现实情况来看，短视频平台的发展过程中出现了很多失控的现象，出现很多的违规内容对社会产生了不良的影响，同时，由于发展时间较晚，抖音的商业模式尚没有完全成熟，仍然存在着较多可以提升之处。
对抖音的商业模式进行研究，一方面可以寻求降低短视频平台对社会不良影响的方法，使短视频平台向更好的方向发展。另一方面也能够促进抖音的商业模式进行优化，为其日后发展提供一个建议和意见。
三、商业模式分析
(一) 传播模

式
1.明星和公众效应
抖音于2016年9月上线，在上线初期，抖音就邀请了许多明星入驻，在迪丽热巴、吴亦凡、鹿晗、杨颖等明星的带动下，抖音受到的关注快速得到了提高，增加了其话题度。同时，抖音极力邀请各类企业入驻，通过企业加蓝V标识等方式，一方面帮助企业进行传播，另一方面也扩大了抖音内容的权威性和官方性。
相较于其他短视频平台型软件，抖音较为特殊的一点是邀请大量政治相关性账号入驻，例如人民日报、中华网、环球网、中国人民解放军等等，在这些政治性账号发布内容的影响下，抖音利用其强大的公众效应，迅速得到了传播。
2.冠名赞助及广告投放
在网上，抖音赞助了快乐大本营、中国有嘻哈、春晚等热门节目。除了冠名或赞助，抖音还与其他平台合作创建自己的活动，如2017年全国青年才俊大赛。摇晃语音派对，振动大学街舞比赛等。这些活动符合抖音的产品定位和观众定位。在进行离线促销时，他们还会找到该平台的潜在用户并提供丰富的视频资源。
线上部分，抖音通过在其他平台，如知乎、微博、今日头条等投放引流广告，吸引大量的用户下载使用本款软件。线下部分，抖音通过在公交站牌、地铁广告墙等投放广告内容进行引流，同时通过地推、发放宣传单等形式吸引大量用户。
3.矩阵传播
抖音是字节跳动科技有限公司旗下的一款短视频软件，该公司旗下同时有今日头条、西瓜视频、悟空问答等软件，其中西瓜视频和今日头条均是用户总量过亿的软件，在同一母公司下，抖音与今日头条、西瓜视频实现了相互的矩阵传播。
用户通过关联今日头条和抖音账号，在今日头条发布的内容能够同步至抖音发布，同时，在西瓜视频的大量视频内容中，较多视频内容引导着客户至抖音观看，西瓜视频中还充斥着大量抖音已发布的热门视频，今日头条软件中也处处出现抖音的引流广告。
(二) 内容分发机制
1.中心化
集中产品通常在冷启动时采用邀请系统。在产品的早期阶段，由于KOL?用户的驱动效应，用户通常会快速增长。但最大的问题是流量主要集中在头部用户身上，这削弱了普通用户，因此新浪微博的社交化很难做到，而且更偏向于媒体属性。从长远来看，集中式产品可能会遇到问题。用户保留不佳。
对于抖音来说，它的核心用户是KOL和流量明星，因为他们可以制作高质量的短视频内容，同时他们也可以创建稀缺的高质量内容，这可以吸引大量普通用户，从而推动整个产品的快速增长。但是大量不能生产高质量内容的普通用户不受流量支持，因此其核心用户非常小。
抖音的内容相对简单，但质量很高。

其中大部分是精心安排的短片。内容酷炫、有趣、时尚，背景音乐具有强烈的节奏感。这些内容的操作痕迹是显而易见的。这种内容非常有趣，特别是对于年轻人来说，但是普通人很难制作出这么好的视频，所以抖音的形式也减少了。以口形，减慢音乐节奏等形式的主题和挑战，去降低制作视频的门槛。
2.AI算法
抖音是基于短视频内容分发机制的算法和人工的结合，其主要基于算法。抖音的推荐内容非常集中。推荐的内容是非常高质量的内容。高质量内容越多曝光越多，更普遍的内容难以获得足够的曝光，这意味着存在非常明显的“偏见”。
因为天生自带着“社区运营”的短处，字节跳动公司在抖音上开始运行算法+社交的模式。对于现在红极一时的抖音短视频来说，抖音的评论区已经成为了抖音最为重要的部分之一，发挥着巨大的社交效应，特别是类似于papi酱、毛毛毛这一类的头部短视频用户，他们所创作的短视频的评论区已经成为了他们和粉丝沟通的重要途经之一，也是他们提高粉丝粘性的重要手段之一，在本质上，这样的一种评论的氛围，和著名的斗鱼直播评论、B站的弹幕，网易云歌曲下的评论几乎相同。
(三) 用户及内部管理模式
1.用户管理模式
针对用户方面，抖音有着一套属于自己的防沉迷系统，这套系统在两个方面限制用户的沉迷性行为，一个方面是累计使用时长，单个用户在一天内累计使用抖音APP达到某个时间限制时，系统会发出警告，建议用户休息一段时间；另外一个方面是单次打开抖音时间，用户在某次打开抖音后，持续性的观看抖音内容达到某个时间点后，系统同样会对用户发出警告，建议用户休息一段时间。
抖音在线风险预警系统将会标记具有潜在风险的视频，这一做法的目的是防止用户盲目模仿。风险警报系统包括一些令人不舒服的视频。需要风险提示的内容并不代表这一内容有什么问题。有一些粗俗内容并不是风险警报的一部分，但会在审核阶段进行处理这一类视频。许多专业的表演和行动也是用户正在记录美好的生活的一种方式，风险警告是平台希望在用户体验和用户安全之间取得平衡。
2.内部管理模式
整个抖音团队包括策划、销售、产品、设计、审核等分工，策划主要承接来自于销售的订单，帮助客户策划宣传方案；产品负责整个抖音APP的内容迭代，及时推出新功能；设计承接客户和内部需求；审核负责平台内容的监督，及时下架违规内容。
在销售方面，今日头条科技有限公司设置有商业化销售团队，承接抖音和今日头条的广告投放需求。具体又表现为SMB、KA、LA商业化团队，SMB主要承接中小客

户广告投放需求，LA承接本地大客户广告投放需求，KA承接全国范围内超大客户广告投放需求。
(四) 盈利模式
传统视频网站的广告盈利来源主要靠片前的贴片广告，但短视频由于时长极短，片前安插广告将极大影响用户体验，因此贴片广告并不能成为抖音的广告赢利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告上。
1.开屏页广告
启动页广告作为应用程序的第一个页面的开放广告可以实现视觉和声音的完全触摸。同时，其动态和静态的全屏显示，超级视觉冲击广告效果是其他广告形式所无法比拟的。用户第一次打开应用程序。看到应用程序的的第一页是启动页面。抖音APP的启动页面广告最多可达5秒。启动页面广告来自客户的促销需求，并且客户支付给抖音一笔不菲的广告费用。在盈利方面，抖音把用户提供的广告图片或视频被放置在APP启动的第一页上，从而实现利润。
启动页广告实现了客户和平台运营的双赢，客户投放启动页广告需求需要审核平台的用户数量以及影响力和广告转化力；平台承接客户的广告需要考虑客户广告的性质，与平台形象的增减关系。
2.广告主内容推送
广告主将广告的产品特性与短视频轻松娱乐的内容巧妙结合，将内容等同于广告，通过软性广告的形式向受众传递广告信息，由于故事性的情节更生动形象，所以这一类短视频在吸引受众的同时，更易提高受众的接受度。
短视频广告推送是目前抖音平台中盈利能力最强的一种广告推送，客户提前准备好相关的视频内容，通过与抖音相关运营人员的协商沟通，以双方都满意的价格把客户的视频置于平台的视频中，并且增加广告主的视频推送量，使更多的用户看到广告主的短视频广告，继而实现广告主的宣传目的。
相比较传统的图片式广告，短视频广告能够吸引用户更多的关注度，同时短视频广告也能够承接广告主更多的广告传达信息，在接受程度上，充满创意的短视频广告更容易被用户所接受，并且加深其印象，达到广告主宣传的目的，相对的，短视频广告的制作成本也要远远高出一般的图片式广告。
3.直播
和其他短视频平台类似，抖音也开设有直播功能，用户拥有一定的粉丝量后，可以在软件后台申请直播权限，申请通过后就能够进行直播内容，并且，与前两年抖音在直播领域的谨慎前行不同，目前的抖音正在扩大直播用户数量，降低直播权限要求，使得用户开直播的成本大为下降，新开直播用户数量快速增长。
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