李宁与安踏的营销变革
2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办，给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前，我国已发展成为世界体育用品制造中心，占据65％以上的体育用品生产份额，其中运动鞋超过70％、乒乓球超过80％以上，羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70％～80％，在世界上产生了广泛的影响。然而，我国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌，着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌，在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位；作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”，成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。
一、上半年国内主要运动品牌业绩维持增长，龙头企业保持竞争优势
从上半年财报上看，国内几大运动品牌均交出了不错的成绩单，其中安踏营收61.4亿元，同比增长20.2%，股东应占溢利11.29亿元，同比增长17%，龙头优势进一步扩大;李宁盈利能力增强，净利润1.13亿元;中国动向营收6.5亿元，净利润4.79亿元，同比上升65.06%。
二、新品比重加大，强调功能性，中低端价位段竞争激烈
1.产品结构进一步优化，新品销售比重上升
比如李宁今年上半年销售新品的占比较去年同期有所增加，部分支撑了其利润率的提升。同时，渠道库存中库龄超过12个月的产品比重今年上半年出现同比下降，可预期未来新产品销售占比有望进一步提升。
2.研发力度加大，强调产品专业性、功能性
各大运动品牌持续投入科技研发，为消费者提供了高品质、高科技含量的产品。今年上半年安踏与富士康合作推出安踏智能跑鞋，并同步推出安踏跑步APP。
3.中低端价位段竞争激烈
在中期业绩报告中，我们会发现中国动向平均售价是往下调的，这也是一个信号，相比而言，这几个运动品牌中安踏是定位偏高端一些，下调产品售价，说明整个运动鞋服消费是趋向中端价位的，中低价位段竞争更为激烈。
三、多品牌运作成效渐显，品牌要做长线投资
1. 多品牌战略发力，支持业绩增长
多品牌战略支持了安踏的业绩增长，今年上半年FILA业务(包括FILA与FILA KIDS)收入贡献同比增长超过30%，成为安踏业绩增长的动力来源之一。FILA 定位中高端市场，FILA KIDS针对高端儿童运动品市场，经过这几年的市场培育，开始取得持续的增长。伴随着较高毛利率的FILA品牌销售收入占比的提升，有望支撑未来公司整体的盈利水平。
2.童装新风口已至，品牌要布局更要深耕市场
上半年安踏儿童收入同比增长超过30%。这几大运动品牌童装运作模式有所不同，安踏运动品牌童装都是自营业务，而其李宁童装都是外包运作。两大品牌都在大张旗鼓地布局童装市场，但是光有布局是不够的，还必须要投入时间和精力去做好。
四、收购动作频频，企业可扩宽投资面以推动产业发展
今年安踏宣布成立合资公司，在中国独家经营Descente，并开设首家门店。安踏走的都是实业路线，聚焦点是在体育用品鞋服市场，而个别品牌走的是产业资本化的路线，带给行业新的思考，如何利用上市融到的资金，收购与主业相关的项目，去推动整个产业发展。
五、除了足球、跑步新兴市场，篮球领域依然是品牌争夺的重地
足球、跑步运动的兴起，使之成了运动品牌争相切入的两大细分市场。除了足球、跑步这两大热门市场，篮球领域的竞争依旧十分激烈。
六、渠道持续扁平化，品牌直接对接终端网点
李宁在全面走零售化，其电商渠道全部采用零售模式。另外今年李宁足球项目招商，亦是直接找到终端客户，点对点洽谈合作。
以往品牌谈渠道扁平化更多只是一个概念，如今许多品牌渠道扁平化已经落地实施，运动品牌的渠道模式，一种是分销商直营，即品牌出货给分销商，分销商本身就是零售商，品牌直接对接到终端具体网点;另一种是品牌出售产品给分销商，分销商再将产品出售给下面的零售店销售。过去是第二种情况居多，现在则更多的是第一种情况，并且每个品牌在这上面的比重都在增加。
七、品牌谨慎开店，调整店铺结构，注重店效的提升
1.店铺数量整体变化不大，由规模扩张转向提升店效
统计上半年各大品牌开店数量，李宁净增长36家店;安踏总门店数较去年底增加21家，FILA门店数增加42家;
总体来看，运动品牌店铺数量变化不大，说明现在已经不是以店铺多少来衡量品牌的实力，过去是外延式扩张，谁的店铺多谁就更具优势。现在则是如何去提高单店产出，提升店铺整体的竞争力。
2.购物商场等体验性更好的渠道受到重视
在销售渠道建设上，一些运动品牌为顺应消费场景的变化，正逐步调整店铺结构，适当降低街边店占比，增加购物中心的布局。李宁、安踏均计划未来增加购物中心的收入比例。
八、电商渠道日渐成熟，销售比重上升
上半年线上销售业绩中，安踏电商收入同比增长近50%;李宁电商业务销售
同比增长超过100%，在总收入占比从去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中国动向电商销售额涨幅达88.7%;总体来看，电商渠道正逐渐成为运动鞋服品
牌的重要收入增长来源。
整个电商渠道对品牌的推动作用一直在加大，这是市场环境发展的必然结果，接下来运动品牌在电商板块的竞争会更大，电商不再同之前一样靠低价竞争，一个渠道一旦稳固下来，就不能单纯定位于清库存的下水道，而是变成品牌形象的展示，营销规划品牌的打法。未来线上的战场将同线下一样激烈。
九、品牌创新营销，以VR为代表的新技术或将带来行业营销变革
今年上半年各大品牌在奥运营销上下了不少功夫，也取得了一些成效。在资本市场上，安踏市值在奥运期间更是大涨百亿。
除了奥运营销，今年上半年各大运动品牌在营销方面都做了一些新的尝试，直播是比较好的一种方式，但仅凭直播是不够的，接下来行业营销将面临较大的创新颠覆，主要是技术的革新，直播只是其中的一个点，未来虚拟现实将给品牌营销带来更多变化，比如怎么通过以VR为代表的新技术与现在的营销相结合。
行业品牌集中化程度越来越高
▲2007年中国运动市场品牌份额。
▲2014年中国运动市场品牌份额。
两大体育用品巨头耐克和阿迪达斯优势明显，市场占有率之和连续三年占比超过24%。中国运动鞋服市场CR8由2007年的39%提升至2014年的51%，中国的运动品牌市场由低集中竞争制向低集中寡占制过渡。在阿迪达斯和耐克垄断足球篮球等核心市场的寡头垄断下，国内体育品牌正通过细分市场，抢占寡头未布局完善的领域，并以价格差异化的策略抢占新兴消费市场。
对我国企业品牌国际化体育营销策略的思考——以安踏为例
Marketing 营销策略 090 2012年5月 https://www.360docs.net/doc/a36974601.html, 对我国企业品牌国际化体育营销策略的思考 —— 以安踏为例 河北科技大学 胡瑞敏 孙屹立 石家庄市第四中学 高会芳 摘 要：近年来我国体育用品行业迅猛发展，市场竞争日益激烈，各体育品牌更加注重产品营销策略的选择。安踏公司作为一家国内知名企业，在获得稳定的国内市场，取得良好的销售成绩的基础上，开始思考如何走出国门的问题。本文将以安踏为例，对我国体育品牌国际化营销策略的选择进行研究。关键词：体育品牌 国际化 营销策略中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-090-03 1 体育品牌界定及发展现状 1.1 体育品牌的界定 品牌概念是在资本主义市场的建立并获得一定的发展后出现并逐渐明晰和受到重视的。品牌是指一个名称、术语、标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或山群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品和服务区分开来。品牌不是一个单纯的概念，它是多种因素的组合。品牌一旦建立，将对消费者产生巨大的影响，使消费者将品牌产品与同其类似或同质的产品区分开来，并愿意接受相对较高的价格。 体育品牌的概念界定可以从品牌定义中获得，体育品牌特指商品为体育产品或者体育服务而建立的品牌，体育品牌与其他产品品牌的意义并无太大差别。品牌是产品的一个灵魂，体育品牌的创建并非易事，而将我国的体育品牌国际化也并非一朝一夕能够实现。2008年，我国成功举办北京奥运会，它对我国体育产业转型提供了一个契机，同时也为体育企业的转型，体育品牌的发展和推广提供 了一个平台。 1.2 我国体育品牌的发展现状 我国的体育用品行业发展较快,体育品牌逐渐丰富和细化,体育用品销售额稳步增长。早在上世80年代末期看，李宁等一批国产品牌，就在珠三角地区投资建厂，经过20多年的发展，品牌日趋成熟。近年来，福建地区以安踏为首一些品牌异军突起,从制造运动鞋开始，逐渐到衣服、装备等，已形成较为完备的体育产业链。 2001年，北京申奥成功以来，仅在央视5套投放的体育品牌广告就有40多家。据数据统计，目前我国体育用品企业包括代工的在内，已达3400万家,体育用品市场出现了空前的火热和繁荣。 总体上看，一些国际知名品牌如阿迪、耐克等仍然占据体育用品市场的主流空间，随着中国的综合国力日渐增强，尤其是奥运会以51枚金牌的成绩位列金牌榜榜首，我们的体育市场也应该有所商购买产品。这类产品一般是专业性弱或复杂性低的产品，比如保健品：一方面，保健品一般通过销售人员进行推广和销售，当销售人员面向销售商时，需要把产品使用功能等知识传递给相关负责人员或顾客；另一方面，虽然顾客都知道如何使用该类产品，但由于保健品不能随便使用，销售商进购时需要制造商配备的专门人员进行保健品安全性知识的解说和传递。此外，这类产品需要转移的知识量虽然不多，但通过个体间转移的方式需要耗费销售人员一定的时间和精力，所以知识转移过程一般比较复杂，速度比较慢。 1.3.4 产品营销渠道中基于低知识势差的企业间知识转移营销渠道节点企业之间的知识势差低，则意味着他们之间的知识差距小，或者产品销售不需要专业知识的传递，或者产品知识容易被顾客理解，制造商只需要把相应的产品使用功能、储存条件和注意事项等转化为显性知识，在传递产品时相应地传递这类知识，这类知识量不大，通过企业传递过程简单、速度快，比如食品通过分销渠道往下销售时，通常会把相应的储存条件等知识以文档形式在企业间传递。此外，此类产品具有专业性不强和复杂性不高等特征，关于产品市场的知识收集不需要专业人员负责，所以终端企业应积极获取顾客需求、市场满意度和产品销售额等知识再转移给制造商以便制造商及时调整营销策略从而促进产品销售。 2 结语 只有当营销渠道中高知识势差产品的相关知识转移给消费者，转移的专业知识多为隐性知识，而且知识转移的量多，所以知识转移过程很复杂，速度也很慢。由于很多强专业性或高复杂性产品只有通过个体间渠道才能使知识有效转移，所以，除了通过销售人员把知识转移到产品零售终端外，制造商还应充分利用销售人员或知识收集人员的专业技巧来转移这类产品的市场知识以了解产品使用情况、促进产品改善以及研发，从而保持企业持续的竞争力。 1.3.2 产品营销渠道中基于高知识势差的企业间知识转移为了使分销商和零售商在产品销售阶段掌握产品的使用、功能和储存等知识以保证产品销售量和储存的安全性，处于整个营销渠道核心地位的制造商应该把这类产品知识传递给营销渠道销售终端和顾客，其中最直接的方法就是利用企业间的产品销售渠道来转移知识。另一方面，知识转移主体间存在高的知识势差，则意味着产品具有很强的专业性或者很高的复杂性，营销渠道企业间应转移相应的专业知识，销售商内部相关人员在指导顾客购买和使用时才有一定的书面参考标准。通过企业来转移的知识主要是产品使用、功能和储存等产品知识和专业知识，知识转移的量多而广，且多为显性知识，所以转移的过程相应地比较简单，速度比较快。作为知识接收方的销售商为了销售更多的产品来获得更多的利润，一般愿意接收制造商传递的知识，而且在知识转移过程中销售商还能得到制造商的指导，使自己拥有的知识更加系统化。 1.3.3 产品营销渠道中基于低知识势差的个体间知识转移在低知识势差的营销渠道中，通过人与人之间传递知识通常适用于产品推广时期，且多为产品知识以促进下游分销商和零售 （下转095页）
安踏集团的品牌营销问题分析
安踏集团的品牌营销问题分析 一、绪论 （一）选题的目的与意义 运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目 的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时， 国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不 同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。 安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入33.7亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这 精品资料
四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。在由香港媒体主办的“香港（2013年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力100 强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超 车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截 然不同的另一种形式。安踏用20多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有 中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意 义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。 （二）文献综述 随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在2014年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1.品牌营销策略运用恰当 2.采取多途径整合营销 3.明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源 无异,甚至是对传统媒体资源的整合利用,但其影响力大大超越传统传媒。体育广 告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响,可以极大地刺激潜在体育 爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多,信息具有海量性与共享性,导致各种体育广告以铺天盖 2
李宁公司管理学案例分析
李宁公司管理学案例分析 一、公司介绍 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。 二、案例分析 李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点： （一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇
安踏营销模式分析
安踏公司营销模式分析 安踏的成功源于两个战略，一是经营战略，二是品牌战略，使安踏从一个普通的中型制造企业成为国产运动鞋品牌的领跑者。 首先，安踏的品牌战略是其成功的关键因素。其一，安踏采用品牌使用策略，属于制造商自有品牌。因为当时生产运动鞋的企业很多，作为同质化程度较高的产品，声誉良好的品牌能提升消费者对产品的认知价值，有利于提高产品的竞争力和溢价能力；其二，安踏采用名牌战略，定位安踏为中国驰名商标。安踏在国内率先聘请体育明星作代言人，并在奥运会期间与其他国际名牌同时在央视投放广告，让安踏出名。这是基于当时国外已有知名运动品牌，而国内企业尚无；同时，安踏在市场调研的基础上预测到今后国内市场需求会逐渐扩大，这是一个好的机会。其三，安踏采用的是统一品牌策略，首先是企业名称和产品品牌统一，这样的优点在于，一方面显示了企业实力，提高企业威望，树立企业形象；其次是所有产品品牌统一，即从运动鞋的成功后，扩大产品组合，增加运动服、运动配件、件器材等一系列运用产品，采对统一价值和风格的产品跨度延伸品牌的策略，统一使用安踏品牌，这样可利用原有品牌良好的形象和知名度，带动新产品的顺利上市，可节省广告费，宣传效果好。延伸品牌的前提是运动鞋、运动服和运动用品等产品的使用者和销售渠道相同，因此延伸品牌容易成功。但统一品牌也存在弊端和风险，就是它只适合价格、品质、目标市场大致相似的市场，而且一个产品的品质形象的好坏会影响到整个品牌的形象，一荣俱荣、一损俱损，需要严格管理，维护好所有产品的品质和服务。其四，公司非常重视品牌的打造和经营，专门成立品牌经营公司。专门扩大品牌知名度，进行一系列品牌管理工作。 其次，安踏的成功源于在品牌战略基础上的营销模式，即4P组合：产品、价格、地点、促销。一是在产品策略方面，安踏定位为生产运动系列产品，专门成立体育用品公司，加大产品组合的宽度，即从原来单一的运动鞋横向扩张到运动服及运动配件器材等其他运动产品，同时加大产品的长度，不断丰富各产品的类型，形成安踏运动系列产品。安踏生产经销全系列运动产品，仅符合国际知名运动鞋品牌的专卖店经营模式，又发挥了品牌优势，由一个产品的出名带动新产
李宁库存案例分析
《李宁库存》案例分析 摘要：李宁公司在2008年奥运会后，由于迅速扩张导致了高库存问题，并连带引发了库存成本增高、现金流短缺及盈利变差等较为严峻的问题。本报告分析了2012年以来李宁在清理渠道存货、优化产品上市流程和改善供应链三个方面所做的变革内容及影响，并给出今后在运营管理方面的建议。 关键词：库存、现金流、供应链、库存周转天数 案例正文: 0 本案例的几个主要问题 渠道存货的清理、供应链管理水平的提高及产品上市流程的优化。 1 本案例的背景分析 李宁公司是中国“体操王子”李宁先生于1990年创立的体育用品公司，并于2004年6月在香港上市。公司主要生产运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品，经过20多年的探索发展，该公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 2018年北京奥运会时，中国体育用品行业的发展达到顶峰，李宁、安踏等体育用品公司加大马力生产运动产品，导致各大体育用品商都面临了高库存问题。产业链过长造成李宁对终端消费者需求把握不足，而产业链终端的需求波动在上游被成倍放大；通过开设新店和压货带来的只是虚假繁荣。高库存及其产生的问题导致了李宁公司营业收入及利润大幅下滑，甚至在2012年出现亏损。 2 公司的发展状况分析 由表1、表2及表3可知，李宁公司在不断扩张过程中，随着库存及成本等问题的愈演愈烈，虽然零售店铺数量增加，但其营业收入却发生了减少，而其利润也由2010年的1333百万到2011年降至415百万，减少69%。2012年，李宁公司迎来了创建以来的最大的亏损，总亏损将近20亿。 在渠道上，前期大规模扩张及采用传统的批发式订货，出现了大量的库存，这些库存占据了渠道上各相关者的现金流，导致存货周转率下降和流动资
国产运动品牌扩张与营销突围
国产运动品牌扩张与营销突围 几年之前，各大奢侈品牌掀起来的复古之风使得一部分经典国货品牌凭借“国货回潮”重塑了品牌价值，但是绝大多数老字号品牌早就在经济全球化的历史潮流中销声匿迹。支持经典国货品牌的创新发展，创立和培育新国货品牌，发挥品牌在民族经济中的引领作用是国家实施品牌战略的 一项重要内容。本文结合重新占领市场的经典国货案例，总结案例品牌战略流程和营销传播策略，特别为处于缓慢发展期的本土运动品牌在碎片化的市场环境中以不同的视角去 践行整合营销传播提供一定的借鉴意义，促进本土运动品牌做精做强，提升品牌建造意识。 经典国货复兴经验借鉴 爆品案例 飞跃鞋曾经是红透中国的球鞋，和其他的老国货品牌一样，经过几十年的发展，由于品牌老化疲软、产权不明和价低质丑等种种原因，飞跃鞋在国内早就没落，仅靠怀旧和少量订单维持概念上的生存。重新让飞跃鞋焕发生命力的，是一个叫做帕特里斯的法国人，帕特里斯是设计师、艺术家，同时也是品牌管理专家。他先做了飞跃的经销商，在法国注册了商标“feiyue”，但不是简单的引进到法国，法版飞跃完
成了典型的产品升级，改造了基本的制鞋工艺使其更加精致与舒适，包装由原来的牛皮纸变成了精美的鞋盒。更重要的是，法国人卖的是中国情怀和故事，记录了飞跃鞋的个人档案和历史（武僧练功时穿的“功夫鞋”），媒体大量报道，各路潮人上身示范。飞跃品牌拓展每一步都走得非常谨慎，先在网上开店直销，与消费者直接互动。没有明星代言，就从朋友圈子中找来模特和艺术家穿着飞跃鞋拍照，突出年轻人的品牌文化。从广告拍摄到与奢侈品牌合作，都用尽了小心思。产品、价格、渠道、促销任何一个环节都要考虑好是否匹配，每一步都在塑造一个新品牌在外国人心目中的第一印象。有记者问帕里斯特何时将飞跃鞋重新带回国，他的回答是中国人始终将飞跃与低端便宜货联系在一起，与时尚无关，而且还会遇到赝品、假货太多的困扰。因此，帕特里斯并没有打算开拓中国市场，担心影响刚建立起来的品牌形象。在国内，飞跃鞋同样也在生产，但如今仍旧在延续以前的销售模式――经销制，在各个地域由经销代理商进行零售。而且多数纯粹卖货的商家，只是看中了飞跃鞋的低成本，单纯的卖鞋子而不是卖品牌。 爆品经验 （1）原先其市场类型可以说是制造商驱动的市场。卖方即飞跃牌厂商、销售经理完全控制了传播系统。买方或者客户经理来市场寻找商品，完全取决于卖方。传播结构在我
安踏案例分析
安踏案例分析 张灵灵管工-20141262742 一、品牌简介 安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰，是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建省晋江市。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。 二、商业运营模式 1、坚决支持中国体育事业，走与中国体育事业共同发展的道路 从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。 多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入 申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。 2、积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建营销网络渠道 自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。” 1991 、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试"广告+销售"的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体
国内外著名体育用品市场营销案例与分析
国内外著名体育用品市场营销案例与分析 篇一 一、国内外体育用品企业在市场营销策略上存在的差距 是品牌，品牌的价值主要体现在商品的实用价值和满足人们的精神需要上。”耐克公 司创建于1971年，自1988年以来，其品牌一直被认为是全球最有价值品牌之一。究其成 功的原因，不难发现耐克除了具有高科技含量的产品外，更重要的在于其品牌的核心价值。耐克以“Justdoit”作为品牌精髓，以体育运动中潜伏的精神力量来鼓舞人们，将品牌和 人们追求个性化的生活方式紧密的联系起来，满足人们的精神需要，为产品增加附加价值 的同时，更为消费者选择耐克提供了理由和购买动力。 目前，从国内品牌经营状况来看，真正进行品牌经营的企业很少，大部分企业只是纯 粹的卖产品，产品的品牌附加值很少或没有，他们总是试图通过模仿市场领先者来打造自 己的品牌。这种模仿策略在品牌创建之初可能会有一些成效，但是，在后续的发展中，肯 定会因为自身品牌内涵的缺失而迷失自我，无法建立起长期的品牌形象，除非找到新的突 破口，否则难以形成自身的竞争优势。 价格没有低于500元的，面对普通大众的一般篮球鞋价格都在500~1000元之间，新 上市的款式一般在1000元以上，那些由明星代言的，针对少数目标受众的部分高档篮球 鞋价格更是高达2000元以上。 3.渠道差距。渠道的差距主要体现在以下三个方面：首先在网络销售方面，国外企业 很早就依靠互联网建立了强大的销售网络。而大部分的国内体育用品的销售还停留在前店 后厂的时代，即使有的企业建立了自己的网站，也只停留在产品的介绍和企业的宣传上， 根本没有建立起一个可以网罗供应商、制造商、经销商和顾客的网络平台。其次，在供应 链的建立方面，国外品牌都建立了全球供应链系统，在全球范围内通过合理的资源配置， 使成本达到最小化。国内大多数企业采取的是区域集聚化生产的方式，资源的配置具有较 大的局限性，生产对需求的相应程度不高导致生产成本一直高居不下。最后，在渠道类型 方面，国外企业也非常注重业态创新。如， 1.产品差距。①产品质量差距。以耐克为代表的国外企业非常注重产品的质量，为了 提高产品的质量，公司每年拿出5000万美元作为技术研发和产品开发费用，并从生物力学、工程技术学、化学和生理学等多个角度对产品进行研究，公司还设置了研究委员会和 顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营员、足病医生和整形医生等共同审核方案， 以求从各个方面提高产品的质量和性能。耐克公司在产品的研发方面始终坚持一个原则：“我们在产品研发上花了很多心思，因为不好的产品是无法引起人们投入感情的。”可见，耐克公司生产不仅仅是产品，更是一种感情的投入。
安踏运动鞋市场营销策划实施计划方案
安踏运动鞋 营销策划案
目录 序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销案 (26) 第八章：推进案 (30) 第九章：费用预算 (30)
第十章：附录 (32) 序言：公司特征、概况 安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（）鞋业有限公司、北京安踏东体育用品有限公司。 一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长坤，世界乒乓球冠军皓，CBA的潜力球员博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专
几个品牌体育营销的失败案例分析
几个品牌体育营销的失败案例分析 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。 近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。 TCL:1亿元的豪赌 在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。 因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。 但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。 其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。 最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。 七匹狼：两次踏进同一条河 说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。 第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的
安踏有限公司营销策略研究
安踏有限公司营销策略研究 背景介绍 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是一家中国知名的体育用品企业，主要进行设计、生产和销售体育用品，包括运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等。 早在1994年，丁志忠先生凭一己之力在短时间内卖出了600双晋江鞋，他看到了晋江鞋在鞋业中的竞争力，所以开创了安踏单纯销售晋江鞋。安踏起步之初只有福建省泉州市晋江的一家制鞋作坊，在丁志忠先生的奋斗下，数年间安踏拥有了一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的工业园。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。 2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 2008年，安踏公司加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。 同时，多年来的奋斗使得安踏获得了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏的营销策略 敢为国内先：明星代言+CCTV 1999年之前，中国国内已经有几家体育用品企业，包括耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。当时的安踏只有5年历史，知名度远在前述品牌之下，而且安踏前期的销售主要依靠同时代理多种品牌的代理商，所以销量一直没有较大幅度的增长。 1999年，国内品牌还鲜有明星代言，安踏却首次大胆采用了“明星代言+CCTV”促销策略。它以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。
安踏营销策划方案
安踏营销策划方案 篇一：安踏营销策划书 安踏品牌策划方案 前言 安踏（中国）有限公司创 建于1991 年，旗下有香港安 大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东 方体育用品有限公司等。十多 年来，安踏公司秉承“安心创 业、踏实做人、创百年品牌” 的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定
势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 安踏品牌策划方案 一、市场调研 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成
为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望
李宁与安踏再定位案例比较分析
李宁与安踏再定位案例比较分析 品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。 李宁再定位案列： 从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30-40岁人群，品牌口号“一切皆有可能”被顾客广泛知晓并且接受。 2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。 李宁一直在核心城市和国际市场上直面巨头，通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长，将90后定位为目标消费群体。 2011年李宁上半年营收42.9亿元人民币被安踏以44.5亿元所超越，一路下滑的业绩和惨不忍睹的股票价格。本土品牌老大地位暂时丧失。 安踏再定位案例： 中国体育用品行业在２０１１年进入调整期，各品牌均遭遇不同程度的“关店”和“高库存”困境。 安踏进行了一系列的战略转型，安踏正采取农村包围城市的策
略。定位大众市场，2013年推出了“实力无价”篮球战略，将ＮＢＡ球星代言的篮球鞋定价３９９元一双，在定位中要始终坚持品牌定位和消费者定位相吻合。在产品研发上的投入也逐年增加，２０１４年上半年的研发经费已经超过销售总成本的４％，而创新也给安踏带来巨大的市场回报。 安踏体育用品有限公司６日在香港发布了２０１４年上半年的业绩公告，营业额增加２２.４％达到了４１.２亿元，净利润同比增长了２８.３％，一系列数据表明安踏的转型收到成效。 比较分析： 1.目标顾客不同。 （1）李宁缩小了自己的消费群体，将其定位于新兴的90后年轻群体，放弃了原本占据超过50%的老消费者，即35-40岁的忠实顾客，小范围的消费群体致使其销售量一路下滑。 （2）安踏的消费群体是全年龄段的，这样就尽可能地扩大销售量，使安踏率先走出行业危机。 2.目标市场定位不同。 （1）迎强定位。李宁目标市场定位于中高端，在核心城市和国际市场上直面巨头。面对危机时，应想办法保持自己的市场占有率，跟巨头硬碰硬是不恰当的，所以最后头破血流。 （2）避强定位。安踏定位中低端的目标市场，采取了以农村包围城市的策略来避开强头，另辟蹊径地提高了销售量。 3.品牌的个性口号定位。
探究安踏体育品牌营销策略成功之路(一)
探究安踏体育品牌营销策略成功之路(一) 安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌营销成长为新的行业领袖。安踏品牌营销崛起中品牌营销有哪些呢？它的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理者思考。2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌营销的头把交椅。2013年上半年，在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌营销往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。 所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌营销策略定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌营销
策略定位就是消费者对品牌营销的认知，品牌营销定位策略就是公司将品牌营销意义提供给消费者过程的方式。 我们来看一看安踏品牌营销策略是如何定位的。说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好(专业叫代工OEM)，消费者也是不可能认可你的品牌营销策略。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌营销定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。 正确的品牌营销策略定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌营销利益、竞争性对手以及品牌营销策略特征来描述。为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文?加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，对于一款专业级别的篮球鞋，要知道，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌营销策略的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简?隆多，并且为其推出了首款签名
运动品牌分析
运动品牌“安踏”背景档案 服饰、配件、鞋子 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”. 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。 安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。 安踏文化 安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。 “将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，