饮料广告案例解析

今年夏天的饮料明星，无疑是各种功能饮料。从电视屏幕上的你方唱罢我登场，到卖场的争妍斗艳，“激活”、“尖叫”、“脉动”……无不挑起人们尝试的欲望，许多年轻的“好动分子”已经成为功能饮料的拥趸。而在这最热闹的比拼之外，传统的碳酸饮料、包装水饮料、茶饮料、果汁饮料并没有消停，广告运动此起彼伏。拥有170余年历史的广东凉茶王老吉，也成为饮料广告市场的新秀。竞争，是如此之美！

娃哈哈激活活性维生素水

广告主：娃哈哈

创作：娃哈哈广告部

创意阐述：

激活活性维生素饮品是娃哈哈2004年主打新品。在产品开发上，娃哈哈以基本的维生素饮品为基础，特别从南美寻找到创新元素――瓜拉纳，使之成为娃哈哈激活广告的诉求点。维生素饮品的价位和形象，决定了这一产品甫一问世，就成为清新与时尚的象征。而娃哈哈的资源――著名歌星王力宏成为首选。

王力宏的形象从出道时的大男孩、英俊的优质偶像，日渐转变为充满阳刚个性、充满音乐人智慧的偶像兼实力派歌手，特别是其音乐创造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的转变同样给人以巨大诱惑，这就是他拥有无限潜能，成为他不断超越自己的动力！而这也正是娃哈哈激活活性维生素水饮品要带给消费者的东西，两者可谓不谋而合。

激发潜能，活力无限！

广告中大量出现王力宏在激发潜能之后表现出来的360度旋转打鼓、激情飞扬的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅驰如电的车手技能……种种超凡表现，无不透露出一个讯息：有激活，没什么不可能！

年轻人都是希望超越自我的群体，而且是个性的群体，每个人的内心中都有激发自我潜能、活得更出彩的愿望。这就是激活的主张！

农夫山泉尖叫饮料

客户：农夫山泉股份有限公司

广告代理公司：博采广告有限公司

创意总监、导演：李炼美术：雷迅

创意阐述：

“沙滩篇”：作为“尖叫”饮料的第一支电视广告，“沙滩篇”的任务意在引起关注，让“尖叫”品牌在短时间迅速让众人知晓。电视上天天那么多广告，每条都试图突围而出，什么能让人在短期内迅速关注呢？首先，“尖叫”这个行为本身，就有着很好的冲击力，又和品牌紧密相连，因此，创意的发想必须围绕“尖叫”而来。其次，“尖叫”缘何而来呢？什么才能让观众也不禁想为之尖叫呢？尖叫有很多原因，兴奋、激动、恐惧、狂喜……其中，只有恐惧是在电视上最具互动性的。于是，就有了这出“沙滩尖叫”的恐怖戏。

“起跳篇”：“沙滩篇”是一条“惊悚片”，投播期短，但使观众迅速记住了这个与众不同的饮料品牌。第二支就是本片“跳跃篇”，更着重传达“尖叫”产品的功能属性和年轻人的消费形态。画面表现的是一个年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间的自由穿梭。尖叫饮料是功能饮料，体现在年轻人身上，就是活力和情绪。饮料之所以取名尖叫，正因为“尖叫”这种行为本身，就是释放活力与情绪的一种极端方式。而本片就是要将活力与情绪的概念与“尖叫”品牌挂钩。从白天到黑夜，从室内到室外，

从运动到休闲，从工作到娱乐……活力、情绪，就是这个时代年轻一族最醒目的识别标志。

乐百氏脉动饮料

客户：乐百氏

广告代理公司：盛世长城广州公司

创意总监：冯子伟刘伟强美术指导：邓伟聪陈海文案：梁春燕

创意阐述：

名人，要用就要用得不一样。中国广告，名人满街跑。怎样用名人，才能让观众的眼球为我们的广告再睁大30%？这才是这次脉动和脉动360度广告任务的最大挑战。在脑袋和桌上的A4纸都是空白的阶段，我们已很清楚所面对的挑战：

1. 怎么用名人才会不同？

2. 怎么用李连杰才不像一般的李连杰？

3. 同期出现两个广告（脉动、脉动360度），都是李连杰的，怎样才能有区别？

故事概念不同，广告的表现形式也要截然不同。一直以来，脉动的策略都是“享受生活中的挑战”，而且，这也得到大家的接受。这次“影迷篇”的策略也不例外。什么样的人就有什么样的朋友，同样，有喜欢挑战的影星，就有喜欢挑战的影迷。这次的故事就是从影迷挑战李连杰开始，以李连杰反挑战影迷结束。通过李连杰和影迷之间的互动，让观众看到一个完全不一样的李连杰。整个片子用一种写实又喜剧的手法呈现。

脉动360度的策略定位完全不同，“挑战极限”就是它的精神。对于李连杰来说，他的极限就是他自己。在“X 射线篇”里，李连杰的形象完全不同。抽象、冷酷的拍摄手法，配合X射线的特效，360度地透视李连杰挑战极限时，身体所呈现的爆发力，全方位体现补充脉动360度的电解质、氨基酸、活性维生群等微量元素后的变化和力度。

他她营养素水

客户：北京她加他饮品有限责任公司

创作团队：[上品二目UP2LAB]少卫东杜志国

创意阐述：

TVC：每一个他她，都背负着一段情感故事一个饮料市场差异化产物将会带来一个他她的情感故事。他她营养素水第一个提出“饮料也要分性别”一说，开创中国饮料史上全新的市场细分策略，以二概全。男性和女性虽然有着生理心理的不同，但是却有着一个与生具来的相同纽带――情感。诸多感情因素中，唯有爱情是最让人投入、最让人陶醉，唯美隽永、回味无穷，所以用爱情故事作为TV的素材元素是贴切而真实、又能引起消费者注意和共鸣的选择。

集中所有的火力来宣传“他她”这个声音，是我们现阶段打入市场的突破火力点。主色调则是单纯的蓝粉色。后

面片断的几秒，他她营养素水摇摇晃晃着出来，然后她往他身上一靠的画面，是通过拟人化的表现手法，突出男性和女性之间的特质，即男性阳刚有力，女性美丽婉约。手法较新颖、别致，具有一定的轻松趣味性。最后的旁白：“是他（她）吗？”“就是他（她）！”

玩了一个悬念，由开始的爱情故事作引子，引出他她营养素水，最后来个出人意料的双关，造成情节的起伏跌宕，恍然大悟后不禁莞尔。人间有水，他她有情！

平面：“仔裤篇”：他她饮料是一款可流行性极高的产品，因此我们选择风行世界近百年的牛仔裤作为主要元素。

因为牛仔裤是一种非常大众化的个性识别，可有多种、各异的表现方式，此其一。其二，牛仔裤的年龄范围跨度极大，是上至40、50岁的成年人，下至2、3岁的孩子都能接受，并十分熟悉的物品。其三，牛仔裤是舒适生活的象征，这与他她饮料的宗旨恰好是一致的。牛仔裤口袋里正、倒插着的两瓶水，又代表男人和女人不同的思想，不同的性别，需要不同的营养需求。

“缘分星空篇”：众里寻他活动是一次切合市场、契合消费者的双赢活动。寻到与你有缘份的他，我们想用“缘份的天空”这一表现形式来表现。以他她饮料的主色调深蓝色和柔紫色为主背景色，用星空来传达对感情的依恋。既可表达对过去情感的怀念，又能表示对未来情感的向往等等情感因素，甚至可以因人的思绪、情绪而异。这是我们创作这幅作品最大的创意原点，即希望能与所有人产生共鸣。除此以外，天空中的面部轮廓即是呼应他她饮料的最主要识别标志――瓶上的面部图案，传达出“情感的天空，离不开他她营养素水”的意念。

宝矿力水特

客户：天津大冢饮料有限公司

广告代理公司：北京第一企画广告有限公司

主创人员：日本ADK 成濑央厚

创意阐述：

“滑水篇”：湛蓝的天空下，碧绿洁净的海水。一女子驾摩托艇，身后的男子在海面冲浪。女子似乎要考验男子，猛地加大了摩托艇的马力。男子不露声色，漂亮地在空中划了几个优美的弧线，稳稳地落在海面上，溅起一片浪花。女子从身旁的冰桶里抽出一瓶宝矿力，向后面的男子抛去。宝矿力在空中迅速地翻转着，男子也在海面上腾空转身，潇洒地在空中有力地握住了宝矿力。打开瓶盖后，宝矿力从瓶中喷涌而出，男子和女子手握宝矿力，痛快享受着宝矿力冲入口中的感觉。刚才大量流汗而干涸似火的身体，出现了水纹的荡漾，宝矿力迅速渗入了身体，平息了身体的干燥。画面上出现了“瞬间吸收痛快解渴”的字样，同时，钠、钾、镁、钙等电解质出现在画面上，表示它们同时被身体吸收，补充了因流汗而丢失的电解质，使身体迅速恢复了平衡。画面又回转到海面，男子在空中又腾转一圈后，踏着滑板落在海面上，镜头拉远，摩托艇和滑板

在水面上划出了一条长长的白色水花，水花变换为宝矿力logo中的飘带，同时出现宝矿力的logo.定格。

此次创意源自宝矿力的功能表现：当人在运动后大量出汗时，汗液不仅带走了身体的水分，而且带走了大量的电解质，如钠、钾、镁、钙等。运动后要喝盐水就是这个道理。因为宝矿力富含多种电解质，其组成成分接近于人体体液，所以能被人体迅速吸收。大家都有出很多汗后喝白开水觉得不解渴的体会，而宝矿力则能让你体会到即刻解渴的痛快感觉。“瞬间吸收痛快解渴”，有了宝矿力，能让你更加体会到运动的畅快！

怡冠运动饮料

客户：江西润田食品饮料有限公司

广告代理公司：广州集英社广告传播有限公司

创意阐述：

“水滴篇”：随着每一滴怡冠运动饮料简单干净地幻化为各项体育运动的运动员，其动力的功能淋漓尽致地体现出来。强劲的音效加上画面十足的运动感及合理的色彩光线变化，道出怡冠给你带来前所未有冲劲的体验。运动员奋勇“攀岩”的极限运动，体现“自由空间，活力无限”继承延伸整个创意，画龙点睛，引出怡冠运动饮料独特的活力和自由体验，将物质享受提升为一种精神感知。

王老吉（罐装）

广告主：广东加多宝饮料食品有限公司

创意阐述：“怕上火，喝王老吉篇”

这支广告要解决的问题是：让消费者清清楚楚、明明白白、毫无偏差地接收到一个唯一的信息：王老吉是饮料；王老吉是怕上火喝的饮料。我们清醒地知道，“饮料、上火”才是王老吉的核心价值，是王老吉赖以生存的根本所在。

这支广告要强烈、震撼、单纯：不同的人们在不同的场合畅饮王老吉，是最直接、最本质地体现王老吉是饮料的创作手法。保证信息传达丝毫不偏，直接易记。

符号化的创意手法最能达到以上两点：直接将“怕上火，喝王老吉”这个唯一信息符号化，不需要间接地演绎信息，软化、稀释信息。而且即使是5秒、一五秒都能独立、集中传达信息。

遵守王老吉品牌原则：王老吉的品牌原则是：高品质；充满现实生活气息。我们的创意必须遵守。

（资料由广东加多宝饮料食品有限公司提供）

王老吉凉茶

客户：广州药业股份有限公司

广告代理公司：广州白马广告公司

主创人员：王老吉药业市场部：贺庆成举鹏陈敏玲

创意阐述：

王老吉是扎根于民间的具有170余年历史的传统中药，历经几代人的精心打造已成为华南及东南亚的知名品牌。过去“老老实实王老吉”是对王老吉最好的描述，但是随着品牌不断做大做强和现代化科技的输入，王老吉真正成为凉茶（药茶）领导品牌，原有的广告品牌语不能诠释品牌更深的内涵，在这种认识下，王老吉的广告创作思路演变为：健康专家――尊重历史，与时俱进。演变了过去人们对中药的看法，找出了“健康专家”这核心理念。王老吉电视广告“古韵篇”、品牌平面广告“形象篇”形象阐述着这一诉求。

“古韵篇”：170余年过去了。从幽深小巷里传出的叫卖声，还有“王老吉”那甘苦、清甜的气息一直萦绕在南粤大地上和现实的生活里。西关小巷，童谣“落雨大，水浸街……”响起，伴随着木屐敲击湿漉漉的麻石，轻盈的舞步奏出悦耳的声音，如乐曲的韵律清脆动人，天使般纯洁的小姑娘手捧一株药材幼苗种在泥地里，眼神里充满天真和希冀。葱郁大树遥望蔚蓝的天空，绿意满人心。整个广告阐述着安定、和睦、健康的调性，蕴意着“健康专家――尊重历史，与时俱进”的核心理念。

统一绿茶

客户：统一集团

广告代理公司：观唐广告

创意阐述：

2003年度观唐广告对绿茶市场的调研结果显示，市场上各包装绿茶品牌之间，并无明显个性区隔。面对20―35岁追求个性、渴望亲近自然的绿茶消费群，赋予统一绿茶鲜明的品牌个性，建立品牌区隔，便成为2004年度统一绿茶广告活动的重心。

每个人心中都有属于自己的那片绿，拒绝千篇一律，找到属于自己的方式去亲近自然，这就是统一绿茶想和目标消费者沟通的生活主张。由此，统一绿茶提出2004年度的传播主张：“找到属于自己的方式，亲近自然”。在年度TVC中，则用两支一五秒的广告片加以阐释。

“滑草篇”：几个年轻人站在高高的草坡上，对着远山尽兴地呐喊。还嫌不过瘾，便干脆坐在草皮上，顺着碧绿的草坡飞滑而下，笑声欢畅淋漓……

音效：（年轻人兴奋地对着远山喊）“喂――喂――”

（从草坡滑下时开心的笑声）

（畅饮绿茶声）

（清新的水滴声）咚――男声旁白：找到属于自己的方式，亲近自然，统一绿茶。

“滑沙篇”：绵延的沙漠，几个年轻的旅人骑着骆驼行走在高高的沙丘上。随即风镜一戴，年轻人竟然踩着滑板从金黄的沙丘上飞滑下去。一连串动感的滑沙动作后，滑板在一片碧水绿洲旁戛然而止……

音效：（动感的音乐起）

（音乐更加激越，节奏强烈）

（滑板一收，音乐也戛然而止）

（畅饮绿茶声）

（清新的水滴声）咚――男声旁白：找到属于自己的方式，亲近自然，统一绿茶。