服装市场营销系题参考答案解析

系题参考答案

第一章习题参考答案

一、填空题

1. 市场的三个要素是指：生产者与消费者、消费者购买欲望、消费者购买力

2. 按市场区域划分市场可分为国际市场与国内市场。

3. 按商品的性质和用途划分市场可分为生产要素市场和消费品市场。

4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为同质性市场与异质性市场。

5. 顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

6. 顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

7. 4Cs是指消费者、成本、便利和沟通4个因素。

8. 4Rs是指与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报4个因素。

9. 波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为问题业务、明星业务、金牛业务、瘦狗业务四种类型。

10. STP营销策略是指市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

二、单项选择题

1.A

2.A

3.B

4.A

5.C

6.D

7.D

8.B

9.B 10.C 11.A 12.C 13.B 14.C 15.C 16.C 17.A 18.D 19.A 20.B

三、多项选择题

1.ACD

2.ABC

3.ABD

4.ABC

5.ACDE

6.bcBCD

7.ACD

8.ABCD

9.ABD 10.AC

四、简答题：请参照教材。

五、案例分析

1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？

成衣生产、出口贸易、服装零售、面料及辅料生产

2、描述该企业在不同时期所采用的市场发展战略。

初期以生产加工为主的集约化发展战略，中期将业务从生产延伸到贸易、零售的一体化发展战略。后期采用了多元化发展战略，涉足房地产、金融等。

3、描述该企业服装产品定位与产品组合。

其产品定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等。

4、描述该企业市场营销观念的变化。

经历了生产观念、产品观念、市场营销观念、社会行销观念等的变化。

5、描述该企业的渠道发展策略与品牌发展策略。

其渠道发展，首先是以自我连锁模式建立零售网络，随后通过特许模式进一步扩张零售市场。其品牌发展，首先采用的是单一真维斯品牌，随后又创立了多个品牌进一步扩张细分市场。

第二章习题参考答案

一、填空题

1. 市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期首先提出

来的。

2. 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异和购买行为与购买习惯的差异将全部消费者划分成若干个消费者群体。

3. 市场需求的差异性和相似性，企业经营能力的局限性，是市场细分的客观基础。、

4. 服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。

5. 心理因素包括消费者的生活方式、个性、社会阶层、品牌偏好等内容。

6. 我国制定的服装号型系列标准按照人体的胸围与腰围的差数，将成年消费者体型分为Ｙ、Ａ、Ｂ、Ｃ四类，其中A代表为标准体型。

7. 在社会生产和消费水平达到一定程度时，分析消费者的购买行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度上分析，还应与社会学、心理学和美学等角度综合考虑。

8. 因为人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

9. 典型的消费者购买行为模式分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感

受五个前后相继的阶段。

10. 在国内根据职业、文化程度等不同划分成三个阶层：温饱型、小康型、富裕型。

二、单项选择题

1.B

2.A

3.C

4.D

5.C

6.A

7.C

8.C

三、多项选择题

1.ABCDE

2.AC

3.ABCD

4.CD

5.BD

6.BD

7.ABCDE

8.BCDE

四、简答题：请参照教材。

五、案例分析

案例1：（1）：①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时配合广告。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。

（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。

采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。

案例2：1、市场细分的依据：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。

2、该案例通过对日本社会中的女性人口进行细分，从而确定自己的目标市场，通过调查找到最大的子市场作为产品投入的重点。

3、通过该案例，企业作为市场实施的单位，更应该找到适合自己的细分方式，无论哪种细分方法，目的都是找到适合自己产品的市场，这才是市场成功的保证。

第三章习题参考答案

一、填空题

1. 产品整体概念包含以下三层的含义：产品的实质、产品的形体、产品的附加利益。

2. 服装产品主要是指以下三种：服装、时装、成衣。

3. 服装新产品的类型大体上包括以下三类：新设计服装、换代服装、模仿与改进服装。

4. 服装市场细分方法中按季节分为四类：春装、夏装、秋装、冬装。

5. 服装市场细分方法中按面料不同将服装划分为布料服装、呢料服装、丝绸服装、化纤服装、毛皮服装、羽绒服装、皮革服装、毛线编结服装等。

6. 服装市场细分方法中按穿着场合分为日常服、职业服、运动服、社交服等。

7. 产品生命周期可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

8. 产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，基本上属定性判断。采用定性判断时可用类比的方法、销售增长率法、产品普及率法三种方法。

9. 服装流行发生的因素有自然发生、必然发生、偶然发生、暗示发生。

10. 服装的流行从开始到结束历经引人期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。

11. 服装品牌从商业角度看有以下四大价值：名誉价值、经济价值、权利价值、艺术价值。

12. 服装品牌的名称常见的除有企业式和人物式名称外，还有植物式和动物式名称。

13. 常见的定品牌策略有以下三种形式：家族品牌策略、个别品牌策略、更换品牌策略。

二、单项选择题

1.A

2.C

3.B

4.B

5.B

6.D

7.B

8.C

9.C 10.C

三、多项选择题

1.ACE

2.CD

3.AC

4.BCE.

5.CDE

6.ACD

7.ABCD.

8.BCD

四、简答题：请参照教材。

五、案例分析

案例1：

1、产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制订严密的生产责任制，也不可能完全杜绝不合格产品。不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。

2、洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。企业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维护消费者的合法权益。这不仅没有损害"盼盼"形象和信誉，反而更加提高了"盼盼"在人们心目中的地位。

3、洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责、权、利的统一，实现了管理制度化和规范化。然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实。

案例2：

1.C

2.C

3.A

4.D

5.D

6.B

7.C

8.B

9.B

第四章习题参考答案

一、填空题

1、服装商品的比价有：同类服装的比价、系列服装产品的比价、新旧款式服装的比价

2、服装商品的差价有：服装的批零差价、服装的地区差价、服装的季节差价、服装的差异化差价

3、定价目标包括：生存目标、利润最大化目标、市场占有率目标、产品品质目标、竞争效用目标、消费者满意目标

4、服装的出厂价格构成包括：制造成本和费用、工业利润。

5、影响服装价格的内在因素有：服装材料、服装的质量、服装的产量、服装的品牌

6、影响服装销售价格的外部因素有：经济因素、服装的流行情况、服装的销售环境、服装的竞争环境、服装商品的比价与差价因素

7、成本导向定价法包括：成本加成定价法、最低定价法

二、单项选择

1.A

2.C

3.D

4.D

5.B

6.B

三、多项选择

1.ABD

2.AD 3AB 4.ABCDEF

四、简答题

参考本章内容

五、计算分析：

①保本销售价格为400元/件。②销售毛利为120000元。③可以接受,总体收益可增加60000元。

六、案例分析

1、市场竞争因素、产品结构调整因素、目标顾客年龄结构调整因素

2、降低价格定位作为大众化的前提，可能降低品牌价值。低成本可能影响产品质量。一方面时尚化设计可迎合低年龄段消费需要，也可确保品牌在休闲市场中的潮流形象，维持品牌价值。另一方面，通过提升服务质量，以提高附加值的形式，提升品牌形象与价值。

第五章习题参考答案

一、填空题

1、服装销售渠道的成员包括：服装生产商、服装中间商、服装消费者、其他辅助商

2、服装销售的中间渠道有：服装批发商、服装经销商、服装代理商

3、服装销售终端包括：服装批发市场、大型百货商场、服装专卖店、服装超市与折扣店、店中店、特色服装店

4、服装销售渠道宽窄的选择形式有：广泛性分销、选择性分销、独家分销

5、对服装销售终端的管理管理的内容有：对店铺营业员的培训、对店长的培训、服装店铺设备与货品的管理

二、单项选择题

1.B

2.E

3.C

4.B

5.B

6.D

7.C

三、多项选择题

1.ABD

2.ABCD

四、简答题

参考教材内容

五、案例分析

（一）1、单纯的渠道瘦身，缺乏配套的经营改良措施，没有核心竞争力的支持，简单模仿加盟形式，只是将品牌和各地特许加盟商捆绑在一块，将市场经营的压力与风险传递加盟商。

2、加强产品的开发设计、加强渠道的管理、加强品牌形象的提升与维护、加强供应链管理，

将强大的品牌形象与品牌价值传递给加盟商与消费者。

（二）1、轻型渠道；广告、产品、价格、信息技术、供应链管理。

2、略。

第六章习题参考答案

一、填空题

1. 广告陈列是指用平面广告、POP、现场播放广告来强调广告效应的陈列方式。

2. 一般情况下，卖场中常见陈列形态有人模展示、叠装展示、正挂展示和侧挂展示四种展示方法。

3. 叠装展示方式中两叠货品间距为10～15cm。

4. 从销售促进的角度上说，可以分为视觉导入部分、经营核心部分和服务部分。

橱窗的形态可分为封闭式橱窗、半封闭式橱窗、开放式橱窗三种。

6. 卖场色彩的陈列方法有对比色搭配法、类似色搭配法、明度排列法、彩虹排列法、间隔排列法。

7. 正挂展示一般挂3～5件服装。

8. 服装店店头上使用的服装品牌标志一般由品牌名称或品牌标识构成。

9. 陈列构成要素包括橱窗设计、灯光与照明、色彩、背景音乐四部分。

10. 休闲裤折叠时为了增加陈列的立体感，一般情况下一条裤腿在膝盖处折回3cm。

二、单项选择题

1.B

2.B

3.D

4.A

5.B

6.C

7.C

8.B

9.A 10.B

三、多项选择题

1.ABCDE

2.ABC

3.ABCD

4.BD

5.BC

6.ABCD

四、简答题：请参照教材。

第七章习题参考答案

一、填空题

1. 品牌主要由品牌名称和品牌标识两部分组成。

2. 品牌的含义可以分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

3. 根据品牌来源不同，可将品牌分为自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。

4.“纯羊毛标志”属于保证品牌。

5.品牌价值涵盖了一系列的无形资产，一般可归纳为品牌忠诚度、品牌名称认知、品牌

质量认知、品牌识别系统和其他相关资产。

6.品牌价值评估分为价值评估和研究性质的评估两大类。

7.服装企业决定对产品使用品牌时，一般有制造商品牌、分销商品牌、特许品牌三种选

择

方式。

8. 服装企业在运作品牌过程中，通常有产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌四种策略。

9. 通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌名称称为外来品牌。

10. 企业式品牌名称分为全称式和缩写式两种。

二、单项选择题

1.D

2.B

3.C

4.A

5.A

6.B

7.B

8.D

9.C 10.A

三、多项选择题

1.ACD

2.BCD

3.ABCD

4.ABCD

5.BCD

6.ABCD

四、简答题：请参照教材。

第八章习题参考答案

一、填空题

1.促销的本质是信息的传递和沟通。

2.促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系四种。

3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

4.广告可分为广义广告和狭义广告两种，广义广告就是公益广告，狭义广告就是商业广告。

5.广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。

6.广告的目标必须依据企业的目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策，一般情况下，广告的目标可分为信息性广告、说服性广告和提醒性广告三种。

7.广告信息传递的主要工具被称为“四大广告媒体”，是指报纸、杂志、广播、电视和网络五种。

8.广告频率的不同将产品的销售量产生不同的影响，这时可选择两种不同的频率投放连续性进程安排和脉冲式进程安排。

9.企业对广告效果的评估可以在预审和复审两个阶段进行。

10.根据销售促进对象的不同，可划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。

二、单项选择题

1.C

2.B

3.A

4.B

5.D

6.C

7.A

8.D

三、多项选择题

1.BD

2.ABCDE

3.ABCD

4.ABC

5.ABCDE

6.ACD

7.BCD

四、简答题：请参照教材。

第九章习题参考答案

一、填空题

1. 宏观营销环境分析包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、社会文化环境六个方面。

2. 微观环境分析包括供应商、中间商、社会公众、顾客、竞争者五个方面。

3. SWOT分析法是指对企业的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析。

4. 根据测量尺度的不同，态度测量的量表有类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表四种基本形式。

5. 常用的访问方式包括面谈、电话、邮寄、网络等。

6. 问卷的组织有邮寄、留置、人员访问、网络调查等不同形式。

7. 一份问卷应由标题、开头语、主体三个部分组成。

8. 问卷的语句形式有直接问题、间接问题和假设问题三种。

9. 非随机抽样方法有任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法

10. 随机抽样抽样方法有简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、系统抽样

二、单项选择题

1.A

2.B

3.C

4.C

5.A

6.A

7.C

8.B

9.C10.D11.A 12.C 13.C 14.B 15.C 16.A 17.B 18.C 19.A 20.A

三、多项选择题

1.DE

2.AB

3.BE

4.ABCD

5.BCDE

6.BCD

四、简答题：请参照教材。

五、案例分析

优势：政策优惠，市场经营与生产管理经验，品牌经营的理念，品牌经营模式的市场需要基础。深圳作为我国新型移民城市，服装消费主体结构呈现多民俗层面，其服装消费需求更具有普遍性。毗邻香港更具有人才、信息与资金优势，为其引入国际时尚信息与服饰奠定了客观基础。

劣势：转型过程中品牌经营者文化素质偏低，在产品开发与渠道开发方面，很难走在市场的前面。许多品牌经营者对市场了解不够，结果这些品牌在产品的时尚方面只能追随市场而很难自我主导。在经营模式上这些品牌经营者往往采用特许连锁管理体系中专业化管理程度较为低级的品牌加盟的管理模式导致单店卖场销售额低，盈利能力不高。

机会：深圳作为消费能力很强的城市，消费者已经形成了时尚化、个性化的消费模式，推动了服装市场品位需求多元化，女装是最多时尚变化的领域，成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、淑女等等多元化的时尚细分为该市场创造了大量的商机。依靠地区独特消费性优势、深圳国际服装博览的影响力、服装行业协会的组织和领导能力，深圳成为国内女装品牌最佳的孵化地。

威胁：消费者时尚品牌鉴赏能力的快速提高，过去时装品牌地区性经营的特色正在被时尚同一化所打破，服饰时尚与国际接轨成为大趋势，无论是消费者还是品牌经营者越来越认同国际化的时尚风格，这对大部分的国内品牌带来了新的考验和挑战。

第十章习题参考答案

一、填空题

1. 市场需求估计可应用于企业销售预测、企业销售定额、企业销售预算。

2. 按销售预测时间的长短划分为长期销售预测、中期销售预测、短期销售预测。

3. 按销售预测的范围可分为服装行业销售预测、服装企业销售预测。

4. 按预测方法的特征可分为定量预测法、定性预测法。

5. 服装销售趋势预测法有移动平均法、指数平滑法、线性趋势法。

二、单项选择题

1.C

2.A

3.b

4.C

5.D

6.B

7.A

8.C

9.C 10.D

三、多项选择题

1.ABCE

2.AD

3.ABD

4.ABCD

5.ABC

四、简答题：请参照教材。

五、计算题

1．社会商品零售总额、批发零售贸易业、餐饮业的年均增长速度分别为10%，14%，18%。2．①2005年销售预测为4000千打。②2005年各季度的销售量预测分别为：936千打、872千打、1272千打、920千打。

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