宝洁商战之舒肤佳洗手液策划书

目录content

一概述………………………………………………………………………….

二舒肤佳洗手液产品分析……………………………………………………………1．产品外部分析…………………………………………………………………

1.1公司简介………………………………………………………………...

1.2洗手液背景………………………………………………………………

1.3团队准备工作…………………………………………………...

2.产品内部分析…………………………………………………..

2.1产品性质与功能………………………………………………………..

2.2产品价值理念………………………………………………………..

2.3产品SWOT分析……………………………………………………………..

2.4产品市场定位…………………………………………………………….

2.5产品包装与广告…………………………………………………………….. 三舒肤佳洗手液市场分析………………………………………………….

1.原有品牌市场分析……………………………………………………………..

2.洗手液市场分析………………………………………………………………..

2.1洗手液市场形势………………………………………………………..

2.1.1洗手液市场特征……………………………………………………..

2.1.2洗手液市场中国环境………………………………………………...

2.1.2.1洗手液的历史………………………………………………...

2.1.2.2洗手液的认知度………………………………………………...

2.1.2.3洗手液的规格和价格………………………………………...

2.1.2.4洗手液的中国法律环境……………………………………...

2.2洗手液市场受众分析……………………………………………………....

2.2.1洗手液市场实际受众分析…………………………………………

2.2.2洗手液市场潜在受众分析……………………………………....

2.3洗手液市场竞争者分析…………………………………………………...

2.3.1洗手液市场竞争品牌分析…………………………………………

2.3.2洗手液市场竞争产品分析………………………………………

2.4洗手液市场SOWT分析………………………………………………....

2.5洗手液市场定位………………………………………………………....

3.洗手液市场预期....………………………………………………………

4.洗手液市场调整机制…………………………………………………………….

四舒肤佳洗手液营销策略……………………………………………....

1.舒肤佳洗手液营销理念………………………………………………………

2.舒肤佳洗手液质量与包装…………………………………………………………

3.舒肤佳洗手液定价机制…………………………………………………………

4.舒肤佳洗手液营销方案……………………………………………………………

4.1舒肤佳洗手液实体营销方案…………………………………………………

4.2舒服佳洗手液广告营销方案………………………………………………...

4.3舒肤佳洗手液其他营销方案………………………………………………...

5.舒肤佳洗手液营销效果预期……………………………………………………...

6.舒肤佳洗手液营销调整机制………………………………………………………...

五舒肤佳洗手液信息重整……………………………………………………...

六非常6+1团队介绍………………………………………………………...

七附录……………………………………………………..

1.舒肤佳洗手液市场调查问卷……………………………………………………

2.中华人民共和国轻工行业标准之洗手液篇……………………………

3.市场调整机制之信息记录和处理表……………………………………

4.舒肤佳洗手液定价机制之定价记录表………………………………………

5.舒肤佳洗手液营销调整机制之信息记录和处理表…………………

盈丰洗发水媒体策划书

广告媒体研究 ——盈丰洗发水媒体策划书姓名：邓智瑜学号：200810030066 班级：08广告本科班科目：广告媒体研究学期：11-12第一学期老师：孔紫君

盈丰洗发水媒体策划书前言：作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。通过分析盈丰公司及其产品，了解盈丰满足消费者需求的能力。提出营销战略，以营销战略为指导，开展广告等营销战术。而战略战术的目标是重塑盈丰系列洗发水的形象，促进销售。项目背景一、市场分析 1、中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额. 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 2、从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 (1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 (2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。 (3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动 (4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。二、消费者分析 1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的产品，以取得更多的消费者。 2、对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9

广告策划书的撰写

广告策划书的撰写一、广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。二、国外的代表主X 美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品? (二)历史即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。(三)难题与机会即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么? (四)文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。 (七)改变商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格即对商品的价格提出看法。 (十)预算即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。三、国内的代表主X 国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析

宝洁沙宣品牌管理案例

寶潔沙宣品牌管理案例 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

宝洁沙宣品牌管理案例项目背景? 宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998 年7月在北京开展一系列活动，以便将这一着名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。? 项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了199 8?年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。? 项目策划活动策略? 1.?通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解? 2.?利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会? 3.?通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题? 我们的光彩，来自你的风采? 目?标?群?体? ? ?年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多? ? ?舆论界风云人物及社会着名人士 ?国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体

?零售商? ?有关政府机构? 项目实施工作安排? 沙宣品牌全国推广活动从?1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，?＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。? 前期工作投入 ·?中国记者团访问沙宣英国总部? 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。? 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟?悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。 ·?前期新闻资料发放? 为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻?稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40?份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了?新闻资料。? 记者专访? 为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了6 0多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体?采访。新闻发布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。?

品牌危机案例分析报告

品牌危机案例分析

撰写人：陈艳方专业：08市场营销学号：0811020373 指导老师：胡礼文前言在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更

隆目录一、什么是品牌危机..................................................................... ４二、品牌危机的成因..................................................................... ５三、品牌危机的内容..................................................................... ５

（一）危机预防 (5) （二）危机处理 (5) （三）危机利用 (6) 四、危机总结................................................................................. ９五、案例分析................................................................................. ９ (一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7) (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10) 一、什么是品牌危机品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打

洗发水广告策划书

洗发水广告策划书洗发水广告策划书范文一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三，广告目的 1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四，广告期间：XX年6月——XX年6月五，广告区域：全国各地区（以城市为主）六，广告对象：所有居民用户七，策划构思（一）市场大小的变化情况的两种： a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。b，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，

(完整word版)一份完整的广告策划书

一份完整的广告策划书（仅提供各部分的要点参考） 1、封面一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。此部分内容不宜过长，以数百字为佳。第一部分市场分析这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析（一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势（1）总体的经济形势（2）总体的消费态势（3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景（1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场（2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景（1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处（2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

宝洁沙宣品牌管理案例(1)

寶潔沙宣品牌管理案例项目背景宝洁(中国)有限公司在19９７年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后,决定于１998年７月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了19９8 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师,零售商,政府权威部门(中国美容美发协会），媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位,成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略?１．通过组织一场别具一格的发型展示会,显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解? 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会? 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系?活动主题我们的光彩，来自你的风采目标群体年龄在1８–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多?舆论界风云人物及社会著名人士?国营机构、私营机构及合资机构的美发师?·国内外媒体零售商?有关政府机构项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划,工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部, ＆Ｍ推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入 ·中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况,爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流,并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅

浅析宝洁的品牌战略及其优劣势

浅析宝洁的品牌战略及其优劣势【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。【关键词】品牌战略多品牌优势劣势洗头发选什么想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发增加营养，专业美发用“沙宣”……你头脑中可能已经有了这些印象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是一个跨国公司想要的结果，总有一款适合你。四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝洁。已经有着165年历史的宝洁是全球500强企业之一，1988年正式进入中国不过15年的时间。就已经在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略成为众多企业研究的经典案例。究其成功之处，多品牌战略应该是其成功的核心组成部分。一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，

成功的宝洁失败的润妍案例分析

市场营销学案例分析

目录一、宝洁简介 (3) 二、中国洗发水市场的发展历程 (3) 三、润妍推出背景 (4) 四、波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7 (一)波士顿矩阵分析润妍 (4) (二)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10 (一) 导入期注意事项………………………………7-8 (二) 增长期注意事项………………………………8-9 (三) 成熟期注意事项……………………………9-10 (四) 衰退期注意事项 (10) 六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11 (一)润妍调研的信息反馈作用…………………10-11 (二)润妍调研的促进提高作用 (11) (三)润妍调研的检查监督作用 (11) (四)润妍调研对其的不良作用 (11) 七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15 (一) 润妍失败的原因 (12)

(二) 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌 (12) (三) 营销策略的失败……………………………………12-14 (四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析 (14) (五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14) (六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 八、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16

一、宝洁简介：二、中国洗发水市场的发展历程：

海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书前言在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。一、市场分析 1、企业市场营销环境因素（1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。（2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。（3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。 2、市场概况（1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。（2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。（3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。 (4)市场主要品牌市场占有率表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

广告策划书模式及内容

广告策划书模式及内容转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9 开篇封面（1）策划书的名称（2）被策划的客户名称（3）策划机构和策划人的名称（4）策划完成的日期（5）策划书编写公司及广告策划小组成员名单（此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度）目录（是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索）前言（前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得

广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右）正文第一部分：市场分析一、营销环境和行业分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体经济形势总体消费形式产业的发展政策。（2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概貌（1）市场的规模整个市场的销售额

市场可能容纳的最大量销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点（4）行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结(SWOT分析) （1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题总结

41 沙宣品牌全国推广活动 ——宝洁沙宣品牌管理案例

沙宣品牌全国推广活动——宝洁沙宣品牌管理案例主办单位:宝洁（中国)有限公司咨询单位:爱德曼国际公关（中国)有限公司第一部分品牌建立 “我们的光彩,来自你的风采” ?项目背景 ?宝洁(中国)有限公司在1997年９月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国）有限公司之委托负责宝洁（中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查 ?爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师,零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略１. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解

２. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系?活动主题?我们的光彩，来自你的风采目标群体 ·年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多 ·舆论界风云人物及社会著名人士?·国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体?·零售商 ·有关政府机构项目实施?工作安排沙宣品牌全国推广活动从 1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 ?前期工作投入?·中国记者团访问沙宣英国总部?为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况,爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解,不仅熟悉了其产品,同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。 ·前期新闻资料发放

案例：宝洁的多品牌策略

案例一：宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。 “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。调查过程１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。２、使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。

洗发水广告策划书_活动策划

洗发水广告策划书_活动策划我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了，毕竟俗语还有云：一切从“头”开始! 洗发水是个人护理用品中的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个

。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：一、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分;二、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;三、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;四、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;五、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3-5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地

根据广告策划书的内容要点

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能

够根据目录方便地找到想要阅读的内容。在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文: 第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析 4、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ (3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模：整个市场的销售额

宝洁沙宣品牌管理案例例子

宝洁沙宣品牌管理案例项目背景宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。

项目策划活动策略 1. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题我们的光彩，来自你的风采目标群体年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体零售商有关政府机构

项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入 ·中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。

宝洁公司多品牌策略研究

程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。所谓好的表达，包括它的准确性、可理解性和感染力，并且是符合自己表达目的的/适合对象和场合的/得体的、适度的表达。在汽车标识语中，常见的修辞有双关、头韵、尾韵、比喻、反问等。例19：The drive of your life.(Peugeot)例20：The car that cares.(Kia)例21：Today Tomorrow Toyota.(Toyota)例22：Grace …space …pace.(Jaguar)例23：Chrysler.Drive = Love.(Chrysler) 例24：Eye it - try it - buy it!(Chevrolet)以上的实例中，例19使用了双关，“drive ”字面意思是“驾驶”，引申含义是“驱使”，暗示了标致汽车是“生活的需要”。例20和21采用了头韵修辞手法，例20用“car ”和“cares ”相同的首音和重音节奏表达出“起亚”是唯一能“关心和在乎你”的汽车；例21则用了三个相同首字母“T ”的单词，明确表达了“无论今天或明天，丰田永伴你身边”的主旨。例22、 23和24都采用了尾韵的修辞，例22用了三个尾音相同的“grace ”、“space ”和“pace ”，营造了一个“外观美”、“空间大”和“速度快”的宣传思路，这种绝妙的修辞运用是无法找到对应的汉语翻译的。另外，例17 采用了一个反问句型，表达了标识设计者的自信和创新。宝洁公司多品牌策略研究淮阴工学院经济管理学院徐叶香摘要：随着市场经济的不断发展，企业之间的竞争越来越激烈，品牌策略成为企业的重要竞争策略。现今世界,各个行业的成功企业都有其有效的品牌策略，而成功运用多品牌策略的公司中,宝洁极具代表性。本文在对宝洁公司多品牌策略运作进行分析的基础上，对宝洁多品牌策略的成功经验和存在问题进行作了深入探讨。关键词：宝洁多品牌策略母子品牌策略背书品牌策略中图分类号： F270 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)12(c)-032-021 宝洁公司的多品牌策略 1.1 宝洁多品牌策略发展历程 1.1.1 宝洁多品牌的开创时期19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO ：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay 香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。 1.1.2 宝洁产品多元化时期宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；公司另外推出了Prell 洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展；1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy ；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn ：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。1.2 宝洁的多品牌策略模式 1.2.1 母子品牌组合宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P ＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。 1.2.2 线型多品牌策略线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”(如图1)。 5 结语从上文对汽车品牌标识语的选词特征、句型特征和修辞特征三方面分析，可以看出汽车品牌的标识语对于汽车品牌的营销具有十分重要的作用，因此，汽车企业为了能够在汽车市场上占据一定的份额，必须在采取传统营销策略的基础上，采用宣传彰显企业特色的标识语的营销手段来增强汽车品牌的知名度。首先，可以把标识语的内容与汽车品牌进行关联，如与汽车品牌的感觉关联、形象关联等，让人看到标识语就可以联想到汽车品牌；其次，标识语含有汽车品牌的名称或暗含，使人可以一眼看到其宣传的汽车品牌。综上，汽车标识语是汽车品牌的灵魂，它代表着一种精神，传达了企业的主旨和理念。纵观国外的汽车标识语，我们不难发现，标识语的选用受到不同文化和民族的限制。同一个品牌，在不同的国家或地区，会运用不同的口号来宣传自己的产品，有时这些口号还需要在使用过程中不断地修改和完善。总之，汽车标识语的纵深研究有利于弘扬汽车文化，加强品牌间交流，促进标识语言的发展。参考文献 [1] 陈苏东,陈建平.商务英语翻译[M].北京:高等教育出版社,2005.[2] 吴希平.英语标识修辞种种[J].中国翻译,1997,(5). [3] 赵静.标识英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993. 32 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Marketing 营销策略万方数据