提高房地产营销费用的使用效益

提高房地产营销费用的使用效益

一、房地产营销费用的涵盖范围

在几年前，广州房地产项目的营销费用主要是指该项目的推广费用，包括广告设计费、广告代理费、促销活动费、广告发布费及现场包装费用等广告、公关科目。但是，随着市场竞争水平的提高和各发展商越来越成熟的经营管理水平，现在房地产营销费用涵盖的范围比以往扩大了许多。

从目前房企的现状来看，房地产的营销费用主要是指在促进物业销售收入而发生的费用支出，包括广告或公关活动费、非折扣形式的促销费、样板房费用、售楼部费用以及销售人员的额外奖金等等。

二、目前广州房地产营销费用的使用状况

1、竞争白热化促使营销手段升级

随着消费者购房行为的越趋理性，发展商要吸引、打动消费者，其营销推广手段与以往相比更加丰富多样，投入的规模和资源更多。其表现如报纸广告版面在增大；电视广告时段在变长、变密；改被动销售为主动销售；社区活动走向社会；传播渠道在扩展等等。

2、公开媒体依然是营销信息的主要传播渠道

根据一些调查公司的调查报告显示，主动通过电视、报纸收集楼盘信息的购房者比例均超过70％，远远抛离其他类型的传播媒体。报纸和电视这两种公开媒体，作为房地产销售信息传播主要渠道的地位依然没有改变，这主要是因为消费者能非常容易接触到这两种媒体。

3、广州的公开媒体数量多，营销推广成本高

目前广州公开媒体的数量非常多，仅三大报业集团就拥有近30种报刊，广州可接收到的电视频道有40多个，还有数量众多的户外、DM、网络、电台等。同时，发展商广告投放比较集中的几个报纸、电视频道广告投放费用都比较高。据初步测算，广州房地产的营销费用比例多在3．5％以上，消费者买一套50万的房子，需要承担近2万元的营销费用。位列广州前列的大型发展商，年营销费用近1亿元的并不罕见。因此，无论是对发展商还是消费者，营销成本过高都是隐痛。

对房地产企业来说，营销费用的性质不比土地成本、建安成本、税费等费用，这些费用要么就有固定的标准，要么就同质量、效果挂钩，一分钱一分货，取巧

不得。而营销费用则不同，营销费用的使用效益提高，营销费用投入的减少，直接意味着企业利润的增加。因此，房企如何提高营销费用使用效益，是企业良性经营的重要环节。

三、房企提高营销费用使用效益的关键

1、营销安排要突出工作核心

由于现在房企采取的营销手段面广、形式多，再加上职业经理人的角色立场和个人素质影响，很多时候导致项目的营销安排缺乏一个工作核心，有的过于求大求全，有的仅着眼于广告表现、追求标新立异，导致营销费用分散、成交率低，使用效益低下。

2、提高成交率是提高营销费用效益的根本

不同类型、不同定位、不同操盘手法的项目，其选择的营销手段各有不同，没有必要追求形式的统一。但是，所有的营销安排和营销手段，其最根本的目的就是促进成交。也就是说，提高营销费用效益的根本，就是提高成交率。

成交率的提高有两层意思，就是要“求高求快”。“求高”是指提高前来看楼者的成交比例，成交比例越高，意味着成交命中率高，效益越大；“求快”是指提高成交速率，成交速率越高，说明销售周期越短，营销耗时短，也是对效益的提高。

3、提高成交率的关键在于“两点一线”

“两点一线”是指“售楼部——看楼路线——样板房”。消费者买房不像以前，现场了解、感受是影响置业选择的关键，“两点一线”正是目前购房者现场看楼的主要特点。做好“两点一线”的工作就是要根据项目定位和消费者的消费特征，通过“售楼部、看楼路线、样板房”的合理安排和连动运作，综合展示楼盘好的一面，营造出使消费者“心动”的现场感受，促进成交。

综上所述，提高营销费用使用效益的关键在于“两点一线”的工作，通过“两点一线”将项目优势对消费者进行连贯性的营销渗透，力求得到最多消费者的认同，最快得到消费者的认同，从而实现提高成交率，提高营销费用效益的目的。

四、房企如何处理好“两点一线”的工作思路

广州楼市竞争水平之激烈，有目共睹。由于企业项目定位、资源分配、操盘手法的差异，本文就不对“两点一线”的具体做法进行延展，仅对其一些主要的工作思路进行探讨。

1、精确布点，合理连线

售楼部与样板房的选点应立足楼盘长期销售的需要，结合项目整体开发进度的需要来合理布点，减少重复建设的浪费。看楼路线的选择则应考虑到扬长避短、展现楼盘优势的需要，使售楼部和样板房两个现场亮点能有效串联起来，组织起连贯性的销售链条。

2、做好“两点一线”工作的硬环境因素

楼盘“两点一线”现场环境事务主要包括空间安排、功能划分、现场包装等几项工作，使销售现场能更有利于销售工作的开展。

3、做好“两点一线”工作离不开人的因素

“两点一线”除了做好现场的环境包装、布置工作以外，还必须安排好销售现场推广的人力资源分配和工作规范要求，包括人员培训、人员安排、销售手法、气氛营造等工作，通过不同岗位职责人员的互相配合，主动将楼盘的优势展现给消费者，提高销售命中率和成交速度。

五、房企处理好“两点一线”工作需要注意的地方

1、项目的开发进度和施工安排要充分考虑营销推广的需要，在前期准备工作中就应做好施工现场的管理与施工出入路线的合理安排和规划，避免给销售工作带来负面影响。

2、销售现场的人力安排要合理，工作职责和规范要明确，避免流失客户，浪费营销资源。

六、定向销售是节约营销费用的有效手段

提高营销费用效益除了抓准“二点一线”的核心工作外，“节源”——节约营销推广费用，也是发展商需要重视的问题，根据目前的市场发展趋势来看，求全求大的撒网式营销推广效益不一定好，定向销售的模式是值得研究的新方式。

1、定向销售锋芒初露

定向销售是指发展商针对特定目标客户群，在群体选择、组织方式、销售导购、置业价格、物业服务等方面实施有针对性的专项策划推广的营销模式，这是对人脉营销(旧客介绍)模式的升级和深化。房地产业涉及的行业多，特别是那些规模大、实力强的龙头房企，其合作单位基本也是所在行业的领头羊，其员工的收入相对较高、稳定。基于双方长期的合作关系，房企有绝对的优势开拓这些企业员工成为客源。

过去部分房企曾经尝试此方式，但因为企业的投入和各方面支持条件的不足，很多都是短期、小规模的促销行为，在客源开拓和组织能力上，还没有形成

能够长期组织；规模运作的模式。目前广州在这方面做得比较突出的是合生集团。早在三年前，合生就专门组织“合生会”，其职责之一就是专门负责培育企业市场。合生将这些企业称为“团体单位”，经常根据这些团体单位的员工购房需求，对产品、销售方式、价格、物业服务等进行特定的、灵活的组织策划，实现点对点的推广和销售，这就是合生经常说的“团购”。据合生透露，经过多年的发展，合生现在每月平均有三周都可以组织“团体单位”的“购房团”，而且因为针对性强，不仅减少了撒网式的无效广告投放，节约了费用，而且成交量比较有保证和稳定。

2、市场细分是定向销售成功与否的关键

定向销售有效与否，关键是要看发展商市场细分的功底。定向销售不能简单视为营销的范畴，它作为营销的一种手段仅仅是房地产开发链条的终端表现，其工作的开端应该在产品定位的时候就开始。只有在项目定位时有效细分市场，瞄准某类特殊客户群进行项目开发，在后期营销推广时，营销人员才能立足产品、开拓目标客户群。这也是合生组织“团购”取得成功的基础之一，比如其开发的新项目帝景华苑，就是完全针对适合领事馆区居住和投资的置业需求而定位开发的。因此，定向销售市场细分，其实也是针对项目开发定位和营销推广的要求而进行的营销策略。