工业品营销

“赢在信任”经典，是针对工业行业，从市场营销、销售管理、市场拓展、销售技巧、售后服务等角度展开的一个系统性的主题。这本书语言通俗易懂，同时加以漫画补充，由工业品营销研究中心编写。主要介绍了工业品行业自身的特点，以及工业品营销的基本理论：例如我们工业品营销中心的“四度理论”、“销售管理的天龙八部”、“搞定大客户的九字诀”、“售后服务中心用对心”等等。工业品行业与快速消费品行业相比，有其自身的特点，因此决定了工业品的营销和销售模式与快速消费品不同。营销理论中研究快速消费品的主题很多，但是相关工业品营销理论的研究却不常见，关于工业品营销的研究也就有了必要。所以我们希望这本书，真正让工业品行业与快速消费品行业之间有一个区隔，使更多的人更加清楚它们之间在市场操作、销售管理方面很多不一样的地方。例如：快速消费品以广告促销为主，而工业品更多的是以人员销售、关系营销、技术营销、参观考察等方面为主。在市场拓展方面，快速消费品以渠道为主，而工业品以市场的直销为主，渠道为辅。再如，快速消费品行业，强调以产品量大为主，同类产品价格越低越有竞争力，而工业品行业，以客户为中心，项目为龙头，从价格引导成为价值，提高企业、行业竞争力。快速消费品以渠道为主，强调经销商管理，工业品更多的是以项目为中心，强调项目的周期性、项目过程的系统化。同时我们还发现，快速消费品行业几乎不强调售后服务，只要不会产生太多投诉就可以，

而工业品很注重售后服务，甚至成为公司项目招标的核心竞争力。所以真正研究从事工业品行业的不多。在我们做过的一些咨询项目中，会发现工业品企业习惯上运用快速消费品模式来运作工业品，这其实是有误区的。甚至，严重的后果将导致企业走向灭亡，没有真正意义的核心竞争力。因此希望我们的书“工业品营销手册”，能够引导工业品企业、以及有志于从事工业品行业的读者，走出误区。我们IMSC工业品营销研究中心是国内第一家真正意义上从事工业品营销机构，未来两年内，我们希望与一些大学、工业品行业研究专家或企业相结合共同创建“工业品营销研究院”细分到行业，深入到产业，能够真正意义上引导企业，形成良性的循环。到目前为止，我们在工程机械、中央空调、电力电器自动化、汽车客车、IT集成等领域已经有较深的研究。但是我们感觉，这其实只是一点点的成果，我们还希望更加深入，真正意义上达成工业品营销中心的目标：挖掘行业深度；引导产业方向；改善企业营销力；提升企业竞争力。工业品市场营销发展的五个阶段 1生产观念时间：20世纪50年代-60年代期间；社会刚刚解放，物质极大短缺，任何商品都有市场，除了生活必需品要求非常迫切，同时对基础设施的工业生产也搞得热火朝天；70年代末期初步竞争—比较价格；当社会产品，包括工业品不断涌现时，产品相对出现了过剩的现象，于是出现了初步的竞争，但这种竞争仅仅表现为价格的竞争，刚刚脱离温饱的人民；都想

获取更多的东西来填补内心的空白；消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为"我们生产什么，就卖什么”；2产品观念

时间：80年代中期产品竞争加剧---外国货到处盛行，崇洋内外，什么都要加上一个“洋”字；特别是家电行业，在我影响中当时要买工业品中“panasonic”彩电一定要到南方（广州、深圳）去；而且要等上几个月方可。消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女儿不愁? 3推销观念时间：90年代期间，无序竞争导致企业之间相互比价格、比促销等；在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推销、促销活动刺激消费一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为"我们卖什么，人们就买什么"。以上三种营销的观念是传统营销观念。 4市场营销观念时间：90年代未企业之间的竞争相对进入正规；许多企业开始意识到市场的重要性；了解什么是“Marketing”.”4P”等要这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需

求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级，现代市场营销正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。 5.社会营销观念时间：21世纪开始企业完全市场化、社会化；企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程重视社会利益，注重对地球生态环境的保护。21世纪以来，对于市场营销观念又有许多新的提法，如"人类观念"、"理智消费观念"、"生态主宰观?等，其中影响较大的是"社会性营销观念"、"绿色营销观念"等。工业品营销与快速消费品之间的六大差异企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。然而，研究营销有分为工业

品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点： 1、从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主，（举例：方便面）然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）2、从产品的金额来分析：快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。3、从市场规模的前景来展望：快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，

工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来，一个正在销售电子显示器的小伙子，接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划，由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐，整天担心完不成任务，连腿脚都不听使唤了，从而无法从容不迫地过正常的生活。4、从采购的复杂程度来看：客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接，程序也并不复杂，（举例：到超市），然而工业品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。5、从客户采购决定的内容来研究：客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：

快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售

人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。所以，工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。因此，在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。四度理论从关系营销——价值营销——服务营销——技术营销，对客户的影响力就好像楼梯从高到低，是逐步下降的，因此，这被称为工业品营销的四度理论。关系营销工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销Y随着不同的行业数值不同，一般来说，在消费者营销领域，

X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永远不会等于零。价值营销价值不等于价格。价值是品牌、技术、服务行业标准、反应速度、成功案例、公司规模等加权平均而得到的。在工业品营销中，应该突出的不是产品价格，而是产品价值。工业品营销不是以价格战取胜，而是以能够提供客户所需要的价值获胜。服务营销工业品种的服务是有形的，因为服务网点是实实在在建立的，服务承诺是合同附加规定好的。客户服务是争取客户的永久手段。尤其是工业品的技术含量高，每笔交易成交金额一般很大，客户非常注重供应商的服务。技术营销

一般的客户只是关心技术能否满足他的要求，而不管你技术研发与创新能力是否强，除非他下一次有能力购买你其他的或新的产品。因此，技术营销想对于消费品的营销策略来说，其在工业品营销中的地位是重要的，但相对于关系营销、价值营销和服务营销来说，其地位又是出于末端的。因此，从四度理论中我们可以得出，工业品营销中关系营销是首先应该想到并运用的，其次才是价值营销、服务营销和技术营销。信任法则信任是工业品营销的灵魂。从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。首先，对公司组织的信任。可以通过邀请客户来厂实地参

观考察、第三方用户见证等，建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。其次，对销售人员个人品质的信任。与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，因此，客户对销售人员个人品质的信任是信任关系的升华。这就要求销售人员不断提高自身的综合素质。最后，对风险防范的信任在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，客户对交易的风险就有了一个概念， 通过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这样信任关系就升华了。信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。工业品营销五大特点 1.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重工业品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。 2.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后来服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。

3.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。

4.非常重视售后服务，同时列

为项目评估的因素由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。四个境界从普通的销售人员上升为行业内的顶级销售人员，这个过程需要大量的实践经验和深入思考，一般销售人员的成长大致会经历四个阶段：菜鸟级、中鸟级、老鸟级、遛鸟。一、菜鸟此阶段的销售人员的特点是只管说。他们熟悉产品的特点与优点，是产品的高手。不足之处是只说不问（问客户需求）。

二、中鸟这一阶段，销售人员不再是只说不问，而是问与说先结合，是技巧专家。问与说相结合能够清楚的知道客户的需求是什么，结合客户需求推销产品，从而成功的可能性更大。

三、老鸟销售人员换位思考，从客户的角度出发，分析客户的购买风险、收益和成本，这个时候，销售人员实际上担任了客户顾问的角色。客户更容易采纳客户顾问的意见，从而实现了客户和销售人员的双赢。四、遛鸟到这一级别时，销售人员可以游刃有余对行业市场信息进行整合，这时候我们称他们为“行销大师”。工业品营销的八大切割工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构

与普通消费品区别也很大。我曾经接触过不少工

业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究，工业品营销具有如下一些特点：一、交易对象：行业性用户为主。工业品营销对象一般都是行业特征明显的集团与机构购买行为，因此，我们的营销对象并不是快速消费品行业面对的个人消费者，而是以行业用户为特征，投入再生产的生产性投资；二、产品结构：技术相对专业化。工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是工程机械，还是中央空调等，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高；三、营销模式：直销为主，渠道为辅。因为产品结构技术含量相对较高，而国内的大部分经销商起家靠市场机会的，相对综合素质偏低，完全依赖渠道是不可能，大部分渠道中的分销商充当大销售人员，与终端用户搞商务为主，涉及专业的方案与技术交流，基本是以厂家为主；而厂家要想生产比较稳定，就必须重视直销。所以，营销模式：以终端用户为龙头，以项目定单为目的，以厂家引导渠道为发展方向。四、差异化营销：服务为特色。由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而

实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。五、营销方式：关系营销为升华。在工业品营销过程中，产品同质化现象比较普遍，就算国外产品存在一定技术与品质的差异，但是基本上都能满足用户的需求，更何况大客户一般不会特别选择新技术与产品；所以，往往营销中，产品差异化不是非常的明显，关键就是搞定关键人物，搞好关系营销，建立信任，达成销售行为。六、价格体系：宏观环境的影响大。工业品产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大，如石油原材料价格上涨，必然影响其下游的氯碱产品价格上涨，而钢材材料的价格变化，也直接影响着机床产品市场价格走势，因此，工业品价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工业品价格上有所反应。七、营销传播：注重品牌的美誉度：

工业品营销传播一般不会像快速消费品一样，铺天盖地打广告，这种只是提高认知度有必要的，但是，如果没有美誉度是比较空的。所以，工业品行业的广告传播有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会，技术研讨会、成功案例分享、客户见面会、展会等形式出现，然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性

传播。工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，如钢铁资讯，化工时报等等。工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场影响也比较下。其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现，由于对于工业品品牌来说，企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。八、信息来源：招标公告为主。对于工业品而言，市场信息就是渠道信息。一般情况下，工业品都会有自己的独特的商情体系，如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台，供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性，但实际上工业品的渠道成本主要表现在后续维护成本上，信息渠道成本还是比较低的，特别是随着中国社会主义市场经济逐步建立，工业品的信息渠道将越来越走向规范。六大角色大客户内部采购人员的六种角色：经济买家、技术买家、使用买家、财务买家、教练买家、影响力买家由于客户内部不同的角色作用不一样，所关心的内容不一样，因此，销售人员需要对客户内部的角色进行分类，并研究其特点。通常，可以把客户内部角色分为五种买家，即经济买家、技术买家、使用买家、财务买家、教

练买家。经济买家，一般是客户公司的总经理或者项目决策人。他们考虑关心的重点是丽以最大化和性价比适中。这些人物有购买的财务决策权力，是项目最后的拍板人，但往往也比较难议掌控。技术买家，一般是客户公司的技术主管。他们考虑的重点是项目可行性、技术效果等，他们具有对技术上的建议权和否决权。技术买家一般不关心商务条件。使用买家，一般是客户公司生产部门或者使用部门的主观。他们关心的是产品应用是否方便，是否具有可操作性。使用买家有是否采用的说话权，虽然不起决定的作用，但是他们的意见具有一定的影响。财务买家，一般是客户公司的财务主管。他们是负责付钱的，希望预算不超过标准。他们可能是价格谈判中的主角之一。

教练买家，一般是客户公司的业务部或采购部。他们是希望你拿到生意的人，是内部的催化剂，他们既关心要满足公司组织机构的利益，又关心能够同时满足个人的利益。对于教练买家必须及早与之发展关系。客户采购流程分析 1、建立客户内部的组织架构图旨在对客户的决策层、管理层、基层等内部组织构架有个清晰的概念。2、了解客户内部的采购流程一般客户的采购流程可以分为六个步骤：发现需求——内部酝酿阶段——标准准备阶段——评估阶段——购买承诺——安装使用。 3、分析客户内部的角色与分工客户内部的角色可以划分为：决策者、使用者、影响者、内部战略同盟者（SPY）等，

他们在采购过程中的作用是不同的。4、明确客户关系的比重在不同的采购阶段，每个参与的角色的作用是不同的，因此，相应阶段客户关系的比重也是有侧重点的。在发现问题阶段，发展与使用部门的关系就是此阶段的重点，而到了项目评标阶段，发展客户关系的重点就是转到了决策层方面。5、制定差异化的客户关系发展表差异化的客户关系表是相对于竞争对手来收的。建立和发展与客户的关系，要在了解竞争对手的策略基础上，制定差异化的客户关系策略，突出本产品和服务的优势。八大采购流程发现问题：此阶段由使用部门提出需求。只有具体的使用者知道他们的需求是什么，而不是决策者。这是工业品销售的基层环节。项目可行性研究：这个阶段使用者已经将发现的问题向上层汇报，客户内部在酝酿要不要采购计划、考虑预算等问题。项目立项：这一阶段一般会组建有使用部门、技术部门、财务部门、决策部门等人员共同组成的项目采购小组。确定采购的技术标准：

在这一阶段，是客户关于采购标准制定阶段。通常由客户使用部门和技术部门分析需求，再把需求转化成采购标准。招标：采购标准制定好以后，客户将以标书的形式发布出来，准备投标的厂家那到表述就可以制定方案了。此时，不管销售人员如何推荐本产品的优点，客户一般不会改动采购方案，除非发现了致命的缺陷。因为对他们来说，采购方案的改动是“牵一发而动全身”的，成本很高。项目评标：客户一般会与两家

以上的销售厂家进行洽谈，以便进行评估和比较，得到更好的商业条件。这个阶段会确立首选供应商。合同审核：这一阶段客户会通过商务谈判，努力争取一些附加价值。产品的技术标准和规格、数量以及付款方式等都是合同审核的内容。签订协议：本阶段是签订合同，交付产品，实施安装。合同的签订并不意味着交易的结束。真正的销售这个时候才真正开始。销售人员要按合同认真履行承诺，准时交货，按进度完成。了解客户内部采购流程，是工业品营销说对话、找对人、做对事的前提。九字诀：找对人，说对话，做对事在工业品销售过程中，找对人比说对话更重要；如果不能有效地找到关键决策人，甚至客户的需求也没有结合，而只是一味找关系，靠吃、拿、卡、要、送等灰色营销的手段，长远来看是非常危险的；所以，我们针对市场化运作的机制，提出了九字诀。1、找对人找对人就是在了解客户采购流程的基础上，在客户采购的每一个阶段找到该阶段的关键人。优秀的销售人员能够在与采购方人员进行接触的有限时间内，迅速地识别出那些对推进销售进程具有影响力的关键人物，并努力与之建立良好的业务与个人关系。例如，在发现需求阶段，此时的关键人是使用者，而不是高层决策者；而在技术标准确定阶段，关键人就是技术人员；高层决策者在购买承诺阶段才起到决定作用，是这个阶段的关键人。 2、说对话说对话是建立客户关系的基础。从开始的寒暄到观念认同，再到价值观达成一致，这些都需要

销售人员说对话。没话题找话题；找到话题聊话题；聊完话题没问题，这是销售人员说对话的最高境界。 3、做对事做对事就是指了解客户的需求，有针对性制作方案或标书，关系固然重要，但是方案与标书也要不比竞争对手差才行。在实际项目销售的过程中，不可能只是在乎关系，而忽略你产品的性能。所以，人要做好，事情也要做对。客户关系的四种类型根据建立的利益关系，销售人员和客户的关系可以分为如下四种类型：