本土大型连锁超市自有品牌发展策略对策浅析

本土大型连锁超市自有品牌发展初探

一、自有品牌

自有品牌（Private Brands），也称自创品牌（House brands）,自有标签（Own/Private Label），零售商品牌（Rretailer brands）或者商店品牌（Store Brands），自有品牌的定义目前理论界和行业界还没有一个统一的定义，1987年欧洲零售行业协会在“Economist Inelligence Unit”是这样定义自有品牌：“凡是消费者品牌产品是以配销商利益为着眼点，并且以配销商的名字或商标为名，通过配销商自己的市场通路销售”。根据自有品牌协会（PLMA）和Ac尼尔森（AcNielsen）国际市场调查公司的定义，“自有品牌，是所有以零售商的名义销售，名称是零售商或者零售商重新创造的，归零售商所有，并且在该零售商所拥有或控制的渠道下销售的品牌。”

综合理论界和行业界的各种定义的基础上，本文所称自有品牌，是指零售商（包括连锁超市）利用接近消费者，处在市场前沿对市场信息掌控便利的优势，通过市场信息数据处理的采集、整理、分析等一系列过程，尤其对消费者的消费需求、消费偏好、消费行为等特性的信息数据的处理分析，选择适合开发的新产品的品类，然后制定出新产品设计、新产品包装、新产品定价的方案和要求，自己开设生产基地或者选择合适的生产商进行生产加工，贴上零售商标签或零售商新创造的标签，最终通过零售商自有或控制的销售的商品品牌。

国际上对自有品牌的学术研究，最初是始于1916年，自有品牌的发展起源于欧洲，随后传到了北美；在二战以后，世界经济恢复增长，自有品牌获得了长足的发展动力，到20世纪60年代末70年代初，自有品牌理论开始引起人们重视，在伴随着世界经济全球化和一体化的进程和国际资本主义在全球的扩张；20世纪80年代以来，自有品牌在全球零售市场中所占的比例愈来愈高，经过收集整理自有品牌协会（PLMA）国际自有品牌协会（PLMA）所发布2010年的关于自有品牌在各国的零售市场中所占的比例的统计数据，可以发现：美国（62.5%）瑞士（53%）西班牙（49%）葡萄牙（42%）英国（47%）德国（37%）法国（36%）日本（10%）中国（3%），我国因为超市零售业比欧美晚了48年，1930年第一家超级市场在美国出现，1978年超级市场才被引入中国，落后了欧美将近50年，我国的自有品牌发展目前处于起步阶段。

在英国，玛尔科公司早在1882年就开创了自有品牌，并经营自有品牌商品。英国最大的跨国商业巨零售集团玛莎（马狮）（Marks & Spencer）百货旗下创立了包括圣米高（歇尔）（St. Michael）和玛莎等自有品牌，还经营有多个服装自有品牌Autograph HE Limited Cellection Per Una等在内的多个自有品牌，其中圣米高是在1928年注册的自有品牌；目前，在玛莎百货公司里销售的商品中，80%来自自有品牌圣米高,100%全部来自旗下所拥有的自有品牌。美国西尔斯（Sears）百货公司销售的商品中，90%以上都是自有品牌的商品；全球零售业的老大沃尔玛（Wart-Mart），是世界五百强企业的首位，沃尔玛在全世界销售的商品中，有20%~25%的商品是出自其13个自有品牌系列门下。

二、连锁超市自有品牌

当前，自有品牌发展是世界零售业热切关注的对象，行业界和学界对自有品牌及自有品牌发展的研究也越来越多，发展自有品牌成为在整个零售行业发展的重要趋势。连锁超市，作为当前全球范围内零售业的最主要的的业态形式之一，连锁超市自有品牌发展紧跟零售自有品牌发展的趋势，连锁超市自有品牌发展的趋势有以下体现：

自有品牌商品品牌、类别、数量增加

沃尔玛自有品牌从无到有，迄今为止，自有品牌个数发展到四十多个，类别已经从起初的生活日用品、生鲜食品扩展到服装服饰、小五金、家电数码，自有品牌商品总数增加到两万余种，在中国沃尔玛引进了十三个主要自有品牌，三千余种商品，囊括了各个大类。家乐福、特易购、麦德龙、易初莲花、

自有品牌商品销售额增加

沃尔玛自有品牌商品的年销售额能够占到全球商品销售总额的30%，但是带来了的利润高达50%。目前沃尔玛中国市场，自有品牌的销售额能占到销售总额的约百分之二十。自有品牌正日益成为连锁超市利润的重要来源之一，自有品牌对提升连锁超市综合竞争力的作用越来越重要。

沃尔玛拥有13个自有品牌，其中仅三大自有品牌惠宜（Great Value）、明庭（Mainstays）、简适（Simply Basic）就分别涵盖了日常民生食品及快速消费品、家居用品、五金工具、办公用品、服饰类。

特易购从物有所值（Value）自有品牌系列商品开始，从最初的41个种类，拓展到现在的1200个品种，特易购在中国推出的自有品牌商品，主要是以整体品牌“Tesco”命名的，涵盖了家居百货、个人美容、食品杂货、饮料零食、厨房用品、生鲜蔬果，其中在中国特易购最新开发的自有品牌时生鲜蔬果类通过弄潮对接；由中国制造的乐购畅销商品包括，Tesco Value、Cherokee、Florence & Fred服装系列、玩具、行李箱，以及MP3播放器、DVD播放器和微波炉等家用电器等。

家乐福将近2000个食品和非食品的家乐福产品，自有品牌系列有贴统一品牌“Carrefour”的生鲜蔬果肉类、杂货类，及单独设立品牌的欧蕴纺织、福斯莱家电。

麦德龙的核心自有品牌宜客、芸食、H牌、厨之选、瑞吧、喜迈，麦德龙中国在2003年开始发展自有品牌，至今在全国的所有麦德龙商场的27个食品/非食品品类中开发了3900个自有品牌商品。

日本最大的零售商大荣

德国麦德龙（Metro）

在圣米高商品的供应方面，90%的商品系英国制造；

1996年国内百联集团的联华超市（含华联）就推出了“勤俭”系列的自有品牌商品，发展到现在，旗下自有品牌只增加了佳惠和特惠等几个自有品牌，

华润万家的苏果超市门下，比较知名的自有品牌有简约组合和润之家，

人人乐超市现已获得注册商标的品牌有：好唯乐（食品类）、乐丝（家居系列）、齐乐（纸类、文具类）、乐可兔（玩具、体育用品类）、R&R 和圣适佳（服装类）六个品牌京客隆也推出了自有品牌贴有“京客隆”的5kg精洁米、5x70g的鲜香榨菜丝、干发巾

物美超市2005年成立了商品中心自有品牌部，统一来整理整个集团的自有品牌规划、设计、开发、质量控制和销售工作，到目前物美自己开发的自有品牌有：给你省、东纺西织（纺织类）、良食记、优宜（办公用品、小家电、耐用品类）、那时候（传统休闲食品类）自然集粹（清洁、洗护、保健品产品类），2006年5月物美自有品牌“物美”品牌商品全部退市，物美超市开始进入全新的自有品牌发展阶段。2006年以主打数码科技商品的“优宜”，在十月推出“优宜”笔记本电脑为代表的一系列商品，获得消费者认可。

三、本土连锁超市现状

（一）连锁超市面临严峻形势

同业态和异业态零售企业的竞争，同业态竞争中来自外资连锁超市和各规模连锁超市的竞争压力。其中外资连锁超市因为具有科学的管理、领先的技术、丰富的经验、充足的资本、庞大的规模、低价优质的自有品牌商品，对本土大型零售商的威胁很大，自连锁超市在2004年年底我国零售业彻底开发以来，规模扩张迅速，在全国范围内攻城略地，夺取了本土大型连锁超市的许多市场份额，抢走了大批老顾客；对本土大型连锁超市来说，外资连锁超市已经掌握了成功发展自有品牌的成功经验，自有品牌这一竞争利器对还没重视自有品牌发展的本土大型连锁超市的竞争的威胁异常大。

由于竞争的加剧，为的是抢夺市场份额，保证市场占有率，各零售企业都大大增加竞争成本，加大营销费用投入，零售业利润空间被压缩，整个行业处在微利的大环境下。连锁超市在行业大背景下，连锁超市的利润主要来源的销售差价，即销售生产商品牌商品的零售价与从中间批发商进货采购的批发价的价差，已经不能够满足连锁超市对利润的要求，利润空间太薄。连锁超市转而希望通过向品牌商品生产供应厂商收取的进场费、通道费、促销费等来弥补微薄利润的遗憾。但是这种以巧立名目向供应商收各种费的方式，毫无疑问不是长久之策，只会进一步加剧连锁超市和供应商的矛盾，破会供应零售关系和链

条的稳定性。

（二）门店数量多，销售总额低，店均销售额低

2011年3月28日，中国连锁经营协会发布的“2010年中国连锁百强”报告及统计数据上显示，2010年连锁百强企业前五十主绝大部分是零售百货企业。其中，通过整理，归纳出中国连锁超市销售总额前十五强，排名第一的是百联集团的联华超市（含华联）销售额总额为701亿元，前五名中后四位分别是：台湾康成投资的大润发超市502亿元、华润万家的苏果超市368亿元、家乐福中国420亿元、沃尔玛中国400亿元，前五名中外资连锁超市有三家。

简单计算，十五强连锁超市中，本土连锁超市6个，外资连锁超市9个；土连锁超市门店数总量7889个，外资连锁超市门店数总量1000个；本土连锁超市销售总额1629亿元，外资连锁超市销售总额为2061亿元。通过数据的对比，我们不难看出：在门店数量上，本土连锁超市占绝对的优势，光华润万家苏果超市就将近外资连锁超市门店数量的2倍之多，总量比上更达到7.89倍，但是比起销售额总量，外资连锁超市的销售总额总量是本土连锁超市的1.27倍，本土连锁超市店均销售额同外资连锁超市差距太大。

（三）自有品牌占销售总额比重低

根据2009中国百强连锁经营企业统计，中国百强连锁经营企业自有品牌还不到整个连锁经营企业销售额的1%，其中经营自有品牌产品的多数是外资连锁超市。而在零售业发达的欧美国家，自有品牌商品不仅占整个零售市场的比例可以高达62.5%，并且自有品牌商品销售额占连锁超市销售总额的比例也同样很高，同样来自国际自有品牌协会的调查资料显示，自有品牌商品销售额占超市销售额的在各国的比重分别为：美国（40%）英国（32%）法国（24%）加拿大（23%）。

四、国内连锁超市自有品牌发展存在的不足

（一）自有品牌发展的意识弱

登陆国内各大型连锁超市的和外资连锁超市中国市场的官方网站，很明显的发现国内连锁超市主页最显著的位置的标题栏很难看得见有自有品牌的栏，很多主页上根本找不到

可以链接到自有品牌栏的超链接，可能很多是自有品牌体系未建立，自有品牌产品品类少，但是像本土行业领先的百联联华（华联）超市和华润万家苏果超市的官网主页经管有可以链接到自有品牌栏目的超链接，但部署的位置不显著，和沃尔玛中国、家乐福中国、特易购（乐购）中国的主页都是将自有品牌摆在显著的位置；进入自有品牌栏目，本土连锁超市的网页里对自有品牌的研发-生产-品控-物流等流程的介绍寥落，而自有品牌门类齐全介绍详尽丰富。

可能这和本土连锁超市在网络平台设计和维护能力，以及应用网络传媒方式能力的差别，但笔者认为，最根本的不是因为本土连锁超市自有品牌品类、数量的差距而乏善可陈，而是因为对自有品牌的认识并没上升到整体品牌战略的高度，对自有品牌的重视程度低。

（二）自有品牌产品开发、设计能力不足

由于我国零售业自有品牌发展起步晚，无论是连锁超市自有品牌的理论研究，还是经营发展实践的时间都很短，我国连锁超市自有品牌的发展很大程度有赖于对欧美等发达资本主义国家连锁超市自有品牌的发展经验，循着国际大型零售商和连锁超市自有品牌开发和发展的路径；尽管我国的综合自主创新能力在不断提升，向着世界工业链上游迈进，但我国的“世界工厂”的现状还没有彻底改变，中国制造缺乏开发、设计能力；在零售业方面，我国的的生产商和国际一流的生产制造商相比，产品的开发、设计能力弱，零售商在自有品牌开发、设计方面的能力更不用说。

（三）自有品牌发展的专业人才缺乏

自有品牌发展，包括了自有品牌研发、自有品牌管理，在这两个方面，我国在经验、技术方面都存在不足；自有品牌的研发，主要是专业的自有牌品牌研发工作人员来进行开发、设计，自有品牌从计划开发、制定方案、样品成型、计划投产、规模量产对人才的专业要求很高，这期间自有品牌研发和管理过程交织着同步在进行。从初始的当前市场现有产品的市场信息的采集、数据的提炼、数据分析；然后根据信息整理分析出来的结果确定几个备选的产品方案，再根据样品方案对每个样品进行生产成本的测算到试产，综合各方面因素确定样品方案；

产品定位、品类选择品类单一

自有品牌

（四）自有品牌品控体系不完善

自有品牌产品生产过程、产品质检标准、供应商品质的要求具体化、标准化、上架商品抽检标准

（五）自有品牌认知程度低

本土连锁超市研发出来并最终上市的自有品牌商品，消费者的认知程度都很低，很多市场研究机构的调查研究和媒体的采访调查都发现，国内大部分消费者对本土连锁超市的自有品牌商品很多是不知晓，听都没听过的也不在少数；而当问及沃尔玛、家乐福、特易购等外资连锁超市自有品牌商品时，很多消费者对其有特性的子品牌和代表性商品如数家珍般；消费者在对自有品牌商品不知晓甚至是没听过的情况下，何谈自有品牌感知，更别谈自有品牌追随了。

自有品牌策略不明确

很多国内大型的连锁超市自有品牌的开发滞后

自有品牌发展战略不明晰

一线城市、二三线城市和农村市场

五、国内大型型连锁超市自有品牌发展的条件

有利的宏观经济环境

我国国内生产总值增长，国民收入增长、国民可支配收入、居民购买力增长、居民消费增长

宏观经济政策鼓励扩大内需

我国经济转型的加速，国家将逐步扩大内需，一系列刺激内需的宏观调控政策措施，将大大促动国内居民消费的增长，

消费者物价指数的上扬，一般消费者对物价变得敏感脆弱，在日用消费品高的物价情况下，自有品牌商品价廉的优势更加凸显，消费者对购买频率高的消费品的价格也很敏感，很小的价格差异就会影响到消费者的购买行为，一般初级的自有品牌商品就是低价主要特性之一，价格成为主导消费者购买决策的主要因素之一；加之自有品牌商品本来的品质稍和生产商品牌的同等产品的相近，

消费者物价指数维持在高位，尽管对耐用消费品的刚性需求不会减弱，但消费者的必需的日用消费品消费者的购买行为受到价格很大程度的影响

图表来源：国研网（）

自有品牌发展空间大

自有品牌在我国还处在起步阶段，国内消费者的

消费者消费观念要求适价和追求品质、品牌，

研发自有品牌新产品的风险程度低

接近市场和消费者，信息获取的便捷，能够很好掌控消费者的需求信息，

自有品牌自身优势

免去了从批发商进货采购的过程，直接从供应的无交易费用、流通成本，营销成本、高的利润率，

大型连锁超市有规模大，容易形成规模优势

本土大型连锁超市，规模大，多的门店数量、广的区域覆盖辐射面积、可以支持大的

销售量，这样规模带效应显著，毛利高，大的销售量、高的利润

自有品牌的意义

提升综合竞争力

英国特易(乐)购（Tesco）在英国本土市场，其自有品牌的销售额占总体业绩50%，而在中国其自有品牌却只占其销售商品的6.75%。

权威市场调查报告显示，沃尔玛的每年的销售额有超过30%的部分源自自有品牌，特易购的自有品牌商品占到销售总额的20%，而卜蜂莲花10%的销售额来自其自有品牌商品的销售；在其中，沃尔占30%销售额的自有品牌商品却能够为沃尔玛带来50%利润。

而在欧美日等发达国家，

差异化特色经营

一般自有品牌只在连锁超市自有的终端或控制的渠道销售

提升整体品牌形象

六、本土大型连锁超市自有品牌发展对策建议

（一）确立自有品牌发展战略

业出版社2005年版，第13页

参照零售自有品牌战略发展的四个过程，连锁超市自有品牌发展战略可以按以下三个步骤实施：

1．连锁超市自有品牌发展导入期，

功能性要求连锁超市在自有品牌商品开发的第一阶段，选择的产品应该是品质属性比较稳定的；而且在价格方面，在保证良好品质的前提下，成本控制也能控制在很好的水平，这样定价策略上可以利于招徕定价策略，通过相对低的价格能很好的吸引新消费者的关注，并刺激顾客的购买行为的发生，达到进入市场并获取一定市场占有份额的目的，自有品牌顾客增加；

2．连锁超市自有品牌发展稳定期，

消费者的物质性需求，维持自有品牌商品的品质的优良和品质的稳定性，吸引了部分消费者的关注；可以尝试开发一些新的产品了，同样要注重产品品质，产品线可以进行扩展，并且划分出产品的层次了。这样随着自有品牌商品层次的划分，消费人群也有了层次的区别，自有品牌的消费者进一步增加。

3．连锁超市自有品牌发展巩固期，

因为消费者经过前一阶段对自有品牌的初级产品已经有了一定的感知，并且已经吸引了一定的购买稳定的顾客，可以进行自有品牌顾客忠诚的培养，这个时候应该注重顾客的情感性的需求，开发的新产品要能够将品牌的个性很好体现，这一阶段开发出的区别产品要更注重质优，性价比平衡。

4．连锁超市自有品牌发展

消费者注意、消费者满意、消费者关注、消费者忠诚

产品价值、服务价值、品牌价值、品牌形象、品牌个性、品牌归属

品牌认知、品牌感知、品牌追随

在导入期，因为是新进入市场的竞争产品，产品要想办法吸引消费者的注意，并刺激消费者购买行为的实施。这就要求注重产品的功能性和价格，做到树立良好和稳定的品牌形象。处在这个时期，连锁超市在新研发产品的选择上得特别审慎，选择的产品要首先保证批量投产的产品具有成本优势，选择那些低价、低技术的简单产品，这样在产品的生产上选择自建生产基地和找供应的生产厂商都行。这类简单的产品，往往也是市场上众品牌集聚的，无论是制造商品牌还是中间商品牌，这类产品同时具有低顾客忠诚度、低品牌认知度的特点，导入的难度小；同时这类简单的产品，生产工艺相对简单，各产品品质差异不大，主要是产品包装的区别，低的价值，高的生产量，生产上的规模效应明显，成本控制有优势；因为这类产品同时具有购买行为简单、消费者购买频率高、销售量大，消费者日常消费量、快速消费品

自有品牌商品开发对象的选择上，、

国外连锁超市发展自有品牌的经验借鉴

自有品牌战略发展的四个阶段：

1 最早的零售商自有品牌是指所谓的无名产品其主要特点

是价格质量和产品形象定位远低于市场主导产品外观设计简单往往用简

单的技术就可以生产市场进入成本低下产品容易模仿

这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上

2 第二代的零售商自有品牌其市场定位有了提高单个商品的市场销售

增加价格依然低廉虽然用成熟的技术就能生产并开始跟随市场主导产品

但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性

3 第三代的零售商自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别形成品牌

家族并具有一定程度的独特性其市场定位已经可以和市场主导产品进行比

较零售商已经可以做出一定的质量保证和承诺产品质量有了提高生产技

术有了突破创新程度几乎可以和市场主导产品相提并论其生产主要由制造

商品牌的生产者来完成

4 第四代的零售商自有品牌从质量到形象其市场定位至少达到了市场

主导产品的水平在一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品类别

和花色品种它们独具品牌自身特色产品质量优良生产技术先进通常由

只生产零售商自有品牌的国际性的厂商来生产目前在市场上同时存在着这四

代的零售商自有品牌但是由产品生命周期的变化而决定第四代的自有品

牌比例在增加

表1 1 零售商自有品牌的发展及其特点

美国哈佛大学零售学权威麦克尔

（二）质量监控

供应生产商选择严格，品控

促销

货架、门店广告、电子显示屏广告、人员

特色产品

本土连锁超市因为分布的地域广泛，在某些地域有特色的产品可以有针对性的开发成自有品牌商品，这样对自有品牌品牌个性的塑造很有帮助，自有品牌的特色化，有助于当地消费者对自有品牌的接受。

电子商务

未来网络营销无疑成为一种大趋势，大型连锁超市可以利用遍布全国的销售终端和健全的物流系统，很好的开张链子商务，有效利用网络平台，网络商店的形式，

总结

一项国外零售业的调查研究显示，自有品牌质量控制得好，大大减少了商业促销成本，能最高降低40%的成本

提高

并且，可以发现门连锁超市门店数量和销售额两个量之间并不成正比，

因此连锁超市在发展门店数量方面，不必太过急于求成，而且往往可能因为门店数量发展过快和过多，在管理资源缺乏的情况下，必不能带来规模效应，反而会因为战线过长，而鞭长莫及。