广告效果研究复习提纲
考试时间：2012年6月26日08:30—10:30
考试地点：禧107
考试内容为书上内容主，因此大家有不理解的概念可以参考书上的内容。书中定量研究和定性研究调查方法不考，但是大家要复习一下问卷设计方面的内容。
第一章广告效果研究概论
一、广告效果的定义
广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。
二、广告效果的分类
1、从广告效果发生作用的范围划分：
（1）广告的经济效果。指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。
（2）广告的社会效果。指广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生影响。
2、从广告效果的表现形式角度划分：
（1）传播效果。又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。
（2）销售效果。指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。
（3）心理效果。指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：广告到达效果、
广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。
3、从广告效果产生的时间角度划分：
（1）即时效果：即广告发布之后随即所表现出来的效果。如：POP广告
（2）近期效果：是在广告发布后较短时间内所产生的效果。是广告主所追求的主要目标。
（3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。
三、广告效果的特征
1、复合性：广告效果是一种复合多种因素的复杂的传播活动的效果，是经济效果、心理效
果和社会效果的统一。
2、累积性：广告是一个持续动态的过程
注意兴趣偏好购买忠诚
3、迟效性：广告效果的发生不是一个立竿见影的简单过程，而是往往要经历一段时间才产
生。
4、间接性：消费者并未接收到广告信息，却受到他人或别的因素影响而产生购买行为
5、两面性：广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生负面效应，使销售延缓或者下降。
四、广告效果测评的内容
1. 广告信息（message）测评：
对广告作品传播的各方面信息进行的全面测评。在广告作品发布之前检验广告主题定位是否准确、创意是否引人入胜、作品是否具有冲击力和感染力。
①广告主题测评（theme）
②广告文案（copy ）测评
2. 广告媒体（media）测评
评测各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。
3. 广告活动（campaign）效果测评
对某一产品推广所有广告活动的测定。全面评估广告活动效果。为新的广告活动提供指导。
五、广告效果测评的程序
1、确定测评目标
2、制定测评方案
3、实施测评方案
4、总结评价撰写报告
六、广告效果测评的原则
（1）恰当地界定好广告目标
（2）坚持定量与定性相结合的原则
（3）测评手段科学化
（4）建立一个合理的测评体系
七、广告效果测评研究的作用（书P7）
1、检验决策：
2、改进作品：
3、调控管理：
第二章广告效果研究的基本理论
第一节、广告效果研究的历史
1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代）：广告心理效果时代
主要发生在美国，大部分是对广告心理效果测评。1930年，机器测评法产生。
①测评模式：以实验心理学的方式，测评广告效果。
②代表理论：AIDA法则
2、第二阶段（20世纪60年代初-60年代末）：广告传播效果时代
①测评模式：以测评传播效果作为广告效果的测评模式
②代表理论：DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）
3、第三阶段（20世纪60年代末至今）：系统研究时代
广告效果测定更加全面。计算机的应用极大的推动了广告效果评析的科学性和各种效果评析模式的发展。广告效果事后测定的准确性大大提高。
①测评模式：从营销学视角，对广告销售效果、即时效果和长远效果的综合测评。
②代表理论：整合广告效果模式
新广告模式
第二节、广告效果研究相关理论
一、广告效果的四阶段模式（AIDA）
1898年提出（美国）将广告效果分为
A ttention ——注意I nterest——兴趣D esire——欲望A ction——行动
AIDA模式的实际应用———以推销员为例
应用“爱达”公式，对推销员的要求是：
①设计好推销的开场白或引起顾客注意。
②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。
③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需
要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。
④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正
确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。
二、广告效果的五阶段模式（AIDMA）
1952年提出
五阶段模式是在四阶段模式的基础上增加了记忆（Memory）这个阶段，将广告效果分为：Attention——注意：广告首先要引起目标受众的注意。
Interest——兴趣：目标受众对广告内容是否感兴趣。
Desire——欲望：广告商品能否引起目标消费者的欲望。
Memory——记忆：广告商品或品牌特征能否被消费者记住
Action——行动：目标消费者是否能采取购买行动。
网络时代的AISAS模式
①2005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应网络时代的消费者行为历程。
②AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。
③AISAS模式的特点
●指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的
理念灌输
●强调了消费者的主动性，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，并自发地向周围进行传播。
●充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
三、DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results ）
DAGMAR 理论提出了一个重要的理念，就是事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果，明确提出了广告目标和广告效果的关系，这个理论的提出引起了广告界的强烈震撼。根据这个理论，广告效果可以分为四个阶段：
知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。
信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。
行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。
四、整合广告效果模式
整合广告效果模式是20世纪80年代以后日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出的新的广告效果测量模型。在这个模式中，研究人员把与广告效果有关的信息分为四个类别：
（1）广告信息：指目标消费者接触广告时发生的认知、评价、记忆等一连串心理变化过程。
（2）商品及品牌信息：将存储在记忆中的商品或品牌信息进一步系统化，形成对商品或品牌的评价
（3）需求信息：是由广告或其他信息刺激唤起的对商品的心理需求
（4）购买行为信息：是消费者为了满足自己的需求而采取的行为信息，这一信息是建立在对商品以及品牌知识的基础上的。
第三章广告目标与广告效果测定
一、广告目标定义
在一段特定的广告期间内，未达到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的计划完成指标
二、广告目标与行销目标的关系
1、行销目标是根据销售和利润完成情况制定的。而广告很难准确地确定它已完成了多少销售与利润，因为广告盛开的积累效果，甚至它所形成的长期效果都很难测定。
2、行销目标一般以一定时期为衡量标准，如一个季度或一年。而广告在绝大多数情况下有延迟效果，也许今年向投入的广告费用，明年才能见效。
3、广告在很多情况下产生的是间接的无形影响，如知名度、消费者态度改变等。这些很难与销了多少直接挂钩。
三、营销目标如何转化为广告目标
制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程
（1）了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望促进，强化或改变目标消费者的哪种购买行为。
（2）要搞清通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为，或广告通过何种途径，沟通什么信息。
区分广告目标与行销目标例子：洗衣清洁剂P34
营销目标三年内占有率10%上升15%
广告目标一年内让7000万洗衣机用户，指认XX牌洗洁剂含有低泡沫成分，比其他品牌洗得更干净的人数比例从目前的10%上升为40%
三、广告目标分类
三个层次
1、广告促进销售的目标
2、改变消费者态度的目标
3、传播效果目标
分类
1、提供信息的告知性广告目标
2、诱导购买的说服性广告目标
3、提醒使用的提醒式广告目标
四、界定广告目标6M法则（P45）
1、商品merchandise 这个商品或服务有些什么重要利益点是我们一定要买的？
2、市场markets 谁是我们预定的目标群众？
3、动机motives 它们为什么购买或不买？
4、媒体media 如何触及我们的目标受众？
5、测量measurement 如何测量我们是否能在既定的时间内，把想传达的讯息传给我们的目标受众？
6、讯息message 我们想传达什么样的资讯给可能的购买者，并让它们朝向我们的终极销售目标移近
五、影响广告目标制定的因素
1. 企业经营战略目标
2．市场供求状况的变化
3．商品所处生命周期的阶段：商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程
4．市场状态：纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
第六章广告文案测评
一、文案测评实质
1、定义：文案测评（copy test）或广告文本研究或广告脚本测试，是对广告文案或CM所
做的各种测验之总称。
2、测试者：广告文案测试应该以企业为主导，由第三方专业的公司进行科学文案测试，然
后根据文案测试的结果来客观地筛选创意或广告代理公司。
3、测试对象：广告是做给消费者看的，我们需要打动目标顾客，文案测试的对象首先肯定
是目标顾客。
4、测试时间：文案测试的工作在整个广告活动开始策划之前或同步介入为最佳时机，文案
测试介入得越早，广告机构所负担的附加创作性费用就越少，损失也最小。
二、文案测评的时间和内容（P140）
1、广告前测
（1）定义：在制定了广告草案后，在广告战役实际展开之前对其进行测验
（2）测试环境：在实验中或自然情境中进行
（3）测试目的：
A 诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告
B 比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案
2、广告中测
（1）定义：在广告战役进行同时，对广告效果进行测量
（2）测试环境：大多在自然情境中进行
（3）测试目的：测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决
3、广告后测
（1）定义：在整个广告战役结束后对广告效果加以评估
（2）测试环境：在自然情境中进行
（3）测试目的：根据既定的广告目标测量广告结果
三、文案测评的准则（P143）
5种准则：①广告认知；②广告及其内容的回忆；③说服（或态度改变）；④购买行为准则；⑤对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试。
四、文案测评的方法（P148）
1、非仪器所做测评
（1）商品联想法①定义：测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的力量的方法
②分类：自由联想；文字联想；图片联想；补充句子；限定联想
③优点：有助于明了消费者对广告主品牌的消费意识，及变化的倾向
（2）实验市场法①定义：“销售地区试验法”或“销售成果法”，某特定市场的销货情形，以求得广告效果。
②操作方式：选出实验市场与控制市场→控制市场无任何广告，计划好的
广告发布于实验市场→结束时稽核该两个市场的销售额
（3）消费者审查法①定义：“统制意见法”或“消费者审查法”，采用由消费者代表所组成的小团体的意见为广告好坏的依据。
②使用方法：常采用个人访问法与邮送询问法，在测定电台、电视广
告的诉求效果方面常被用到
（4）意见及态度评价法：研究目标消费者对不同备选广告方案的偏好，以确定哪种方案
更适合目标消费者。
①适用情境：广告尚未披露以前的事前测评，所需费用不多，能轻易做到
②类型：
A.直接意见法
B.尺度法
C.间接意见法
（5）询问测验①定义：询问法（inquiry test），旨在寻求读者对广告的回应，并据此来评
估媒体价值的测评方法
举例说明：在广告中印上印花，并指示凭印花可获赠某种礼品。然后，根据寄
回的印花，测出对广告的反应。也可用于比较新闻媒体各自的效果（6）分割法①定义：亦称为分割刊载法，是询问测验的一种变形。对一种所要做广告
的商品，做出AB两种广告文案，判断何者有效时，用分割印刷法。
（分割印刷法：有些报刊为了提供广告主测验广告，由报刊制定一定手续费，提
供一项分割印刷的服务。）
②原理：圆筒型轮转机的应用
（7）问卷测验法：
问卷测验法测评范围很广，主要用于以下几个方面：
A. 认知度
B. 回忆率
C. 说服力
D. 购买行为
E. 忠实度和消费频率的增长
第七章广告媒体效果测评
报纸、杂志、广播、电视、户外、网络等都是向消费者传递广告信息的载体，它们具有各种特性。有能明显把握的量的特性，也有不易把握的质的特性
一、量的特性
1、广告媒体量的测评，主要针对各媒体下列三个阶段之测评标准来进行
①媒体分布：各媒体单位数（销售份额）
②媒体视听众：媒体读者数和“视或听”者之人数
③广告视听众：媒体上刊登的各个广告的接触人数。
2、媒体量的测评内容
①媒体到达率
②频率
③有效频次
④每千人成本
二、质的特性
?难以测定，却是媒体选择的主要指标
1、广告媒体质的测评，主要针对各媒体下列三个阶段之测评标准来进行
①媒体的差异
②广告单位的差异
③广告表现力的差异（视觉化、文字化、听觉化）
2、媒体质的测评内容
①关注度：对广告的理解和记忆程度
②编辑环境：信源效果（是否信赖）
③干扰度：同一时段其他广告的量
④广告环境：同一时段其他广告的质
⑤相关性：产品类别与媒体合一
一、电波媒体测评
1、电波媒体评估工具
收视行为测评
开机率、收视人口与收视率
方法：
①日记法：被调查的家庭或个人记录在一周时间内看电视的情况，一周以后有调查员入户
回收记录单，然后进行数据录入、整理和统计分析，然后按照月、季的方式提
出收视率报告
②个人收视记录器法：在机器上安装家庭里每个成员的代表装置，每个家庭成员看电视的
场合自己按下属于自己的编制键，离开时则取消。但由于这种装置费用高昂，
使用较少
③被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器记
忆。当其收看时，记录器自动识别
二、印刷媒体测评
1、针对报刊的指标：
①发行量：订阅发行量，零售，赠阅
②发行区域：地理区域覆盖，行业性覆盖，全国性大众报刊
③发行密度：人均拥有量户外媒体评估
2、针对读者的指标
①阅读人口
②读者结构
③目标消费群体与读者吻合访问度
④阅读兴趣与行为
⑤读者的生活方式
3、针对报刊与读者双向的指标
①阅读率：测量的是有多少受众阅读过报刊
②阅读指数：测量的是读者阅读报刊内容的仔细程度
三、户外广告媒体测评
户外媒体评估角度(P205)
1、受众角度：户外载具所可能接触目标消费者的数量
评估方法：通过摄像机等设备记录没通过、正面朝向户外载具的总人数，调查外出者，在标出外出者行驶路线和到达目的地的地图上，指出安歇路牌被通过，然后整理统计情况
2、媒体角度：户外载具本身的形式及大小，即载具本身被注意的能力
评估项目：
高度：载具高度应以平视能见最佳高度，高度越高辐射范围越广
可视尺寸：指受众看到的尺寸，而非载具实际的大小，与距离有关，评估时可以按受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分
能见角度：即在载具所有可以被看到的角度中，各角度的接触效果。正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差；来向具有较佳效果，去向效果不如来向；单面载具有单面接触面，四面载具
具有四个方向接触面。
材质：呈现创意的能力和载具本身具有的吸引力
四、新媒体传播效果测评
1、手机广告效果测评
手机广告的形式
1)SMS短信广告（Short Messaging Service：短信服务业务）
2)MMS彩信广告（MMS，Multimedia Messaging Service：多媒体短信服务）
3)CRBT彩铃广告（Coloring Ring Back Tone：彩铃也称个性化回铃音业务）
4)手机游戏广告
5)WAP广告（互联网广告在手机终端上的一种延伸）
6)手机置入广告（终端置入型；内容置入）
手机广告优势
①手机用户群庞大
②用户个人信息全面，便于分析
③广告可直接到达目标群体
④手机广告具有自发传播性
⑤广告的即时接收性
⑥广告的互动传播
劣势
①信息含量低，难以全面展现广告目的
②无法达到多次感知
③客户接收成本高
④容易引起客户反感
机会
①3G平台给手机媒体的发展提供了新的机遇
链接：未来的3G生活
②技术的进步使得手机媒体广告的多种推广途径、多种个性化功能成为可能
③广告业的发展遭遇瓶颈，广告商急于找到新的更有效率的投放平台
④移动运营商有推广增值业务的热情
手机广告测评方法
指标：总浏览量、链接到达率、链接有效到达率、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时间段用户活跃程度等
方法：传统媒体测评方法和第三方监测（参考网络广告）
2、楼宇电视广告效果测评
楼宇电视广告定义
楼宇电视是指采用数字电视机为接收终端，把楼、场、堂、馆、所等公共场所作为传播空间，播放各种信息的新兴电视媒体传播形态。
楼宇电视广告媒体价值
1、有效区分受众，降低媒体浪费；
（1）受众心态都比较年轻，对新事物新品牌都很敏感：受众的消费观念是时代、开放的，不是属于节俭型的；
（2）三高受众对广告更认可，对广告的依赖性高于居民总体水平,受众的生活观念,生活形态非常接近，这对营销策略制定具有重要意义。
2、高频次，低干扰，回忆率高
在等候时，没有其他信息干扰，又处于空虚无聊的状态，这时的广告接受程度是最高的。另外，在信息爆炸时代，高频次的广告暴露，是增加品牌记忆的最有效手段。据调查，办公楼宇中高达90%的人对这种液晶广告形式表示好感，与报纸、电视媒体相比，楼宇视频广告的品牌回忆率最高，不仅在总体提高品牌的数量，还是单一品牌的广告信息，均具有明显优势。
3.购买力强，现实消费意义大
楼宇视频媒体能有效接触到三高人群，这些对广告较认可：在消费计划中，旅游、买房、结婚、装修、住房、养育小孩、拥有耐用消费品如移动电话、空调等的比率较高，对金融产品、女性用品、男性用品等的消费也高于普通大众。
测评指标
1.千人成本
2.到达率
3.有效接触频次
4.受众记忆率
5.购买意愿
3、移动电视广告效果测评
移动电视广告的核心价值
1.消费者生活形态变化，交通电视广告成为传统电视广告的重要补充
2.移动电视广告的接地性，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点
3.规模化经营提升广告主投放效果，并助力广告主二三线市场开拓
4、大事件营销，交通电视媒体覆盖及注意力抓取能力不容忽视
5、高性价比，提升广告主营销传播组合收益
4、网络广告效果测评
1、网络广告效果测评的特点（P208）
及时性易统计性自愿性经济性广泛性高技术性
2、网络广告效果测评指标
（1）广告展示量impression ：广告每一次显示称一次展示
（2）广告点击量click 网民点击广告的次数，称为广告点击量
（3）广告到达率reach rate ：网民通过点击广告进入被推广网站的比例
（4）广告二跳率2nd-click rate：通过点击广告进入推广网站的网民，在网站产生了有效点击的比率（5）广告转化率conversion rate 通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例
3、经济衡量指标（网络广告成本）
1)千人成本CPM
CPM = 总成本 / 广告曝光次数× 1000
2)单位时间成本 CPT
3)每点击成本CPC （Cost Per Click）
CPC = 总成本/ 广告点击次数
4)每行动成本（参考） CPA （Cost Per Action）
CPA = 总成本 / 转化次数
3、网络广告效果测评的方式(P210)
①通过服务器端的访问统计软件随时进行监测
②通过查看客户反馈量
③通过广告测评机构
第八章广告效果活动评估
广告活动效果评估的定义：
测评一个完整的广告活动（广告策划）的效果，究竟是否与当初的广告核心目标相吻合。
一、测量品牌知名度的指标与方法
1、指标
?表达品牌知名度的指标：未经提示和提示后得到的品牌识别度
?效果评估的核心指标：围绕广告信息的“到达率”和“品牌记忆率”
2、方法
?联想法：“首先想到….”、“你还知道…..”
?广告刊播前后比较
?通过广告不断影响同类产品不同品牌在消费者心中的排序：议程设置
如何测评活动中的知名度效果
?新上市产品：例如特仑苏-----不是所有的牛奶“？”
二、测量品牌美誉度或广告“独特品牌认知”的指标与方法
?研究消费者接触广告信息的刺激后产生的心理变化：例如对广告心理的理解程度、对品牌的态度、识别能力
1、指标
?理解度：认同广告说服力的人数比例
?偏好度：喜欢该广告的人数比例
?识别度：正确判断出品牌的名称或标识的人数比例
2、方法
?问卷法
测验广告发布前后目标消费者对品牌偏好的改变和理解程度
您刚才看到了“清扬”的洗发水广告，请问该洗发水的功能是什么？
A不伤发质 B 去油脂功能 C 去屑功能
?实验室法
实验开始前给出一组洗发水品牌，选择认为具有去屑功能的品牌，然后观看清扬广告，之后填写有关对品牌识别、记忆、诉求理解、态度等内容的问卷，再次进行选择，看是否产生变化
三、测量广告对销售影响的指标与方法
1、根据广告资金投入与销售额两者关系判断广告的经济效益
?两种主要的测量指标
（1）广告费用率：一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率。
广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%
（2）千元营业额广告费：一定时期内，平均每一千元营业额所投入的广告费用。
千元销售额广告费=（测量时段广告费用总数÷该时段销售额总数×1000
2、根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
?基本思路：比较广告投放前后的销售额的变化
?基本前提：以投放前后的销售额作为基数，分析一定时期内广告投放带来的销售额变化
?两种主要测量指标
（1）单位广告销售额增长率
平均每投入一元广告费用带来的销售额增长的比率
单位广告销售额增长率=（广告后的销售额－广告前的销售额）÷广告费×100%
（2）千元广告费增加的销售额
平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度
千元广告费增加的销售额=（广告后的销售额－广告前的销售额）÷广告费×1000元
例：A品牌洗发水在某地区广告投放前一个月销售额是80万，在一个月中投放了5万元的广告，假设洗发水的销售效果在广告投放一周后开始发生变化，则投放一周后开始统计的一个月里销售额是120万元。该洗发水广告投放经济效益是？
单位广告费销售额增长率=（120万元－80万元）÷5万元×100% =800%
千元广告费销售额=（120万元－80万元）÷5万元×1000元=8000元
3、从消费者购买情况比较广告投放的经济效益
?基本思路：通过对接触广告信息的消费者和没有接触广告信息的消费者在购买率上的差异判断广告信息对消费者购买的影响。
?主要模型NETAPPS模型PFA模型AEI模型
非因广告刺激而购买的比重：k=b/b+d
则在接触广告的购买人群中，非因广告刺激而购买的人数为：a1=(a+c)k=(a+c)b/b+d
则在接触广告的购买人群中，因广告刺激而购买的人数为：a2=a-a1=a-(a+c)b/b+d
例子：
看过广告没看广告合计
购买M牌洗发水210 60 270
没买M牌洗发水190 140 330
合计400 200 600
计算没看过广告群体购买率60/200=30%
计算看过广告群体中，非广告因素引起的购买者数量400*30%=120
计算纯粹广告引起的购买者人数210-120=90
计算NETAPPS率=90/270*100%=33.3%
NETAPPS模型（Net Ad Produced Purchness）
?基本假设：阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和无阅读广告而购买者地比率相同即非广告购买率=没看广告群体购买率
?NETAPPS率=（看过广告群体购买者-非广告因素引起的购买者）/总购买者*100%
?PFA模型（Plus For Ad）
广告引起的销售情况的变化，这种变化可以用广告带来的增加购买率来衡量，也可以用购买人数的变化来衡量
PFA购买率=看过广告群体的购买率-未看过广告群体的购买率
=（210/400*100%）-（60/200）*100%
=22.5%
?AEI 模型（Advertising Effectiveness Index）
在有效目标消费者中纯粹由广告的刺激引起的购买者所占的百分比
样本总体是600，在看过广告是400人，因广告引起的购买者人数是90人，因此，广告效果指数是90/600=0.15
说明：
?这三个模型的前提假设都遵守了“阅读广告而不受广告刺激购买者的比例和无阅读广告而购买者地比例相同”的原则
第九章广告社会效果测评
一、广告社会效果的分类
广告社会效果通常考察以下三方面内容
一、对社会经济的影响
二、对社会文化的影响
三、对社会意识形态的影响
1、广告对社会经济的影响
①为国家增加税收和提供大量就业岗位
②沟通产销环节，正确引导消费，促进社会经济资源的合理配置
③促进企业竞争和科技进步，为市场经济发展注入活力
④有力地支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
⑤促进社会经济财富的增长
2、广告对社会文化的影响
广告对文化的传播主体——大众传媒的发展具有促进作用。
广告可以丰富人们的文化生活。
“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”——戈公振，1927。
3、广告对社会意识形态的影响——广告带来的社会问题
1、广告带来消费主义倾向
2、广告制造象征性观念
3、广告制造文化偏见
二、广告社会效果测定的四个方面
1、真实性：测定广告社会效果的首要方面：广告所传达的信息内容必须真实。
2、法规政策：广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。
3、伦理道德：广告传递的内容以及所采用的形式，应符合伦理道德标准。
4、文化艺术：总的来看，广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。
第十章广告测评报告的撰写
第一节广告测评报告的含义
广告测评报告是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式
第二节广告测评报告的基本原则
1)事实描述清晰
2)资料详实充分
3)态度客观公正
4)表达形象简约
第三节广告测评报告的结构P266
1)序言
2)摘要
3)引言
4)正文
5)附录
广告效果评估浅析
广告效果评估浅析 丘晓晖 随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。 广告效果评估的意义 美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量
资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。 广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。 广告效果评估指标体系 广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。 根据笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广
广告特点与广告媒体的选择毕业论文
广告特点与广告媒体的选择 （一）广告的来源与含义 广告一词源于拉丁语Adverture,原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise,其含义是“一个人注意到某事”，再以后演变为“引起别人的注意，通过别人某件事”。 （1）狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品读物或观念。” （2）广义广告：就是泛指一切营利性和非营利性的广告。 美国广告学家克劳德霍普斯金将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传给大众，易加强火改变人们的观念，最终引导人们的行动的失去和活动。” （二）中国广告的历史 （1）春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代光该美亚于公元前10世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在上周时代，交易要以铭文形式铭刻在青铜器上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。 1.声响广告 利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告是指是以人员推销为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、食物撞击的声响宣传，构成了声响广告。 2.文物广告 古代社会在进行商品交换式经常采用的形式，具体表现实在出售物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。 3.幌子广告 古代社会经济发展到一定阶段的产物。以幌子来传递出售物品信息，从而使古代光该传播发展到了一个新阶段，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管里活动中运用。 4.烽火广告 中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多的广告萌芽，在当时的经济和社会生活中起到积极地作用。为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。 （2）中国封建社会的广告 中国封建社会时期的广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。 1.灯笼广告 作为一种标志，常常悬挂于官府、宅建、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都有表明主家名称、姓
广告调查报告范文4篇【精选】
本文目录广告调查报告多乐士墙面漆电视广告效果调查报告高校校园内广告现状调查报告度中国广告主调查报告 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都于对细分市场的专注。 但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。 中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。 摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议 第一部分：调查说明
关于电子杂志广告媒体的研究论文
网络电子杂志的广告空间分析 ——以《开啦》为个案研究 引言 电子杂志是网络时代新兴的媒体形式。所谓电子杂志，就是通过数码图片、音频、视频等多媒体电子手段，以杂志的形式呈现，通过互联网进行传播的新型媒体介质。 电子杂志就其阅读方式来划分：一是免费阅读，一是付费阅读。付费阅读就是对每本杂志进行收费，方能阅读。目前，市场上的大多数电子杂志，仍采用免费的方式供受众欣赏。那么，在免费发行的情况下，电子杂志以怎样的方式获得盈利？广告便成为电子杂志重要的盈利模式。 在电视、报纸、杂志、广播等众多传统媒体的包围下，电子杂志是否能在广告市场上占领一席之地，分得一杯羹，正是本文研究的重点。 以《开啦》为个案进行研究，并得出结论：电子杂志的广告空间日益扩大。 1解析《开啦》 2007年4月16日，由徐静蕾亲任主编的电子杂志《开啦》正式上线。《开啦》定位文化时尚，每期一个话题，内容原创、精良。话题涉及时事、历史、影视、音乐、图书、时尚、旅游等多个时尚文化领域。 2007年10月10日，《开啦》总阅读量突破1亿。 截至2008年1月10日，杂志单期平均在线阅读及下载量为800万/月。[1] 下面集中从三个方面对《开啦》进行分析：合作伙伴、广告形式、广告主。 1.1 合作伙伴 期刊合作伙伴 创刊号占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、乐视网 第14期占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、IT168、悠视网、和讯、智联招聘、金山毒霸 第17期占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、IT168、悠视网、和讯、智联招聘、饭统网、BTbbT、YOKA时尚网、优酷网、亿品传媒、 第20期占座、Blin、ZCOM、新浪、金山毒霸、IT168、悠视网、和讯、智联招聘、饭统网、BTbbT、YOKA时尚网、优酷网、亿品传媒、悠都.COM 第25期新浪、msn、佐罗网、腾讯网、CCTV娱乐、红袖添香、天涯社区、https://www.360docs.net/doc/a66926064.html,、悦
广告调查报告范文4篇
广告调查报告范文4篇 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在市场的广告支出而言，品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。 但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品
牌主导。 公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称，整个广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。 多乐士墙面漆电视广告效果调查报告 摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议
广告效果研究理论
AIDA:艾尔莫.里维斯1898年内容：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方面。实施步骤：A為Attention，即引起注意，集中客户的注意力I為Interest，即誘發興趣引起顾客的兴趣和认可。D為Desire激发顾客的购买欲望，即刺激慾望。A為Action，即促成購買.促使顾客购买行动。优点：提供了一种评价广告效果的思维方式，这种模式对广告效果的各种影响因素采取了乘法模式，这就意味着广告活动的最终效果是来自广告互动以及其他一怒共同协作的结果，任意一个部门的无效都可能使广告效果大打折扣，最终促成的行动是各部门各因素共同努力的结果。 DAGMAR：1961 美国广告学专家R.H.科利广告效果模式：知名—理解---信服---行动 知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名 理解：潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么 信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定；缺点，对其批评的观点通常也很明确：（1）心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的（2）广告也会引发销售额的变化 广告效果研究历史状况：1900—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论” 1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论” 1968----今系统研究时代 定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表、与统计分析5.敏锐反应各组之间的差异 定量调查法的局限性：（1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。（2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。（3）定量调查的费用通常较高。 定性调查的优点是：1）了解消费者的感觉，动机，态度和反应。2）有效配合定量调查。3）时间短，成本低。定性调查的缺点：1）代表性差。2）信息不具体、详细。3）调查双方易影响调查质量。 从经济角度对广告效果理解： （1）从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，为消费者比较选择创造了条件，节约了精力和时间。广告还不断的刺激需求欲望，使企业更加努力发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。 （2）从企业方面来看，广告能够构成有力的竞争环境，激励企业必须采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争地位，也使企业必须降低成本、开发市场、大量生产、大量销售。 （3）从社会经济发展方面来看广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步，广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，就能为人们提供更多的就业机会，增加收入，生活水平提高，也为传播日媒体和新媒体的发展提供财源，使人们的精神文化更加丰富。网络广告效果评估指标： （1）广告曝广次数也称收视次数，即广告页面被访问的次数。 （2）点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，来测定消
广告效果调查报告
广告效果调查报告 调查题目：今世缘广告效果调查报告 调查单位：江阴学院公共关系第二组 调查内容：今世缘江阴公交车身广告 调查目的：广告投放效应及媒体研究 调查时间：2011年3月15日至3月28日 报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊 一、调查提纲 调查时间：2011年3月15日至3月28日 调查地点：江阴市区 调查对象：不分年龄段的人群 调查方式：根据问卷，面对面访问受访者 调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估 二、分析纲要 1、调查背景说明 江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。 白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。 国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。 水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。 高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009
广告学专业毕业论文题目参考
广告学专业毕业论文参考选题 1、广告表达的时代特征探讨 2、中国加入WTC后广告发展的机遇与对策 3、创意在现代广告中的作用 4、广告创意思维的特性与规律 5、从嘎纳广告节优秀作品看我国广告的差距与对策 7、广告表达的文化比较研究 8、试论现代广告审美心理 9、现代广告语言的表达特征和文化品位 10、广告文化特征的民族化与国际化的矛盾与统一 11、广告设计表现的时代特征探讨 12、优秀广告设计所具备的特征 15、论中国CI的现状与思考 16、论中国型CI的建立与发展 17、试论企业形象广告思考 18、论优秀的广告创意与表现形式的结合 19、论不同表现形式对主题的作用 20、中外广告设计比较研究 21、论CI的视觉识别设计如何体现企业理念 22、论广告设计的传统继承与创新 23、网络广告发展趋势 24、网络广告与传统广告的比较研究 25、广告媒体选择探讨 26、议程设置论在广告传播中的应用 27、如何提高广告的说服力 28、广告传播效果的研究 30、广告传播对象的定位 32、广告改变消费者态度的方法 33、消费需求与广告心理定位 35、广告定位与消费者意识 36、广告吸引注意的策略 37、广告联想与创意的关系 38、广告情感诉求方式的探讨 39、广告创作思维的启发 40、广告人员心理素质的探讨 41、论广告策划的整体性 42、论对广告策划规律性的认识 43、试我国广告策划现状及发展方向 45、广告战略策划探讨 46、广告策划中的策略运用 47、广告创意策划探讨
48、广告媒体选择策划 49、品牌形象的建立与推广 50、广告策划中的思维方式 52、广告公司的组织与经营探讨 53、如何提高广告经营效益的途径 54、中国广告活动规范性探讨 55、媒体广告业务的经营 56、企业广告部门的运作探讨 57、中国广告管理体系探讨 58、现代广告管理原理 59、国家对广告活动的管理 61、广告行业自律行为探讨 62、广告公司的管理研究 63、中国广告业的发展与媒介发展的关系 64、中国公益广告的发展现状及方向 65、企业形象的建立与现代营销观念 66、中国广告代理制的思考与探讨 67、中国实施广告代理制的环境条件及对策 68、广告市场主体培育探讨 69、关于广告市场调查的若干探讨 （二） 21世纪中国广告业发展趋势研究 ?本土广告公司今后的生存发展之路 ?本土广告公司的经营现状与未来发展前景展望?信息产业的发展对广告业发展的影响 ?媒介产业化对广告业发展的影响 ?未来广告业经营的整合与分化 ?媒介的发展变化对广告业发展的冲击 ?国际广告业发展趋势探究 ?广告公司集团化与专业化发展动态研究 ?网络对广告业发展的影响
广告媒体研究论文
西南科技大学城市学院本科毕业设计（论文） 绵阳百盛购物广场广告 媒体策略研究 院系名称经济管理系 专业班级市场营销0901 学生姓名周娟 学号200940667 指导教师刘光乾 二〇一三年五月
I 西南科技大学城市学院本科生毕业论文 绵阳百盛购物广场广告 媒体策略研究 摘要：通过对绵阳百盛购物广场的行业现状及趋势的分析以及广告媒体策略的分析来分析如何选择百盛广告媒体。研究前期会通过市场问卷的方式得到相关的数据，然后利用已有数据从各方面了解并分析百盛百货的广告媒体使用情况，从以下各方面进行分析，如广告媒体选择的影响因素，目标受众，广告的内容，广告的主题与定位，以及广告媒体选择策略存在的不足。通过对这些问题的解决，可以分析出对于百盛百货这样一个有实力的百货企业来说应该注意到选择时应该考虑的主要影响因素，以及要结合自身的特点等选择最适合的广告媒体。 关键词：广告；媒体；策略
II 西南科技大学城市学院本科生毕业论文 MianYang Parkson Shopping Square Ads Media Strategy Research Abstract: The paper through to the mianyang parkson shopping square industry present situation and trend analysis as well as advertising media strategy analysis to analyze how to choose the paking advertising media. Research early will get relevant data through the way of market survey, and then using existing data from all aspects of understanding and analysis of the advertising media usage of parkson department, carries on the analysis from the following aspects, such as the influence factors of advertising media selection, target audience, advertising content, the theme of the advertising and positioning, as well as the problems of the advertising media selection strategy. Through to the solution of these problems, we can analyze the parkson department store such a powerful department store companies should notice when the choice should consider the main influence factors, and to combine their own characteristics to choose the most appropriate advertising media. Key words: advertising, media, strategy
广告市场调查报告
广告市场调查报告 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如xx 健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。
但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。 中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在xx 年期间。 据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％
广告论文分类选题参考
广告专业毕业论文选题参考广告法规与广告伦理 现行广告法规的法律冲突问题研究 完善广告市场监管体制的探讨 违法广告的法律责任问题研究 名人做虚假广告法律问题研究 广告法的修改与广告法律制度的创新 博客广告问题的法律分析 新型媒体的广告存在的问题及对策的研究 网络广告不正当竞争的法律问题研究 比较广告法律制度研究——兼论我国比较广告法律制度的完善 广告作品的知识产权保护初探 网络广告不正当竞争行为的现行法规制 网络广告存在问题及监管对策研究 广告的道德失范研究 青少年道德教育视域中的公益广告研究 我国电视广告女性歧视问题初探 我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策 论消费异化与广告伦理 征婚广告问题及对策 广告经营与管理 广告与经济发展关系研究 药品广告效益研究 我国公益广告传播的市场化策略研究 我国企业广告投入的博弈分析 企业广告投入风险预警研究——以乳品业为例 中文房地产广告中的主体定位：批评性视角 从广告主角度探讨电视媒体的广告营销策略 网络营销的广告策略研究 论企业公益广告对企业形象的塑造 中国汽车业网络广告研究 广告文案
从文化视角论广告语言 论广告语言的诗意效果 广告提问的语用研究 从文体角度审视英语广告交际功能的实现 语用预设在广告语中的应用 从话语分析理论视角透视广告文体 浅析广告语言中文化价值观的表达 广告诉求的心理基础与广告言语行为 论广告文字中预设的语用功能 报纸新闻标题与平面广告语的比较研究 隐喻性广告修辞之认知修辞学分析 浅析我国商业广告中幽默的缺欠 幽默广告的视觉语言研究 广告用语的礼貌策略及其应用模式 论广告的信息不对称——以中国保健品为例 广告诉求与公共议题生成关系探讨 广告设计与制作 网络广告视觉表现及优化组合 景观意识下的户外广告设计研究 城市路边广告智能控制问题研究 平面广告不同排版方式的眼动研究 传媒方式的变革和广告中图形语言的关系 流行文化视角下的广告视觉中心研究 户外广告照明与规划方法研究 平面广告的美感阐释 跨文化广告的符号学研究 广告创意与策划 保健食品广告定位策略分析 市场形态中广告创意的差异性诉求 感动，而不是说教——谈中国平面公益广告的创意因地制宜——户外广告的创意设计准则 “禁区”广告创意策略及方法研究 网络广告策划中的几个主要问题分析 通往成功广告创意的大道 全球品牌的广告创意策略 商业广告策划与设计系统研究
广告投放市场效果评估报告
XX前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：XX营销策划有限公司 项目评估：XX营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。 基本符合十堰市人群年龄分布情况。
图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2
3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的 调查，改为家庭月收入的情况，规避了家 庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的 不确定因素。本次被调查人员家庭收入特 征见图1－3。 图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向 市场对XX知道与否及从何媒体了解XX 的分布图。
图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况 图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图， 从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、 十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个 市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒 体的80％。
图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％ 的被调查人群选择了十堰电视台综合频 道，广播电视报和东风汽车报共有26％的 被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合 这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示 了定向市场人群在次选媒体选择上的构 成。
本科范文——广告效果评估报告
海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告 摘要：本文主要分析海口骑楼小吃街电视广告的宣传效果。通过广告效果调查及对数据进行研究分析，发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小，广告效果堪忧。在被调查人群中，仅有32%的人群表示看过广告后对小吃街感兴趣。在有效的100个样本中，有36%的人仅仅记忆了环境设施而非产品内容，大多数消费者只因为有打折优惠活动而关注到广告，对品牌及产品宣传注意度较低。这说明骑楼小吃街的电视广告有些欠缺，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：骑楼小吃街电视广告，电视广告效果分析，消费者消费行为特征，启示与建议 第一部分调查说明 一、调查背景 为检验广告决策的科学合理性，我们小组锁定的目标是近期开张的骑楼小吃街，对其各项广告活动展开一系列实地调查，发现尤其是电视广告存在较为严重的问题，特此进行评估，总结经验，寻找问题，做出广告宣传的总结报告，对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。 二、调查对象、方法及目标 1、调查对象：在骑楼小吃街用餐的群众，20—50岁群体。 2、调查目标： a.该电视广告的信息传递效果：骑楼小吃街广告到达率、记忆率，骑楼小吃街记忆率、收视率； b.该广告的内容表现形式效果：骑楼小吃街电视广告中的声音、内容、画面对于目标受众的印象； c.该广告的沟通效果：骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；
d.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解； e.目标受众对该广告和产品的评价：骑楼小吃街电视广告的好感度、促销度，是否给目标受众留下美好印象，是否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率； 三、调查方法：访问法，问卷调查，网上调查法 1、调查方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是根据事先设计好的问卷，通过进入骑楼小吃街现场发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者； 2、调查地点：骑楼小吃街及周边 3、调查样本：总样本容量——110个；有效样本容量：100个； 4、调查时间：2011年9月10日——2011年9月20日 四、被调查者情况简介 本次调查中的街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐的消费者，以20-50岁的成年男女为主；他们大多拥有稳定的收入，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；对骑楼小吃街有一定了解，对小吃街的背景来历、基础设施及用餐环境等有着自己的见解和看法，追求健康、营养的美食。 1、年龄构成：20-50岁； 2、文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者； 3、职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/退休人员，家庭主妇，在校学生，待业人员。 第二部分：调查背景 一、市场环境分析 1、骑楼追溯 海南岛的今昔，留给正史著述和口口相传的人们更多的是孤悬海外，偏安一隅，贬放流徙之地，文明闭塞之岛。千多年的岁月，名臣良士北望京城，有口莫辩；芸芸百姓，耕读持家，却在远离京畿和中原大陆的小小岛上，开垦出传统文化根基深厚、民风淳朴、性情自由的一方土地。靠着海的缘故，百姓胸怀宽大、包容八方，东南亚的习俗在原住
OPPO音乐手机电视广告效果调研报告
xxxx/ 音乐手机 电视广告效果 调研报告
目录 一、调研背景 (2) 二、调研目的 (2) 三、调研对象 (3) 四、调研方法 (3) ·调查内容和方法 ·调研时间和地点 五、数据分析 (4) ·广告效果基本情况分析 ·广告印象契合度效果分析 ·广告声画语言效果分析 六、小组小结························一三 ·存在的不足与问题 ·对策及建议
七、调查问卷附录 (14)
伴随多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生。自第一部音乐手机三星SGH-M一八8问世后，诺基亚xm系列和索爱Walkman系列等也相继出现在各大手机卖场，音乐手机成为市场新宠，消费者对音乐手机的关注度也越来越高。2008年，OPPO公司以MP3、MP4为特色产品开拓出一定的市场空间后，也应运推出了以完美音质为主打优势的音乐手机，其包含real me和Ulike style两个系列。在竞争如此激烈的状态下，塑造品牌形象，打造品牌个性是生存发展下去的关键，在各大媒体尤其电视媒体上大量投放广告则是一个重要的手段。oppo音乐手机当然也不例外。于是2008年开始，观众在湖南卫视，央视，浙江、江苏等卫视时常可以看到oppo 音乐手机的身影。 oppo的广告从来都是以清新脱俗，时尚新颖为主题元素，“韩味”OPPO的横空出世并不是偶然。配合整个营销计划，从产品定位、价格、外观设计到广告传播、渠道设立，都体现出了“别有用心”。其完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。 那么，投放广告后，oppo音乐手机在受众心目中的形象到底如何？要找到答案，测量其广告效果尤其电视广告效果十分必要。 据专业调查显示，音乐手机的消费者中最多的是年轻白领，为34%，而仅屈其下的是在读大学生，占了24%，那么大学生中音乐手机的潜在消费者数量之可观，就可想而知。因而，把调查对象定为大学生不仅可行性强，而且意义也比较重大 二、调研目的 本次调查的目的是针对目标消费群对广告的接触、印象认知、态度改变及购买意向等内容，对oppo音乐手机投放的电视广告进行广告传播的有效性研究，以评估广告活动是否取得了预期的效果，以便为oppo音乐手机下一季的广告策略，广告表现，广告投放，广告改进提供第一手的参考资料。同时，搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。为oppo音乐手机今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使oppo音乐手机进一步提高美誉度，提升品牌形象的忠诚度及广告在经营中的效用。
广告效果测评案例
第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客
广告效果研究方案
山东移动2004年度广告效果 研究方案 齐鲁广告调查有限公司 2004年7月
广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包括广告片创意、平面广告表现形式等）的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分，根据对山东移动相关需求的理解，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。 请参阅！ 一、研究目的： 1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果； 2、通过本次研究实践，逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系，建立符合移动实际情况的评测标准； 3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验； 二、研究范围： 1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司 2、按照地理位置划分：山东省内17地市 三、研究时间： 2004年8月—2005年8月（12个月），如需要可适当延长1—3个月 四、研究对象： 1、形式上分：报纸、电视、户外 2、功能上分：品牌、市场表现 五、研究内容： 1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息； 2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解； 3、与1、2项研究内容密切相关的，例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌
建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容； 六、研究方法： 1、以品牌为核心的广告效果研究： 1）服务对象：省移动公司； 2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究； 3）研究方法： 核心指标比照法：以品牌的六个基本要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集，比较每个阶段核心指标的变化，从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然，由于对品牌产生影响的因素比较多（品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。 4）研究程序：
华为户外广告效果测评报告
效果测评报告 ——之华为3G智能手机 调查对象：江西科技师范学院 调查时间：2011年12月3——8号 测评项目人：刘丽（09广告） 报告完稿日期：2011年12月10号 目录 一、摘要 (3) 二、引言 (3) 1．测评背景................................................................................................. 2．测评目的 (5) 3．测评内容 (6) 三、测评方法 (7) 四、结果与分析 (7) 1．产品的市场销量与市场占有率 (7) 2．消费者对广告及产品的反应 (8)
3．消费者的媒体接触特点 (8) 4．产品的目标市场结构和特点 (8) 5．企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较 (10) 6．消费者购买手机时考虑的因素 (10) 五、结论及建议 (10) 附录 (10) 1．测评问卷 (10) 2．抽样有关细节的补充说明 (12) 一、摘要 伴随着多功能手机在市场上的推广，3G智能手机应运而生，伴成为成熟市场的新生产物以及市场利益增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。3G智能手机广阔的利润空间使得诸多手机厂商在此领域开展角逐。消费者对3G智能手机的关注一定程度上催生了3G智能手机在市场上的繁荣。华为作为3G智能手机的新秀，不会放弃任何一个发展机会，一场轰轰烈烈的3G智能手机保卫战就此展开！ 二、引言 1.测评背景 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和
目前的群雄并起三个阶段，而华为C8650手机刚上市不久，为了了解此产品的销售情 况，特为此产品的户外广告做效果评估，有利于此款产品的后期升级投放及销售。 产品的销售情况及品牌销售策略 3G只能手机逐渐成为主流手机产品，市场有效需求旺盛，特别是大中城市拥有强劲的消费能力，追求时尚的消费观念，高素质的消费群体使3G只能手机市场成为极具潜力的市场。 随着各品牌厂商的参与程度的加深，推出的新产品增多3G只能手机正朝着高性能和外观上的新颖时尚方向发展，市场竞争日趋激烈。 目前，华为不管是在品牌上还是产品认可上都有着较大的进步；随着“80、90后”成为中国消费的主力，他们将引领未来消费趋势；华为要建立3G只能手机的领导地位就必须充分挖掘这部分市场的潜力；可以说谁吸引住了“80、90后”，谁就在竞争中占据绝对优势。 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料 调查发现，华为C8650的主要竞争对手只要是中兴U880、斐讯FWS610、酷派W706、联想乐Phone及其它国有几个品牌。在大学生这个消费群体里调查发现，其中华为占据主要地位，中兴其次，再次则是酷派，这和价格产品、本身及消费者本身对产品的受知面有很大关系。但在3G手机这一新概念产品前，华为手机已占据大学生市场第一品牌的位置，已成为消费者心目中手机的代名词。斐讯FWS610这一款主打低端实用手机，特别为学生和刚毕业的白领提供的；联想乐Phone是一款最新上市的手机，该机目前在中低端市场有着非常不错的表现，不管是其时尚的外观，还是其主流的配置，或者是让该机引以为豪的超强续航能力均让人不得不对该机垂涎三尺。企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，特别是“80、90后”大学生。 已有的广告、促销策略及实施情况 是否看过该户外广告