近年来国内主要时尚杂志的语言解读

近年来国内主要时尚杂志的语言解读

中国时尚杂志的发展是一个仿效国外时尚杂志并进行本土化改造的过程。近年来，国内时尚杂志作为一种新兴的大众传媒，引导着时尚。时尚杂志的语汇惯用借鉴手法，在体现时尚的基本属性下兼容了其他文化领域的语言特色。早期时尚杂志的图像指示意义本身，以其视觉上的强势性，某种程度上替代了语言符号所产生的审美意象。而近年来，语言则为图像展示的现实提供解读，对深入完成杂志真正的意指文化功能起着重要作用。

语言逐渐成为时尚杂志符码结构机制中的重要媒介符号。本文选取国内主要时尚杂志《悦己SELF》《世界时装之苑（ELLE）》《瑞丽服饰美容》等进行分析，以探析时尚杂志的语言功能。语言在近几年的时尚杂志符码中更加鲜明地传递快感，展示诉求的直接目的，充当大众文化在时尚与流行之间的中介角色，引导消费的原始欲望，以此来实现它们在杂志符码结构中应发挥的功能。

一、即刻体验的审美性

“媒体文化的目标在于庞大的受众，因而它必须回应于当代的主旋律和所思所想等，是极为时事化的，它为当代社会生活提供种种的写照。”[1] 时尚杂志中的语言作为时尚的

表达，用意明显，它将时尚那种把短期内时兴的东西立为新规范的特征展示出来。时尚杂志的语言演变为一个别有用心的符号体系，它使人们置于一个当下的并与其他人关联的社会空间之中，而且与时尚之物共处。

《世界时装之苑（ELLE）》2014年2月刊以“粉质少女心”为主题的早春系列这样描述：“早春时节是如此美好，而时装世界也充盈着对纯情粉质色彩的迷恋。粉嫩的心形单品让人回想起少女时代的那些甜美的期许和愿景。”“粉色系列”语言描绘中渗入的主观推崇意味，结合着色彩的短暂刺激使得人们注重当下体验，有立即去购买粉色衣服的冲动，于是“粉质少女心”这种语言评论便有了诱导的苗头。粉色作为服饰色彩，代表了温情、舒适、惬意的情感表达，与充满希望的早春时节，共同营造了温馨、奋发向上，并且充满积极正能量的氛围。《悦己SELF》2011年10月号，本期“潮女必备，有型大衣”的专栏描述：“穿上一件合适的大衣，不仅让你看起来身材曼妙，还能提升你的优雅气质。”“不仅……，还能”、“只要……，就”、“立刻……”这类措辞技巧多少给予了时尚之物以强制的认可。在时尚杂志的文本中，类似的语言表达方式随处可见：“……，是你需要的”，“你见你爱，……”，没有理由的推荐渲染，只是瞬间心动的当下审美引导，闪避更为具体的阐述。它并不需要与阅读时尚杂志的读者的实际地位相符，理想化的时尚

造型与平易近人的语言诱惑之间存在着一种搅动心弦的张力。时尚杂志的语言通过这样一个简单的系统表示，但不是真正去表达某种体验，与时尚的短暂性与多变性不谋而合。“必须认识到，组成服装修辞所指的任何隐喻和措辞，都不是以事物的发散本性为参照，而是参照由从世俗化的文学传统中借用过来的刻板模式，……总之，这是一种平庸的修辞，即一种缺乏信息度的修辞。[2] 时尚杂志语言采用的修辞技巧产生的宣传效果吸引人心，但这种效应却短暂而模糊，仅仅指涉自身，显然没有明显或强有力的“推荐理由”，没有恒久的深刻体验，因此这种语言的含蓄意指平面单薄而欠思想深度。

波德里亚在《消费社会》中指出：“事实上，‘再循环’一词便能发人思索：它不禁令人想到了‘时尚的循环’：这种情况下，每个人同样都应该做到‘跟上潮流’，并且每年、每月、每个季度对自己的服装、物品、汽车进行再循环。假如不这么做，就不是消费社会真正的成员。然而，很显然这种情况并不意味着持续的进步：时尚是任意的、变换的、循环的，而且对个体内在品质毫无裨益。尽管如此，它仍具有某种深刻约束的特性，而其必然后果便是个体在社会上获得成功或遭到淘汰。”[3] 时尚的循环特征的启示是其在空间与时间中的发展都非直线型，于是可把握的似乎便是当下审美。尽管在广阔的媒体领域里有着悠久的历史，时尚杂志的

语言也难逃这种特性。这种语言不仅是描述事物和传递信息的简单工具，而且是一种功能和审美的结合体。它充斥着符号和参考，“而且对个体内在品质毫无裨益”似乎并没有引起警觉，只是引发了这样一种心理：将一个当下的时尚物品作为一种喜爱的物资就足够了。语言已经由配合图像的文本转变到了具有独立使用价值和美学价值的艺术形象，这一点从近年来时尚杂志越来越大篇幅的独立语言评论及采访中可看出趋势。语言作为时尚杂志的流行向导之一，其设计中不同要素的运用产生了不同的阅读心理，但其根源不变，即“审美及时的大众心态”。但一些时尚杂志的语言和图像的联系却呈现为一种没有关联的能指，或者语言仅仅在指涉自身，成了时尚杂志的拼凑物。

二、“诗学”与“世事”的消费性

时尚杂志作为消费产品，无论如何翻新，永远不变的是盈利的驱动。这种文化生产已经不再是过去那种传统的形式，它成了文化与经济共同生产的复合体。作为商品，市场和利润是它生存的最大动机。“媒体文化是一种产业文化，是依照大规模生产的模式加以组织的，同时它也遵循惯例的程式、法则和规定等，分门别类地为大众制作产品。”[4] 时尚杂志同时作为审美现象的承载和市场的场域而成为一个综合体，解读这一综合体的两个方面显得饶有趣味。

罗兰?巴尔特从符号学这个全新的角度来看待服装和时

尚问题。他将服装分为三个不同的概念：真实服装、意向服装和书写服装。真实服装是生活中物理形式的实际服装，意向服装是以摄影或绘图的形式呈现的服装。将服装描述出来，转化为语言，便称为书写服装。罗兰?巴尔特认为，服装是服饰体系中的符号，只有在了解其在整个体系中的规划之后才能了解其意义。书写服装制造意义，也制造流行。实际上，书写时装还是要以真实时装体系为基础，而这也促使话语走向它构建的实体。文字描述的背后是更大的利益。《悦己SELF》2014年二月号《Go Buy：试衣间变秀场》这样描述：“趁周末跟朋友来一次疯狂扫货吧。漂亮新装可以让你发现全新的自己，还能增加悦能量。变变变，一起玩美，真快活！”《隐奢绅士》：“简洁素雅的配色，搭配优质配饰，一身优雅的绅士装扮，让你的他最有魅力。”配以大幅页面的推介商品：外套Bally56000，肩包Coach5950，衬衣Asobio299……“周末”与“购物”搭配的世事表达，在罗兰?巴尔特的服饰符码体系中并不陌生。近年来的时尚杂志在“书写的时装”上越来越“用意直接”，那隐含的消费驱动力是一连串数字的标注，或许暴露了时尚杂志语言华丽外衣下的真实躯体。能指的修辞与所指的修辞分别被罗兰?巴尔特在《流行体系――符号学与服饰符码》中指代服装诗学与流行的世事。“一件衣服的描述（即服饰符码的能指）即是修辞含蓄意指之所在。这种修辞的特殊性来源于被描述的物体

的物质属性，也就是衣服。或许可以说，它是由物质和语言结合在一起决定的。这种情形我们赋之以一个术语：诗学。”

[5] 当服饰符码的所指明确时，它把世事分解为修辞所能理解的语义单元，以便“把它们打扮起来”。[6] 巴尔特提出的方法性选择是由于时装中的文字描述，已经将衣服的符征（能指）和符旨（所指）加以分离切割。“诗学”指杂志语言中对服饰的涉及自然、文化、情感等修辞，例如花裙、云裙、如花盛开的帽子、斗牛士领结、毕加索式色彩。“世事”指杂志语言描述中涉及的活动情境、节日情境、地点情境等，例如节日演出、参观、春天、假期、周末、逗留、旅行等（为了推荐某款服饰进行的类似小说写作中的话语情境设置）。让我们回到“粉质少女心”的早春系列语言描述：“早春时节是如此美好，而时装世界也充盈着对纯情粉质色彩的迷恋。粉嫩的心形单品让人回想起少女时代的那些甜美的期许和愿景。”“早春时节”的世事设定，“少女时代的那些甜美的期许和愿景”的诗学表达，确实像是“准备工作”，将读者的负面情绪清除，进而确立了这样一种心理期待：购物的欲望是如此纯粹，它让人为之振奋并享受购物带来的舒适与满足。罗兰?巴尔特开始想写的是一部服装体系的符号学，但后来写出来的却是一部流行时尚研究。那么，我们有理由相信，时尚以其诗学化和世事化，即书写服装如何产生意义，影响并促进时尚更现实的层面（在此我们可以将其称为诗学

与世事引起的效果，即时尚的采购及销售策略），进而使得时尚成为大部分人羡慕又群起而效之的一种生活习惯或方式。时装的营销和零售的模式，已经成为在更广阔的历史和社会语境下透视模式的文化理论。《悦己SELF》2012年十一月份单张彩页里有一张是一位模特的服装展示“女人要独立，首先要敢于表现自己真正的想法，不要怕被外界影响，怕别人怎么议论。”先别陶醉于这样的纯真宣言，请看“色块拼接型大衣，白衬衫、长裤all by Celine”。是不是拥有了Celine的整套装扮，女人才能变得独立呢？服装因为有意义而变得有用。

消费形式的符号化转变带来了新的契机。时尚杂志的编辑、记者渐渐意识到大众日益提升的时尚趣向，杂志记者在更广泛的人口范围内，为语言开创了一个信息的、情感的世界，以华丽的词汇将产品细节、购买建议和评价混杂在一起的现象极为普遍。诗意与世事的表达方式给时尚报道注入了活力。“消费文化提供一系列令人眼花缭乱的货物和服务，引导个人参与某种商品化的满足体系，媒体和消费文化携手合作，创造出与现存的价值观、体制、信仰和实践相一致的思维和行为。”[7] 在市场利益的诱导下，文化走下了高高的殿堂，走向了更加广泛、多元的社会。不是读书交流主页却是购物网站，诗学与世事在此遇见时尚。媒体文化成了一种向受众销售文化产品的商业文化。

三、“时尚”与“流行”的大众文化构建

我国第一本以“时尚”为名并对其加以推崇的杂志选择了“TREND”作为英文名，这在英文中是潮流、趋势的意思。看起来，时尚是时刻变化的，具有一定的偶然性与短暂性。这个时代的大多数时尚是由大众的接受来定义的，而大众的接纳却恰恰是革新者们颠覆的出发点。“时尚”刚成为“流行”时仍具备时尚的特质，但是过后就会被流行的因素所掩盖。流行的兴起与时尚的退隐就这样交替地进行。从时尚到流行，再转为接受新的时尚。大众文化参与其中，运转的循环使得时尚保持活力。时尚的高贵气质排斥着流行，但是一旦脱离流行，即每个人都想在诸如穿着上特立独行时，也就没有了时尚。“如果建构时尚的两种本质性社会倾向――一方面是统合的需要，而另一方面是分化的需要――有一方面缺席的话，时尚就无法形成它的疆域而将终结。”[8] 齐美尔的哲学理念精准地指出了时尚与流行的微妙之处。

时尚杂志一方面看上去精致、华丽――制作讲究的硬质封面、色彩斑斓的彩页广告；另一方面，当你试图体会触摸的距离感时，翻页时杂志仿佛又流动着适于读者欣赏的亲切感。时尚杂志的语言是一种大众文化产物，携带着大众文化即时性消费的特征。《悦己SELF》2014年一月号的选题《Fashion原来很省钱》这样讲到：“不到800元就把一整套时髦又实穿的Total look搬回家，你是不是也很心动呢？”

姑且不论800元对不同收入阶层的群体意味着什么，从“fashion”到“省钱”，“原来”一词揭示了二者的奥秘，这里可否将其理解为时尚与流行的隐秘联系呢？时尚杂志作

为大众传媒的一种，一方面遵循着工业体系的商业逻辑进行生产，另一方面又是操纵大众意识的工具。大众已经参与了流行的制造环节，在插图画面的表现中把握流行，通过语言的影响接收文化认知。大众加入进来的元素通过时尚话语权者的提炼升华到了时尚的角度进而转化为流行，同时大众读者还为自己审美地位的提高而倍感荣幸。很多人享受这种被流行，也算是制造流行的良性结果。因此，时尚杂志深谙时尚与流行的微妙联系，语言上也是暗含巧妙。《瑞丽》选取了“实用性”时尚的营销策略。《瑞丽?服饰美容》2011年3月号的《初春叠搭30 days》，模特泉里香在初春三月里30

天的服饰搭配及30天的日记展示。语言通俗简洁、无非是最日常化的语言。

时尚本身就是一种语言。“由此，一个修辞有时是高尚的，给流行一种完全命名文化上的安全感。有时又是熟悉的，把服装转化为大千世界的‘小东西’”。[9] 时尚以貌似精英的新锐形式出现，却是大众文化的一种。随着物质与精神的富足，追求时尚，可以说是大众审美观念进步的象征。它包含了两个相互作用的方面，一是时尚的标新立异；二是大众的追随模仿。时尚杂志是二者的中介。大众文化视野下的时

尚杂志，有其自身的特点，同时受到大众流行文化的影响。直接与大众合谋成为时尚发展中的策略。另一方面，时尚自身的素质，其诗学化、趣味生成以及发展中的偶然性又使得自身不至于沦为平庸的观点，庸俗的从众性。

“语言的物化，即以为描写世界的字句就是世界，相信关于世界的字句和概念而没有意识到这些东西的语言本质。”[10] 在关注时尚杂志语言的娱乐性的同时，其经济性与实用性也应当进入研究者的视野。时尚杂志语言的片段性叙事，在格调和情境方面引人注目，但是其整体性和成熟性依旧需要重视而非简化。在国内，时尚杂志的体系还不大成熟，相对而言在服饰风格这方面。服饰图像在杂志中的地位依旧重要，语言和图像的交流和融合很有必要，还不能确切地说语言是否试图推翻图像的控制关系，或者说是提供了二者平等的相互关系，但需指出的一点是，语言和图像的这种交流和融合是多重的而非二元的，需要多维度的读解而非仅仅质询这一综合体的两个方面。这种关系就像时尚杂志的市场，在“时尚”与“流行”的不断轮回与糅合之间，在阐发的多元解读中，裹挟着我们的记忆与展望前进。

（作者单位：武汉大学文学院）

注释：

[ 1 ] 【美】道格拉斯?凯尔纳：《媒体文化――介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，北京：

商务印书馆，2004年版，第10页、10页、12页。

[ 2 ] 【法】罗兰?巴特：《流行体系――符号学与服饰符码》，敖军译，上海人民出版社，2000年版，第265页、263页、275页、270页。

[ 3 ] 【法】波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社，2000年版，第101页。

[ 4 ] 【美】道格拉斯?凯尔纳：《媒体文化――介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，北京：商务印书馆，2004年版，第10页，10页，12页。

[ 5 ] 【法】罗兰?巴特：《流行体系――符号学与服饰符码》，敖军译，上海人民出版社，2000年版，第265页、263页、275页、270页。

[ 6 ] 【法】罗兰?巴特：《流行体系――符号学与服饰符码》，敖军译，上海人民出版社，2000年版，第265页、263页、275页、270页。

[ 7 ] 【美】道格拉斯?凯尔纳：《媒体文化――介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，北京：商务印书馆。2004年版，第10页、10页、12页。

[ 8 ] 【德】格奥尔格?q齐美尔：《时尚的哲学》，费勇等译，北京：文化艺术出版社，2001年版，第92页、75页。

[ 9 ] 【法】罗兰?巴特：《流行体系――符号学与服饰符码》，敖军译，上海人民出版社，2000年版，第265页、263

页、275页、270页。

[10] 【美】F?弗?杰姆逊：《后现代主义与文化理论：弗?杰姆逊教授讲演录》，陕西师范大学出版社，1986年版，第33页。