乌镇客源市场的调查分析

关于乌镇旅游客源市场的调查报告

随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增加，人们的旅游欲望不断增强，旅游需求及旅游形式也不断增加。旅游者的爱好，可支配收入和闲暇时间等各个方面的因素导致旅游市场具有明显的地域特征。旅游客源市场一直是我们研究的主要内容之一，同时也是旅游规划的重要组成部分。近年来，在旅游业发展、旅游资源开发以及地区客源市场扩大的条件下，随着大众旅游时代的到来，旅游的发展开始成为影响人类社会的文化发展趋向、影响人民收入以及地区环境演化方向等十分重要因素。旅游客源始终是旅游业赖以生存和发展的前提条件，特别是随着世界旅游业的迅猛发展和全球旅游热的兴起，旅游业的竞争越来越激烈，争夺客源、抢占客源市场已成为市场竞争的焦点，稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场是保证旅游业发展的关键。到今天，乌镇旅游已经形成了具有一定规模、相对稳定的客源市场。然而，也正因为如此，若想进一步开拓客源市场以求乌镇旅游持续、稳定发展就有一定的困难，这就要求乌镇旅游的经营者、管理者有重点、分时序地研究旅游客源市场结构，明确自己的目标客源市场，在不断变化的市场环境和激烈的市场竞争中有重点地调整旅游产品经营组合、制定合理的价格政策、选择最佳的宣传促销手段，集中人力、物力、财力等，有计划、有针对性地在巩固现有客源市场的基础上开拓自己的客源市场。对乌镇旅游客源市场进行分析研究，今后在此基础上制定相应的市场开发战略，对乌镇旅游业及周边地区旅游业的健康发展具有十分重要的意义。

一．报告的相关内容

旅游客源市场的涵义：

从经济学的意义上讲，可以说市场就是实现产品交换的场所，是生产者和购买者一切供求关系的总和。但是从市场营销学的意义讲，根据国际上普遍公认的观点，市场一词是指某一特定产品的经常购买者和潜在购买者，这些购买者既可以是具有某些相同特点的人群，也可以是进行生产性消费的企业。从旅游研究和旅游业的实际情况看，即认为旅游市场指的就是旅游产品的经常购买者和潜在购买者。从这个意义上讲，旅游市场即为旅游需求市场或旅游客源市场。

由此就可以得出旅游客源市场的概念：旅游客源市场就是指在—定的条件下愿意购买某一特定旅游产品的现实的和潜在的人群结合体。

二．乌镇旅游客源市场分析

（一）乌镇旅游资源概况

乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。1991年被评为浙江省历史文化名城，1999年开始古镇保护和旅游开发工程。乌镇的十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。2001年，东栅景区正式对外开放，由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成，设有十多个景点。2003年，实施对乌镇西栅的保护开发，环境优美，需要坐渡船出入，有古桥72座，河道密度和石桥数均为全国古镇之最，景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地。乌镇的主要景点有：财神湾，江南百床馆，江浙分府，江南民俗馆，三寸金莲展馆，江南百床馆，江南木雕陈列馆，余榴梁钱币馆，茅盾故居，蓝印花布作坊，宏源泰染坊，古戏台，汇源当铺等景点。街区内的名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情、休闲场所让人流连忘返，自然风光美不胜收，泛光夜景气势磅礴。还有各类风格的民居特色客房和各种幽冥的景点。并且还有各种档次的度假酒店，多家设施齐全的会议中心和商务会馆；游客服务中心、观光车、观光船、水上巴士、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施一应俱全，整体上创建了一个食宿游购逐渐完备的新型古镇。

（二）乌镇旅游客源市场分析及结论

本次实习，我们发放问卷120份（每人25份，共5人），其中收回118份左右，通过整理后，有效问卷有100份，通过乌镇旅游客源市场的调查，对问卷分析后，我们可以得出：

1.乌镇旅游客源市场主要以外省为主

到乌镇来旅游的主要是一些外省游客，以南方游客为主。其中外省游客占了70%，20%是本省游客。在本省范围之内，外市的游客所占比例比较大，主要为杭州，宁波，绍兴的客源。由此可以看出乌镇客源市场主要是外省游客。除此之外，广东是乌镇外省客源市场的主体。还有在调查中南方游客主要占60%，北方游客占20%，10%为本省游客。

2.游客主要以青年游客为主

其中25-44岁的游客占70%，15-24岁的游客占了20%，45-64岁的游客占了8%，65岁以上的游客只占2%。由此可见，乌镇这个美丽的江南水乡备受年轻人

的喜爱，不管是自然风光，还是民俗风情，或者是其他的特色。

3.来乌镇旅游主要还是公司白领及其他职业的居多

选择来乌镇旅游的游客，其中公司白领占到30%,其他职业者占到30%，学生也占到30%。商务人员有10%。我们可以看出，乌镇的旅游客源市场广阔，市场结构复杂，综合性强，对于劳累的公司白领无疑不是一个释放压力，缓解疲劳的好地方，对于自由职业的人来说，可以游览观光，还可以陶冶情操。对于学生，这是一个学习知识，体验生活，开发智力的好选择。

4.互联网和媒体宣传是游客获取旅游信息的主要途径

在获取旅游信息的途径中，35%选择了互联网，25%的游客是通过媒体宣传获得旅游信息，20%的游客是通过亲朋好友的介绍和推荐。针对目前游客所了解的信息，乌镇在做旅游宣传时，应该侧重于网络上的推荐介绍和宣传。

5.到乌镇旅游的游客主要以休闲度假和观光旅游为主

通过调查发现，其中休闲度假占了36.4%，观光旅游占了27.2%，增长见识占了13.6%，人文体验占了9.1%,商务会议占了4.5%，文化交流占了5.5%，宗教崇拜占了3.7%。

6.游客最感兴趣的是山水风光，其次是民俗风情，然后是文物古迹

其中，34.4%的游客对乌镇的山水风光感兴趣，对乌镇民俗风情感兴趣的游客占了24.1%，对文物古迹感兴趣的游客占了17.2%，对乌镇文化艺术感兴趣的游客占了10.3%%，对饮食烹饪感兴趣的游客占了6.9%，对乌镇的旅游购物感兴趣的占了7%。乌镇的游客来乌镇旅游主要是喜爱乌镇美丽的自然山水风光和当地的民俗风情。当然乌镇的文物古迹，文化艺术也是不可忽视的。对于今后的乌镇旅游，应该开拓乌镇文化艺术和食品烹饪方面的市场。

7.来到乌镇旅游，游客主要把花费投入到住宿和旅游纪念品上

游客到乌镇旅游的主要花费，其中住宿占了41.7%，旅游纪念品占了33.3%，餐饮占了16.7%，娱乐占了8.3%。调查显示，游客来乌镇旅游大多数会待1-2天。旅游消费主要花费在住宿和购买旅游纪念品上面，餐饮方面的花费偏低，文化娱乐方面更低。

8.旅游服务质量有待于提高

调查中发现，游客对交通，娱乐两方面的旅游服务质量评价较低，在与游客交谈过程中，可知游客对于乌镇餐饮和住宿的价格感觉有点偏贵。对于乌镇的交通，游客并不是很满意。

三．总结和建议

通过这个问卷调查，对于乌镇的旅游客源市场，我提出自己的建议;:

1.注重开拓外省，做好宣传，尤其是北方市场。

对于乌镇来说，北方市场是一个很大的空间，北方的建筑宏伟高大，对于习惯了这样的北方游客来说，可能会对江南水乡的秀美和温婉小巧更加感兴趣。

2.重视景点基础设施建设，给青年人更多的选择和空间

通过调查，我们可以知道，来乌镇旅游的游客中大部分还是青年人，对于年轻人来说，有充沛的精力，有足够的闲暇时间和相对来说充足的可支配收入，还有那种喜欢阅历无数的青年游客朋友，这是一个很大的市场空间。

3.重视网络和的媒体的宣传，加强旅游网站建设

现在已经是一个网络信息时代，我们平时生活中的很多信息都来自于网络，而且网络的发达给我们的生活带来了更多的便捷，所以在对乌镇的旅游宣传，可以大力运用互联网的功能，是美丽的乌镇展现在全世界游客的眼前。

4.提高乌镇的旅游纪念品，饮食，住宿的质量和服务设施

来到乌镇，不可忘记的是当地的特色，不管是在旅游纪念品还是餐饮方面都应该体现出本地的风情和与众不同的一面，这样在能给游客带来眼球上的吸引，心里的渴望。一般来到乌镇旅游的游客会在这里待上1—2天，所以吃饭或者住宿是不能免的，为了保证原有的客源市场，开拓新的旅游客源市场，旅游纪念品，饮食，住宿的质量是需要保证的。

5.重视游客消费水平，加强旅游产品的结构的完善

目前游客来到乌镇消费水平低，消费主要局限于旅游最基本的住宿和门票，为了提高游客的消费水平，延长游客逗留时间，进一步丰富乌镇的旅游产品结构，开发具有乌镇特色的餐饮设计具有乌镇的特色旅游产品，同时丰富乌镇的旅游娱乐产品，为游客提供更多的旅游项目，从而进一步延长游客逗留时间创造更多的旅游效益。

6.对与乌镇的交通应该有所改善

通过调查，来到乌镇游览的游客对乌镇的交通不是很满意，为了提高游客的满意度和乌镇市场的可进入性，乌镇必须有效的解决目前的交通问题，进一步改善道路状况，完善交通信息标识，加强景区之间的贯穿。

旅游产品设计

广告词：人生少时需尽欢，

莫等白发空自笑！

春暖花开后，

万紫千红争妖艳，寻梦下杭州.....

梦逢西湖千百回，漫步泛舟游十景

处处皆相熟，处处皆相恋.....

千年情怀之震撼，

佛祖保佑你平安，

自然美景人自醉，

夕阳西下，依旧恋江南。。。。

（2）旅游线路：

第一天：灵隐寺-宋城-清河坊

第二天：西湖-岳飞纪念馆-虎跑-鼓楼美食街

第三天：乌镇（东栅，西栅）-六和塔

报价（住宿，交通，门票）：1746元

（3）行程安排

第一天：12：45到西安咸阳国际机场，14：15乘坐国航CA1776，16：15到达杭州的机场，下机前往布丁酒店

第二天：早晨6:30叫早，7:20从布丁酒店吴山广场点出发去灵隐寺

中午11:50用午餐，12:50出发去宋城，游览宋城

下午16:00观看宋城千古情，17:30出发去清河坊

晚上逛清河坊街

第三天：早晨7:00叫早，8:00从酒店到西湖，由西湖北线开始游览，

游览断桥残雪，白堤，岳飞纪念馆，曲院风荷，

午餐可自理（西湖美食：西湖醋鱼，叫花鸡，东坡肉，西湖莼菜汤，龙井虾仁，宋嫂鱼羹等等）苏堤春晓，然后划游玩三潭印月，之后观看花港观鱼，登雷峰塔，到虎跑泉游览，品龙井

晚上19：00到鼓楼美食街

第四天：早晨6:30叫早，7:20从酒店出发去乌镇，游览乌镇

12:00在乌镇用餐（乌镇美食：荷叶粉蒸肉，白水鱼，梅菜扣肉，乌镇酱鸡，三白酒，河糟河虾，棕香扎肉以及各类时蔬等等）

18：00到丝绸纪念馆（参观游览1.5小时）自由活动1.5小时

第五天：早晨叫早5：00，集合清点人数，出发去机场，

7：30乘坐深海ZH1775回到西安