论牙膏新产品进入市场的营销策略分析

高等教育自学考试毕业论文封面

市地：2014 年8月10日

牙膏新产品进入市场的营销策略分析

目录

摘要： (2)

关键词： (2)

一、分析中国牙膏市场的现况 (3)

（一） ................................................................. 牙膏产业发展迅速3（二） ............................................................. 牙膏品牌种类日趋繁多3（三） ................................................................... 牙膏功效被需要3二、牙膏消费群体分析. (4)

（一） ............................................................. 影响消费者购买的因素4

1. 价格的影响。 (4)

2. 产品促销活动。 (4)

3. 牙膏使用频率。 (4)

4. 品牌的广告效应。 (5)

5. 对功效的要求。 (5)

（二） ............................................................... 消费者购买行为分析5

1. 不同年龄段的消费习惯不同。 (5)

2. 消费者购买动机 (5)

3. 购买数量 (5)

4. 消费者购买包装的习惯 (5)

5. 消费者对牙膏利益要求。 (5)

（三） ................................................................. 消费区域特征分析5

1. 一线品牌覆盖全国各地 (6)

2. 二线品牌具有明显的地域特征 (6)

三、牙膏新产品进入市场应考虑的因素6

（一） ..................................................................... 产品自身方面6

1. 全效型牙膏仍是市场主流。 (6)

2. 牙膏市场向天然、本草方向发展。 (6)

3. 符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。 (6)

4. 新元素、新概念层出不穷。 (6)

5. 超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。6

（二） ......................................................................... 价格方面7

1. 由高向中低梯队搭配。 (7)

2. 由低向中高梯队搭配。 (7)

3. 中低端搭配。 (7)

（三） ............................................................................. 渠道8

1. 流通渠道。 (8)

2. 终端渠道。 (8)

四、牙膏企业营销战略的选择 (8)

（一）根据企业自身状况，制定战略决策 (8)

1. ........................................................................................................................................... 企业

自身实力。 (8)

2. 企业的影响力。 (9)

3. 企业经营目标 (9)

（二）.................................................................... 进行市场纟田分9

1. 地理因素 (9)

2. 人口因素 (9)

3?心理因素 (10)

4. 行为因素 (10)

（三）.............................................................. 注重潜在市场进行培养

10

（四）...................................................................... 好的产品定价

10

1. 在分销上。 (10)

2. 在营销传播上。 (10)

（五）.......................................................................... 以质取胜

11

结语： (11)

参考文献： (12)

谢辞： (12)

牙膏新产品进入市场的营销策略分析

摘要：

为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案。而牙膏市场的现走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁。拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气能够吸引更多的消费者。本文将通过对牙膏新产品进入市场之前所要进行的市场现状分析、消费群体分析、影

响消费者购买的因素等进行概括，并据此提出新产品成功进入市场的相关策略。

关键词：

牙膏；新产品；进入市场；营销策略

、分析中国牙膏市场的现况

（一）牙膏产业发展迅速

中国牙膏市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支，2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响，作为日常保持口腔清洁的必须产品牙膏，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。

（二）牙膏品牌种类日趋繁多

目前中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60%市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优势占据了约25%勺市

场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他15%勺市场份额，并且越来越多的国外品牌进入市场，瓜分市场份额，其中也包括一些OEM品牌和直销品牌。

（三）牙膏功效被需要

市场的走势将向高度专业化、高度细分化和高度科技化发展，越来越多的消费者对口腔护理产品不仅仅局限于日常的口腔清洁。拥有自信的笑容，洁白的牙齿，清新的口气等广告语能够吸引更多的消费者。

根据消费者调查结果发现，对牙膏要求有美容效果的人越来越多。联合利华2009年推出了魔丽炫白牙膏，该产品在物理清洁牙齿后，利用光学原理，能够一次刷牙后瞬间美白牙齿，达到口腔美容的效果，首次将美容概念引入了口腔护理产品。随后2011年5月，佳洁士也推出了闪耀炫白3D牙膏，更是深入推动了牙齿美容的概念。

随着科技的日益进步及消费者不断猎奇心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求，口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基

本功能之外，产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要，令使用过

程成为一种享受，让消费者可以在清洁口腔的同时感受感官刺激，让使用过程成

为一种享受。例如，联合利华在几年前就推出的清芯炫蓝牙膏，形态上从单一简

单的碳酸钙白色膏体或者二氧化硅半透明膏体发展成了同心圆双层料体。该产品

由内层的碳酸钙料体被外层的二氧化硅膏体包裹，具备清新口气和美白牙齿多重

功效，给消费者带来不同的感官体验。保持牙齿美白的美容贴片、美白牙齿的干刷牙膏、宣称清除口臭的加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一样宣称泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齿美白笔、符合航空管制要求的低于100ml包装的漱口水等等新兴产品和便捷包装层出不穷，令口腔护理产品的包装、产品形态、方便

使用等设计方面将会更精致，外形也会更便于携带、开启方法更独特，未来还将

有更多新、奇、特的产品出现。

、牙膏消费群体分析

（一）影响消费者购买的因素

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着消费者对于牙膏要求的日益提高，对功效也要求甚高，加上不同品牌进入市场，包括国外的牙膏品牌，消费者选择性增加，了解消费者的不同需求，分析影响他们购买的因素也很重要。

1?价格的影响。

虽然现在各家各户经济能力都有提高，但对于口腔问题仍然不算重视，也就不愿花太多的钱在牙膏上，这一点，国内牙膏便做得很好，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"，足以满足很多人的需求。

2. 产品促销活动。

对于新产品来说更是如此，在新产品进入市场，要及时进行促销，这就要求要提前对促销员进行专业知识培训，并教导促销技巧；在促销柜台进行各种产品促销，包括价格打折，赠送赠品，或者进行抽奖活动等。

3. 牙膏使用频率。

一般牙膏使用时间是3-4周，这也取决于不同消费者的使用习惯，将牙膏口径变大也可以加大使用频率，并使消费者坚持早晚刷牙，也可以加快换牙膏频率。

4. 品牌的广告效应。

一般情况下，消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人

际传播也是主要的信息来源渠道。

5. 对功效的要求。

牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血、持久清新口气。

（二）消费者购买行为分析

1. 不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。而对于年轻人来说，就喜欢去尝试新鲜事物，比较容易接受新牌子和新的功效。

2. 消费者购买动机

消费者的购买动机存在着差异，同一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化和功效针对性要求相对较高。根据家庭成员需要不同，所要的牙膏种类自然不同，同时一般情况，家庭用，换牌子的几率比较小。

3. 购买数量

一般，消费者一次购买2支的比例最高，同时购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。

4. 消费者购买包装的习惯

消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便也便于更换。

5. 消费者对牙膏利益要求。

通常，消费者对牙膏利益是多方面的，女口：功能利益、体验利益、财务利益、社