化妆品类的市场细分

第1 问“士为知己者死，女为悦己者荣”，爱美之心人皆有之，随着社会生产力的发展，人们在提高自己生活水平的同时，更加注重个人的仪表美观，特别是对于女性来说，对化妆品的需求更是与日俱增。那么，社会因素、市场因素及处境因素是如何影响化妆品消费者的购买行为的？现以河南省济源市化妆品市场为研究对象，对上述问题进行分析。

社会因素是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。

济源地处河南西北角----一个拥有68万常住人口的小城市，刚刚荣获全国文明城市称号的县级城市。济源铁矿，煤矿等资源比较丰富，因此工矿企业相对较多。随着蒙牛、双汇、富士康等知名企业在济源的投资建厂，不仅给济源带来了就业问题的解决，而且拉高了之前工矿企业的工资水平，使得全市的工资水平由以前的2000—3000元提高到现在的3000—5000元的水平。收入的相对提升，使得老百姓越来越关注自己的生活健康，消费者在仪表化妆方面也开始加大了投入。

在这个背景下，济源市的化妆品市场其实还属于刚刚起步阶段，很多消费热点还没释放出来。在此，我们稍微解释一下该化妆品市场顾客的类型及其消费特性。对于从出生到11岁的儿童来说，受当地风俗的影响，孩子父母都说小孩子不用化妆。仅仅对于秋冬季节天气干燥，父母提醒孩子使用一小部分儿童化妆品，国内品牌居多，如郁美净，青蛙王子等等，外加一些防冻霜等。对于11岁到18岁左右的青少年来讲，处于青春期，内分泌比较旺盛，脸上容易长出青春痘，不少青少年使用一些祛痘祛疤的化妆品，如芦荟胶，硫磺皂等来做简单的脸部修复。对于该地区60岁以上的老年人，使用的化妆品来说也相对较少，但一般都选用比较大众化的化妆品。该地区化妆品的消费人群大都集中在20岁到60之间的青年和中年人群里，其中女性占主体。

以其化妆品市场上的女性消费者为主，分析化妆品市场消费者的类型及其消费特性。一般说来，青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。而中年女性在消费上（考虑家庭因素）先对来说比较理性。如果能准确把握并引导女性的这些特点，对化妆品市场的拓展会有很大帮助。

（1）青年非理性消费--易受促销，广告等市场氛围的影响。爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，喜欢追求中高档化妆品，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便是有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响，受感染的弹性较大，从而引发感染性消费。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务现象。当然，在该地区的青年女性中，不乏理性消费者，她们对化妆产品深有研究，在消费中根据自身的意愿来选购化妆品，但这类人群相对较少。

（2）中年理性消费--重视商品功用，购买行为理智。中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重，故而他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，较少盲目购买。因此，中年人在购买中高档化妆品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，很少有计划外开支和即兴购买。一般情况下，中年女性在购买化妆品时（在没人参考的情况下），还是首选大众化，价格合理的化妆品。

然而对于以众多年轻女性为消费主体的化妆品行业而言，大多年轻女性为满足自己时尚新潮的风格，对价格的不敏感性以及慢慢养成的消费习惯，仍然一日既往的“支持”该地区

的化妆品消费。而且该地区化妆品市场正方兴未艾，中高档化妆品品牌消费观念也在这些年慢慢的成为时尚而普及，青年女性消费群也在日益扩大。

市场因素是指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传等手段对消费者的影响。

但是该地化妆品市场还处在一个成长期，还只是拥有一个狭窄消费群体的局面，市场尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。作为全国文明城市的一个小县级市，由于河南省的重点直辖管理，旅游等资源丰富，市场消费能力逐渐增强等诸多因素，济源开始成为各种化妆品商家的必争之地。各种中高档品牌化妆品接踵而来。随着济源多年实行城乡一体化发展方向，城乡收入差距逐步缩小。很多原农村户口的消费者也开始购买中高档化妆品，以年轻女性尤为突出。大众化妆品主要采用百货商店，超市专柜等形式销售，而中高档化妆品多在该地化妆品专卖店出售，随着老百姓对网络的使用，很多消费者也开始多采用网购的方式来购买一些中档的化妆品，低档化妆和高档化装品在网上购买相对较少（低档货，怕出现太多假货，高档货，既担心买到假货，又担心价格问题）。节假日，有很多化妆品店（一般是百货店，超市）多现打折，优惠等优惠活动来促使消费者购买，同时还深入到各地社区进行化妆品相关知识的宣传和用户体验。化妆品的定价和销售策略要从消费者心理出发，根据不同顾客消费层次客人对化妆品的需要求来选择不同的销售方法，如高薪层的顾客比较讲究货品是不是限量版，对价格不在乎；而普通白领比较讲究实惠，希望用划算的价格享受名牌带来的满足等，因此可以采用相应的策略来迎合消费者心理，推销人员需要对销售业有热诚，善于把握顾客的心理。化妆品在宣传上一般采用当地广告宣传或者网络，通过宣传，可以让更多的人来了解化妆品知识，提升大家对化妆品质量的信心；更重要的是可以吸引客人来选购化妆品。除了广告来宣传外,也会以其他方式来推广业务.如办理优惠卡等吸引新老顾客。

环境因素是指时间、地点和人的不同组合对消费行为的影响，即消费者的购买处境对消费行为的影响。

化妆品店的周边环境要比较便利、优雅，其产品的消费主要群体是时尚族和白领上班族，中午和晚上下班以后以及节假日会是她们的消费高峰，因此，店面的选择必须是交通便利地区；购物中心现实环境需要优雅，有助于展示店内化妆品的品质和外观，有利于激发客户的购买欲望。我想更重要的是化妆品需要提供高质量的人员服务（尤其是百货店，超市等，专卖店一般都为正品），因为现在中低档化妆品假货太多，故防伪鉴真的服务尤其重要，有利于获得消费者对该店产品的信任感甚至购买，经过自己的体验更会带动身边的消费者参与。第2 问市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的群体。消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。

地理因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。

优点：处于不同地理位置的消费者，对于同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。地理细分对不同区域市场的识别和划分也有意义。这样有利于企业识别企业在不同阶段区域市场的特征，制定针对性的营销策略。缺点：总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一产品的需求或偏好所存在的差异。仅从企业自身产品所分布的地理位置出发，以静态的广度市场细分方法来进行区分，难免有些片面。以此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。

人文因素，即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。

优点：消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的联系，如只有收入水平高的消费者才可能成为名贵化妆品等的经常买主。并且人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业家经常把它作为市场细分依据的重要原因。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。缺点;人口统计变量繁多，相互之间有一定的关联性，不容易取舍。

心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心里因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

优点：消费者的个性和价值观对需求和购买行为有很大影响。企业可以将具有相同个性、爱好和兴趣的消费者划分为一个群体，采用针对性的行销策略，往往会收到不错的效果。同时，伴随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求生活的品味、档次。有相同品味的消费者往往有着相似的需求，这也给企业的经营活动带来了更多的机遇。缺点：心理因素不容易量化，在实际中很难测量，以此作为细分市场的标准就不一定有可操作性。

行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

优点：按照消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体；根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。很多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。缺点：数据量大，筛选成本高。

根据以上各因素有缺点的分析，我们现在对当前化妆品市场进行细分。首先根据地理因素，确定不同区域环境下，不同水土培养出不同肤质的人群，整体对产品的接受程度，再根据行为因素，从本化妆品企业在销售过程中的流水清单（采用高科技或者观察法）中分析区分出经常购买者、初次购买者、潜在购买者（通过案例分析法来预测潜在购买者）的不同类型，然后人文因素中的收入，职业，家庭，年龄中四要素来进一步细分化妆品市场，同时还要结合心里因素的调查。人文因素可采用问卷调查法来采集数据信息，同时由于心理因素不好量化，可采取几个心理区段，根据心理感受度所在的区段不同，来尽量数据化，但也不能太过于绝对。

第3问完美（中国）有限公司（以下简称“完美公司”）是由马来西亚完美资源有限公司投资设立的侨资企业，于1994年正式成立，2006年12月1日经国家商务部批准开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。

完美公司中山总部拥有占地120亩的生产基地，内设研发中心、品质保证中心、保健食品厂、日用化妆品厂、采用德国ASRS全智能化仓储信息系统的物流控制中心、智能化办公大楼、星级员工宿舍和员工俱乐部等。本着对中国市场的坚定信念和“三大承诺”，完美公司于江苏省扬州市邗江经济开发区建设第二个生产基地——扬州完美日用品有限公司（以下简称：扬州完美），占地358亩，已建成的保健食品厂和日用化妆品厂均采用达到国际最新科技水平的全智能化和封闭式生产系统，物流控制中心采用ASRS全智能贮存与检索系统，确保产品先进先出。

与此同时，完美公司还于中山市南朗镇华南现代中医药城投资建设第三个生产基地。2011年10月13日，完美（中国）华南基地隆重奠基。该基地占地面积430亩，总投资约10亿元人民币，首期建筑面积达10万平方米，拟建设三座生产厂房、自动化立体仓库、配送中心、综合站房、物资回收站等。至此，完美公司在中国的投资总占地面积近1000亩。

为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。2002年6月至2003年1月期间，完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品

安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。2003年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证。2005年10月和2009年12月，完美八种营养保健食品全部通过“国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检测中心”的兴奋剂检测，证明产品不含刺激剂、激素类药物等任何国家及国际禁止运动员服用的违禁成分。

2008年4月1日，完美公司品质保证部检测中心通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）实验室认可，被确认为国家认可实验室。2010年1月20日，完美公司经广东省科技厅认定为“高新技术企业”。

为进一步强化自主研发能力，充分挖掘和应用大专院校及科研机构的先进成果，并将其转化成为具有商业价值和满足消费需求的适销产品，2005年8月完美公司与拥有“轻工高等教育明珠”之美誉的江南大学联合组建研发中心，2006年11月又与中国中医科学院结成战略合作伙伴。

完美公司在企业稳步发展的同时还利用作为侨资企业的有利条件，积极参与巩固和发展中马友好关系，先后赞助了在广州和北京举行的中马建交三十周年大型纪念活动。2007年初，古润金董事长荣任马中友好协会署理会长，肩负起续写马中友好交往新篇章的重任。矢志“百年完美，全球完美”的战略宏愿，这仅仅是完美的开始. SWOT分析:

(1)S（优势）

第一，完美集团自身技术力量雄厚，掌握尖端技术；第二，.企业资金充足，资金链跟的上；第三，因为芦荟胶本身的功效多，价钱也不高；第四，完美芦荟胶是从天然草本植物芦荟中萃取而成。

(2)W（弱势）

第一，销售渠道窄，仅在美容院或专卖店才售；第二，设厂不多，市场供应或许会不足。第三，宣传问题，完美企业见诸报端的大事件主要集中在2010年以前，而2010年至今很少有大事件来提升本企业的形象。

(3)O（机会）

第一，现在的消费者对芦荟胶这类产品不太了解，还是仅限于其祛痘消疤、补水、晒后修复三项功能的认知，完美公司可进行大量宣传，引导消费者；第二，虽然有竞争对手，但现在在市场上完美公司和他们在同一起跑线上的，在社会责任情结上来说，完美产品还领先别的公司，因为完美公司曾连续四年获“中华慈善奖”；第三，产品功效已经得到一批用户的认可，拥有老客户基础，且老客户同时又是流动的广告；第四，市场潜力巨大，潜在消费者众多；第五，国内生态文明口号的大力提出，在认识上引导人们再一次对自身生态系统的关注，再加上民众对中医的热情不减，故完美企业可以寻求探索，芦荟等天然化妆品与药妆的深度结合，特别是与中药成分的深度结合。

(4)T（威胁）

第一，完美芦荟胶因效果良好，得到消费者认可，同时引发一些假冒商品的问题，若消费者购买到假产品，效果不好会影响消费者的购买心态；第二，竞争产品丰富，对手实力强劲；第三，部分消费者对产品不够了解，不知道市场存在这类商品；第四，市场竞争压力大，类似产品有不少。第五，资金威胁，由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现的不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50--100万元。但是进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面的因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和品牌形象，研发上的高投入可提高产品差别性，提高产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，商场占有率也较高。而资本规模若太小，则

不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争优势。而国内化妆品企业在本身面临国外知名化妆品企业业务的打压，同时在资金链上大多都会面临一些困境。第六，原料成本威胁，完美企业在芦荟原材料选用上都是采用美国库拉索芦荟，而其他同行芦荟生产企业也大多采用统一产地的原材料，对原料成本的控制很大一部分掌握在外国人的手中，不利于国内芦荟产业的长久发展。

解决方案：

（1）弱势解决

第一，增加销售点，多开设专卖店，在商场设立专柜，与美容院合作，捆绑销售，增加购买渠道，使消费者更容易购买到产品；第二，增设厂房，增加生产量。研发技术，提高生产效率。使生产量满足市场需求。第三，加大宣传的力度，尤其是电视，网络，报刊等渠道。（2）威胁解决；

第一，提高自身的防伪标签科技含量，加大对假冒产品的查处力度，使造假难上加难；第二，保证自身产品质量，不给对手在产品上超越的机会；第三，加大广告的投入，增强产品在消费者群众的影响力；第四，对产品进行创新，使产品在同类中脱颖而出。

营销目标：

（1）短期目标:：通过宣传零消费者认识此产品，并且购买。

（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

市场策略：

（1）产品定位：从产品出发让消费者认识到纯天然产品，能吃的产品。

（2）诉求对象：针对所有男女（包括中老年人），并在此基础上有针对性的对于不同群体，量身订作几款适合不同肤质的消费者。

合同管理制度

1 范围

本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；

本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。

2 规范性引用

《中华人民共和国合同法》

《龙腾公司合同管理办法》

3 定义、符号、缩略语

无

4 职责

4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。

4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。

4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。

4.5 合同管理部门履行以下职责：

4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；

4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；

4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；

4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；

4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；

4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；

4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，

4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：

4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；

4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；

4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；

4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责