浅谈-洽洽-瓜子营销战略研究_本科论文
浅谈“洽洽”瓜子营销战略研究摘要：
1.绪论
1.1研究的背景
1.2研究的方法与内容分析
1.3研究营销与战略关系
2.“洽洽”瓜子市场营销现状分析
2.1“洽洽”公司简介
2.2“洽洽”瓜子产品状况
2.3“洽洽”公司产品销售状况
2.4“洽洽”瓜子营销现状问题分析
3.“洽洽”营销环境分析
3.1“洽洽”瓜子宏观环境分析
3.2“洽洽”瓜子微观环境分析
3.3“洽洽”瓜子未来发展趋势分析
3.4“洽洽”瓜子竞争对手分析
3.5消费者年龄和消费习惯分析
4.“洽洽”瓜子市场营销战略规划
4.1“洽洽”瓜子市场营销战略理论的目的
4.2“洽洽”瓜子SWOT分析
4.3“洽洽”瓜子营销战略的确定
4.4“洽洽”瓜子市场营销定位
4.5“洽洽”瓜子战略分析
5.“洽洽”瓜子市场中取胜的优势战略分析
5.1产品策略
5.2价格策略
5.3渠道策略
5.4促销策略
5.5其他保证策略分析
结论
致谢
参考文献
摘要
瓜子是我国传统的最为普及休闲食品之一，随着人们生活水平的提高，瓜子行业处于前所未有的高速发展时期，是真正的“小瓜子，大市场”。目前国内休闲食品市场上，外资、合资企业占市场的绝对优势；本土企业如何紧跟市场发展步调，适应消费者需求，在休闲食品市场竞争越趋激烈中争取做大做强，面临巨大的挑战。
论文运用实证研究方法，应用竞争战略理论、市场细分理论和定位理论对洽洽食品公司的内部环境，行业竞争环境和发展趋势做了全面详细的分析，深入研究了洽洽食品在现阶段面临的市场机遇和挑战，对洽洽食品进行了准确的市场定位，指出了洽洽食品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须选择“差异化”营销战略。在该战略思想指导下，进而从产品概念、品牌个性和包装的差异化等层面上对洽洽食品差异化战略进行了的分析和研究。同时论文还从策略层面上提出了洽洽食品在市场竞争中取胜的对策研究，通过强化组织流程、加强营销队伍建设确保该战略能得以有效实施。
论文希望通过对洽洽食品的营销战略研究，对洽洽食品公司在休闲食品市场的发展提供科学决策依据，并对我国本土企业在休闲食品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。
1.绪论
1.1研究的背景
休闲食品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高，使不少外资企业看好中国市场，因此，在外资企业迅速占领中国市场的时候，国内食品企业要想立于不败之地，就要努力的提高产品质量，不断创新产品，并且要更加的注重品牌的树立和培育，品牌是决定竞争力的关键。作为国内休闲食品的代表，“洽洽食品”在产品的生产能力、质量控制、技术创新有着良好的表现，并具有极大的优势，但想要继续在行业里领跑，更上一层楼，还必须牢牢紧扣市场，制定相应的营销战略，想方设法扩大市场占有率，品牌知名度等有关指标，从而实现进一步成长，稳定市场中的领头羊地位。
休闲食品行业的市场前景广阔和发展潜力巨大，但是由于食品行业已进入完全竞争阶段，企业利润日益平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成。因此休闲食品企业应跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。
1.2研究的方法与内容分析
一、工艺创新，开创煮制香瓜子
当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、
香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。
二、品牌定位，塑造快乐的品牌
在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。
"因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言，快乐是人生一大理由。一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当"洽洽"还在孕育之中，就给它设定了"快乐"这一性别或曰品牌印迹，从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。
有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！而要完成这一策略，中央台广告是洽洽的第一选择。于是，洽洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传遍了大江南北！
1.3研究营销与战略关系
市场营销与企业战略有密切的关联，正如营销大师菲利普科特勒教授所指出的那样，市场营销在企业战略规划制定中的关键作用体现在：1、市场营销的指导原则---围绕满足重点客户群的需要---也正是企业战略的指导原则；2、市场营销是通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，可促使企业战略制定者作出投资决策；3、市场营销通过其业务策略的设计直接促进了企业战略的具体实施，虽然市场营销与企业战略都处于同一层次，并且市场营销也不可能替代企业的其他业务职能和业务战略，但营销职能的外向性质决定了市场营销在企业处于导向性的地位，因此市场营销对企业战略的作用与影响很大。将市场营销中对企业战略发挥作用的关键因素提炼出来，并加以归纳而形成的营销战略，其战略意义就很明显。因此，营销构成了战略核心的一个主要层面，而战略使营销职能得以体现在企业整体发展层面之上，两者必须是部分与整体的关系，尽管营销职能部分的重要程度超过了所有其他的企业管理职能。
企业不仅要制定全面的整体发展战略，其营销部门还必须根据企业总体发展战略和环境变化制订相应的营销战略，如果说企业总体发展战略是确定企业生存和发展的根本，那么企业市场营销战略就是这个根本的“神经”或“枢纽”，是实现企业根本发展战略的重要保证。也即企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务对企业在定时期内营销拓展的总体设想和规划。营销战略是企业内部条件和外部条件分析研究的基础上制定的。营销战略制定了企业的长远性、全面性的关键问题和目标。对于一个企业来说，没有营销战略，犹如一只没有航标的航船，茫然而没有方向。制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动：能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性，可以提高企业竞争能力和应变能力。
公司的营销战略内容十分丰富，制定和选择最强的市场营销组合，是市场营销的核心内容：一个公司在制定市场营销战略的过程中，4P、4C到底怎样相互结合，才能达到最佳化？这就必须服从于公司的营销战略。
迈克尔.波特教授把企业的竞争战略分为三种类型，即成本领先策略、差异化策略和集中化策略：事实上，企业的营销战略也与这三方面密切相关，我们不妨对其进行有机的嫁接。
成本领先战略
成本领先要求坚决的建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。要相赢得总成本最低的有利地位通常就要求产品具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。
总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种在投资往往是保持低成本状态的先决条件。
采用此策略的企业以提供成本比所有竞争对手低的产品或服务吸引整个市场的消费者，使用成本领先策略最有效的市场环境是：竞争对手间价格竞争尤为激烈：使产品差异化的途径有限；产品标准化的程度高等。
差异化战略
差异化策略是产品或服务差别化，树立起一些全行业范围内具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计品牌形象、技术独资、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。 如果差异化战略成功的实施了，他就成为在一个行业中应得高收益的积极战略，因为他建立起防御阵地对付五种竞争力量。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公 沟通 消费 便利 成本 产品战略 渠道策略 价格策略
促销策略 营销 战略
司的独特特点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。使用差异化战略最有效的市场环境是：使产品差异化的方式较多，且产品的差异被消费者认为价值的体现;消费者的需求是多样的，技术和产品创新速度快等。
集中化战略
集中化战略是主攻某个特殊顾客群、某产品线的一个细分区域或某一地区市场。正如差异化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，他所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特教授认为这样做的结果，是公司或通过满足特殊对象的需求实现差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平，这些优势可以保护公司抵御各种竞争力量的威胁。
集中化战略的优势在以下环境中能体现出来：细分市场的利润足够大，且拥有良好的发展潜力：行业领头羊认为该细分市场对企业的发展不是关键所在；市场可以分为多个子市场等。
除了上面三个基本战略之外，我们根据企业在目标市场上所扮演的角色对竞争战略分类，可分为领导。挑战，跟随和填补四种战略。三种基本战略和四种辅助战略的组合构成了竞争性营销战略组合的基本类型。如下图所示：
市场中的角色
三种策略
领导者挑战者跟随者填补者
总成本领先战略总成本领先
的领导者战
略
总成本领
先的挑战
者战略
总成本领先
的跟随者战
略
差异化战略差异化的市
场领导者战
略
差异化的
市场挑战
者战略
差异化的市
场跟随者战
略
差异化的市场
填补者战略
集中化战略集中化的市
场领导者战
略
集中化的
市场挑战
者战略
集中化的市
场跟随者战
略
集中化的填补
者战略
2.“洽洽”瓜子市场营销现状分析
孙子在《孙子兵法》曾说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知己不知彼，每战必败，对于企业来说也是同样，企业营销战略的有效性在很大程度上取决于战略制定者对企业内部环境的评价是否正确，以及对企业外部环境的分析是否客观，完整及透彻。企业的内部环境或条件是指处于企业内部，企业能够加以控制的因素。企业内部条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业的内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略能够实施，并使选择的
战略发挥企业的优势，有效的利用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。本章内容是对洽洽瓜子营销现状的全面剖析，这是一个明确自身优、劣势的“知己”过程。
2.1“洽洽”公司简介
安徽洽洽食品有限公司成立于1999年，是合肥华泰集团下属最大的子公司。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，厂区占地面积十一万平方米，建筑面积40730平方米。主要生产“洽洽”系列炒货，是集团最大的支柱产业，也是全国炒货行业的领跑者。
公司下辖包头洽洽、重庆洽洽上海洽洽等生产基地，及营销中心、生产中心、研究院、技术管理中心、质量管理中心、采购中心、人力资源中心、财务中心等职能部门，具备较科学完整的管理体制和工作流程。公司共有员工5000多人，其中管理人员中大专及以上学历者占95%以上，汇集了全国炒货行业顶尖技术人才和销售精英。
成立几年来，随着公司的不断发展，企业取得了良好的经济效益，也创造了良好的社会效益，为社会的发展作出了自己应有的贡献，得到了社会的认可。
2000年9月，华泰集团一次性通过了ISO9002国际质量体系认证，同年被中国中轻产品质量保障体系中心评为“中国中轻产品质量保障中心质量保证产品”，成为炒货行业中唯一免检产品，2001年成为合肥市农业产业化龙头企业，并被合肥市列为“市重点保护企业”。
2002年4月份，通过安徽省质量技术监督局：“C”标志认证，成为安徽省炒货行业第一家和合肥市第一家获此殊荣的企业，洽洽食品在快速发展的同时十分重视文化与品牌建设，以技术进步、管理创新和信息化管理来确认产品质量。2002年2月，“洽洽”商标被中国国家工商企业管理总局认定为“中国驰名商标”;同年，产品被安徽省质量技术监督局评定为安徽省品牌产品。2005年，合肥华泰集团位列安徽省民营企业十强。2006年，在中国品牌研究院公布的中国100最具价值品牌排行榜上，“洽洽”商标以18.225亿元的商标价值，名列第88位；同年，“洽洽食品排名”全国炒货食品十大著名品牌“之首。
目前，安徽洽洽食品有限公司在全国设立华东、北方、南方三大销售公司，下辖70多个司办、联络处，并在海外建立了分销渠道。在合肥、上海、北京、包头、重庆、廊坊、齐齐哈尔等地建立多个生产基地和控股子公司，在新疆、内蒙古、宁夏、甘肃、青海等地建有原料供应基地；拥有发达的营销配送服务网络和较为完善的运营管理体系。
洽洽食品秉承“以消费者的需求为永恒追求”的理念，坚持集团的质量方针，时刻不忘“品质是生存之本、市场是发展之道”的管理思想，以销售为龙头，过硬的产品品质为保证，打造强有力的“洽洽”品牌。在过去的几年里，“洽洽”系列炒货食品一路披荆斩棘迅速成长，在国内已享有高知名度和高美誉度，经济效益和社会效益逐年成长，市场份额不断扩大，不但畅销全国，还出口到东南亚、欧美等三十多个国家和地区。2007年，洽洽食品的销售额达17亿元，其中洽洽瓜子创11亿元历史新高，瓜子在全国的市场份额占20%。
2.2“洽洽”瓜子产品状况
主营产品：葵花子系列；南瓜子系列；西瓜子系列；其中葵花子系列最为丰富，包括香瓜子、原香瓜子、奶香瓜子，凉茶瓜子。
优质的原料是产品质量的保证，保证产品质量必须从源头抓起，炒货的原料是农产品，农产品产地是农产品生产的基础，农产品产地的生产环境质量和生产条件，对生产出的农产品质量有着直接、较大的影响。为了保障农产品质量安全，维护公众身体健康，必须对农产品的生产从源头抓起。洽洽瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。原料来自与内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽和长白山纯天然香料。为了能保证原料的供应和质量，集团成立了华夏农业科技股份有限公司，致力于向日葵及瓜类杂交品种提纯与选育、种子研究及制种推广，以内蒙古为中心，宁夏为重点，建立食用葵花籽原料生产基地。优良的原料结合现代食品控制体系机制，使产品保留了瓜子的独特营养，每一粒都香脆可口，颗颗清香，回味无穷，洽洽瓜子突破了传统炒货工艺成为徽派炒货的精品。用煮制工艺代替传统的炒制工艺，将葵花籽与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，在进行“煮”。其过程还包括筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒都颗粒饱满、品质优良。“白煮”是洽洽独特的关键工艺，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都因白煮而成。
2.3“洽洽”公司产品销售渠道
渠道策划是整个营销战略的一部分，渠道构造得是否合理，网络是否完整将直接影响产品到达消费者的效率，当今渠道成为连接生产与消费。启动和扩展市场的重要营销因素。
(1)、目前洽洽食品在全国共有12大销售片区、70多个销售分公司或办事处，营销网络辐射全国各地。拥有一个比较完整的分销渠道网络资源，特别在华东沿海省份，洽洽食品分销网络的深度已经到达县级区域，其中多数县都有经销商。洽洽食品还在美国、英国、德国等海外国家建立了分销渠道。
(2)、洽洽食品主要产用经销商的方式，厂家→经销商→零售商→消费者，这种渠道销售方式，是企业的市场通路扁平化、操作精细化。
(3)、公司拥有750名营销人员，通过对营销人员进行现代化营销理论的培训，转变了营销人员的思维方式、工作方式。并对传统的销售主渠道进行调整，开创了分销新模式。厂家、经销商密切配合，分工明确，各展其长，进行渠道精耕，深入终端市场，与消费者“零距离”接触。
2.4“洽洽”瓜子营销现状问题分析
尽管洽洽瓜子在台湾和国外同样获得了很大成功，但洽洽的问题还是很多：
一、瓜子行业有限的市场容量使得洽洽开始了多元化扩张，尤其是洽洽还有涉及了与食品毫不相关的医药领域，这样的多元化扩张会不会使自己已有的地盘失守？二、洽洽就是瓜子，这一品牌印迹，是好事还是坏事？这多少令洽洽有点担心，尤其是想扩张到其他食品领域的洽洽，我相信，华泰的人宁愿洽洽是一个食品品牌而不愿意约定俗成地作为一个纯粹的瓜子品牌。所以，如何让洽洽成功转化为一个大
食品品牌，是摆在洽洽面前的一个大问题，就象当初娃哈哈从儿童饮料转化为大饮料品牌一样，洽洽迫切需要在品牌的战略层面和整合传播上作些策略性调整。
三、刚起步时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位，在未来的岁月里，洽洽如何继续保持这种创新动力，使其最终成为洽洽的核心竞争能力，以确保洽洽有一个良性的增长？
3.“洽洽”营销环境分析
3.1“洽洽”瓜子宏观环境分析
宏观环境是指企业及其行业环境各因素中具有较大影响力的客户因素的总和。目前，对企业的宏观环境进行分析多采用PEST 分析法，宏观环境与企业的关系如图所示：
3.1.1.政治环境分析
企业的政治环境包括政府、环境和政治事件。从某种意义上来说，企业是在“政治环境”的“包围”下生存发展的。政府的行政管制，法律政策的规范，政治事件的影响构成了左右的企业生存的“制度体系”。不言而喻，企业若想在社会中生存发展必须遵守这些制度，并且要在现有条件下充分利用这些制度，甚至反过来影响制度的构成。政治环境中的些许变化，可能给企业带来巨大的获利机会。因此，深入研究企业的政治环境、政治环境中的生产发展原则、手段是非常必要的。
经济增长方式的转变是中国建立新的发展模式核心内容之一，它意味着：中国要从过度依赖资金，自然资源和环境投入，以量的扩张实现增长：转向更多依靠提高劳动者素质和技术进步，通过提高效率获取经济增长。这一点再次在十六届五中全会上成为重要议题。上述问题在农业相关联的食品产业领域先得尤为突出。
政治环境（political ）政府、法律、政策、政治事件 经济环境（economic ）经济周期、经济指标、经济基础实施 技术环境(technological)技术创新速度、新技术影响、产品生命周期......
社会环境(social)文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势 企业
从政治因素上来说，由于国家大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策，以及食品工业化和产业规模化的政策导向上来说，为炒货食品企业带来极为有利的机会。食品行业是农业产业化的主要龙头产业之一，是农业保持可持续发展的必由之路，作为消费品产业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个产业门类，食品产业的发展备受瞩目。山东、吉林、安徽等农业大省无一例外的把食品产业作为振兴地方经济的支柱型产业。早在2001年，洽洽食品就成为合肥是农业产业化龙头企业，并被合肥市列为“是重点保护企业”。
3.1.2.经济环境分析
经济环境是指国民经济发展的总状况，主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势、企业所面临的行业环境和竞争环境等。
目前，世界食品工业以约30000亿美元的营业额居世界总人口21%的比例，食品产业潜力巨大。2005年，城镇居民的恩格尔系数下降到36%，农村居民下降到支出比例逐年下降，而食品消费总量仍不断增加，这使得人们的食品消费升级成为可能。国内外经济学家公认，在未来的5-10年，中国将是全球收入增长最快的国家之一，至少有1亿家进入年收入一万美元以上的行列，这个巨大的消费市场使中国产品产业成为一个充满激情和希望的产业。
经济的周期性波动不仅影响整个国家的经济发展和生产消费走势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为。对企业来说，经济环境最终表现为社会和个人购买力，而购买力的大小取决于社会总体的收入水平、物价水平和资金的供应程度等因素。经济环境的变化能促进社会购买力的提高，不但会推进现有市场购买力的扩张，而且还会促进新市场的开发，以满足不断扩大的需求，这些都将成为企业发展的机会。
3.1.3.社会环境分析
社会环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念，宗教信仰，风俗习惯、道德规范等的总和。每一个社会都有一些核心价值观，它们常常具备高度的持续性。每种文化都有许多亚文化组成，他们是有着共同价值观念体系及其共同生活经验或生活环境的群体所构成。特定的社会群体有着某些共同点社会态度。爱好和行为，从而表现出特定的市场需求和特定的消费行为。
任何企业都处于一定的社会环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。
食用瓜子有益于健康。据《健康与养身》一书介绍，葵瓜子富含脂肪油、蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，经常使用能提高人体免疫力，切有助于延缓衰老。此外，
葵瓜子仁性味甘平，每日适量食用，有降血压功效。有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化食滞。
从社会因素上来说，一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量和消费品味有了更高的要求，对健康营养、绿色、有机的品牌食品的追求成为消费时尚；另一方面，瓜子虽然归属小产品，却对人体有着相当的营养功效和正面意义，所以对一些女性和儿童青睐之际。
休闲食品被认为是21世纪的市场热点产品。作为儿童零食的需要、成年人休闲时的要求，以及老年人闲趣的必需品都将会使休闲食品消费量有所增加。因此在今后食品市场上，休闲食品将占据重要位置。同时我国休闲食品在今后的发展道路上，将面临着严峻的挑战。加入WTO后，更多的舶来品将进入国内市场，将会对我国民族食品工业产生巨大的冲击，是竞争局面更加激烈。
3.1.
4.技术环境分析
企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及该要素直接相关的各种社会现象的总和。技术环境对企业的影响是累计渐进的，但是一旦出现，重大的技术突破，技术环境就会对经济和企业产生全面的、革命性的影响，根本性的改变企业的活动方式。对于一个企业来说，必须特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者在技术开发、新产品开发方面的动向。
对于企业而言，在战略制定中必须考虑技术因素带来的机会和威胁。技术进步极大的影响到企业的产品、服务、市场、供应商、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位。技术进度可以改造新的市场，同时，一项新技术的发明和应用也可能意味着“破坏”，它可能上海乃至消灭另外一些行业。
目前，我国坚果炒货行业销售收入超过600万元的企业多数达数千家。但是因为种种原因，坚果炒货食品一直没有相应的国家标准，造成了该类产品质量良莠不齐的状况，侵害了消费者的权益，也影响了行业的健康发展。坚果炒货食品生产技术要求不高、进入门槛低，有没有相关国家标准，造成了产品质量参差不齐、质量的安全性不稳定的状况，添加剂、色素等质量问题时有曝光。2007年，国家质量监督局对坚果炒货产品的抽查中就发现了个别产品糖精钠含量超标、过氧化值含量超标、酸价超标和部分产品未标注食品添加剂具体名称等问题，这些不合格产品严重侵害了消费者的权益。炒货行业的行业标准即将出台。国家标准委员会已经下达了《见过炒货通则》项目计划书，2007年底已完成《通则》的编制和审定工作。炒货行业标准将经历从无到有的变化。以避免各企业遭受三天两头的抽检，不仅让中小企业不堪重负，很多大企业也是有苦难言，这个“硬伤”曾经严重的限制了行业快速、健康的发展。
3.2“洽洽”瓜子微观环境分析
产业是一组提供相同或一类密切替代产品的企业总体。对产业结构的分析有助u 于公司做出正确的营销战略，产业竞争分析属于外部环境分析中的微观环境分析，从产业竞争分析中我们可以得出同行业企业之间竞争状况以及本行业其他行业之间的关系。产业是企业所面临的最直接的环境因素。产业结构及竞争特点决定了企业的竞争原则和可能采取的战略，因此对产业竞争分析是制定企业战略的基础，也是进一步分析营销战略的前提。美国经济管理学家迈克尔波特在其名著《竞争优势》中，提供了一种结构化的产业竞争分析方法。他认为，一个产业的激烈竞争程度及
获利能力。如下图所示，五种竞争作用力---进入威胁，替代威胁，力、供方议现有竞争对手---这些因素反映出一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围，顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的竞争对手，这些作用力汇集起来决定该产业的竞争程度和利润潜力。
中国近些年经济的飞速发展，培育了一个庞大的市场，市场增长速度令很多投资者始料不及。随着进一步深化改革、扩大开放和市场经济的发展以及加入世贸组织，国外很多食品行业巨头早已对中国的市场虎视眈眈，位于全球食品行业前50位的大型跨国公司大多已在中国地区设立了合资公司、独资公司、研究中心、信息中心和物流中心等经济或技术机构。中国巨大的消费市场正吸引着越来越多的跨国食品企业不断加速的投入。
3.3“洽洽”瓜子未来发展趋势分析
坚果炒货食品由中国首创，据文字记载已有数千年的历史，在《本草纲目》、《千金要方》等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”。坚果炒货食品品种上百种，大都含有丰富的不饱和脂肪酸、蛋白质、碳水化合物、钙、磷、锌、铁等营养成分，对人体新陈代谢、调节血压和降低胆固醇有一定作用。由于坚果炒货特有的营养保健功能，是天然的健康食品，坚果炒货食品一直深受消费者的喜爱。
一、创新工艺，奉献放心食品
洽洽食品将葵花籽产品生产“改炒为煮”，经“煮”这一特别的工艺流程，该创 潜在进入者 供方 替代品
买方 产品竞争对手 现有公司间的争夺
新工艺不仅有效地清洗了葵花籽原料，而且使产品入味更充分、口感更酥香，更使得坚果炒货行业进入工业化生产阶段。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺，这期间还包括选料、风选、二轮筛选、手选、煮制、烘烤、精选等多道严格工序，确保产品粒粒精选、品质优良。
二、洽洽具有完善的食品质量安全管理体系
为确保食品安全，洽洽已建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的先进质量管理体系和食品安全管理体系，制定并实施严密的质量控制措施，形成了供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测、市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节，并在执行过程中严格把关、跟踪和记录，有效的保证了公司产品的品质。
在历次国家级市场抽检中，产品质量均抽查合格并得到了一致好评，荣获了“全国食品安全工业示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号，此外已有多个产品通过了严格的食品出口企业卫生注册，并先后荣获了“中国食品工业质量效益先进企业奖”、“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”等称号。
3.4“洽洽”瓜子竞争对手分析
从全国市场看，目前在行业中处于第一集团的品牌有：洽洽、正大、大好大、真心等，他们通过技术创新、产品创新和管理创新，形成了完整的管理体系通过提高自主创新能力和技术装备水平，使企业基本实现标准化，规模化生产，其产品质量优良，知名度高，市场占有率总和更是高达60%，其产值占整个行业的55--60%。处在第二集团的品牌有：小刘、三明、恒泰等，这些食品恒泰等，这些产品属于区域性品牌，知名度较低，其市场占有率占和为20%左右，它们在一定程度上实现了标准化、规模化生产，其生产技术、管理水平一般，其产值占整个行业的15%--20%。处在第三集团的有姚生记、傻子、喜洋洋、徽记、大漠等品牌，其产品总和在行业中占10%左右。其他小品牌约占总产值的10%左右，其产品均为区域性自小品牌，知名度较低，产值较小。产品市场占有率很低，他们大都是手工作坊式生产，管理大多沿用传统的家庭管理方式，生产场地窄小，生产设施简陋，卫生环境较差，工艺流程交叉严重，产品质量控制能力弱，甚至没有企业标准。
散装瓜子前期的市场发展速度较快，但因其质量安全，卫生状况很难得到保证，后期的发展速度放缓。随着人们对产品质量的重视，散装瓜子市场前景不容乐观，对包装瓜子的市场营销影响将会越来越弱。
在很多行业，企业会与其他产业生产产品的公司展开直接的竞争。替代产品的存在给行业产品的价格设立了一个上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向替代产品。所谓密切替代品是指具有高度需求交叉弹性的产品。当替代品价格下降或用户改用替代产品使成本下降时，替代产品带来的竞争压力将会增大。衡量替代产品竞争优势的最好尺度是替代产品进入市场后所得到的市场份额，以及竞争公司增加生产能力和加强市场渗透的计划。
3.5消费者年龄和消费习惯分析
从消费者年龄细分，我们将香瓜子消费者分为：
（1）、18岁以下：该年龄区间为儿童、中小学生。随着生活条件日渐富裕，家长对孩子的消费投入也逐渐增多。学生的消费水平跟家长收入大体成正比关系。不管小学还是中学，学生的零食消费的消费频率和消费量都很大，尤其是女生，而且总消费量比较稳定。学生的消费动机和消费行为模式比较简单。目前，在学生零食消费方面呈现了一些新的特点：消费水平进一步提高，消费观念、消费方式在变化，品牌意识有所增强，消费更具有消费自主权，消费行为更为理性。
（2）、19—30岁：该年龄区间主要为大龄婚前年轻人，包括在校大学生。大学生的消费习惯具有时尚性和超前性，追求自我喜好，树立自我品牌意识比较强，这部分人几乎都是独生子女，生长环境比较优越，不习惯存储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象。由于80年代后出生的人喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。其中部分人已开始步入职场，他们已逐渐加入就业大军，成为不可忽视的消费群体。他们具有一定的经济基础，较强的消费欲望，追求时尚、流行、个性、敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。他们在学习、工作之余喜欢娱乐休闲，具有消费零食的习惯，近年来已经成为中国休闲食品消费市场上的主力军80后新生一代的消费能力的提升对中国的休闲食品消费结构将可能产生很大的影响。
（3）、31—60岁：这部分中年消费者是一个人数最庞大的消费群体，同时也是一个消费能力极强但又具有自我压抑特征的群体。中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高，但直接用于自己的支出并不多，表现出明显的自我压抑倾向。同时，由于中年人消费的子女尚未独立，而父母又步入老年行列，所以中年消费者一般是家庭商品的购买者和决策者。购买时，注重商品的实用性，价格及外观的统一。理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动消费，尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情。注重商品的使用的便利性，消费需求稳定而集中，但自我消费呈压抑状态。他们中大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚有自己的喜好，其中相当部分已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低。（4）、61岁以上：老年人的消费习惯与青年人的消费习惯不同，由于收入的相对固定，一般比较节约。他们购买和消费具有一定的习惯性，老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这些习惯一旦形成，就较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。老年人口需求以低脂肪、低胆固醇、容易消化、含糖量少、植物纤维丰富等为主。他们比较注重商品的价格，讲究物美价廉，对降价、特价、优惠价、折扣价较为敏感。老年顾客习惯性较强，通常长期使用某种品牌或某个厂家的商品，经常惠顾某家商店。
4、“洽洽”瓜子市场营销战略规划
4.1“洽洽”瓜子市场营销战略理论的目的
战略目标是企业营销活动的总目标，是企业在一定时期内追求和想要取得的成果。企业的营销战略目标是一个综合的或多元化的目标体系，一般包括四个方面的内容：市场目标；发展目标；利益目标；贡献目标。
1.确定企业战略目标的具体要求
（1）层次化。企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
（2）数量化。目标还应尽可能数量化。
（3）适用性。这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的企业目标才能实现。
（4）协调一致性。有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是互相矛盾的。
4.2“洽洽”瓜子SWOT分析
4.2.1机会
（1）、“十一五”规划中明确指出，大力倡导农业产业化、对农业产业化进行政策支持，国家对农产品加工业给予许多优惠政策，如实施的农产品加工--食品工业专项等都为食品工业发展了提供了强有力的政策支撑。食品行业是农产品产业化的主要龙头产业之一，是农业保持可持续发展的必由之路，一系列支持农产品加工发展的利好政策为食品工业发展提高了良好的发展契机。
（2）、随着国民收入的增加和生活水平的进步的进一步提高，自给型食品消费比重逐步下降，休闲型食品消费将大幅度增长。人们在饮食选择上不仅仅要求数量的增加，更需要“质”的提高，希望食品更加安全卫生、营养保健、方式便捷、美味可口，而炒货食品的特质刚好切合这种消费趋势。同时，生活节奏的加快，人们的仙子按时将更多的选择休闲食品。
4.2.2威胁
(1)、原料竞争更加激烈。由于炒货行业的原料来自农产品，受气候等自然因素和种植面积等人为因素的影响较大，具有质量不稳定、产量不稳定的特点。炒货食品原料成本升高。投入的各种生产资料物价上涨，让农产品的价格也是水涨船高，给下游的食品加工企业带来一定的压力。
(2)、环保要求越来越高，食品工业发展成本增加。我国炒货食品企业规模普遍偏小，远没有达到合理的经济规模，一部分企业难以支付污染治理的成本。按照建设资源
节约型社会和环境友好型社会的要求，未来食品工业发展面临着加强环保治污和减少资源消耗的双重压力和约束。
4.2.3 优势
(1)、经过9年的品牌经营和培育，洽洽品牌已经成为一个驰名商标，产品系列丰富多样，品牌知名度、认知度、忠诚度和其它资产都已经形成相当的积累，具有一定的品牌价值。2008年，在中国品牌研究院公布的价值品牌排行榜上，“洽洽”商标价值为7.64亿元。“品牌”对一个企业来说，是一笔难以准确估计的无形资产，但其价值却是非常大的。一个成功的品牌是一个企业最大的财富，一个有潜力的品牌，是一个企业有可能成功前提。对于缺乏品牌的炒货行业，洽洽食品无疑走在了行业的潜前列，并且树立了“洽洽——快乐的味道”品牌形象。
（2）、为保证优质的原料来生产高品质的产品，华泰集团在2004年9月投资成立了安徽华夏农业科技股份有限公司，下设内蒙古金种子种业有限公司、内蒙古太阳花农业科技有限公司、甘肃酒泉华夏农业发展有限公司、吉林华源农业科技有限责任公司。西北区域以酒泉为中心建立种子加工生产基地，辐射青海、新疆等地区，以农产品种植、加工为主要业务。以原料生产地内蒙古为中心，建立密集的的食用葵花子原料生产基地网络，以农副产品贸易、原料供应为业务方向，推广研发新品种。公司立足于农业，从食用向日葵科研出发，实行研、产、销结合，工贸一体，走产业化道路。洽洽食品在产业一体化道路有良好的开端，保证了原料的优质供应，为以后的发展奠定了基础。
（3）、创新能力卓越。2005年以来，洽洽公司连续3年专利水平持续增长，共申请专利20项，其中：发明专利6项，实用新型专利8项，其中像“一种多味葵花籽的加工工艺”、“一种凉茶葵花籽及其加工方法”、“一种导热油自动油炸锅”从工艺、设备上提升公司的核心竞争力。这些成绩标志着洽洽食品在坚果供炒行业的技术创新处于领先位置，公司科研经费持续多年均保持在总产值的3%以上，2007年洽洽科研经费达到了6千万。公司还独立注册了科研机构：“安徽洽洽食品设计研究院”，同时公司还被认定为“安徽省休闲食品工程技术研究中心”和“省级技术中心”。4.2.4劣势
（1）、在品牌战略方面，洽洽食品将来是一牌多品还是一品多牌？“洽洽”品牌的生产商合肥华泰旗下还有维多力等其它品牌的产品，从产品系列分为炒货系列、饼业系列、罐箱系列、水饮料系列，但是其它品牌知名度相比“洽洽”不同而语，对洽洽的产品没有形成良好的保护，洽洽的产品战略缺乏规划和认真的考量，在其主打产品上缺乏策略保证。
企业营销战略论文范文
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。下文是为大家搜集整理的关于企业营销战略论文的内容，欢迎大家阅读参考! 浅论企业市场营销战略创新 摘要：本文首先分析了企业市场营销活动中有待于改进的五个方面，然后针对各个方面细致讨论了营销战略创新的具体方法。旨在为企业市场营销工作人员和高校市场营销专业教学工作者提供参考。 关键词：企业创新;市场营销;营销战略 年两会中着力强调了创新对于企业发展建设的重要作用，市场营销作为企业产品宣传和销售的重要活动亟待创新。传统的市场营销方式在激烈的市场经济环境中，受到互联信息的影响，其营销效果差强人意。创造性地进市场营销活动对于企业的生存和发展有重要意义。 一、当下企业市场营销活动中有待改进的若干方面 1.品牌归属感有待于加强 市场经济环境下，同类产品的竞争非常激烈。进入后，我国的国际贸易往来频繁，外国商品对我国本土商品产生了一定的冲击。一带一路的经济战略下，商品国际化的势态更加明显。这种市场经济环境给我国企业带来了挑战，同时也迎来了千载难逢的机遇。同类产品激烈竞争下，其商品的性能和使用价值相差不大，这时候商品品牌的力量就显得尤为重要。例如，百雀羚以草本著名，是中国建立最早的化妆品商行，其品牌烙有中国文化的品牌力量。再如，运动品牌361°的宣传语是“多一度热爱”。这就赋予了其与其他运动产品不同的文化内涵，他传达了一种人生态度。当下消费者群体的平均文化素质较高，实用性不再是选择产品的唯一参考，需要品牌来增加消费者的归属感。 2.市场目标不清晰 当下的消费者群体是八零后和九零后以及退休干部，八零后是独生子女一代，从小是小皇帝的待遇;九零后是张扬个性的一代，喜欢标新立异;退休干部是与共和国共同成长的一代，见证了祖国的成长和繁荣，对祖国有着深沉的爱。这三大主流消费群体的消费观念有着较大差别，八零后讲究品质，九零后讲究猎奇，退休干部讲究实用和意义。因此，企业在市场营销活动中，要对产品的受众进行明确的定位，确定清晰的市场目标。有明确的市场目标才能有针对性地进行高质量的营销方案的策划和执行。 3.营销未能充分利用 互联背景下，市场营销大体上可以分为实体营销和虚拟营销两种方式。这两种方式分别充分利用了互联和市场广告。但是当下的营销方式仍然以实体营销为主，虚拟营销方式发展的不是很成熟。此外，从事营销活动的工作者的营销学知识和信息整合能力未能得到充分利用，其主要是因为营销的分类不够细致。
洽洽瓜子营销策划方案
洽洽瓜子营销策划方案 (一) 关注洽洽，纯粹是一件偶然的事，大约2个月前，我正好为一个保健品项目做咨询，在市场走访尤其是走访上海正大广场易初莲花超市的时候，偶尔走过休闲食品货架，就发现了洽洽那火焰一般红得令人难忘的端头产品陈列，在一整溜花花绿绿的休闲食品货架上，洽洽的一方红色尤其显得十分的耀眼，而且过目难忘。后来我在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都发现了与易初莲花货架同样的洽洽产品展示效果，职业的敏感，使我对洽洽在市场上的卓越表现产生了好奇。说实话，尽管洽洽只是一个香瓜子品牌，但就我所看到的其在终端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。也许我这样说可能有些夸张，但如果你看到洽洽瓜子在上述这类超级大卖场突出的终端展示，就不会感到意外了。当然，如果说大型KA卖场，作为一个行业领导者所必须突出的战略行为，那么那些布满城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市，洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列，这就足以令我对拥有洽洽这个品牌的安徽华泰集团肃然起敬！ 说实话，我以前对洽洽不太了解，因为我不爱吃瓜子，身边的人也很少吃瓜子，所以我并不知道，中国有这么一家仅仅靠卖香瓜子就能在几年内卖出一个年销售额达到10个亿的休闲食品品牌来的优秀企业！后来关注了一下炒货行业，才知道，洽洽通过几年时间的默默耕耘，目前已经成为炒货行业的第一品牌。 这使我想起这样一个现象，在中国这么一个特殊的市场，不但地域辽阔，且行业纷繁杂乱，社会和行业一般只关注一些已经成名的企业品牌，对一些冷门的行业则不加注意，所以，在中国市场上，不时会有一些狭小行业的企业，在没有竞争的市场里飞速地增长，从而被称之为隐藏的冠军！套用一句上海话来说，一不小心，就成为年销售额几个亿甚至十几个亿并统领某个行业的第一品牌，譬如豆浆机领导品牌山东九阳，炊具行业领导品牌浙江苏泊尔以及学习机行业的小霸王等，而洽洽，无疑又是一个在不被人看好的传统炒货行业里成功崛起的成功品牌。 一个成功的品牌背后总是有其独特的核心能力，这一点几乎用不着怀疑，问题是，我们总是很难捕捉到，这些成功品牌真正获得成功的基因是什么？譬如洽洽，为什么在前有傻子瓜子和小刘瓜子,外有正林、大好大称雄的瓜子市场，硬是劈开一条通道，超越甚至领导了整个行业？ 凭着几个活跃在食品营销界朋友的帮助，我很容易就获得了关于洽洽的一些营销内情。这使我引起了不少的感慨！如果说，每个成功的企业一定有其独特的成功秘诀的话，那么经过仔细研究之后我发现，洽洽之所以能成为行业的第一，关键因素是洽洽在不同的时间段里，分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的五大营销绝招—— 洽洽攻略第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子 当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花
(精选)洽洽瓜子的成功
洽洽瓜子的成功“密码” 洽洽攻略第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子 当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。 煮制瓜子一出世，就引起了众多同行的仿制，市场上到处都是煮瓜子…… 洽洽攻略第二招：创意突破，推出纸质包装袋 要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。 很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有有很多消费者专门来函來电索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。 洽洽攻略第三招：渠道精耕，传统KA两手抓 如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，带有某些偶然色彩，那
冰淇淋营销策划方案
冰淇淋营销策划方案 冰淇淋是个小产品却拥有一个大市场因其利润丰厚潜力惊人引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战鲸吞蚕食比广告赛口味拼终端市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持剩下的小品牌寥寥可数在夹缝中苟延残喘生存岌岌可危随时可能不复存在灰飞湮灭。以济南市场为例1995年还有200多家冷饮企业到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业其竞争之激烈可想而知。相同的过程相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。 然而就在__年的冰淇淋行业在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入创造了在6个的时间内启动200万人口的市场完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹成为__年的一颗市场新星从而成就了一段营销佳话一个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情还要从头开始说起。
经朋友介绍a食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山没有多余的话语王总直接将a食品公司的问题摆在了我们的面前。 a食品公司是个小公司只有三十多个生产工人十个销售人员。经过几年的激烈竞争公司的发展越来越艰难产品成本居高不下售价低形成了严重的价格倒挂亏损厉害。产品品种杂乱没有拳头产品。产品销售不力几个品种销量均偏低销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路由于产品市场推广不力没有知名度利润低走货困难许多终端拒售公司产品通路堵塞严重；由此形成了恶性循环公司资金短缺企业运作出现了困难局面直至今天公司帐面上除了5万元的生产资金外就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持但已经名存实亡陷入了绝境。 消费旺季就要到了公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？不甘心失败的王总迷茫了作为一个十几年的老冷饮王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情所以来救助于我们希望我们能化腐朽为神奇能给a食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神不知是被王总的精神打动了还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战我们决定为a食品公司服务一次。 可是该怎么来运做呢？
海外的营销策略
海外的营销策略 海外的营销策略 树立"全球"意识 WTO和全球经济一体化让中国企业的经营空间变大了，可许多出 口经营者的营销观念却一直停留在生产什么，出口什么的阶段;他们 的眼睛只盯着自家门口，一心只与自己的同行竞争等等，这些中国 企业在海外市场上大打价格战、低价竞销等恶性竞争极不利于企业 成功开展海外营销。 面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内"抢滩"和挑战; 另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己首先应该具有"全球"意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。 具体地说，一是要善于从大处着眼，放眼远大目标，不能目光短浅。二是要勇于接受新的挑战，尝试新的经验，不能墨守陈规。三 是要乐于融入他国文化，视差异性为一种资源，不犯文化上的错误。四是要精于从不同的角度来看世界，不断汲取精华，博采众长。就 企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化 经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心 竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化 趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。 全球营销的发展历程 "全球"意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能 提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足 够的长远眼光。所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球 市场营销战略的发展历程。
在经济和市场全球化的背景下，全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。跨国公司在不同时期和不同市场背景下制定了不同的 全球市场营销战略 1、出口营销。这个阶段企业的目标市场定在本国以外，利用本国的资源，在本国为海外市场生产并出口产品和服务。目前中国大部分的企业出口就是处于这个阶段。 2、国际营销。实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者更进一步，他们更加关心目标市场国家的市场环境。企业可以调动更多的资源，例如，为了获得更大的竞争优势，国际营销者可能从本国以外的地区为目标市场提供产品。通常这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构，强调更直接在目标市场设立自己的代表处或分支机构，以更加有力地协调市场营销活动。 3、差异化的异国营销。随着对目标市场的差异和独特条件了解的增多，部分跨国公司转向"差异化的异国营销"战略，他们为自己设定了新的发展目标：使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。 4、全球营销。在二十世纪的最后10年中，跨国公司营销战略中出现了一种新形态--全球营销，这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品，使之适应不同国家独特市场需求。 实际上，许多中国企业在海外营销和跨国经营方面也积累一些成功经验。同仁堂是中国中药行业的老字号，始创至今已有300多年历史。从1993年同仁堂集团公司被授予自营进出口权起，公司就制定了让公司产品走向全世界的战略方针，从开始拓展国际市场到目前的跨国经营，通过如下三个方面，才取得今天的成功： 第一，以品牌和技术优势开拓国际市场。通过合资方式在香港地区、马来西亚、澳大利亚、英国开设分店、分公司，以"同仁堂"牌名作为无形资产的形式入股，再从总公司进口产品，扩大了公司的出口。
洽洽瓜子营销策划方案
洽洽瓜子营销策划方案 中国策划人才网本站原创中国策划人才网2006-3-30 9:42:00 相关文章关注洽洽，纯粹是一件偶然的事，大约2个月前，我正好为一个保健品项目做咨询，在市场走访尤其是走访上海正大广场易初莲花超市的时候，偶尔走过休闲食品货架，就发现了洽洽那火焰一般红得令人难忘的端头产品陈列，在一整溜花花绿绿的休闲食品货架上，洽洽的一方红色尤其显得十分的耀眼，而且过目难忘。后来我在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都发现了与易初莲花货架同样的洽洽产品展示效果，职业的敏感，使我对洽洽在市场上的卓越表现产生了好奇。说实话，尽管洽洽只是一个香瓜子品牌，但就我所看到的其在终端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。也许我这样说可能有些夸张，但如果你看到洽洽瓜子在上述这类超级大卖场突出的终端展示，就不会感到意外了。当然，如果说大型KA卖场，作为一个行业领导者所必须突出的战略行为，那么那些布满城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市，洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列，这就足以令我对拥 有洽洽这个品牌的安徽华泰集团肃然起敬！ 说实话，我以前对洽洽不太了解，因为我不爱吃瓜子，身边的人也很少吃瓜子，所以我并不知道，中国有这么一家仅仅靠卖香瓜子就能在几年内卖出一个年销售额达到10个亿的休闲食品品牌来的优秀企业！后来关注了一下炒货行业，才知道，洽洽通过几年时间的默默耕耘，目前已经成为炒货行业的第一品牌。 这使我想起这样一个现象，在中国这么一个特殊的市场，不但地域辽阔，且行业纷繁杂乱，社会和行业一般只关注一些已经成名的企业品牌，对一些冷门的行业则不加注意，所以，在中国市场上，不时会有一些狭小行业的企业，在没有竞争的市场里飞速地增长，从而被称之为隐藏的冠军！套用一句上海话来说，一不小心，就成为年销售额几个亿甚至十几个亿并统领某个行业的第一品牌，譬如豆浆机领导品牌山东九阳，炊具行业领导品牌浙江苏泊尔以及学习机行业的小霸王等，而洽洽，无疑又是一个在不被人看好的传 统炒货行业里成功崛起的成功品牌。 一个成功的品牌背后总是有其独特的核心能力，这一点几乎用不着怀疑，问题是，我们总是很难捕捉到，这些成功品牌真正获得成功的基因是什么？譬如洽洽，为什么在前有傻子瓜子和小刘瓜子,外有正林、大好大称雄的瓜子市场，硬是劈开一条通道，超越甚至领导了整个行业？ 凭着几个活跃在食品营销界朋友的帮助，我很容易就获得了关于洽洽的一些营销内情。这使我引起了不少的感慨！如果说，每个成功的企业一定有其独特的成功秘诀的话，那么经过仔细研究之后我发现，洽洽之所以能成为行业的第一，关键因素是洽洽在不同的时间段里，分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的五大营销绝招——洽洽攻略第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子 当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产 工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，
毕业论文开题报告--营销策略研究
XXXX经济管理学院 毕业论文( 设计) 开题报告 题目XXX公司营销策略研究 学生姓名ZorroFox 学号0000002 专业市场营销 指导教师 XX 年XX 月XX 日
毕业论文(设计)开题报告 1．选题的理由或意义 一、研究背景 自2000年开始，随着中国加入WTO，政府一系列支持政策的出台以及客户 对如见需求的增加，中国的软件市场有了前所未有的巨大发展。随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。1至10月我国软件产业规模首次突破１ 万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重由２００１年的６％ 上升到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。伴随着这样的发展，软件市场出现了很多问题： （一）软件价格战，竞争中相互价格下调。价格问题成了营销企业的一个重 要因素。经销商进行价格的直接目的是争夺客户，快速抢占市场份额，但是靠这种变相价格吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使消 费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力与持续发展能力也得不到增强。 （二）软件盗版问题，盗版无疑是软件在中国销售所面临的一大顽症。从软件盗版的既得利益来看，给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。 二、研究意义 （一）理论意义。通过对软件企业营销策略（产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略）进行研究，对于探讨软件企业的营销模式等有一定的理论意义。 （二）实际意义。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关 理论为支撑，分析了XX公司科技的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 希望通过优化的营销策略，让XXXX公司在竞争越来越激烈的市场环境中， 继续扩大市场份额，在软件领域超越价格战和盗版软件的威胁；提高公司服务质量，提升客户满意度和客户忠诚度。
某品牌瓜子营销策划实录(doc 9页)
某品牌瓜子营销策划实录(doc 9页)
沒完沒了系列瓜子品牌營銷策劃實錄[轉帖] 把产品当作幽默笑话卖——没完没了系列瓜子品牌营销策划实录 提起费维健,炒货行业无人不知———行业老大“恰恰”的技术掌门人。 提起今天策划团队，炒货行业甚至食品业都很熟悉-------------———行业老二“真心”的市场引路人，以第五季、京源马大姐、卡琪等案例闻名于食品业。 提起贾得海，炒货业没人知道———尽管他在家具业呼风唤雨。 将三者相提并论，是因有一段“没完没了”的故事。 润心的尴尬 新千年，新机遇，炒货行业更是一派繁荣的景象，以“恰恰”为首的安徽炒货劲旅，毅然扛起“徽派”大旗，以摧枯拉朽之势横扫中华大地。
一时间，“徽派”炒货成了市场上的抢手货，以合肥为中心的炒货企业，如雨后春笋般地繁荣起来。造成了盲目跟进的现象，使小小的瓜子市场竞争白热化起来。 2001年下半年，身为中国瓜子品牌龙头老大“恰恰”的技术总监费维健先生耐不住亲戚和朋友的诱惑，领头创办了润心食品公司，主营瓜子生产销售，产品一上市，便面对着如此残酷的市场，费维健明白：做市场，技术只是一部分，再好的产品没有品牌支撑，营销策略也是不行的，但想调整已来不及，辛辛苦苦投下的几百万资产已所剩无几，润心瓜子已无法支撑下去，横向联合，寻找资金后盾，成了润心的当务之急。 人际讲缘分，在费总寻求资金合作之时，国内知名家具企业———京华家具集团总裁贾得海先生对炒货行业关注已久，两人见面，一拍即合，谈判不足十分钟，被商界传为佳话，以贾得海任董事长，费维健为总经理的新润心公司成立了。解决了资金问题，还缺少科学的新企业品牌运作
恰恰瓜子策划案
营销一班
目录 一、背景 二、竞争产品策略 三、产品描述 1、种类 2、核心利益 四、 SOWT分析 五、存在问题 六、产品组合及延伸 七、上市时机 八、投放地点 九、经费预算 十、宣传活动
一、背景 洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日，位于合肥市国家级经济技术开发区，主要生产坚果炒货类、焙烤类和薯片类等休闲食品。洽洽食品（002557）于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市。2011年6月1日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。 洽洽香瓜子是安徽华泰集团出品的一种葵瓜子。洽洽只是一个香瓜子品牌，但就我所看到的其在终端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都发现了与易初莲花货架同样的洽洽产品展示效果。城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市，洽洽也洽洽香瓜子无一不是那么彰显的齐整陈列。中国有这么一家仅仅靠卖香瓜子就能在几年内卖出一个年销售额达到10个亿的休闲食品品牌来的优秀企业！后来关注了一下炒货行业，才知道，洽洽通过几年时间的默默耕耘，目前已经成为炒货行业的第一品牌。 二、竞争产品策略
首先，目前瓜子行业的竞争开始趋向激烈，对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，在北有正林的大肆扩张，南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动，东有阿明的独霸一方，尤其还有家门口的两只猛虎：真心和小刘的贴身搏斗，这样一个严峻的竞争格局下，洽洽要保持行业第一，真是任重而道远。 瓜子行业有限的市场容量使得洽洽开始了多元化扩张，尤其是洽洽还有涉及了与食品毫不相关的医药领域，目前杭州的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮的品牌扩张。 其主要竞争对手是顶呱呱，顶呱呱瓜子是安徽顶呱呱食品有限公司旗下产品线之一。顶呱呱采用手工精选的来自内蒙古八盟地区优质星火、黑大片为葵花籽原料，运用现在先进工艺和设备产品天然原香、回味滋长、颗粒饱满、香脆美味。坚持倡导“好品质，当然顶呱呱”的品牌理念。 顶呱呱的瓜子特点：一、手工精选，苦籽少。二、草本配制，不上火。三、无压蒸煮，更健康。 三、产品描述 1、种类 公司自成立以来专业从事坚果炒货食品的生产和销售，产品种类 档坚果产品。公司凭借优质的产品、快捷的服务、精准的市场定位和科学的管理已成长为坚果炒货行业的龙头企业。“洽洽”品牌深得广
企业营销战略论文
四川大学网络教育学院 本科生(业余)毕业论文（设计） 题目企业营销战略 办学学院四川大学 校外学习中心广安广播电视大学 专业工商管理 年级 2009级 指导教师焦强 学生姓名黄永佳 学号 2011年8月25日
企业营销战略 学生：黄永佳指导老师：焦强 摘要 现代企业多数都制定有自己的营销战略；有长期的营销战略，也有中短期的营销战略。营销作为企业市场活动中最重要的一个环节，也受到了广泛的重视。然而，由于我国现代市场营销发展的特殊状况，以及我国市场营销专业教育发展的滞后，造成了企业中真正系统掌握营销运作的人才并不多见。社会上存在大量企业在营销运作方面非常的盲目、短视、随意、浪费。究其根源，笔者认为是缺乏系统的、务实的营销战略，更重要的是缺乏有效的实施对策。企业制定并有效实施营销战略，以集约化的方式来经营企业，可以减少盲目性、随意性，为企业节省大量不必要的开支，最重要的是能够成功的塑造企业和品牌的形象。 关键词：企业 ;营销;战略 Enterprise marketing strategy Student: Huang yong jia Supervisor: Jiao qiang Abstracts the modern enterprise most develop their own marketing strategy; a long-term marketing strategy, there are short-term marketing strategy. As the enterprise market marketing activity in one of the most important link, also received the extensive attention. However, because our country modern marketing development of special status, as well as our marketing professional education lags behind the development of enterprises, resulting in the real system to grasp the marketing operation personnel not to see more. Society exists in a large number of enterprises in the marketing operation has very blind, short-sighted, casual, waste. Investigate its germ, the author thinks that is lack of systematic, practical marketing strategy, more important is the lack of effective implementation countermeasures. Enterprise development and effective implementation of the marketing strategy, to intensive approach to business enterprise, can reduce the blindness and randomness, enterprises save a lot of unnecessary expenses, the most important thing is to the success of enterprises and create brand image. Keywords:Enterprise; marketing; strategy - 2 -
坚果网络营销的策划案
企划案
坚果网络营销策划案 前言： 超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、统计，我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。 由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。
由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。 一、市场情况 1、市场容量 据统计2005年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。 2、竞品情况 A休闲食品 品牌产品名规格价格调查地点 康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克×2枚 3.5元家乐福
市场营销策略创新参考论文
市场营销策略创新参考论文 《市场营销策略创新》 摘要：进入21世纪，企业面临的竞争压力越来越多，市场营销策略的成败关系着企 业的生存和发展。随着全球经济一体化的深入，我国企业面临的竞争环境日益复杂，面对 传统营销的不景气现象，企业急需培养专业的营销队伍，改变营销思路，进行新一轮的营 销策略的创新和实施。 关键词：企业;市场营销;问题;创新;对策 1市场营销策略概述 1.1市场营销策略的意义 市场营销策略就是在充分了解、分析市场环境、营销目标等条件下，结合企业自身条 件制定的有计划、有步骤的销售策略。第一，市场营销是企业发展的一部分，是企业发展 战略的重要组成部分。第二，市场营销要符合企业的总体发展战略部署，是依据企业的整 体发展战略部署制定的，必须与企业发展的总体趋势一致，为企业的发展、壮大服务。第三，市场营销有很强的针对性和目的性，产品营销的对象是谁?市场在哪里?销售开展的具 体细节等都需要有针对性的资料收集和分析研究，并能有效地达到营销计划所期望的目的。 1.2营销策略创新的意义 市场营销是企业获得利润的重要环节，随着社会、经济的发展，传统的营销方式已不 能适应现代企业的发展。首先，随着经济的发展和我国经济与世界经济的接洽，企业面临 的竞争压力越来越大，国内外企业的激烈竞争形成了复杂的竞争环境，企业要在复杂、激 烈的竞争环境中生存和发展，就需要创新市场营销策略，为企业赢得更多的发展空间，确 保企业的生存和持续发展。其次，在行业结构的进一步细化下，市场结构也发生了很大变化，企业面对的目标客户群越来越明确，越来越有针对性，要更好地实现企业的市场营销 目标就需要制定具有一定创新性的市场营销策略。再次市场需求的个性化、细致化发展要 求市场营销策略的创新。总之，市场营销的创新发展确保了企业经营的效益，为企业赢得 了生存和发展的更多机遇，使企业在竞争激烈的市场环境中能从容应对各种挑战，抓住更 多发展机遇。 2现代企业市场营销中存在的问题 2.1企业对市场营销策略的创新意识不足 一方面企业对市场营销的重要性认识不足，不能给予企业营销部门充分的支持，营销 部门的策划缺少独立性和运作资金。另一方面对营销部门的业绩过于量化，忽略了市场营 销策略的长期性效果。导致了企业营销策略的制定有一定的片面性、投机性。同时造成了 企业市场营销策略创新意识的不足，导致了换汤不换药的营销创新方式，使企业的市场营
真心vs恰恰 营销案例分析
真心瓜子与恰恰之争 安徽合肥的洽洽是瓜子市场一员老将，它开创了袋装瓜子的新时代，并突破传统炒货工艺，加以秘制配方，独创了令人百吃不厌的“洽洽香”。随后出现众多追随者和竞争者。在这些群雄并起的品牌中以安徽的真心表现最为突出，在北方不少地区，真心的销量都已经超过洽洽，两个品牌的争夺也成为炒货行业关注的焦点。 恰恰成功的关键在于： 一、模仿和追随。 真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，真心是踩着恰恰的足迹发展起来的： 1、相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽替补。 A、洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺，并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香，吃了不上火”。 B、真心自然传承了这种工艺，做为徽派企业，它们的口感非常接近，因此目标人群和目标市场完全一致，可以说真心已成为洽洽的一个替补。 2、包装的模仿。 A、洽洽是国内首家采用纸袋包装的，且包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格； B、真心则在此基础上，首家采用了塑膜纸包装，包装采用淡灰色的基调，图案设计与洽洽相似，但是色泽搭配更具时尚和休闲性。 3、洽洽文化卡，真心刮奖卡。 A、洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗，唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片，这些卡片既可欣赏，也可作为艺术收藏，增加了消费者的休闲乐趣，又体现了企业浓厚的文化内涵。
B、真心把它演变成了促销刮奖卡，在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡，奖品小到24克装的小袋瓜子，大到VCD、MP3、外地旅游等，此活动一直持续了几年，至今依然很有效果。这个更为实惠的兑奖卡使真心赢得了更多消费者的心。 二、销售渠道差异化，真心抢占市场先机 A、洽洽先做流通渠道再做KA卖场。 B、真心先做便利商店，再做商超。在2001年真心入市的时候，洽洽的营销重心已经由传统渠道转向了商超，但是更多的便利商店和 C、D类卖场却没有被重视，这些地方和大商超相比，销量并不逊色，这里的小规格包装销量更大，大商超则是以家庭消费的大规格包装为主。真心运用大量的人力、物力来铺货、促销，因此抢得市场先机。 三、注重品牌创新，真心后来居上（请明星代言） A、与新生代的真心相比，洽洽则显得有些成熟和老迈。经销商反映，它的品牌创新有些迟缓，品牌价值一直没有赋予新的内涵，市场操作也不够精细，最严重的是市场上的仿冒品很多，假货也多，这严重影响了洽洽的品牌形象。 B、真心是行业中第一个引用明星做代言的企业。在这一点上，表现出它们对品牌的重视。初期他们选用了中年演员唐国强代言，广告语为“好吃的，吃好的，真心瓜子”，诉求产品品质。今年他们又换成了当红女演员孙俪，广告语变成了“爱在身边，真心食品”，由品质诉求上升到品牌文化层面，这一点比洽洽长达几十年不变的“口味”诉求要超越一步。 四、竞争聚焦渠道争夺和售后服务 瓜子市场的竞争目前主要集中在两方面：一是对销售渠道的争夺，二是对消费者的促销诱惑。 销售渠道： A、恰恰设销量奖，重爪KA卖场。 B、真心除了销量奖，渠道网络主要是零售便利商店。
论文 百事可乐的营销战略选择
百事可乐的营销战略选择 随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们在生活水平各方面的要求也越来越高。二十一世纪是一个产品多元化的世纪。各种饮料类生产商生产的同类饮料也越来越多，所以竞争是非常的激烈的。目前生产商如何吸引到更多的消费者，赢得市场份额，是当前饮料类企业发展过程中必须迫切解决的一大难题。产品要想赢得更多的市场份额，就必须要仔细分析消费者的需求愿望和消费动向，并设计出适合本产品的营销策划方案，为本产品的销售提供软动力，更好地促进本企业发展。 此案例的百事可乐公司是世界第二大软饮料生产商，它从1898年诞生至今已有100多年的历史了，期间也濒临破产，惨淡经营，但最终还是化险为夷，大步前进，迎来了今日的辉煌。百事的成功和所有成功的企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品，但是百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限的空间，他么还能可以尽情地遐想和追求。 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。 饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅“冲淡”了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。百事适时地剥离了快餐业务，包括塔必胜客和肯德基。 现在饮料行业的竞争，已经不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占优势，而在整体上却还存在这样或那样的缺陷的话，那么，就可能在新一轮的竞争当中，被更加具综合优势的竞争者淘汰，在饮料市场白热化的现状下，就必须做出更多的策划设计出多种新的销售模式，才能更好地吸引顾客。百事可乐公司的业务就包括三个方面：软饮料、餐馆和休闲食品，又通过适应外部环境变化和保证产品质量赢得竞争优势。 软饮料经营是百事可乐公司历史最悠久和规模最大的业务。1996年百事可乐公司是世界上最大的软饮料制造商和销售商。百事可乐的饮料品牌有百事，减肥百事可乐、思莱斯及玛吉；此外，饮料业务还有拥有七喜品牌的国外销售权，百事可乐饮料产品线还包括一定数量的即饮品牌，如全运，理普顿，布鲁即饮冰茶及水之宫瓶装水。软饮料行业的价值主要有两个环节：（1）浓缩糖浆的制造；（2）瓶装和地方分销。浓缩糖浆是由饮料业长期的领导者可口可乐，百事可乐，
傻子瓜子营销策划书
傻子瓜子营销策划书 篇一：安徽芜湖傻子瓜子营销策划书 安徽芜湖傻子瓜子营销策划书 一、产品介绍“傻子瓜子”是年广久创立的著名瓜子品牌，也是芜湖特产之一。芜湖市被人们称为“瓜子城”，瓜子种类繁多，其中最有名的数“傻子瓜子 ” 。这种瓜子采苏州、上海、南京、无锡等地众家之长，熔南北口味于一炉，炒制方法因季节而不同，深受消费者欢迎。“傻子瓜子”因邓小平多次在高层提及年广久并收入《邓小平文选》而闻名全国，号称“中国第一商贩”。《邓小平文选》第三卷注释第43条，这样解释“傻子瓜子”：“指安徽省芜湖市的一家个体户，他雇工经营，制作和销售瓜子，称为‘傻子瓜子’，得以致富。” “傻子”大事记 1965年，年广久子承父业摆起水果摊。 1966年，年广久因卖板栗被关二十多天。 1972年，年广久跟邻居熊师傅学会炒瓜子手艺，转向经营瓜子。 1979年12月，注册“傻子瓜子”商标。 1980年，邓小平肯定了安徽的包产到户，第一次提及“傻子”瓜子，。 1984年邓小平第二次提到“傻子”，个体户雇工问题解决。
1991年5月，年广久被判刑。 1992年，邓小平南巡再次谈到“傻子”，年广久被宣告无罪释放。 1994年，年广久再出山，成立安徽芜湖傻子瓜子技术开发有限公司。 XX年8月，年广久将“傻子瓜子”商标卖给长子和次子。 XX年，年广久依旧采取专卖店包围超市的策略与同行竞争。 二、市场调研及目标市场选定 傻子瓜子发展的20多年中，炒货行业不断涌出新品牌，“大好大”、“阿明”、“洽洽”、“台丰”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小刘”、“九香”等知名品牌。在“商品时代”转换为“品牌时代”中，以上品牌就在努力打造新的发展方向，不断的创新，从产品结构及包装策略到扩充销售渠道，细分品牌和促销策略，使整个行业的竞争力不断的提升。综观其中“阿明”、“洽洽”、“正林”等品牌的市场调研、产品结构分析、企业形象规划、销售队伍及渠道建立等基础建设工作，做得相对都比较科学化、合理化，从而使自己的产品在市场导入和消费者接受度方面进展得相当顺利，尤其“洽洽”，在销售队伍以及客户的治理、品牌建设等方面更是借鉴了其他行业的成功经验，并结合自己企业的发展特性，灵活运用，手法可圈可点，现已在整个炒货行业独树一帜。 瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青
海外市场拓展及客户渠道管理方案
《海外市场拓展及客户渠道管理》 前言 近年来，欧美市场持续低迷，面对人民币升值，原材料上涨重重压力，外销企业利润急剧下滑，有单不敢接，传统外贸企业前途未卜。海外营销转型升级已经成为众多出口企业的必由之路。顺应形势，众多中国企业开始走上海外市场渠道拓展及品牌营销之路——《海外市场拓展及客户渠道管理》结合中国外销企业拓展国际市场的最新实践和专业研究，将同您一起剖析、分享新形势下企业海外市场拓展的有效方法之道，如何开发和遴选海外经销商，如何对海外客户进行有效管理，如何在聚焦大客户“做大做强”，不断提升海外销售业绩。 课程收益： ●导入“行商”思维，从跟单员向海外营销经理转变； ●掌握市场拓展综合工具和方法，有效拓展海外市场； ●学习海外客户甄别、管理工具，掌握渠道管理方法； ●引入战略客户营销“七步走”，实现销售业绩跃升。 时间：2天 对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。 课程大纲： 第一天 导言拯救中国式出口危机 1.挑战：传统外贸已死？ 2.中国出口企业困境分析
●认识生存环境变化趋势 ●出口企业的过去、现在和未来 ●海外业务转型升级三路径 3.企业海外营销创新 4.海外营销2.0时代特征 一、从“坐商”到“行商”1，两种海外市场调研方法 ●利用外销平台调研市场 ●利用出差调研海外市场 2，海外市场调研四项关注 ●市场需求和趋势 ●竞争品牌市场分析 ●客户渠道结构 ●客户运营关键 海外市场案例：印度市场考察日记 二、海外市场拓展及客户管理 1.海外市场开发路径图 2.海外市场拓展工具 1)VI 2)网站 3)企业手册 4)3+2参展法 5)电子商务进阶 6)社交媒体推广 7)海外专家营销 8)海外标杆推广 9)海外事件营销
食品经典营销案例
食品经典营销案例 去年策划“褚橙进京的生鲜电商本来生活网今年仍然在进行它的褚橙“爆款营销。 本来生活的褚橙营销走了幽默营销路线。 在预售期内，本来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装，那些上印“母后，记得一颗给阿玛、“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋、“谢谢你，让我站着把钱挣了、“我很好，你也保重等幽默温馨话语的包装箱，推出没多久就在本来生活网上显示“售罄，可见其受欢迎程度。 本来生活网这一系列个性化包装，除了非常吸引眼球，也让人为中国营销界玩得起幽默感到欣慰。 毕竟，在这个人艰不拆的社会里，能让中国人会心一笑的幽默还是太少了。 当然，光靠营销手段打响品牌并不是本来生活网大肆追崇的重点，本来生活始终坚信优质的食材是会说话的，严格把控各个环节保证最优的产品和服务，以食品本身的价值和媒介作用，足够在市场上站稳脚跟。 从电商的品牌营销的角度，本来生活是选择了一个有爆点的产品，也就是电商比较常说的“爆款产品，通过一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。 一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下，要
在互联网上建立品牌知名度，必须要有一个爆款产品来作为主打，并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。 在国庆期间成功地策划了爱国选题后，央视痛批星巴克似乎是将爱国情怀落实为行为的一个典型案例。 报道以北京星巴克为例：咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿铁物料成本不足5元，国内售价27元。 相比之下，同样的一杯咖啡，伦敦售价是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买的售价则只有14.6元。 尽管时不时被抛到风头浪尖，但星巴克始终都以一种安静不失淡定的姿态出现在公众的视线。 在这种淡定姿态的背后，有着与各大“土豪的稳固合作，中信的9分享兑就是一个很好的例子。 9个积分就能免费喝一杯星巴克，这无疑让星巴克面对“暴利的指控底气十足。 这个案例在线上并不算出名，但其线下参与人数已高达数百万人次，累计兑换权益超过三百万个。 从2012年起中信就开始累积客户，在与高端商户合作方面不断发力，稳住老客户的同时也吸引了不少新客户，并且在一定程度上让合作双方都沉淀了活动品牌，让星巴克在风头浪尖也能以一个优雅的姿态出现。