谈同仁堂品牌的经久不衰之道

谈同仁堂品牌的经久不衰之道

摘要：作为拥有343年历史的老字号，“同仁堂”三个字可谓是同仁堂的金字招牌，而同仁堂是怎样打造自身品牌，创造三百年不倒的医药界奇迹，确实值得研究。同仁堂品牌的成功绝非偶然，通过对资料的研究分析发现，是文化、诚信、品牌意识等的共同作用打造了同仁堂品牌。本文从同仁堂的品牌文化、品牌意识、同仁堂的“以义取利，义利共生”、“诚信为本，药德为魂”及其与时俱进锐意创新的现代化经营方式等五大方面具体阐释了同仁堂品牌的经久不衰之道。

关键词：同仁堂品牌品牌文化品牌意识品牌形象

提到同仁堂，你是会想到它淡淡的药香，还是它那古朴庄严的装潢？是它百年的厚重历史，还是它各式的药品？是它流传百年的故事，还是它传承至今的品牌文化？是它现代的不断创新，还是他经久不衰的质量和信誉？无论你想到的是什么，同仁堂作为承载着300多年历史的中药老字号，作为中国第一个驰名商标，作为中药第一品牌，从创始至今，一路走来，可谓历经风雨。这一路中，有创始者的豪迈，有中兴者的用心，有新时代生生不息的奋进，更有药德精神、品牌文化代代相传的体现。

北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），至今已有343年的历史。享有“中国最具影响力行业十佳品牌”、“中国企业文化品牌建设十佳单位”、第一批国家级非物质文化遗产名录”等几十项荣誉。从当初的同仁堂药店，到现在已经蜕变成同仁堂集团，并经形成了在集团整体框架下发展的现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，配套形成十大公司、二大基地、二个院、二个中心的“1032”工程①，其中拥有境内、境外两家上市公司，零售门店800余家，海外

合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区。

同仁堂经历了清王朝由盛到衰、几次外敌入侵、军阀混战、新民主主义革命等的历史沧桑，所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，但同仁堂经历数代而不衰，在海内外信誉卓著，树起了一块金字招牌，可谓药业史上的一个奇迹。那么现在就来剖析一下同仁堂品牌是何以经久不衰的。

一、百年风雨路，文化造品牌

（一）诞生之初就有良好的文化基因：公而雅

1、先辈定名公而雅，奠定同仁堂重义、爱人、厚生的文化基调

同仁堂的名字是由同仁堂创始人乐凤鸣的父亲乐显扬定的，乐显扬说“‘同仁’二字可命堂名，吾爱其公而雅，须志之”。“公而雅”，正是“同仁”的精髓。“公”，即是儒家推崇的“天下为公”；至于“雅”，《尔雅》中有这样的解释：“雅，义也；义，正也。”也就是公正、正义、正直的意思。总的来说，同仁堂的含义就是养生济人、一视同仁、公平正义。

同仁堂从定名之始就奠定了重义、爱人、厚生的文化基调，这种文化传承至今仍未改变，“同仁”文化也是一直为所有同仁堂人所尊奉，并且也使消费者对同仁堂品牌满怀喜爱与信赖之感。

2、堂训、训规当中体现文化，百年传承

同仁堂的堂训是“同修仁德、济世养生”，“同修仁德，济世养生”体现出了同仁堂的重义、爱人、厚生的文化理念，在数百年传承不变，现在也成为了同仁堂的核心价值观与企业精神。

同仁堂的训规是“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”②，这体现出同仁堂一直严把质量关，历经百年传承，也逐渐形成了同仁堂的质量文化。

3、同仁堂的中医药文化：继承传统又独具特色

同仁堂中医药文化是在继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合，所形成的具有自身特色的品牌形象、价值取向、质量文化、经营理念和队伍建设的总和。

（1）继承祖国传统中医药文化精华，不断创新提高

同仁堂是祖国传统中医药文化的继承者。中医药理论是祖国传统中医药文化的精髓，它吸收了中国古典哲学和儒家、道家思想的精华，特别强调“天人合一”，“辨证论治”的理念。同仁堂自创立伊始，就是在中医理论指导下生产和使用中药，收集并研制有效方剂，在实践中不断创新与提高，至清末同仁堂有文字记载的中成药已多达近五百种，以医带药的模式传承至今。

（2）供奉清皇宫御药房用药，形成独具特色的文化

同仁堂自1723年开始供奉御药，经八代皇帝，历1 88年，供奉御药的经历也使同仁堂的医药文化独具特色。在供奉御药期间同仁堂以身家性命担保药品质量，采用最高标准的宫廷制药技术，磨练出诚实守信的制药道德，使“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训得到了进一步升华。形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，并得以世代弘扬。

（二）同仁堂品牌文化的现代诠释

1、同仁堂商标的内涵

同仁堂的双龙店标，是同仁堂于1982年计划把产品打入国际市场，需要设计一枚商标时进行设计的。通过多方设计最终以圆形双龙图案作为商标，同时也将它定为同仁堂药店的店标。

其颜色，以红色为主黄色为辅，红色代表着热情，吉祥与爱，而黄色则代表着庄重、高贵、光辉、忠诚。两种颜色都是中国的传统颜色，将两者两者相结合出现在同仁堂的商标中，既体现出同仁堂曾供奉御药而特有的高贵、庄重的感觉，能在品质上给人予信赖感，也表现出同仁

堂所推崇的“仁爱”与热情服务的态度。

其圆型，象征中药剂型的代表——“丸”.。

其图案，中间“同仁堂”三字采用同仁堂匾额③上的字形，以它作为主要图案，是以品牌作为担保，象征着过硬的药品质量；字两旁是艺术化的“双龙”,龙体为草叶形，似龙似草，寓意为龙与中草药同是中华民族所独具的传统文化；双龙头之间的圆圈既寓示同仁堂为祖国医药宝库中的一颗璀璨明珠，又寓意同仁堂所生产的中药如同珍珠般的宝贵。

整个商标标志着北京同仁堂是国之瑰宝，在继承传统制药特色的基础上,采用现代的科学技术,研制开发更多的新药造福人民。

因此，中国的传统文化、中医中药文化以及同仁堂自身的文化和质量观念就融合在同仁堂的商标里，体现出现代意义上的同仁堂品牌文化。

2、精品中药房建设中体现文化

文化助推同仁堂精品中药房的建设。同仁堂对中药房进行改造，打造精品药房，一改传统中药房脏、乱、差的状况，整齐的药柜、规范的中药小包装，做到使用中药也能一尘不染。药房装修融合了同仁堂的厚重文化：古色古香的外部装饰，精巧别致的内部装潢，配上张仲景、华佗、李时珍的肖像，浓郁的中医药文化气息扑面而来。沿楼梯拾阶而上，满眼的文字、图片、雕塑以及各种制药工具，记录了同仁堂300多年的历史变迁和文化积淀。使患者在医院就医的同时感受到同仁堂这百年老字号就在身边，享受到同仁堂低价，感受到同仁堂是生活中的一部分而不可或缺。

3、以市场为导向的品牌文化建设

同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育。在品牌的现代化建设中，同仁堂既讲历史，又关注现实，走向市场，面向客户，适应现代社会要求，与时俱进，坚持“以市场为导向”，将传统的文化理念与现代化品牌的建设进行良好对接：

（1）同仁堂的追求

同仁堂“可以养生，可以济人者惟医药为最”的创业宗旨，体现出核心思想“仁、德、善”。因此，“患者第一，顾客至上”也是现代同仁堂追求的最高境界。

（2）同仁堂的质量文化

同仁堂的质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范。它概括为“安全有效方剂；地道洁净药材；依法科学工艺；对症合理用药”.。它所形成是一种对药品质量高度负责的文化理念，并渗透于现代制药、营销管理和各项工作之中。

（3）同仁堂的诚信文化

同仁堂“诚信为本，药德为魂”的经营理念，具体体现是以患者为中心的“以义取利，义利共生”的行为理念。它所形成的是现代同仁堂“德、诚、信”的思想和诚信文化。

4、市场经济条件下的品牌文化：“四个善待”

同仁堂的文化战略致力于创新核心价值观和经营理念，促使同仁堂品牌文化从继承为主的文化，发展成为在继承基础上创新的文化，强调员工与企业、企业与社会的共同发展。

同仁堂的新文化以“四个善待”为主要内容，即善待职工、善待社会、善待投资者、善待经营伙伴。这样就保证了各个同仁堂相关利益者的利益，使同仁堂能够更好的适应现代化的市场经济要求。“四个善待”是同仁堂品牌文化在市场经济条件下的最好诠释。

（三）品牌文化作为无形资产，构筑同仁堂的核心竞争力同仁堂的品牌文化，是同仁堂的无形资产，是同仁堂事业发展的载体、平台和基石，以雄厚的品牌文化为依托的同仁堂就有了得天独厚的竞争力。

1、品牌的一半是文化，百年老字号的成功依赖于文化的传承贯彻

同仁堂百年老字号的成功不是偶然的，而是在于同仁堂注重把崇高

的精神、把中华民族的传统文化和美德，熔铸于企业的经营管理之中，将之内化，形成了具有中药行业特色的企业文化系统，铸就了同仁堂的质量与信誉，才打造了今天这样辉煌的同仁堂。可以说，同仁堂品牌中的一半都是文化，文化在促进同仁堂发展中占据了举足轻重的地位。

（1）同仁堂一直坚守“仁文化”，有了这种文化的体现，消费者在购买产品时，就不感觉它只是一种产品，而是同仁堂的重义、爱人、厚生、信誉，消费者对同仁堂就有了强烈的好感与信赖。

（2）品牌文化生成了同仁堂的质量观，坚决保证药品质量，良好的质量也赢得了国内外人士的广泛赞誉和青睐。

（3）品牌文化生成了同仁堂的信誉观，使同仁堂恪守诚实敬业的品德，对求医购药的八方来客，无论是达官显贵，还是平民百姓，一律以诚相待，始终坚持童叟无欺，一视同仁。在市场经济的竞争环境中，同仁堂也始终坚持“诚实守信”的道德要求，重承诺、讲信誉。

（4）品牌文化生成了同仁堂的形象观，同仁堂十分重视品牌的宣传，履行社会责任、参加公益事业，旨在树立同仁堂良好的品牌形象。

（5）品牌文化生成了同仁堂的人才观，同仁堂从创业之初的小作坊发展成为现代化企业集团，始终与发挥人才的作用密不可分。无论在历史,还是在当今，同仁堂都出现过许多既精通医药理论，又善于经营管理的专家型人才。

（6）品牌文化生成了同仁堂的人和激励观，从古至今，同仁堂都保持着一个非常突出的特色，这就是讲礼仪与重人和。古老的同仁堂明显突出了“人和”与“亲善”色彩.。如今的同仁堂，继承了历史上讲人和的好传统并把它上升为一种增强企业凝聚力的新内容，从多方面创造出符合现代企业发展的良好环境。

（7）品牌文化生成了同仁堂的创新发展观，同仁堂从最初的作坊店发展到今天的集团公司，从民间验方、宫廷秘方到高科技含量的中药产品，从丸散膏丹到片剂、口服液、胶囊剂等多种剂型，332年的历史无不渗透着同仁堂文化的创新发展观。

2、文化强化同仁堂品的牌内涵，打造同仁堂品牌文化个

性

品牌是一种承诺，是企业对社会和消费者的承诺。这种承诺的内容在很大程度上和企业文化的核心价值观是相一致的，也可以说，品牌的内涵就是企业的文化理念。同仁堂也正是把品牌产品、品牌承诺和品牌竞争等各方面融入品牌文化，用文化去强化自身的品牌内涵。

同仁堂文化独具特色在社会上也是有目共睹的。同仁堂在品牌建设中，利用文化的优势，将文化和品牌有机结合，形成同仁堂的品牌文化，打造出了同仁堂独特的品牌个性，使同仁堂更具竞争力。

二、强烈的品牌意识使品牌得到良好的维护

（一）一个品牌故事：冒险救牌匾

光绪二十六年（公元1900年），八国联军入侵北京，大栅栏着起了大火，火势延及前门西大街附近街巷20余条，大小商号3000余家无一幸免，火舌扑上了同仁堂铺面前庭，眼看就要吞没挂在堂前的牌匾。当时留守店堂的职工张翊亭，冒险充进火海，抢救出了牌匾，并小心珍藏起来。大火过后，同仁堂重新开业之时，经过修整刷新的牌匾，重新挂到了堂前，再次成为同仁堂的骄傲。

牌匾无论是对古人还是对现代企业来说都具有重要的意义，是品牌的象征，从同仁堂这个真是的故事中不难看出同仁堂人对于自身品牌的珍惜，甚至不惜以自己的生命去维护它。有人形容“同仁堂职工爱堂如命，护着同仁堂比护自家的祖坟还上心”。这说明同仁堂自古就有良好的品牌意识，注重维护自身的品牌形象，乃至至今也不断以自身的实际行动为这块金字招牌增光添彩。

（二）失而复得被日本抢注的商标权

1983年“同仁堂”商标在日本被抢注，所谓的“日本同仁堂”药品占据了日本市场，我国“同仁堂”药品要进入日本市场，要么以重金买回本属于自己的商标使用权，要么改头换面，另创品牌，重新开拓市场，否则将构成商标侵权行为。1989年11月18日，国家商标局审定，

确认“同仁堂”为我国驰名商标，它也是我国第一个驰名商标。依据《保护工业产权巴黎公约》中关于“驰名商标特殊保护”的内容，将“同仁堂”被抢注的问题诉诸日本商标主管机关，使“同仁堂”商标在中国失而复得。

商标是企业效益、信誉、商品质量、对外形象等各方面索质的表现。是企业竞争实力以及竞争能力的重要标志,对品牌标志、包装外观设计专利以及配方等，都是医药品牌无形价值的一部分。为使品牌得到良好的维护，提高商标意识是必要的选择。而同仁堂就树立了这方面的意识，吸取商标在日本被注册的教训，先后在世界50多个国家都完成了注册，树立了在海外市场的良好品牌形象。

（三）注重品牌保护，坚决维护品牌

同仁堂品牌对于同仁堂而言有着特殊的意义：

1、同仁堂品牌是同仁堂赖以生存和发展的基础，是企业的核心竞争力，是关系到企业生死存亡的根本和命脉。

2、同仁堂品牌具有民族性、民生性和传承性，它的文化价值远远高于经济价值。

3、维护、提升、发展同仁堂品牌，是做长、做强、做大同仁堂的现实基础，是强烈的使命感、责任感和历史感的浓缩体现。

因此，同仁堂集团特别注重品牌保护：

1、从思想上，要求全体干部职工要像爱护自己的眼睛和生命一样爱护同仁堂品牌，从而强化品牌意识。

2、在生产经营活动中，努力做到产品质量、服务质量、经营质量和资产质量“四位一体”，当速度和质量发生矛盾时，速度一定要服从质量；所有的经营和经营行为一旦对品牌有危害时，都得放弃。

3、在机构设置上，同仁堂成立品牌管理部，保证品牌的良好发展。

正因为有如此强烈的品牌意识在同仁堂内部贯穿融会，才使得同仁堂品牌永葆青春。

（四）全面出击，打击侵权

一直以来，市场上假冒同仁堂品牌的产品屡禁不止，品牌侵权问题成为同仁堂发展道路上的巨大障碍。近年来，同仁堂在运用法律手段打假方面下大力气，有效打击了多起冒充同仁堂商标，制假、售假的行为。同时，他们积极搜集市场信息，确保问题得到及时处理，并利用网络对品牌进行宣传。

与此同时，同仁堂要求各子公司严格执行广告宣传管理办法，保证产品广告内容必须符合集团广告管理部相关规定，依据流程，待广告管理部正式批文回复后方可进行存档，并严格按照播出广告备案时段播放广告，不得与备案内容不符。如集团发现违规的广告，按照集团相应部门提出的要求进行处理；如发现违规的宣传内容，则及时进行打假处理并发函告知相关媒体。此外，如发现私自悬挂同仁堂牌匾的现象，第一时间与品牌管理人员进行沟通；对没有授权私自悬挂同仁堂牌匾的药店、柜台等坚决予以摘牌。

同仁堂打击侵权的行为有力的维护了自身的品牌形象，也避免了消费者受到误导，上当受骗。这样的行为源于同仁堂强烈的品牌意识，正是这种品牌意识使得同仁堂得到了良好的品牌维护。

（五）借力影视剧传递同仁堂的良好品牌形象

有许多知名影视剧都是讲述的同仁堂的故事，如《同仁堂》、《同仁堂传说》、《大宅门》、《大清药王》、《风雨同仁堂》、《戊子风雪同仁堂》等。它们或是展现同仁堂人视同仁堂的信誉为生命，百折不挠，同修仁德的传统美德。或是反映同仁堂这个大家族随着国家、民族的历史发展而发展的渐变过程。或是表现同仁堂为国济民、心系民族存亡的慷慨爱国情怀。但无论什么影视剧都无疑建立了同仁堂在消费者心中的良好品牌形象，同仁堂精神也进一步深入到消费者心中，对同仁堂品牌更加信赖。

三、以义取利，义利共生

（一）几个品牌故事展现同仁堂的大义

1、挂沟灯

在北京城每年照例要清挖一次城沟，同仁堂就在四面城门开沟的地方设立“沟灯”。每当夜临，同仁堂的红字大灯到处辉煌耀眼，放便了行人过路。

同仁堂挂灯沟的事迹可谓是一举多得：

首先，是义举，方便了行人。

其次，每个沟灯上都印有“同仁堂”三个大字，并且四面城开沟的地方都设有同仁堂的沟灯，声势极大，足以吸引社会各阶层的广泛注目，在人们心中留下深刻印象，达到宣传的目的。

再次，事迹被广为传颂，使得人们对同仁堂的美誉度与好感度极高。

最后，将同仁堂“同修仁德，济世养生”的堂训落到实处，在利人利己的行动中得到良好的诠释，并将此弘扬，也让人们对同仁堂有了更为深入的认识。

2、普善水会

同仁堂在清朝同治六年（1867年）自筹资金成立普善水会（即民间消防组织）购买了德国水车和消防用具，置办水会大旗和服装，遇有临近火警立即前去扑救。光绪14年（1888年）12月15日皇宫贞度门失火，延及太和门和仓库，当时宫内各王府的水车都喷不到太和门的高处，这时同仁堂的水车开动起来，一条水龙柱直扑大火最高处，终于扑灭了烈火。慈禧知情后甚喜，谕封同仁堂普善水会为“小白龙”。同仁堂也借此扬名京都。

普善水会与挂沟灯一样，使得同仁堂名声大震，品牌知名度有了很大提高，品牌形象也得到进一步提升。

另外，同仁堂还做了许多类似的事，如“为举子送药”④、“搞‘善举’”⑤等，这些都是同仁堂出于济世养生的大义，在造福百姓的同时也树立了自身的品牌形象，让同仁堂品牌深入到人们心中，借此也把同仁堂的药物和名声传播到全国各地。可谓是以义取利，义利共生。

（二）良好服务利己利人

1、代客煎药，方便群众、树立品牌

代顾客煎药是同仁堂药店的老规矩，冬去春来，尽管煎药岗位上的操作工换了一茬又一茬，煎药工作却从未间断，也从未发生任何事故。如在1985年，当时每煎一副药就要赔5分钱，但药店为方便群众，把这一服务于民的做法坚持了下来。现在药店每年平均要代顾客煎药近2万副。

代客煎药体现了同仁堂的良好服务与同仁堂“顾客至上，竭诚服务”的观念，赢得了患者与顾客对同仁堂的欢迎与信赖，塑造了同仁堂的良好品牌形象。

另外，从2011年7月开始，同仁堂中医医院将每月第二个周六定为中药调剂药房和煎药室对外开放日，让消费者近距离目睹代煎的中药到底是怎么熬出来的，让消费者对中药代煎服务放心、安心。

2、成立邮寄部和咨询服务台，深得人心

早在20世纪20、30年代，同仁堂就有了邮购业务的雏形，1949年后成立了邮寄部，对各地患者有信必答、有求必应，深得人心。1954年同仁堂设立了咨询服务台，为患者介绍适应症的药品，解答顾客提出的各种问题，四十多年来接待上千万人次。

邮寄部与咨询服务台的成立展示了同仁堂的良好服务，同时也拉进了与顾客的关系，展现在顾客眼前的是一种负责任、有道义的形象。顾客收到同仁堂邮寄过来的药物时更能感受到同仁堂的贴心与周到的服务。顾客提出的各种疑问被解答后感受到的也是同仁堂人良好的医术医德与负责任的态度。这样无疑对同仁堂更长远的走下去又增添了一把力量。

同仁堂这样良好的服务既有利于顾客也有利于自身，同“挂沟灯”、“普善水会”一样，像是广告、像是公关，终究都是拉进了与顾客的关系，树立了良好的品牌形象。

四、诚信为本，药德为魂

（一）两个故事：同仁堂以诚信为本

1995年5月，同仁堂偏瘫复原丸需求量突增，拉药的车在车间门口排起了长队。这种反常的现象引起了当时任同仁堂制药厂副厂长金霭英的警觉。她调查后发现，原来是一些经销商在媒体上大肆炒作偏瘫复原丸的疗效，宣称“治疗一切偏瘫，一吃就好，永不复发”。金霭英说“这样做会毁了同仁堂的信誉。”遂提出扭转这种现象的建议，得到了公司的支持。公司先开新闻发布会，揭露虚假广告；再发表声明，呼吁对症使用偏瘫复原丸。并组织专家咨询会，介绍中风病及合理用药的知识，在电视台直播。历时一年努力，偏瘫复原丸的销量下来了，金霭英也说她的心也踏实了。

类似的事在同仁堂340多年的历史上也是数不胜数，例如还有一次，一位山西太原的顾客来信反映，他在同仁堂药店抓的药中缺了一味龟板，信中还附有当地医药部门的证明。药店闻讯立即派出两名药工，带上龟板当天就赶往山西。到了太原才发现，药中并不缺龟板，只不过是把块状的龟板研成了粉末，以利于更好地煎出药力。一场误会消除了，同仁堂也赢得了顾客的信赖。

诚信是一个企业得以长盛不衰的保证，而同仁堂关于这些事的处理方式，都体现出同仁堂诚信、负责、重服务的态度，“诚信为本、药德为魂”的优良传统也越传越广，更是建立起同仁堂良好的品牌形象，使同仁堂品牌三百多年经久不衰。

（二）同仁堂坚持诚信，严把选料关，保证药品质量

质量是企业生存发展的根本。无论企业如何发展，时代如何变迁，制药企业如果守不住质量底线，就谈不上职业道德，谈不上社会责任，更谈不上发展，所以同仁堂一直把质量作为企业生存与发展的生命线。

1、恪守古训，选料上乘

同仁堂人恪守古训、严守质量关，逐渐也形成了“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的制药特色。而同仁堂的质量观与坚持诚信也是同仁堂品牌得以长足发展的保证。

一次药材交易会上，采购员请药工刘振军⑥鉴定50公斤肉桂。刘振军拿过一块，先看薄厚，再看色泽，然后掰开闻了闻，说：“这是劣质肉桂，退货。”供药方急了，提出降一半价，被刘师傅断然拒绝。他说：“这种肉桂质地太薄，气味不香，从颜色看，还用核桃油擦过。降多少价也不能要。”

还有一次，细料库⑦总管卢广荣查验出一批不合格的麝香，货主拿出金项链、金戒指，被她顶了回去。货主仍不甘心，又托熟人、找门路，给卢广荣送来一大包钞票，都被她回绝。面对金钱诱惑不为所动，这样的情形连卢广荣自己都记不清有多少回了。她经常对徒弟们说：“这道关把不住，同仁堂的金字招牌可就毁了。”

正是同仁堂自创始以来就有的质量观，正是一个个同仁堂人都兢兢业业对药品质量进行严格把关、对古训严格恪守，才保证了同仁堂药品的出色疗效，保证了同仁堂品牌的信誉。

2、做让人放心的饮片

同仁堂严把药品质量关，在此以北京同仁堂（亳州）饮片有限责任公司为例：

中药最讲究的是地道、炮制、储存、保管等，为了控制中药的质量，公司从中药的源头抓起，以“公司+基地+农户”的模式在亳州市谯城区自建2万亩的中药材种植基地，并同时建立订单中药材种植基地1万亩，打造了2000亩中药材规范化种植（GAP）基地，主要种植亳芍、亳菊、牡丹、桔梗、板蓝根等优质地产药材。在药品生产中严把质量关，工艺上精益求精，开发了精优中药饮片400余种。具有“个体充盈、气味颜色纯正，残碎度低”等诸多优势且疗效十分显著。

这样就从源头上保证了同仁堂药材的地道纯正，也体现了同仁堂的质量观。这样同仁堂对自己的药品放心，消费者更对同仁堂品牌放心。过硬的质量像是同仁堂的脊梁，支撑着同仁堂三百多年不倒乃至至今仍绽放光芒。

3、严格的生产标准

作为老字号的中药企业，同仁堂定的标准要高于国家标准。比如国家要求生产合格率是98%，同仁堂就要求要达到100%，国家要求抽查3次，同仁堂就要求抽查5次。如此严格的生产标准就保证了药品质量，好的药品又作为同仁堂品牌的代言人将同仁堂的诚信及良好的品牌形象展现的淋漓尽致。

五、老字号品牌，现代化经营

提起同仁堂药店的名号，就躲不开一个“老”字儿：属于老字号，地处老街区，秉承老传统，拥有众多老职工……但是，提起同仁堂药店的业绩，又总是离不开一个“新”字儿：销售业绩屡创新高、文化成果推陈出新、职工队伍人才辈出、企业面貌焕然一新……

“老”与“新”本是反义词，在同仁堂药店，这一“老”一“新”却显得相得益彰。因为药店员工秉承并实践着同仁堂“尊古不泥古，创新不失宗”的信条，通过“尊古”，他们传承、发扬同仁堂优秀的传统和文化，老字号稳固的品牌、稳健的形象、稳定的队伍是药店的先天优势，也是其在商海竞争中得以稳固阵脚的基石；通过“创新”，他们将传统文化的精髓与现代企业管理特色相结合，在继承传统的基础上锐意进取，激发了老传统的生机与活力、扩大了新举措的特色与效果、带动了老药店的经营与发展。

（一）同仁堂的机制革新

1、机制革新的背景：两次上市

（1）第一次上市

20世纪90年代的同仁堂和当时许多国企一样，遭遇了在计划经济体制向市场经济体制转轨过程中的困境：库存结构不合理，市场经营混乱，而财务方面更是债台高筑，贷款高达7.8亿，欠银行利息4000万元，资产负债率达到77.4%，此时银行已不再提供贷款业务，更要把以前的贷款追回。

当时正逢中国股市步入快速扩张期，面对困境，借助资本市场的融

资的想法摆到了管理层的面前，于是，乐家老店成了上市公司，即北京同仁堂股份有限公司。

（2）第二次上市

1997年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位，同仁堂名列其中。同年7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，股票上市共募集可用资金34248.56万元。2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司为主要发起人，联合集团公司及其他六家有相当实力的发起人共同组建成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司。同年10月，在香港联交所创业板上市，募集资金23878.4万港元。

（3）上市的作用

上市有利于同仁堂的长足发展。首先解决了资金困难，募集的资金在同仁堂的壮大中起到了巨大的作用。

上市有利于机制创新。现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。而我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，以很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。而上市就解决了这些问题。

上市公司引入的先进经营和管理理念形成了协同效应，带动了集团公司的整体发展。

2、现代化机制：1032工程

（1）10大公司

同仁堂集团的两次上市使一部分资产脱离了母体，留下的资产给集团带来了沉重的包袱。因此必须找到一条途径，一方面可以继续给两家上市公司以强有力的支撑，另一方面又能缩小集团内其他企业与上市公司间的差距。因此，同仁堂将集团公司所属的部分企业委托给两家上市公司管理，其中仓储和批发业务进入上市公司，剩下的业务则由集团统一建成八个公司。加上两家上市公司就够成了同仁堂的10大公司。

通过对集团机制的革新，使集团整体实现脱困。其主要标志是：集团公司全部企业均已改制成为股份有限公司或有限责任公司，全部实现了盈利；母体不靠两个上市公司及子公司的投资回报仍可实现盈利；实

际控制的资产规模已达63亿元。

（2）32

“32”是指，两个基地：北京同仁堂股份有限公司亦庄生产基地、北京同仁堂科技发展股份有限公司亦庄生产基地；两个院：北京同仁堂研究院、北京同仁堂中医医院；两个中心：北京同仁堂信息中心、北京同仁堂培训中心。

同仁堂的“1032工程”表明同仁堂已经成为一个现代化的集团，它的机制革新从体制上保证了老字号的现代化经营。

（3）利用品牌价值，建控股公司

同仁堂还有一些控股公司：北京同仁堂民安药业有限公司、北京同仁世纪广告有限公司、北京同仁堂化妆品有限公司。这些控股公司利用同仁堂的品牌，从而达到良好运营。

以北京同仁堂化妆品有限公司为例，是又北京同仁堂集团有限公司与香港国兴集团有限公司共同建立的中外合资企业。这样不仅拓展了同仁堂的业务范围、实现经济效益，也是同仁堂品牌得到延伸的利用，增加了品牌价值。

（二）与时俱进，运用科学方法

1、用科学的方法让药效更明确、产品更标准

在西药占主要市场的医药格局里，中药要走向现代化、国际化，利用现代科学手段对药理药效进行分析表征是必由之路。

同仁堂共有1200多个国家批准文号的药品，对这些古方老药的二次科研分为四大类：质量标准研究、药理药效研究、临床验证研究和剂型改革研究。比如在质量标准研究方面，要进行工艺优化、含量测定、定性鉴别分析等提高药品质量的研究。这些工作让古老的中药药理更清晰，药效更明确，产品更标准。

2、适应市场需求，改变剂型

传统配方和上千种有批文的产品，至今仍是同仁堂的主要优势之一，但长期以来以丸剂、散剂等原粉类剂型占主导地位，品种结构不合理，

与临床用药和现代生活节奏的矛盾逐步显现出来。同仁堂领导层认识到，要与国际接轨就要采用先进生产工艺及现代化剂型解决传统中药制剂粗、大、黑、质量标准不高的不足，要在高效、速效、微量化、多途径给药、便于贮藏携带上下工夫，同时突破丸、散、膏、丹、汤的传统制作方法和观念，使制药工艺由原粉向提取精制工艺发展。

同仁堂不断采用现代化制剂工艺，对传统炮制方法进行筛选、优化，研制和开发适应国际市场的新剂型。如今同仁堂共有丸类剂型、散剂、膏药、药酒、片剂、颗粒剂等26种剂型。同仁堂剂型的改变适应了市场需求，同时也推动了中药的现代化、国际化。

3、调整产品重心

由于中药产业发生了变化，大家由以前关注的“治疗‘已病’”,到现在的更关注“治疗‘未病’”,也就是更关心预防得病。同仁堂也就应形势之需，将产品随之发生变化，目前，同仁堂的产品治“已病”和治“未病”的比例大致相当，治“已病”的产品大概占55%，治“未病”的产品大概占45%。也就是说同仁堂的产品重心不仅仅是治疗“已病”的药品，而是顺应发展逐步向治疗“未病”方面转移。

（三）用技术武装老店，从手工制作到自动化生产线

同仁堂为打造现代中药企业，努力改进生产工艺，生产厂采用了现代化的生产线，有的自动化生产程度在整个中药行业首屈一指，许多设备从德国进口，生产车间里都没有几个人。而且同仁堂也自主研发新技术，仅2010年就取得了自动蘸蜡机、移印技术、药酒自动灌装等具有自主知识产权的突破性技术成果，使企业机械化、自动化生产制造水平有了质的飞跃，制造成本和人工成本大幅降低，提高了生产能力和生产效率，使生产达到工程化、规模化、自动化、标准化水平。

（四）科学的供应链管理

2001年3月，同仁堂建立了科学的供应链管理：“同仁堂连锁管理系统”。它以E6平台信息技术为支撑，将药品传统的商流、物流、信息流和采购、运输、仓储代理、配送、结算等环节按照科学的方法及手段

紧密联系起来，形成完整的供应链管理。

系统开发包括四个子系统：企业总部管理系统、二级配送中心（管理中心系统）、门店管理系统和批发销售管理系统。几个系统互为独立，又紧密关联，形成统一的药品物流管理系统。具体包括采购管理、配送管理、系统管理、结算管理、价格管理、销售管理、零售管理、GSP⑧管理、万能查询等功能模块。

同仁堂的供应链管理保证了其现代化运营，主要有以下五方面作用：

1、规范了管理流程。表现在辅助完成GSP的达标、强化首营审批的执行、细化合同管理、统一价格管理等方面。

2、迅速降低了运营成本。首先，引进货位管理；其次，优化了存量控制；第三，推进效期管理。

3、帮助规避经营风险。体现在统一销售控制和降低财务风险两方面。

4、提高管理效率。增进总部内部、总部与门店之间的信息沟通，强化了门店控制，提供了决策支持。

5、经济效益突出。

（五）同仁堂的终端建设

在依靠代理商的同时，同仁堂加大了直接终端零售的力度，主要有连锁店、在其他药店设专柜和电子商务。

1、连锁药店

同仁堂斥巨资打造连锁药店，连锁药店最大的优势在于：减少了销售的中间环节，尤其是相对于过去通过代理商进行销售的做法，不仅降低了营销成本，便于管理，同时在终端销售环节获取利润，并通过个性化的服务树立良好的品牌形象。

2、在其他药店设专柜

同仁堂众多品种的销售单靠自己的终端是远远不够的，因此，同仁堂还在其他药店设立专柜。这方面的铺货工作都借助区域代理商来完成，代理商也承担了物流的职责。例如在北京，消费者几乎能在所有的药店

买到同仁堂的产品。

3、电子商务

创建“医药健康网”，开展网上看病、售药、医药咨询等，为顾客提供便利，开拓了新消费群体。

（六）同仁堂的现代化营销

1、文化营销

随着社会消费水平的提升，人们已经不再仅仅单纯购买产品的使用价值，而是更加关注产品其中蕴含的文化内涵及底蕴，同仁堂药店抓住文化行销这个时下的热门概念，用现代的营销方式推广传统中医药文化，通过“文化搭台，经济唱戏”带动传统产品的销售，充分发挥老字号店铺在文化上的特长。

例如，同仁堂药店专门开辟“图书文苑”销售中医药书籍，供顾客查阅中医药知识；建立“文化展室”，精心布展，通过模型和图片资料等形式，宣传同仁堂文化；举办健康大讲堂,义务为社区居民和往来顾客普及健康生活及合理用药知识；挖掘传统中医药文化和民俗文化的亮点，设计制作了铜人模型、钥匙链、笔筒等一系列体现同仁堂文化的工艺品。

2、分层营销

同仁堂采取分层营销的方式，按照不同产品的实际销售情况，采取不同的营销手段。

（1）第一层：二次开发主力产品

对乌鸡白凤丸、牛黄清心丸等5个销售亿元的主力产品，同仁堂相应进行了精品化和微型化的产品二次开发，以吸引高端消费人群。北京同仁堂集团有限责任公司副董事长、总经理梅群说：“我认为，对同仁堂最重要的是二次创新，我们需要对老产品进行重新评价。”目前，对老产品的二次开发已成为同仁堂科研的“重头戏”。

（2）第二层：首席经销商制度

对已经具备市场基础、但优势还不明显的产品，采取首席经销商制

度。选出了13个核心品种，对一个品种会在全国选择一家经销商，产品的渠道分销和终端策略由这家首席经销商全面设计并承包销售，该经销商对市场份额和市场价位负责。同仁堂为这家首席经销商提供全面的产品支持和保证供应，对他未能完成的指标追究责任，对其超额完成的销售给予利润分配上的奖励。采用这种方式，可以有效缓解一些经销商因经销品种繁多而顾此失彼的情况，同仁堂也可以集中精力推广重点品种。据统计，这些产品当期的同比增长平均都在20%以上。新的推广方式获得成功后，同仁堂又继续增加了新的品种。

（3）第三层：让个人承包销售

把一些常年没有运作的“冷”产品包给个人进行销售，成立了专业的产品营销部门，负责将因精力所限而常年无人运作的产品拿出来，由2-3个人负责销售，一个品种100万元包租给个人，公司和个人实行产品利润分成。

（4）第四层：药店零售

同仁堂的大多数产品还是小品种，这部分产品的销售主要通过药店终端零售。在药店的专柜上，小品种和重点产品、主要的二线产品一起陈列，并通过店员讲解将品种介绍给消费者，以此来推动这些产品的销售。

因此，同仁堂的现代化经营是作为老字号的同仁堂在现代也能长足发展的重要原因，这些经营之道使同仁堂经300多年风雨却历久弥新。

总之，同仁堂品牌的成功绝非偶然，深厚的品牌文化底蕴、强烈的品牌意识、诚信重质量的态度和同仁堂一贯秉承“以义取利，义利共生”而做出的各种公益事业、大义之事，以及自身的不断创新与时俱进的现代化经营方式等等各方面共同其作用，是同仁堂品牌三百多年不倒，并越发的让老字号更加耀眼。而同仁堂的品牌形象也更加的深入人心，由“低凹古朴的老门脸儿”⑨，发展成为“耸起在百姓心中的同仁堂”⑨。

注释：