医药第三终端销售策略

第三终端

“第三终端”概念越炒越热的时候,众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会.

一、什么是“第三终端”？

业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类：

城市：

?城镇社区服务站，街道医院

?民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等）

?厂矿校医务室、职工医院

?部队医院

?乡镇：私人诊所

?镇卫生院

?镇、村诊所

?乡村赤脚医生

二、抢占“第三终端”的内功心法？

老祖宗说：知己知彼，百占不殆。又说：功欲善其事必先利其器。要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。先说“知彼”高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、购药机制基本可归为以下几种。

1．药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构

2．政府批定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所3．药房托管：镇卫生院

4．自主购药：诊所、私人医院。

（二）、用药习惯：

第三终端的用药与第一、二终端存在显赫区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么是药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。

第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：解热镇痛类（感昌、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。

第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此，对药品的价格非常明锐。如果想做“第三终端”，就不要幻想获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。

再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制，用药习惯，接下你就要盘整一下自己的资源，公共关系，产品结构，营销网络，客户关系等是否能支撑。

“长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方面的公共关系的资源吗？许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗？你有足够的销售队伍吗？

假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器”！从头调配和整合企业资源。

三、抢占“第三终端”的招术：

（一）、选择适合的产品群

从现有产品群中选择适合的产品群，抗菌素是必需的，而且最佳针剂和口服剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素是目前第三终端使用最大的品类，其次是解热镇痛类。这些品种最佳要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本，因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有营销规模，如何支撑得起营销队伍？

其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”似乎“第三终端”还是一块末普开垦的处女地，果真如此吗？我看末必，第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往都是靠商业来做，自己没有亲自做而已。

为什么没有亲自做？利润太低，养不起销售队伍嘛！所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格？如果没有这么多适合的产品怎么办？我劝你趁早不要趟这淌混水。

（二）产品价格定位：

选好了产品就要从头理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竟争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏低的价格比较适合。

价格永远是和品牌联系在一起的，非常可哀卖不赢可口可哀是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是靠钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然前题是必须有品质保障。

（三）、渠道布局和选择：

都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业，商业就好比部队后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上同样无法克敌致胜。

对于渠道布局和选择，给大家几点建议：

1．客户结构要下沉，每县、甚至镇（富有地区）都要考虑选择分销商：因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。

2．客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型：这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵化，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议这前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；

其二，每家的商业客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。

3．客户数量要根据终端网络互补情况：

选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市来讲，选几个分销商即要看产品结构，又要看客户网络。因为这里讲的都是第三终端，产品结构早就定性为普药，所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富有市场，由于市场容量较大，商业竟争激动，商业的客户网络会细分得很清晰，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求。这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选？还是要看各自的客户结构。

4．议商（小三批、药贩子、批零店等）的开发与管理；国内商业的发展很不平衡，东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀，商业运营成本较高，因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零售药店所填补，要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。但因为业务量小，这类客户大凡不把企业返点放在眼里，必须另想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识，出货价格、帐期、分销区域等都要作出明确规定。

（四）、组织架构设计：

“组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法，自建销售网络需要成本，网络建多大跟企业的承受能力有关。

不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。1．地级以上市：

将现有销售人员根据企业产品结构从头定位，一类主攻第三终端；目前大多数企业都在主攻第一、第二终端，城区第三终端只是附带运营，事实上，

一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都例外，因此营销模式存在极大差异，有必要安排专人负责。

城区第三终端分布相对松懈，因此人数安排无需过多，建议一人管六十家左右客户以为上限配臵人员。

2．县及以下市场：

以县（富有地区以镇）为单位划分市场，一县一人，不区分终端类型；一县或一镇的所有终端都由终端经理负责；