产品与服务决策
第八章产品与服务决策
?本章学习内容
一、整体产品概念
二、服务产品决策
三、产品生命周期及其营销战略
四、新产品开发
五、品牌与包装决策
六、产品组合决策
?本章学习目标
1、理解产品的含义，明确整体产品的层次；
2、了解服务产品的特点及营销策略；
3、理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略；
4、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散；
5、理解品牌的含义，掌握品牌决策的内容；了解产品的包装的作用及相应决策的内容；
6、理解产品组合的相关概念，掌握企业的产品组合决策的方法
?本章学习重点
1、整体产品概念及其含义
2、产品生命周期各阶段的特点及营销对策
3、产品品牌决策
4、产品组合决策
第八章产品与服务决策
◆第一节产品整体概念
◆一、整体产品概念
（一）什么是产品？
产品是能够提供市场以满足需要和欲望的任何东西。它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品是指能够满足消费者某种需要和欲望的有形物体和一系列无形服务的总称。
（二）整体产品概念的三个层次（P.192）
（三）如何理解产品的整体性概念？
1、产品实体（核心层）是消费者购买产品的本质所在；
2、购买者在购买产品时对每一部分的要求不同；
消费品注重形体层；企业用品注重附加层
3、改变产品整体中的任一部分，都可能形成不同的产品概念；
4、市场竞争的焦点越来越注重外围层次；
5、在国际营销活动中还存在着产品设计的标准化和差异化决策；
◆二、产品的分类
一般产品分类
（1）纯粹有形产品：手表
（2）附带服务的有形产品：汽车
（3）主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空
（4）单纯的服务：推拿
消费品的分类
（1）便利品---顾客经常购买或立即购买，不作购买比较和努力
（2）选购品---对产品特征往往需要反复比较选择的产品
（3）特殊品---具有独有特征的产品，购买者愿意付出购买努力
（4）冷门品---非渴求商品，顾客不知道或虽然知道却无兴趣购买
◆第二节服务产品决策
◆一、服务的含义和特点（P.195）
1、服务的定义
“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感”。——AMA “服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”——菲利普·科特勒
“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”——A·佩恩
2、服务产品的特点
无形性——服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。
不可分割性——服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。异质性——主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
易逝性——服务不能在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。
◆二、服务的分类
（一）服务组合的分类
纯粹有形产品：手表
附带服务的有形产品：汽车
有形产品与服务的结合：餐饮
主要是服务，配合少量的产品和附加服务：航空
单纯的服务：推拿
（二）按服务提供过程分类
售前服务
售中服务
售后服务
（三）按服务提供者与享受者关系分类
◆三、服务营销
服务营销组合决策(7PS)
产品（Product)
定价(Price)
分销(Place)
促销(Promotion)
人员（People）
有形展示（Physical evidence）
过程（Process）
◆第三节产品生命周期决策
◆一、产品生命周期的含义
1、产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长期、成熟期、衰退期等阶段。（p.199）
2、产品生命周期曲线(p.197)
3、研究产品生命周期的意义
使新产品迅速渡过投入期（介绍期）；
针对产品生命周期阶段的特点，制定适合的营销对策；
努力延长产品生命周期；
不断开发新产品，在市场竞争中立于不败之地。
◆二、研究生品生命周期应注意的问题
1、产品生命周期的内涵
产品生命是指产品的市场和经济生命而非自然生命和使用寿命；
产品生命是指产品形式的生命，而非产品品种或品牌的生命；
2、产品生命周期的变异性
3、产品生命周期的层次性
◆三、产品生命周期各阶段的特点和营销要点（P.203）
1、导入期的营销策略
投入期营销策略采用的条件
取脂策略：
消费者对价格不敏感；产品有竞争优势；
渗透策略：
消费者对价格敏感；企业可降低成本；面临强大的竞争威胁；市场规模和容量较大；高促销投入（快）：
大多数消费者不了解产品；
低促销投入（慢）：
多数消费者已了解产品
3、成熟期营销策略
（1）更改市场策略
投向新的消费群；投向新的地区；争取竞争者顾客；
（2）更改产品策略
可更改产品整体中的任何一个部分：效用提高或降低；产品形体层的改变；产品附加层的更改
（3）更改营销组合策略
除了产品策略以外，改变价格、分销和促销策略
课堂思考2处于成熟期的手机可以采取哪些措施延长产品生命周期?
◆第四节新产品开发决策
◆一、新产品的含义
（一）新产品及其分类
产品整体概念中任何一个部分的创新所形成的产品都可称作是新产品。
新产品的新是相对的，根据新的程度，新产品可分为全新产品、革新产品、改进新产品和仿制新产品。
（二）新产品开发的意义和新产品开发的趋势
1、多能、高能化；
2、微型、轻型化；
3、自然、环保化；
4、方便、美观化；
5、标准、系列化
美国流行10F产品：
Fitness；Fat free；Fiber；Fresh；Fast； Fractional；Funny；Fancy；Famous；Foreign
（三）新产品开发的意义（P.205）
（四）新产品开发面临的风险（ P.206）
1、缺乏创意
2、资金短缺
3、难以达到必要的市场规模
4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大
5、仿制和假冒产品的冲击
◆二、新产品开发程序（P.207）
1、产生新构思
1)顾客、技术人员；竞争者；分销商等；
2)新构思产生的技术
3)属性一览表法
4)引申关系法；
5)物形分析法
6)需要/问题分析法
7)头脑风暴法
8)提喻法
2、筛选新构思
3、产品概念的形成和测试
4、进行商业分析
1)估计销售量
2)估计首次销售量
3)估计更新销售量
4)估计重购销售
5)估计成本和利润
5、产品研制
6、市场试销
1)测试多少城市？
2)选择哪些城市？
3)测试期限多长？
4)收集什么信息？
5)采取何种行动？
7、正式投放市场
1)何时（时间性）
2)首先进入；平行进入；后期进入；
3)何地（地理战略）
4)给谁（目标市场展望）
5)用什么方法（导入市场战略）
◆三、新产品的扩散
影响新产品迅速扩散的因素：
1、新产品本身的因素；
①相对优势；
②产品的适应性；
③产品的可试用性；
④产品的简易性；
⑤产品的可传递性；
2、影响新产品扩散的消费因素：
（1）消费者购买新产品的一般规律
（2）影响新产品扩散的消费因素：
①消费观念；
②需求水平；
③需求强度；
思考与分析：全球同步上市的利弊和条件分析
1)全球同步上市的背景分析
2)全球同步上市有什么优点和缺陷？
3)全球同步上市要注意什么？
◆第五节品牌与包装决策
◆一、品牌的含义和作用
（一）品牌的含义
1、品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，用以辩认一个或一群销售者的产品或服务，以便与竞争者产品或服务相区别。
2、品牌的组成
品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分，如海尔；
品牌标志：品牌中可识别、但无法用语言称呼的部分，如：海尔的俩兄弟；
3、品牌的含义
属性
利益
价值
文化
个性
用户
（1）品牌≠品名
（2）品牌≠商标
商标是一个法律名词，是经过法律程序将品牌登记、注册，商标受法律保护。（3）品牌－商标－域名
https://www.360docs.net/doc/aa390769.html,; https://www.360docs.net/doc/aa390769.html,
（二）品牌的作用
（1）便于识别；
（2）促进销售；
（3）提升形象；
（4）无形资产。
（三）品牌的利益
◆二、品牌的运营决策（P.214-218）
1、品牌有无决策——使用品牌还是不使用品牌？
（1）品牌化的优点：便于识别；有利于订货；有利于保护；有利于树立产品及企业的良好形象；有利于吸引和培养品牌忠诚者
品牌化是一种发展趋势；
（2）无品牌的优点：节省营销费用；具有价格优势
无品牌适合于：需求差异小、价值低、一次性使用的产品
2、品牌使用者决策——制造商品牌还是分销商品牌？
（1）制造商品牌；
（2）分销商品牌/中间商品牌/自有品牌（Private Brand-PB)；
制造商与分销商实力较量
（3）许可品牌
（4）联合品牌
3、品牌名称决策——统一品牌还是分别品牌？
（1）统一品牌（多品一牌）
所有产品采用相同的品牌名称或标志；
统一品牌的优点：统一产品形象；节省营销费用；带动新产品的销售；
统一品牌的不足：产品之间相互影响；不能反映产品的特性；
（2）分别品牌
不同产品分别采用不同的品牌名称或标志；
优缺点相反
（3）家族品牌+分别品牌（主品牌+副品牌）
4、品牌战略
（1）产品线延伸
在现有品牌名称下加上新规格的产品。
（2）品牌延伸
品牌延伸是指将成功的品牌使用到不同的产品线中。
（3）多品牌
在同一个产品类别当中引入新品牌。
（4）新品牌
使用新品牌推出新产品。
◆三、品牌的设计决策
1、品牌设计的原则：
品牌命名的五大原则
可记忆性——便于记忆
有意义性——直接传递商品的某种信息
可转换性——是否可扩展使用于其他产品
可适应性——适应产品及时代变化
可保护性——受法律保护
（1）合法性；
（2）寓意性；
（3）简易性；
（4）可延伸性
品牌的延伸性
1)产品的可延伸性
2)顾客的可延伸性
3)地域的可延伸性
2、品牌设计的方式：
人名；
地名；
植物名；
动物名；
简化名；
杜撰名
四、产品包装决策
（一）产品包装及其作用
1、产品包装
包装是指设计并生产容器和包扎物的一系列活动。
包装是指采用适当的包装材料或容器，通过一定的科学技术手段，将产品包封，并加以适当的装潢和标志而成。(p.220)
1、内外相符：产品包装与产品的价值或质量相符；
2、具有特色：产品包装能显示产品的特点和独特风格；
3、方便：方便消费者购买、携带、使用和处理；
4、真实：包装上的文字说明应实事求是；
5、美化：包装装潢应给人以美感；
6、适应：包装装潢上的文字、图案、色彩不宜与目标市场的风俗习惯、宗教信仰等发生抵触；
7、环保：包装应符合环保要求。
绿色包装的3R5E原则
3R（Reduce、Reuse、Recycle）
5E
符合人类工程学（ Ergonomics Package）
低的排出（Emission Low）
友爱生态环境（Environment Friendly）
节约能源资源（Energy Saving）
服务方便一条龙（Easy To Service）
（三）产品包装决策应考虑的因素
1、类似包装（统一包装）决策：产品包装的材料、色彩图案等相似，体现同一企业生产的共同特征；
2、分等级包装决策：对同一产品按不同等级给予不同的包装；
3、相关包装（组合包装）决策：将多种相关产品配套放在同一个包装物内出售；
4、复合包装（双用途包装）决策：产品包装物作他用；
5、附赠（品）包装决策：在包装物内附赠品或赠券；
6、改变包装决策：企业改变包装设计、包装材料或使用新包装。
◆第六节产品组合决策
◆一、产品组合的含义
1、产品项目--具有某种具体特征的产品（特定的品种、规格、型号、款式等），是不可分割的产品。
2、产品线--也称产品大类，是一组相关联的产品。
3、产品组合--企业所拥有的全部产品线和产品项目的总和。
4、产品组合的宽（广）度--企业生产经营的产品线的多少。
5、产品组合的长度--企业所拥有的产品项目的多少。
6、产品组合的深度--产品线中每类产品所包含具体产品项目的多少。
7、产品组合的密度--企业所拥有的产品线之间的关联性大小。
◆二、产品组合决策
1、产品组合决策的内容
（1）产品组合的宽度决策--企业该生产经营多少条产品线。
（2）产品组合的长度决策--企业该生产经营多少产品项目。
（3）产品组合的深度决策--每条产品线中应包含多少种具体产品项目。
（4）产品组合的关联性（密度）决策--企业所生产经营的产品线之间应有多大的关联性。
2、产品组合调整决策：增加－缩减
（1）增加产品组合宽度（长度、深度）
优点：满足不同需要；充分利用资源；分散经营风险（关联性）；
缺点：投资增加；经营资源分散；管理难度加大
（2）缩减的优缺点相反
3、产品组合调整决策应考虑的因素
增加产品组合宽度（长度、深度）的条件
1)企业资源丰富；
2)原有产品线（产品项目）已不能满足顾客不同需要；
3)新的产品线有较大的市场潜力
缩减产品组合宽度（长度、深度）的条件相反
1)企业资源有限，而现有产品线（产品项目）导致企业资源分散；
2)原有产品线中有些产品线（产品项目）市场运营状况不佳；
三、产品线决策
1、产品线的延长和缩短
（1）产品线延长
①产品线扩展：通过改变企业的产品定位增加产品线长度；
向上延伸；向下延伸；双向延伸
②产品线填补：通过不改变企业的产品定位增加产品线长度；
（2）产品线削减
2、产品线现代化：更新换代
3、产品线特色化
课后作业：
1、分析某一成功品牌，讨论其具体的品牌定位和品牌战略。
2、选择某一企业，分析其产品组合。
[策略,媒体,品牌]新媒体时代服务产品品牌传播策略研究
新媒体时代服务产品品牌传播策略研究 摘要：信息时代的主流媒体逐步从传统媒体形式发展到以手机登移动终端等形式的新媒体，服务产品如何在新媒体中充分抓住消费者，做好品牌传播是很多商业企业值得关注的问题，本文以苏州我爱我家为例，研究了其利用新媒体进行品牌传播的方式，以期为其他服务品牌提供借鉴。 关键词：新媒体；服务产品；品牌传播 一、相关概念界定 1.新媒体 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又发布信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。 2.服务产品内涵 服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons 指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。 3.品牌传播 “品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有
品牌营销与品牌战略管理
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
产品推广与营销策略
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
服务品牌构建的策略与方法研究
服务品牌构建的策略与方法研究 韩梅 (南开大学商学院,天津300071) Oct. 2007 第10期总第164期Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164 〔摘要〕本文着重分析了服务品牌建构的难点,提出了以顾客价值为导向的服务品牌定位以及构建服务品牌的策略和方法,这对于企业制定服务品牌战略,构建科学的服务品牌管理机制,提升企业竞争力都具有重要的意义。 〔关键词〕服务品牌;顾客价值;品牌构建;策略与方法 在21世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不够的,品牌及服务品牌将会超越产品,超越市场营销,成为企业的核心竞争力,成为支撑一个企业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理,为企业建立强大的品牌资产,不仅可以为顾客提供优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。 一、服务品牌构建的难点 越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求,并为顾客提供满意的服务,让顾客感知到企业价值之所在,从而提高对该服务品牌的忠诚度。任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的,服务品牌的建立也毫不例外。 (一)服务品牌形象不易树立 服务产品与一般产品相比,具有无形性的特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在,人们无法直接对其服务特征进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体,即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折,人们对品牌的认识时间更长。从顾客角度来说,由于服务的无形性,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的,使得购买服务产品的风险性加大。另外,顾客也很难对相似的服务产品做出比较,因而口碑交流更可信、更重要。 (二)服务品牌质量难以控制 著名品牌专家大卫·阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同。即便同一人作同样服务,因时
企业品牌推广策略和方法
随着互联网的普通，企业的品牌意识也越来越强，那么品牌到底是什么呢？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。 一、重视企业品牌推广 企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大；然而，一些企业对于品牌的概念认识不足，不重视品牌的建设和推广，或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，这是莫大的误解。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。 很多企业宁愿投入大量的资金做竞价，认为这个钱来的快，但是很多时候转化率太低，一般的老板都不愿意去投入短期看不到收获的事情上面去，好比做一个营销型网站，不舍得做，好比做全网营销，不舍得做，去做百度竞价，会做，没有想过，这样去做，会转化率多低，会浪费多少钱。 二、重视产品和服务 一个企业没有好的产品和服务，即便品牌推广做的很好，也走的不长久；品牌推广可以有效地提高企业的知名度，让消费者知道有这么个企业，而且做了品牌推广可以让消费者知道企业的产品是什么，有什么作用，为此，消费者更加了解这个企业和这个企业的产品。只有在我们有好的产品和服务的前提下，我们才能够留住客户，一个企业的名誉度和知名度有了，那么这个企业才可以在市场竞争中取胜。 三、品牌推广策略 推广策略相当于企业战术，俗话说“不打无准备的仗”，如果没有任何的准备将会对企业内部和外部收到很大的危机。那么策略一般应该从几方面入手呢？ 1、本身分析：企业是最熟悉自身和所属行业的情况，一般可以从：自身先做个了解（我 的特色和特点，或者没投入前我怎样定我的特色和特点等）、市场整体分析（大环境和小环境、全国和地方城市等）；
第四章产品和服务设计讲义
第四章 产品和服务设计 本章教学目的与要求 通过本章学习，使同学们了解企业新产品开发的意义与内容，把握新产品开发的策略及其应用要求；掌握DFC、DFMA、VE和CE的内容与方法；了解工艺过程的分类和掌握工艺过程设计的分析与选择方法；了解服务系统设计的特点、内容与方法 本章教学重点与难点 1．新产品开发的策略及其选择； 2．面向顾客和面向可制造与可装配的产品设计的原理与方法。 3．价值工程、并行工程的原理与应用。 4．工艺过程的选择与分析 5．服务系统设计的内容与方法 第一节 新产品开发概述 一、新产品开发的重要性 从所有者观点来看，新产品是保持利润持续增长的基础，新产品开发是获取利润的需要； 从管理者观点来看，新产品开发是企业赢得竞争、使企业持续发展的需要； 从社会意义来看, 不断地开发新产品能够满足社会日益增长的物质与文化生活的需要，提高人民生活水平，促进社会进步。 这里我们重点从企业角度来看,,新产品开发的重要意义可从以下几方面阐述： 1．新产品开发是企业获得竞争优势的源泉； 2．新产品开发可以加强或改变企业的战略方向； 3．新产品开发能提高企业形象； 4．新产品开发能为投资者提供长期的财务收益； 5．新产品开发可以利用企业生产和经营资源，提高资源利用率； 6．新产品开发可以充分利用和提高营销效果和品牌效益。 7．新产品开发可以影响企业的人力资源 二、新产品开发的程序与内容 新产品开发的程序和内容一般包括以下方面： 1．确定新产品开发的目标 在这个阶段企业必须根据总体经营目标和产品策略，确定开发新产品的目标。 2．寻求新产品的设想 当新产品开发目标和实现这一目标的资源确定以后，必须寻求与发掘新产品的设想。 3．对新产品设想进行筛选和评价 大量的新设想产生后，经过研究分析和判断，挑选出符合企业经营目标的新设想，淘汰
连锁企业产品与服务策略
连锁企业产品与服务策略 第一节连锁企业产品策略 一、产品整体概念 1.产品定义： （1）狭义的产品――某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。 （2）广义的产品――指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 （3）连锁企业的产品概念是广义的产品概念。 2.产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品 （1）核心产品：最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。 （2）形式产品：产品的第二个层次，指核心产品的载体，也是产品的基本形式。 例子：连锁酒店是饮食许多租屋的建筑物，超市是饮食许多食品和日用品的商 店。 （3）期望产品：产品的第三个层次，就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 例子：连锁酒店的客人期望干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和 安静的环境。 （4）附加产品：产品的第四个层次，产品包含的附加服务和利益,表明了产品现在的内容。 例子：对于连锁酒店来说，可以通过提供电视、香波、鲜花、快速结账服务、 优质房间来增加产品的内涵。 （5）潜在产品：产品的第五个层次，就是此种产品最终可能的所有增加和改变，属于未来的不确定性的价值。 例子：连锁酒店的客人发现可以享受一篮子水果、录像机和互联网服务，顾客 会感到意外并十分高兴。 3.连锁企业产品策划要点：连锁企业在给消费者提供产品时，要考虑产品的价值设计，即 设计提供给消费者的产品属于哪一个层次的产品，以哪一层次的产品作为竞争的基础，是以最低的价格提供期望产品，还是以适当的价格提供附加产品，产品的附加价值应该是多少。如果一个公司产品带给顾客的附加价值比同类公司产品要多而花费相同，那么产品有更高的竞争力。 二、产品分类与组合 （一）产品分类 1.按顾客群划分： （1）按顾客的性别分：男士用品和女士用品 （2）按顾客的年龄分：老年用品、青年用品和儿童用品 （3）按顾客的职业分：学生用品、军人用品 （4）按顾客追求时尚的个性分：时尚商品和大众商品 2.按产品特点划分： （1）按产品的有形性分：实体产品和服务产品
浅析服务产品的营销组合策略.
浅析服务产品的营销组合策略 来源：岁月联盟 作者：未知 时间：2010-06-28 内容摘要:本文通过分析服务产品的特点及其营销的重要性,考察了影响服务产品营销的、文化、技术、竞争等环境因素,最后探讨了开展服务产品的营销组合策略。 关键词:服务产品营销环境营销组合策略 随着服务产业对国民经济的影响日益增加,做好服务产品的营销,对于服务型来说,是确保其在激烈竞争中立于不败之地的重要保障。 服务产品的特点及其营销的重要性 服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比,服务产品呈现众多差异性。首先,服务是无形的。服务不像商品,在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲,服务提供商请顾客购买的是一种承诺。其次,服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其他商品,它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次,服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化,所以服务质量也会差别很大。最后,服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货,因此,在需求旺盛时,服务价格会上升,反之,其价格也会急速下滑。服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言,如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要,其生活可能与现在大不相同,如无法拨通电话,无法与互联网连通,无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然,在平时,我们可能并没在意我们正在享用这些服务,但事实上,正是这些服务产品使我们的生活变得完整。另外,服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。例如,在美国,服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额,提供了近80%的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面
品牌营销策略
企业品牌营销策略探析 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 [关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。 对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。 品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降
企业品牌战略管理
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
服务营销策略研究(一)
服务营销策略研究(一) 服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。 根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销策略，服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看 由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感
是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程
新产品开发中的品牌管理策略
新产品开发中的品牌管理策略
新产品开发中的品牌管理策略 面对产品性能趋同化和消费需求个性化的现实,企业实施品牌策略的关键在于准确的市场定位。谁能在优质产品的基础上进一步发掘品牌的独特性,使消费者在获得物质利益的同时,找到一种满足感、认同感,谁就是品牌竞争中最大的赢家。 在激烈的市场竞争中和消费需求不断变化的市场条件下,开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。企业向市场推出的新产品成功与否,除了取决于市场需求、产品品质、广告宣传等因素而外,品牌策略是至关重要的一环。企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。以下分别就这三种策略的特点、使用条件、优势和风险进行可行性分析、比较,谨供企业决策者参考。 一、“多品一牌”策略 “多品一牌”策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略,它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品
上,形成几类产品一个牌子。品牌延伸策略是传统的市场营销理论所推介的重要营销手段之一,以此为理论依据的实践成功者不乏其例：青岛海尔集团公司利用“海尔”之名先后向市场推出了洗衣机、电冰箱、冷柜、空调器、微波炉、热水器、抽油烟机等20个门类5,000个规格品种的产品系列, 使“海尔”成了中国最出色的家电品牌;杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈红豆沙及绿豆沙等产品,经过十年艰苦创业,“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。 品牌延伸策略确实具有多种优势。首先,企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时,容易赢得消费者好感,人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次,企业使用数年、数十年的老牌子,顾客熟悉,消费群体稳定,给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受;最后,借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算,企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。企业利用成功品牌连带推广系列产品可以事半功倍,似乎成为一条经验之谈,引得众多企业竞相效法。 然而,利益和风险始终是并存的,且二者是对等的。企业在实施品牌延伸策略过程中,假如上市的新产品不能令人满意,那么,这不但会使消费者对新产品不买帐,还会损
服务营销的7P策略
服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。（一）Product——产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。如着名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。除此之外还要考虑如何利用产品的无形附加层，如：信贷、保证、售后服务等各种方式以快捷、便利、安全、辅助为基点为营销服务，赋予顾客更多的相对价值。例如：提供分时度假的运营商，借助引进国外先进的管理经验，通过与投资代理公司、银行和保险公司建立协议为消费者提供可行性分析、贷款服务和利益担保，吸引顾客的信任、为消费者提供了便利的空间和条件去迎合消费者的需求，并给予其安全感，来刺激保守型消费者的购买行为的实现。（二）Price——价格策略 ? ? 在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理价格，即“满意定价”。如在教育服务、咨询服务等方面均可以采用“取脂定价”策略。（2）利用顾客心理寻找商机，如旅行社经常会利用：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、
产品策略规划
产品策略 -------------------------------------------------------------------------------- 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 一、产品的概念 -------------------------------------------------------------------------------- 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通
过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。 产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消
服务产品管理与品牌策略
服务产品及品牌策略 企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务确实是如何向市场提供符合顾客需要的产品。服务产品有不于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的阻碍。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上制造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。 （一）服务产品概念 1、产品及服务产品 在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区不的概念。严格地讲，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。因此，简单地讲“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的
混乱。下表讲明了服务产品与有形产品的重要区不。 表7——1 服务产品与有形产品比较 在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。而服务产品的情形则有着专门大不同。由于服务产品大差不多上无形的、不可感知的和易腐的，同时是消费于正在生产的过程之中。产品能够生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产它的生产系统提供使用。此外，被服务的顾客往往是参与在生产过程之中，并也提供一部分自我服务。顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性专门强。服务产品与有形产品的区不在于它有以下特点： ●许多服务项目差不多上在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；
品牌战略与知识产权保护策略
品牌战略与知识产权保护策略研究 前言 当前，温州市政府提出了“品牌温州”的经济发展战略口号。我们认为“品牌温州”经济发展战略的内涵非常丰富。一方面，从“品牌温州”之“品牌”二字的内涵来看，“品牌”就产品与服务这一客体来说，其核心内容是产品与服务的质量，提高到主体的层次来讲，其核心内容是保障产品与服务质量的人的信用；要把“温州”这两个字树立为一种人皆赞誉的“品牌”，就是要提高温州产品与服务的质量，树立温州政府、温州人的信用。另一方面，从“品牌温州”之“温州”二字的内涵来看，“品牌温州”经济发展战略有三个层次内容。一是抽象的、综合的、整体的层面的品牌，包括创建温州城市品牌信誉、温州政府品牌信誉、温州人与企业的商业信誉，如温州市被中央电视台评为“2004中国经济最具活力十个城市”之一就是一种很好的城市品牌的表现，让投资者对温州充满信心。二是具体的企业层面的品牌，温州市作为整体，其经济是由成千上万的企业个体构成的，只有大部分的企业真诚地创建自己的品牌时，温州作为城市的品牌才能有真实的归依，城市品牌才能长期地实实在在地维持下去，因此，品牌温州的第二层含义，就是要创建温州企业的品牌、温州企业商品的品牌。三是城市与个人之间中间层面的行业的品牌，任何地方经济发展必须建立在原有的经济结构与资源的基础上，温州经济的一个很大的特点就是产品上下游分工精细、产业链的生产效率高，形成了一批行业品牌，目前就有“中国鞋都”、“中国汽摩配之都”、“中国笔都”、“中国泵阀之乡”等20多个品牌产业生产基地。 温州市政府提出的“品牌温州”经济发展战略，是温州市政府长期以来经济发展政策在现今经济发展阶段的逻辑结果。早在1993年，温州市政府就做出“质量立市”的战略决策；1994年，温州市政府出台了《关于加强产品质量管理，提高产品质量水平的决定》；1996年，温州市政府提出实施“名牌兴业”战略；1999年，温州市政府发布《温州市名牌兴业实施意见》；2002年，温州市政府做