公益广告的创意与构思特点.doc

毕业设计（论文）

课题名称：公益广告的创意与构思特点

姓名：张丽萍

专业：艺术设计

南昌大学成人教育学院

2011-11-24

目录

前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

一、谈公益广告的创意方法

（1. ）公益广告的定义及特点

（2.）公益广告的创意方法

二、广告创意的前提

三、广告创意的特征

四、广告创意的分类

五、广告创意的原则

（1.）冲击性原则

（2.）新奇性原则

（3.）包蕴性原则

（4.）渗透性原则

（5.）简单性原则

六、广告创意的关键

七、创新思维独创性的生成

八、挖掘创意潜能应着眼于独创性

九、广告创意实践中贯穿着独创性

十、链式效应”有利于提高广告创意的实效

十一、我国公益类广告之现状分析

拓展思维创新的视角

结束语···········

【摘要】公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对大量的公益广告进行了分析,从中归纳整理出公益广告创意的方法。

【关键词】公益广告创意诉求

广告界流行这样一句话：”好的广告创意的诞生会给创作者带来十月怀胎.一朝分娩的快感。“虽然广告人追求创意无拘无束.但创意并不是天马行空.恣意妄想.它一定要准确地表达主题.使其成为广告的最佳切入点。而广告中的创意关系到广告是否吸引受众的“眼球“. 没有创意的广告如同一具没有灵魂的躯体“只有创意诉求切入点直接、准确、新奇、独特才能打动乃至震撼人的心灵.起到公益广告宣传教育作用。由于人们对直露的产品广告有很大的抵触情绪.而公益广告却能将这种抵触情绪降为最低限度.因此.在现代公益广告活动中.创意更是尤其重要可以说“创意是公益广告的生命和灵魂创意是信息传播的关键所在。

一、公益广告的定义及特点

公益广告(public interest advertising或punic service advertising) 是指为实现大众利益而实施的广告。一般主为公益广告同商业广告相比有两个特征.

一是非盈利性.另一个是观念性。它一般向大家阐述社会道德和行为规范.告诉大家应该做什么.不该做什么。它的目的是提倡一种社会风尚.对人们的社会行为提出一定的要求。“公益广告的特点主要表现为下几个方面：

1.公益性。公益广告的最显著的特征是公益性而非商业性。它必须引导整个社会朝着更好的方向发展,它的创作来源是社会热点话题.否则就不能引起大家的共鸣。创作者一定要对社会热点有一个较强的认识.如环保、希望工程、毒品、AIDS等都是公益广告的创作素材。

2.长期性。公益广告反应的是事关全局性的问题,因此公益广告具有长期性的特点。一则公益广告不仅应该现在可以使用,在以后的一般时间内也应该可以使用。

3.通俗性。从公益广告的受众角度来看,其受众极为广泛,而且文化层次不一,它可以借助丰富、生动、形象的形式来表达主题.寓教于乐,融思想于艺术形象之中,让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图。

4.针对性。公益广告的主题明确.诉求单一,具有很强的针对性.一般来讲一则公益广告都就反映同一主题.由于时空的限制.一则公益广告不可能在有限的时空中传达多个主题。

5.时代性。随着社会的发展,公益广告的主题也发生了很大的变化.除了一些传统的主题的公益广告外.时代感成为公益广告新的特色并呈现出蓬勃的生机。如上海市精神文明建设委员会办公室为全面贯彻胡锦涛同志的社会主义荣辱观的精神,统一发布了公益广告宣传用语。

二、公益广告的创意方法

如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来.通过翻阅了大量的资料归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：

1小处体现法。美国著名广告大师奥格威说过“越贴近生活的创意给消费者的影响越深刻.广告达到的效果越明显”.这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来.使人们对广告具有贴近感和亲和力人们对广告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为”环境保护”公益广告的创作灵魂它对创作者的观察力和联想力提出一定的要求利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。

2.字体变形法。突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中.创作上充分利用了受众的视觉语言让受众产生一目了然的视觉冲击力.达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体而不能为生僻字.让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。

3.故意错误法。”随心所浴?衣衣不舍”等等都是采用这种方法.这种方法将成语.习惯用语流行语俗语中的个别字进行改头换面.换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼以期达到新奇的效果。如广告”开发不等于开伐”.在图中的一个锯子放在左边.右边”严禁西部开伐”.此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程中千万不要破坏生态平衡啊。

4添加新元素法。这种方法利用在常规的事物中增加新的元素.使事物达到一种协调或不协调的效果.使用这种方法往往会产生一种幽默的效应.使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同.这种广告会对受众产生开怀一笑.终身难忘的影响力.创造素材包括各种文字和图像

5相关联想法。这种方法是利用两事物之间的效用、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联.往往达到震撼的效果.

6讽刺法。也叫反常规思维法。这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式.采用一种“正调反唱”、”反弹瑟琶”的方法进行处理,从事物的反面去创意.能够给人以警示会给人产生一种”哗众取宠”的效应,比正面的说服规劝更有感染力,有时会收到事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎重不要只为了追求“新奇”否则效果适得其反。

7拟人法。在这种方法中.动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角.采取动物说话植物思考动、植物做人的动作的形式能够产生一种幽默的效应.这种方法利用人们对动.植物的喜爱.达到的效果往往十分良好.必须注意：在这种方法中.广告的主角应该是人们记喜爱的事物.这样才会引起人们的共鸣。”幽默是一种国际通用的语言”利用这种方法效果往往是不鸣则已”“一鸣必定惊人“。

8对比法。这种方法采用两个截然相反.相对的事物或一个事物的正反两个方面同进列举在同-N公益广告的作品中.给从一种鲜明的比较效果.只有比较才能突出.只有鲜明才能吸引受众的”眼球“。使用这种方法.能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来.形象的对比完全能够说明许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨木.一只蚂蚁托起一片树叶.告诉人们不要小看任何人谁都可以找到自己的优势。

9比喻法。利用与所需要表达的事物相似的内容进行表现.所以相似性是使用这种方法的前提如果两者根本没有可以找到的配合点.那么建议不必使用这种方法.使用这种方法就是在广告中出现喻体和相关的广告词.一般不出现本体所以这种方法也可叫”借喻法”这里要告诉大家使用这种方法一定要找到两者的相似点.而且这种相似点应为大家所熟悉的是显而易见不能拐太多的弯.”太婉转”的比喻像迷宫一样.我们不能找到其出路不知所云。

10.漫画法。漫画往往具有戏剧性.能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中这种利用漫画搞创作的公益广告.通过广告的形式轻松活泼.赢得了受众的喜爱.增强了主题的感染力。 1 1电影.电视情节陷入法。以上谈到的是平面公益广告的创作方法.但公益广告媒体已转向多渠道要使公益广告做得更大传播范围更为广泛.必须对各大媒体进行整合充分用利电子媒体。在广告时段或在电影、电视情节中插入(硬生生地插入)这种广告会使受众产生反感.如果将公益广告放入电影、电视的情节中.产生协调的效果受众的反感情绪也会降低。例如：在韩剧《蓝色生死恋))中.当一对情侣从酒店走到灯火辉煌的大街上时一位小伙子忙着给男的递上一个避孕套”狂热的年青人让我们配合防止AIDS吧!”这则公益广告使受众的影响极为深刻。

没有创意的公益广告就如大卫·奥格威所说”除非你的广告有好的点子.不然它就像被黑暗吞没的船只”。公益广告的创意如其它广告的创意一样是牢牢扎根于社会之中,构建社会主义和谐社会也需要公益广告。尽管公益广告事业近年来在我国也有了长足的发展.并不断深得社会各界的普遍好评但就公益广告的创意方法来说,今后的路还很长。只有科学地运用公益广告的创意方法.才能够创作出更多优秀的广告作品。

广告创意的前提

广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。

广告定位所要解决的是“做什么”,广告创意所要解决的是“怎么做”,只有弄明确做什么,才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来,怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见,广告定位是广告创意的开始,是广告创意活动的前提。

广告创意的特征

1．广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转移广告主题。

2．广告创意要以广告目标对象为基准

广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标民众,这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”,广告创意要针对广告对象,要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。

3．广告创意要以新颖独特为生命

广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。

4．广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实,以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

5．广告创意要以形象化为人现

广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语,并且从表象、意念和联想中获取创造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通,构成一幅完善的广告作品。

6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系,是既在意料之外,又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”,每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西,都是传递信息很快,并且很到位,它无须费神去思考或阅读。”因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。

广告创意的分类

广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。

1．抽象创意

抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合,以表现广告的内容。

2．形象创意

形象创意是通过具体形象创造性的重新组合,以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题,从而直观地吸引民众。

采用形象创意,可以形象地展示广告的具体内容,使人一目了然。但是,要避免在采用形象创意时,由于过于简单化或过于形象化,而使受众产生反感。

还可以分为

1．商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心,表现商品的现实性和真实性本质,以达到突出商品优势的目的。

2．比较型

这种类型的广告创意是以直接的方式,将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较,从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时,所比较的内容最好是消费者所关心的,而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时,可以是针对某一品牌进行比较,也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章,要有一定的社会责任感和社会道德意识,避免给人以不正当竞争之嫌。在我国,对于比较广告有严格的要求,所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎,不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

3．戏剧型

这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品,也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时,一定要注意把握戏剧化程度,否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

4．故事型

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开,在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息,借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性,易于让受众了解,使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹,以使在短暂的时间里和特定的故事中,宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中,不少是故事型的广告创意,如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

5．证言型

这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、效用以及其它事实,以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下,权威效应更具影响力,往往成为第一位的作用。

在许多国家对于证言型广告都有严格限制,以防止虚假证言对消费者的误导。其一,权威人的证言必须真实,必须建立在严格的科学研究基础之上；其二,社会大众的证言,必须基于自己的客观实践和经验,不能想当然和枉加评价。

6．拟人型

这种广告创意以一种形象表现广告商品,使其带有某些人格化特征,即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意,可以使商品生动、具体,给受众以鲜明的深刻的印象,同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明,帮助受众深入理解。

7．类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物,以显示出广告产品的特点。采用这种创意,必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告,用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体,我们的产品可营养你的汽车引擎。”

8．比喻型

比喻型广告创意是指采用比喻的手法,对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染,或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明,以达到帮助受众深入理解,使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。

例如,皇家牌威士忌广告采用借喻,在广告中宣传：“纯净、柔顺,好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻,宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖,里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻,广告自己微波炉的简易操作性,其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。

9．夸张型

夸张是“为了表达上的需要,故意言过其实,对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础,对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染,以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法,不仅可以吸引受众的注意,还可以取得较好的艺术效果。

10．幽默型

幽默“是借助多种修辞手法,运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意,要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的,切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题,而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

11．悬念式

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动,使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理,并持续和延伸,以达到释疑团而寻根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象,它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合,它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象,意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。

在采用意象型广告创意时,有时花很多的笔墨去反映精神表现,即“象”,而在最后主题的申明上都仿佛弱化,其实对受众来说,自己可以理解其内涵,即“意”。在意与象的关系上,二者具有内在的逻辑关系,但是在广告中并不详叙,给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见,意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。

13．联想型

联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系,它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样,可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。

通过对我国公益广告现状的分析,研究和探讨了公益广告思维创新与构思的关系,阐述了思维创新在公益广告创作中的重要地位和作用,提出了要使公益广告更新颖、独特,更富人格魅力就必须打破思维枷锁,激发思维创新的潜能。

l4．抽象型

抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法,是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说,在现代广告主题的创意表现上,越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会民众面前,从直观上难以使人理解,但一旦加以思维整合之后,就会发现,广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等,在进行广告创意活动中,均可加以采用。

广告创意的原则

创新思维或称创造性思维,是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说,凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此,应把握以下原则：

冲击性原则

在令人眼花缭乱的报纸广告中,要想迅速吸引人们的视线,在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。

照片是广告中常用的视觉内容。据统计,在美国、欧洲、日本等经济发达国家,平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节,获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中,有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品,将摄影艺术与电脑后期制作充分结合,拓展了广告创意的视野与表现手法,产生了强烈的视觉冲击力,给观众留下了深刻的印象。

新奇性原则

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在,也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇,才能使广告作品波澜起伏,奇峰突起,引人入胜；有了新奇,才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇,才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。

在广告创作中,由于思维惯性和惰性形成的思维定势,使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯,看似“轻车熟路”,却只能推动思维的轮子作惯性运动,“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木,弱化了广告的传播效果。

包蕴性原则

吸引人们眼球的是形式,打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容,才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层,而要使“本质”通过“表象”显现出来,这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。

好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立,围绕创意的选材,材料的加工,电脑的后期制作,都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的,是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

渗透性原则

人最美好的感觉就是感动。

感人心者,莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化,就好比方向盘一拐,汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角褴褛不堪的课桌椅为背景,已审核报销的上万元招待费发票紧压其上,引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易,而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱,就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确,诉求恰当,因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。

简单性原则

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单,除了从思想上提炼,还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造,构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇,意料之外,情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

总之,一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意,首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式,获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”,寓情于景,情景交融,才能唤起广告作品的诗意,取得超乎寻常的传播效果。

广告创意的关键

我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化,比如说, 从多角度观察和思考问题的发散性,把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性,思维过程的辩证性,思维空间的开放性,思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征,也是广告创意的关键。因为,创意过程中独具一格的思维特点,就是创新思维的独创性。

创新思维独创性的生成

“笔墨当随时代”,广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进,随着生活而升华,随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。

1.境域,是广告创新思维的生成环境。

在广告创作之前,应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解,并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中,对所思考的问题越有激情,进行各种尝试的积极性就越高。

2.启迪,是广告创新思维的信息纽带。

当广告构思陷入僵局难得其解时,不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再经反复酝酿,用自己的设计语言把它“译解”出来。

3.顿悟,是广告创新思维的灵感显现。

通俗地说,就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现,有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯,把一些零星的观众及场景照亮,出现一个个活生生的形象。

4.验证,是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。