快消品市场计划书

市场计划

一．《供货的管理》

1.供货的规范

⑴按照合作关系，对供货商资料分类管理形成文字档案，合作关系良好的

厂家产品，也是我们重点推广对象。要签定代理合同，只有这样对方才足够重

视根据我们的销量，定量或扩大生产，预防断货的发生。对于合作很差的供货商，产品再好也不是重点，尽量找替代，以免影响销售,也为将来开展商超市场打下基础。

⑵签订代理合同的同时，争取最大的优惠政策，为我们接下来的市场促销

等政策提供操作空间。

⑶需要公司配合提供厂家资料，否则无法开展此项工作。

2.采购

⑴采购人员应跟进出库量，根据出库量设立安全库存，还要了解供货商不

同季节的供货能力。

⑵优质产品根据出库量制定月，季度，年度采购计划，提前反馈给供货商，对方才能根据我们的出库量调整生产。

⑶销路较好的产品，采购人应该随时参照以往的销售记录，市场状况，销

售计划等制定合适的采购时间，采购量。

⑷把控运输时间，做到准确，比如第一批货已经发出，就要开始计算第二

批货什么时间发货比较合理，既要做到不影响销量，又不能占用过多的资金。

⑸采购工作应该由专人负责，规范采购岗位职责及工作流程。除不可抗力

的因素外，出现的断货情况首先是采购人员的责任，相关人员说是集装箱货运慢，但可以节省运费，那么请问？为了走集装箱货运导致经常断货，从整个市

场角度长远考虑，流失的客户，损失的利润，跟走其它途径运输所花去的费用

相比哪个大些？权衡利弊关系，很值得相关人员去研究。

二．《产品的管理》

1.产品的规范

⑴新品上市

◆首先厂家应该先发单个样品或市场人员发现有潜力的产品，然后再经过相关人员的分析，根据产品的特点，美观，及市场情况，再确定是否上市。还有

老产品生命周期进入市场衰退期后，需要及时更新换代。尽可能的保持每款上

市产品都有一定的销量，避免不必要的积压。

◆确定上市的产品,相关人员应及时采集产品图像，编辑名称.规格，单价等，做到跟数据库产品信息一致。

⑵定价：同类产品可能采购的价钱一样，但在定价方面，应该根据质量，

按照档次等级区分定价（比如：低，中，高档），这样做的好处是：①凸显产

品的层次性，顾客可以根据自己的心理需求，挑选不同价钱档次的产品，一分

钱一分货。②为公司提高利润空间。③应对市场竞争或促销留有足够的价格幅度。

⑶数据库产品分类：根据产品类别，厂家，季节性分类管理，便于有效控制产品的种类，精减品种减少积压货，提高精品的销量。同时也降低了仓库配

送成本（比如：配货员配1个品种100个，跟配5个品种100个，所花去的精力时间是完全不一样的，送货员也是同样的道理）。

⑷规范库存数据的准确性，目前公司在这方面的基础工作比较薄弱，导致

影响销售、采购的事情时有发生。相关人员验完货入库，应该把清单及时提供

给专人录入，避免不同的人员操作。在销售的过程中，如出现送货回单上有划

掉的产品，要确认是没货开出的单，还是退回来的货。审核员应该及时去查询

实际库存进行数据校正，为之后跟进销量，查询库存、采购提供便利。

⑸滞销品的清理：仓库目前所遇的困难是滞销品过多，积压的时间越久

就越亏损。导致这种情况原因在于没有规范的管理，比如：同类产品价位相近

的过多，产品间互相对顶。产品的生命周期已到需要更新换代，再加上缺乏有

组织的销售推广，必然会产生这种结果。如何有序的清理呢？

◆参考以下办法：①既然是清库存应该考虑的是如何清理，而不是还赚多少，在不亏本的情况下平价销售。②让利的部分首先应该奖励业务员，其次是

客户，最好是奖励业务员的同时产品也下调价格让客户受益。我们还可以挑高

利润的单品进行捆绑销售赠送，开单达到一定的量，赠送一定的积压货。④最

后直接联系厂家退换货处理。

⑹淘汰产品的决定权在市场，而不是采购人员。依据数据库的销量以及市

场上的反馈情况，市场相关人员在一起讨论确定。

2.品牌的建立

⑴首先要有品牌意识，确定上市的产品采集图片及入数据库名称时，要按

照品牌来标注产品名称，打出的单自然也体现品牌名称，同样的客户验货也按

品牌名称识别，业务员也按照品牌推广，随着时间的推移就形成了品牌的力量。（其它推广品牌方式暂不谈）

⑵公司可考虑设计LOGO图案，确定服务范围。在（国家工商总局）注册自己的商标，有市场的创新产品找代工厂贴牌生产，也可自己办厂。实现全国

及国外市场的品牌化运作。（注：商标也是不可估量的资产）

三.《客户的管理》

1.客户的分类

⑴公司的每个的单都构成了公司的销售收入，但是否每一个单都能为公司

带来呢？公司的人力和物力有限，不可能对所有的客户都一视同仁，不可能花

费同样的时间精力来管理每一个客户。那么如何来划分自己的客户类别，如何

分配时间来管理自己的客户？

⑵按最直观的做法，是将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量的20%的客户，列为重点客户，很多的公司都会按照销售额这个指标来区分客户的重

要性。从更广泛的意义出发，我们可以这样界定大客户：①在销售中，占据大

的销售份额的分销商或零售商；②具有良好的财务信誉；③具有较好的经营理念。这些客户就是需要重点关注的对象，也是需要集中80%精力关注的那20%的群体。首要的工作是做好大客户管理，稳固大客户、降低大客户跳槽率。

2.大客户资料的完善

◆对每个大客户建立资料档案，除最基本的信息外，还要对客户的喜好、

经营场所面积、经营品种、地段、财务信用等信息进行完善，这样做的目的是：更有效的分析客户，可以针对性的做出销售策略。甚至可以根据大客户的信息，制定符合市场更精准的方案。

3.大客户的分析

⑴销售指标：销售额是一个硬指标，但不能忽视这种销售额是怎样完成的。

如果客户主要通过窜货压价完成，销售质量不佳。

⑵实力指标：实力应包含资金实力和资源实力，经营场地大小，包括社会关

系等。

⑶能力指标：主要指其经营理念，管理水平、运作思路和方法。

⑷.配合程度: 易接受建议，沟通顺畅，关系是否良好等。

◆通过以上对大客户的梳理，我们可以知道占据销售额80%以上的大客户基本状况是怎样的，有的大客户需要在经营理念上对其进行指导，而有的则更需

要促销的支持。根据对每个重点客户的专项分析，可以进一步界定合作模式，

制定针对性应对措施。

4.大客户关系维护

⑴业务员：①增加见面的频率，帮助客户整理货物。②提供专业建议，积极

主动帮助客户解决问题。③根据性格投其所好，周末，节假日短信问候客户。

⑵公司：①建立短讯平台，不定时的发送信息问候关心客户（也可作为促销

及新品的信息发布窗口）。②举办每年一度的大客户联谊会，老板出席和老客

户互动，拉近或修复公司与客户之间的关系。③春节送礼物活动等。

四.《销售的实施与管理》

1.业务工具

◆除日常交通工具外，我们还要准备好产品目录，图片，开单纸笔。我们目前面临的问题是，手写开单很耗时，边跟客户交流边写单也容易出错增加退货,又很难及时答复客户是否有货。针对这些问题怎样解决？

◆需要改变开单方式，业务员手持便携式移动终端开单设备（类似POS机

大小）按键点单。方便快捷，出错率减少，连接系统又能实时查询库存，规格，价钱等。所下单的数据自动储存系统里，打单人员实行后台管理可以直接打单。业务员减负后，抽出更多时间跟客户交流，开发市场，提高业绩等工作。（市面上已有使用，待落实成本费用）。

2.业务拜访

⑴业务员要明确拜访目的，这次拜访是下单、是理货、是终端的维护、是向客户宣传销售政策还是加强感情。不同的拜访目的直接影响了拜访的成败。其次在事先计划的时候，业务员要根据客户分布和交通线路设计这次拜访的路线，先拜访哪家店，每家店停留的时间是多少，大客户多久去一次？小客户多久去一次？整个区域客户多久拜访完？

◆假设：本区域客户一共有120个，根据资料比例大客户约占20个左右，小客户占100个，该怎样拜访？仅供参考：大客户固定2天拜访一次，小客户固定7天拜访一次，也就是每天拜访10个大客户，14个小客户，根据实际线路相互穿插拜访，特殊情况下可电话解决。这样做的好处：①避免漏掉客户。②保持

每天业绩的稳定。③跟客户形成固定规律，便于解决问题，增加信任。

⑵观察店面可以看到自己产品的摆放情况，注意还有哪些产品该店还没有销售？帮助客户检查货架上产品的陈列情况，主动将产品摆放在显眼的位上。拜

访最终目的，主要让客户下单，让客户主要销售我们的产品，只有在一定出货量支持下的拜访，才是有价值的。所以业务员要了解客户的销售情况和销售结构，如果货源不足就要求进货。一般来说“见面三分情”，人已经在那里了，多少会下单。另外也要了解到客户的工作规律，空闲时间，同时业务员的另一职责也是客户的顾问，有些客户也希望给自己提出一些专业建议。

⑶正常情况下，业务员一天要拜访18-25个客户，不可能把每一次的谈话和

观察到的东西，商业信息等都记在自己的脑子里面，因此书面的记忆是有必要的。但是对于简单的问题尽量现场解决，现场解决的问题越多，在客户心目中

的威信就越高。在记录问题的时候要贯彻几个步骤。要记：什么事情；什么时候；和谁有关；在哪里发生的；为什么这样；客户的建议怎样解决。如果能持续坚持上面几个步骤，那么业务员拜访将是高效的，业务能力大大提升，整个

公司的销售管理才有坚实的基础，公司也必将长期受益。

3.产品陈列

⑴陈列的优点：①实现客户快速注意率，获得顾客眼球的优先注意。②创造良好的购买氛围，以良好的形象与客户接触实现销售。③有利于防止断货，使

消费者容易找到所需的产品，增加销量。④方便顾客选购产品，提高竞争力。

⑵陈列标准

◆争取最大陈列面积。你的陈列面积越大其它产品的陈列面积就会越小，

你的产品被选择机会就越高。

◆将产品摆放整齐形成一个面，让消费者从远处就能看到。消费者是由远

到近接近你的产品的。

◆要保证同类别产品的足够陈列面积，同类产品的大面积陈列带来的销售，比同一陈列面积下多类产品的销售效果要好。

◆将最好销的品种或主推产品放在最好的陈列面上，最佳陈列位是与视觉

高度平衡地方，俯视或仰视的角度越大位置就相对越偏。

◆产品的排列要按照上小下大，上轻下重，由高到矮，邻近的颜色排列在一起，保持陈列品的干净整洁。

◆产品的正面要摆出来，方便顾客识别品牌，规格等。

（注：我们的客户群体不同，实现以上陈列标准有难度，可以尝试去做，加强业务人员的陈列意识）

4.产品的推广策略

◆目前公司情况是产品众多，产品管理不完善，业务员记不住，客户也了解有限，就像一个自然形成的大集贸市场，什么都卖没有重点，结果好多产品没卖好，出现积压品过多。

针对这个问题本人建议：

⑴首先从源头采购抓起，规范采购及新品上市。（这点前面已讲到）

⑵每个月从每个品牌产品中，列出1到3个单品（按价格低，中，高）做为主推产品，可以同时列几类，也可根据各自区域的特点确定主推产品，依次持续循环下去。

⑶定业绩，定目标，定计划分解各个区域，形成任务量。把任务量纳为业务员考核，完成量直接跟绩效关联，作为驱动力，没有驱动力的目标没有效果。

⑷每个月列1-2个单品做促销品作为市场带动力，组成推与拉结合。促销品的让利刺激一定要客户，业务员同步进行，只有一起发力才能取得良好效果。

⑸主要推广产品一定要具有潜力或有一定销量。（根据市场反映情况分析确定）

⑹主推产品确定后要想尽办法向厂家要政策支持，供货商一定要合作良好，供货稳定。

5.业务人员管理

◆公司目前业绩遇到瓶颈，除其它综合管理有待完善外，完善业务人员的管理体系是很重要的，就像战场的士兵，没有经过专业磨练，战斗力弱，是很

难打胜仗的。管理不完善也会导致思想安逸，缺乏动力，业绩也会停滞。目前

我们业务员大多数是扮演开单员的角色，专业知识比较薄弱，自己成长很难达

到一定水平，就需要完善的管理体系刺激帮助其成长进步。

⑴激励：分精神与物质，精神上激励可通过日常会议，周例会解决思想统一，物质上的激励设立优秀业务之星奖，树立榜样的力量。（综合程度评分）

⑵考核：对业务员实行考核制度，考核内容参考：出单客户数量，业绩增长率，开拓能力，退货率综合评分，除正常业绩提成外，其它一部分报酬按照综

合评分等级发放，才能提高积极性，挑战自我。

⑶日常早会：内容要丰富，互动面要广。（内容包括：分析大客户，反馈市场信息，熟悉产品，心得，技能，业务所遇困惑等）

⑷业务员，业务主管或销售客服，区域经理工作岗位及绩效施行捆绑连带责任，才能形成一股力量。

⑸业务员实际拜访为主，销售主管电话销售为主，区域经理协助整个区域完成公司下达的任务。

⑹规范电话销售人员接打电话的日常礼貌用语，应做到说话热情礼貌，有耐心，禁止跟客户发生言语上的冲突，以免损失公司形象。形成制度跟业务员一

样考核。

⑺偏远区域的业务人员每周写工作计划，每周日下午以电子邮件或传真方式发给区域经理，每周固定时间以视频会议的方式开一次例会（注：电脑联网+

耳麦+摄像头完全可以实现）提高思想统一性，跟公司保持信息畅通。网络不

畅或特殊情况下也可跟区域经理单独交流。会议内容：公司促销方案，新品上市，市场反馈，需要那些帮助等，时间控制在1小时以内结束。每月回公司述

职一次，提交月工作总结及下月计划给区域经理。

⑻区域经理主要工作：①跟进各个业务人员的退货情况，发现不正常及时反馈当事人解决。②主持自己区域的日常早会，周例会，业绩跟进及发布公司信

息等。③帮助业务员解决工作中所遇的困难，必要时下市场协助。④下市场搜

集所在区域市场信息及时反馈上级领导，为公司制定相应的策略做依据。（市

场信息包括：产品，价格，客户的反馈情况以及竞争对手的情况等），用表格

或业务问卷的方式体现，简单明了。⑤建立完善所属区域大客户资料档案等。

6.应对市场竞争

①提高产品的差异化程度，以增加消费者心目中价值感，价格不变。

②把降价的费用转化为营销费，价格不变。

③二元化价格战：就是老产品价格不变，在可能的情况下强化营销和产品差异，同时开一个第二品牌价格很低，甚至比竞争对手价格还低，用第二品牌跟对手

打价格战。这样老产品满足部分客户的需求，第二品牌产品去拉住要流失的老

客户或开拓新客户。

④市场细分：把统一的市场或区域根据大客户的特征细分，分析出不同需求的

客户所占比例，根据需求所占比例制定相应策略。

注：被迫跟随降价，尽量不用，这方法很被动，常常搞的两败俱伤。

五.《售后服务》

1.送货：

目前我们的送货员有时候连货都没有送清楚，更别谈服务。业务员前面维护客户关系，后面送货员跟客户发生矛盾，这是很不合理的现象。这个环节也很重要，因为它跟销售是相辅相成。

如何解决呢：

⑴首先解决人的问题：跟现有的送货员做专业培训，提高人员素质。实在做不到的就要慢慢换人，随着市场的发展（包括开辟商超业务）迟早是要改变的事情趁早。这方面同行公司比我们做的好。

⑵要根据这个岗位上班时间不确定性，来制定薪酬，虽然只是一线送货员，但不可忽视，比如：跟客户发生矛盾，装卸不当损坏货物，这都是损失。

⑶逐步建立公司文化，之所以招聘的人员留不住，在很大程度上因缺乏公司文化，公司文化可以解决员工的心理需求，心定则人定。这需要董事会老板及管理者们的共同努力。公司文化主要体现在;人文相处，经营理念。

⑷建立考核制度：把客户投诉，送错货，服务态度差，做为一项考评。直接跟薪酬关联。

⑸货送到时让客户当场验货，特别是易碎品更要重视验货，避免事后扯皮。

⑹制作服务态度回馈表，每送一个单货物交由客户评分签字后再拿回公司，作为完成此单送货的依据，否则视为此单没完成送货，影响绩效奖金的发放。

⑺激励：设优秀服务之星奖，考评高分者给予奖励。

⑻统一工作服装：有助于提高公司形象，在客户面前形成正规的印象，也能让送货员心理形成责任感。

⑼建议送货组应该纳入市场部门管理范畴，有利于沟通协调统一性，缺乏沟通协调，做到规范退换货不现实。

2.退货：

⑴退货政策：首先根据供货商给我们的退货政策，再制定客户相应的退货政策。(需要公司配合提供相关资料）

⑵根据产品的类别用途，制定不同的退货标准，某些产品我们不退货，但可以尝试换货或同等价值对换，易碎品只要不是本身质量问题坚决不能退货。

⑶客户退货应该交由业务人员把控，首先客户提前写出退货清单。等业务员上门的时候确定无误后签字，才能退。送货员再根据业务员签字的清单退货，没经业务员签字确认退的货，折算成价值，由送货员承担。业务员把控退货的好处：①规范退货统一性，减少一定的退货量。②提高业务员在客户心中的地位，带来

更多漏掉的订单。③可以把控退货的准确性，以免乱退货。

⑷形成制度，凡是客户当场验货确认无误签字的，事后出现质量问题的不能退货。（个别特殊客户视情况而定）

⑸设固定退货周期，减少每天都清货的频率。但同时周期不宜太长，因为按照目前公司退货率计算(不包括旺季），每个月退货就有150-180万左右的量（平均每天退货5-6万）。时间太久退货量太多装卸也是问题，也会增加货物的损失（没有做包装措施，好货受挤压损坏等），最好跟业务员拜访客户的周期时间同步。

⑹退回的货物：出现质量问题的产品拉到废货区分类，好货就要及时入库，相关人员要及时校正库存数据。

注：（退货细则管理办法）相关人员讨论起草。

2014-7-30