文化品牌管理期末复习资料

一、什么是品牌

“品”：a、众口一辞口口相传传播

b、品鉴比较竞争市场

c、品格品味调性文化

●口碑传播是品牌建立的最基础形式

●品牌是有品味、有品格、有个性的商业性招牌

（一）品牌的认识误区

1、品牌 & 广告

●广告只是品牌形象建立与传播的手段之一

●晋江的“广告模式”

2、品牌 &名牌

●名牌：“驰名”、“著名”、“知名”商标

●名牌是政府行为，企业行为，但不是真正意义上的消费者行为

●名牌是华衣，不是灵魂

3、品牌 & CIS

CIS（Corporate Identity System）整体形象系统识别系统

MI（Mind Identity）理念识别系统——整体形象的核心部分，原动力

VI（Visual Identity）视觉识别系统——整体形象外化描述者，表现者

BI（Behavior Identity）行为识系统——整体形象的贯彻者，执行者

CIS 企业形象识别系统的工具化、功利化

a 、华美的VI掩盖了MI、BI的苍白

b、CIS装饰性替代了其严苛的管理指导性

（二）、如何正确理解品牌的含义

品牌是什么

品牌的本质

2、品牌说到底是一个“人”

①品牌是人创造，人享用，人呵护

②每一个品牌都可以用一种特定的人去形容

品牌的定义：

品牌是消费者对产品的体验和感受

●品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。

●品牌即是将这种关系属性透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。

●文化品牌是指产品或服务具有明显的文化属性，即提供受众精神享受为主的品牌类别。

二、什么是品牌管理（BM）

品牌管理是在企业核心价值与整体发展战略指引下，对品牌定位、个性、品牌构架、品牌识别风格，以及品牌整合推广、监测诸多方面进行的持续有效的控制与管理。

（一）品牌管理与企业管理

●品牌管理是现代经营管理的重要组成部分

●应从战略的高度理解并支持品牌管理

●品牌管理渐渐成为独立部门

（二）品牌管理与企业文化

●品牌管理应该内外兼修、形神兼备

●企业文化即是品牌精神内核的凝聚和外化

●经营文化品牌的企业是否具有鲜明的企业文化将对其产品行销和推广产生致命影响。

散落的品牌印象,如同散落的珍珠如何串起来...

品牌认知

什么是品牌管理？

品牌管理是对于每一项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌的看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。

720°BMS品牌管理

三、品牌定位

品牌定位（Postioning）：即是在消费者认知与消费体验中确定品牌的位置。

品牌定位实质上就是确定产品或服务的特色并把它与其它竞争者作有效区别。

（一）定位是战略不是战术

●从战略的高度认识定位的重要性

●战术是短期的，战略是长期的

●战术容易借用或赶超，战略高屋建瓴，持续生效

（二）定位霸权

定位策略选择得当和执行上的滴水不漏，有可能造成定位本身的霸权

如乐百氏纯净水“27层净化”；如杨丽萍的“云南映像”、“云南的响声”、“藏谜”（民族原生态歌舞）（三）、定位的执行层面

1、品牌定位口号（Posttioning Slogan）：

明确表达品牌主张、产品或服务特征以及消费者利益承诺的价值判断。

●百事可乐：新一代的选择

●诺基亚：科技以人为本

●海尔：真诚到永远

●台新银行：认真的女人最美丽

●雅芳：比女人更了解女人

●左岸咖啡：我不在左岸咖啡馆，就在去左岸咖啡馆的路上

●“学音乐的孩子不会变坏”

●“不要让孩子输在起跑线上”

是品牌定位口号的扩充与延展，准确，全面，生动地描绘品牌定位的真实图景。

●美乐啤酒（Miller lile）

是地道美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口。目标消费群是18～24岁的男性标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人。

●七匹狼白酒

口味精到，个性独特，至醇至酷，无限延伸的男性文化品牌，多年积淀而成，独一无二的产品。

目标消费群是25～55岁的男性，生活在社会的中上层，自信有实力，追求品味，较为关注自己的社会主流消费群。

●光合作用连锁书店

都市、商务、文化，延伸阅读，延伸文化；书、音乐、咖啡的阅读空间。目标消费群是大学生、刚上班的、上班工作并已有成就的现代都市人。

●左岸咖啡

关注物质生活的质感，更关注精神生活的个性。都市22-40的白领女性，渴望或已拥有财务独立，自尊、自爱、并有轻度自恋癖女性的最爱。

?品牌陈述是有关消费者和品牌之间独特关系的一段有洞察力的鲜明描述

—根据品牌检验当中的“感觉及态度”加以发展

—能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精髓

—品牌存在的基础

—其他品牌无从取代

—真实的情景，而非期望值

—将影响我们以品牌的名义所做的所有事情

关系三角形

百事品牌陈述：

百事是一种态度，一声心底的呐喊: 年轻一代的选择

喝百事的人选择他们自己的做事方式，而不是循规蹈矩。

百事有时有点反叛, 甚至是傲慢，但却永远都年轻和充满朝气。

他是一匹敢于挑战的黑马,他相信总有一天胜利的桂冠终将是属于他们的。

如何运用品牌陈述

得到品牌陈述只是品牌管理的开始，运用品牌陈述才是品牌管理的核心。

—发展/评估行销传播活动的基准

—有助于品牌的长期思考

—有助于掌握传播活动的一致性

—有助于本品牌产品整合或延伸的规划

—有助于洞察消费者的生活方式

四、品牌资产

行销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。

拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌!

从全球实践来看，品牌是一个企业成败的关键因素。

产品—→市场传播—→品牌

产品

?具象的：你可以触摸、感觉、看见它

?物理属性：款式、特性、价格

?能够满足消费者对其功能与价值的期望

?但这一切并不足够…...

品牌是什么？

品牌：消费者(用户)对产品如何感受的总和

个性、信任、可靠、信心、一个朋友、地位、共享的经验

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；

产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；

产品极易迅速过时落伍，但成功品牌却能持久不衰。-- Stephen King, WPP Group 品牌打造中的承诺概念

口红在工厂里，我们生产蜡、色彩和香味。

在市场上，我们销售希望。

电影在工厂里，我们生产胶片、光影和故事。

在市场上，我们销售梦想。

你的品牌承诺是什么？

在工厂里，我们生产

在市场上，我们销售

每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌。

品牌是消费者对产品的体验和感受

创建一个品牌

形成品牌的原料

抽象面

—使用者如何接近品牌

—他们使用时的日常经验

—友谊与感受

—想法与态度

—需求与欲求

具体面

—色彩—销售文件—媒体环境

—质地—直效行销—员工制服

—重量—促销—运送车外貌

—通路—广告—电话礼貌

—价格—字体—抱怨处理

—竞争者—音乐—招牌

—品牌占有—旁白

因此?消费者从我们提供的原料中建造品牌…

以及所有与它们相关的经验与历史

?在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。

我们（消费者）建立品牌形象

就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取

的稻草杂物中建造而成。-- Jeremy Bullmore

品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。--大卫·奥格威

“品牌就是区分与产品、服务或组织有关的相关持久和可信的价值承诺并表明该种承诺来源的与众不同的标志”。

品牌

品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。

品牌即是将这种关系属性透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。

2、品牌资产

3、品牌的本质

开花结果的品牌资产

忠实关系金字塔

关系

个性忠

联想实↑

知名度度

价格

通路

产品的基本功能及呈现方式

品牌联想

品牌名称是客户看见的东西

品牌本体或品牌形象是客户在品牌名称所带来的诸多联想的基础上获得的感受。

五、品牌架构

1、品牌类别

a、企业品牌（集团、机构）

b、产品品牌（产品、服务）

c、个人品牌（领导者个人）王石、江南春

2、品牌体系

①单一品牌体系企业和产品品牌名相同

②多品牌体系企业与产品不同品牌；产品有多种品牌

两种品牌策略比较

?单品牌策略

优：正向累加一荣俱荣节省宣传成本

劣：负向累及一损俱损风险大

?多品牌策略

优：多向开花东方不亮西方亮分散风险

劣：宣传成本高效益稀释

③品牌延伸

a、向上延伸

定位由低向高：丰田TOYOTA—凌志LEXUS

本田HONDA—雅阁ACCORD

b、向下延伸

定位由高向低：五粮液—五粮春

C、跨行业延伸

七匹狼：男装-香烟-白酒-皮件

万宝路：香烟-服装-香水

迪斯尼：游乐园-电影-出版物-服装-文具-食品

d、内生式延伸

七匹狼：从广告口号“与狼共舞尽显英雄本色”—与狼共舞

耐克：从代言人迈克尔。乔丹—乔丹系列运动品牌

品牌延伸的适度原则

?必须与原品牌核心价值、定位、个性具有相关性

?应遵从原品牌行业属性的局限

?应遵从原品牌风格属性的局限

?应注重企业经营和品牌管理的实际，切忌盲目求多求大

3、品牌管理架构

六、品牌识别与传播

1、品牌风格6维认知模式

2、主题6维认知模式

3、品牌整合推广计划

720°品牌推广策略

720°品牌整合营销

720°BMS品牌管理

七、品牌检验

1、什么是品牌检验

品牌检验是设计用来寻找消费者对品牌在其生活中的真实体验的描述，是沉淀出我们对品牌的真正理解和洞察的第一步。

2、品牌检验的内容

–消费者对品牌的主要印象

–品牌引发的特定感觉和情感

–与品牌有关的记忆和联想

–品牌在消费者生活中的角色

品牌检验的“问题”

?品牌检验是一项技术，包括一整套的操作方法和标准的品牌检验问卷，其中的“问题”包括：–听到品牌名时，脑海中立即想到的东西？

–其他想到的东西？（视觉的、形象的、广告的、符号标志的、包装的、事迹的……）

–这个品牌的情绪是怎样的？

–有哪些特别的情感和感觉是与使用这个品牌联系在一起的？

品牌检验的“问题”（续）

—使用这个品牌使你觉得自己如何？

—看到其他人使用这个品牌时自己会有什么感受？

—想象在这个品牌背后的是一群怎样的人，他们会如何对待你？

—这个品牌会引起你哪些个人的记忆和联想？

—这个品牌能为你达成哪些是其他品牌所做不到的事情？

—你自己的行为和思考方式中的哪些方面强化了这个品牌为你所做的一切？

参与品牌检验的角色

??品牌检验的“问题”必须从消费者的观点来回答

??参与品牌检验的角色

—品牌小组

??项目小组（客户服务/创意/媒介/企划）

??客户的品牌管理成员

—消费者

??本品牌的使用者

??竞争品牌的使用者

品牌检查（品牌重检）

?确保品牌陈述中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程 ( 年度检视 )

–回顾所有的行销组合