第六章 产品策略

第六章产品策略

1、单项选择题

1、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产什么产品来满足（）的需要。

A、消费者

B、顾客

C、社会

D、目标市场

2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。

A、核心产品

B、包装

C、有形产品

D、附加产品

3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（）的总和。

A、功能

B、利益

C、属性

D、用途

4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。

A、服务

B、质量

C、效用

D、功能

5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。

A、服务

B、质量

C、效用

D、功能

6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。

A、产品项目

B、产品线

C、产品种类

D、产品品牌

7、产品组合的长度是指（）的总数。

A、产品项目

B、产品品种

C、产品规格

D、产品品牌

8、产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A、宽度

B、长度

C、黏度

D、深度

9、产品生命周期由（）的生命周期决定。

A、企业与市场

B、需要与技术

C、质量与价格

D、促销与服务

10、处于（）的产品，可采用无差异的目标市场营销策略。

A、成长期

B、衰退期

C、导入期

D、成熟期

11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（

）争取新的顾客。

A、产品外观

B、产品质量

C、产品信誉

D、品牌偏好

12、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（）阶段的特征。

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

13、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是（）。

A、缩小企业生产规模，只维持适当的生产

B、降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量

C、及时开发新产品，淘汰老产品

D、改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位

14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。

A、增加

B、扩充

C、延伸

D、缩减

15、用文字、图表及模型等来描述产品是新产品开发过程的（）。

A、产品概念的形成与评估阶段

B、新产品经营分析阶段

C、产品研究试制阶段

D、新产品进行市场试销阶段

16、对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著差别，属于（）。

A、全新产品

B、换代产品

C、改进产品

D、仿制产品

17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（）两个方向延伸。

A、前后

B、左右

C、东西

D、上下

二、多项选择题

1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）。

A、集中策略

B、扩张策略

C、维持策略

D、竞争策略

E、榨取策略

2、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（）。

A、开发新市场

B、开发新产品

C、寻求新用户

D、巩固老用户

E、改进老产品

3、企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合

的主要特征就是（）。

A、宽度

B、长度

C、高度

D、深度

E、关联度

4、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。

A、调查

B、分析

C、研究

D、评价

E、调整

5、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。

A、高品质

B、高促销

C、低促销

D、高价格

E、低价格

6、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）以及对企业设备、资源的充分利用等。

A、技术能力

B、未来的市场潜在容量

C、投资收益率

D、生产能力

E、销售成长率

7、新产品构思的来源主要有（）。

A、顾客

B、竞争者

C、企业生产部门

D、企业销售部门

E、代理商

8、在产品生命周期的成长期和成熟期，企业应以（）为主要推广对象。

A、创新者

B、早期接受者

C、早期大众

D、晚期大众

E、不接受者

9、在新产品正式上市阶段，企业高层管理者应做出的决策有（

）。

A、何时推出新产品

B、何地推出新产品

C、向谁推出新产品

D、推出何种新产品

E、如何推出新产品

三、判断题

1、产品是市场营销组合中重要的因素，其他因素，如价格、分销、促销等必须以产品为基础进行决策。（）

2、有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（）

3、内在质量符合标准的产品，即使没有完善的服务，实际上也是合格的产品。（）

4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（

）

5、产品组合的深度，指产品大类中每种产品有多少花色品种。（

）

6、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（）

7、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。（）

8、产品的生命周期是指产品的市场寿命。（）

9、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态也不相同。（）

10、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。（）

11、新产品在导入阶段，竞争形势并不严峻，但企业承担的市场风险却最大。（）

12、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润肯定是最大值。（）

13、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（）

14、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（）

15、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。（）

16、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）

17、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。（

）

4、填空题

1、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和（）。

2、产品整体概念是建立在（）这样一个等式基础之上的。

3、各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、（）以及供应品与服务。

4、商业服务包括维修或修理服务和（）服务。

5、产品组合的关联性，指一个企业的各个产品大类在最终使用、（）分销渠道等方面的密切相关程度。

6、产品组合决策就是企业根据（）、竞争形势和企业自身能力做出的各种可行方案的选择。

7、产品线延伸策略，具体有向上延伸、（）和双向延伸三种实现方式。

8、产品只有经过研究开发、试销，然后（），它的市场生命周期才算开始。

9、产品种类、形式、品牌生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的是（）。

10、对于处于成熟期的产品营销，要重点突出市场改良、产品改良和（）。

11、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：（）、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。

12、筛选产品构思要考虑（）、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。

13、在筛选阶段，要力求避免两种偏差，一种是漏掉良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了（），仓促投产，造成失败。

14、新产品的（）过程，从创新采用者—早期采用者—早期大众—晚期大众—落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。

五、名词解释

1、产品

2、产品生命周期

3、产品组合

4、快速渗透策略

5、产品线

6、新产品

六、简答题

1、简述消费品的分类。

2、产品组合有哪几种主要策略？

3、简述产品处于衰退期的市场营销策略。

4、简述新产品开发的主要组织形式。

5、简述新产品开发的主要管理程序。

七、论述题

1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

2、企业开发新产品失败的原因主要有哪些？企业应如何重视新产品的开发工作以尽量降低新产品开发失败的风险？

参考答案：

1、单项选择题

1、D

2、A

3、B

4、A

5、C

6、B

7、A

8、D

9、B

10、C

11、D

12、C

13、D

14、D

15、A

16、C

17、D

2、多项选择题

1、A C E

2、A C

3、A B D E

4、B D E

5、B E

6、B C D E

7、A B C D E

8、C D

9、A B C E 3、判断题

1、正确

2、错误

3、错误

4、错误

5、正确

6、错误

7、错误

8、正确

9、正确

10、正确

11、正确

12、错误

13、正确

14、错误

15、正确

16、错误

17、正确

4、填空题

1、潜在产品

2、需求=产品

3、资本项目

4、商业咨询

5、生产条件

6、市场需求

7、向下延伸

8、进入市场

9、产品种类

10、营销组合改良

11、产品属性排列法

12、市场成功的条件

13、错误的产品构想

14、市场扩散

5、名词解释

1、产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

2、产品生命周期：产品生命周期是指产品进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。

3、产品组合：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

4、快速渗透策略：快速渗透策略是在产品市场生命周期的导入期，以低价格和高促销费用推出新产品。

5、产品线：又称产品大类，指产品类别中具有密切关系（或经由商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。

6、新产品：新产品是指在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益的产品。

6、简答题

1、简述消费品的分类。

答：消费品根据消费的特点和地区可分为四种类型：（1）便利品。指消费者购买频繁，有需要即可买到，并且只花费最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。（2）选购品。指顾客对适用性、质量、价格和式样的基本方面要作认真权衡和比较的产品。（3）特殊品。指具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。（4）非渴求物品。指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的产品。

2、产品组合有哪几种主要策略？

答：产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线的延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。

3、简述产品处于衰退期的市场营销策略。

答：在这一阶段，对于大多数企业来说，应当当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。此时的营销组合策略包括：（1）产品策略。缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；根据新的的目标市场需求，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。（2）价格策略。适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可以根据具体情况定价。（3）渠道策略。减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场；（4）促销策略。在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，设法开拓市场，占领新的市场。

4、简述新产品开发的主要组织形式。

答：新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。5、简述新产品开发的主要管理程序。

答：新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制定出拟开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。

7、论述题

1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科学创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同，并非所以的产品都呈现S形曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

2、企业开发新产品失败的原因主要有哪些？企业应符合重视新产品的开发工作以尽量降低新产品开发失败的风险？

答：企业开发新产品失败的原因主要有：市场调查预测失误；产品设计决策不当，新产品不符合买主的需求；产品实际生产成本高于预期成本，售价过高，消费者无法接受，而企业又亏本销售；推广新产品的策略不当，不能树立良好的产品形象。

企业要降低新产品开发工作失败的风险，一是要建立和完善新产品开发的组织机构，二是要采取有效的技术手段，做好新产品开发过程中各阶段的工作。