商业地产选址与商圈分析
商业地产（零售业）选址与商圈分析
一、商业地产：
1.1商业地产概念：
商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式，简单的说就是“商贸+地产”。
1.2商业地产形式（按市场功能和建筑形态来划分）：
（1）底商、裙楼（商场）、社区临街商铺
（2）专业市场、专业商场
（3）整合性复合性的商业楼
（4）写字楼
（5）步行街
（6）地下商业城（街）
（7）购物中心（SHOPPING MALL）
（8）酒店（产权式酒店）
（10）会展中心、会馆、会所
（11）文化产业商业地产（电影院、娱乐城）
（12）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）
（13）教育产业商业地产（校园商业广场）
（14）工业园区商业地产
（15）旅游商业地产
1.3商业地产的特点
（1）开发口岸的择优性（交通要道、临街、周围有巨大消费群）
（2）功能定位的差异性
（3）物业经营的多样性（出售、出租、又租又卖、零售整租、联合经营）（4）业态组合的复杂性
（5）主力品牌的号召性
（6）装修配置的层次性
（7）保值增值的可靠性（土地增值、装修、商业经营）
（8）抵押融资的变现性
（9）开发经营的风险性
（10）服务管理的专业性（物业管理、商业经营管理）
二、商业地产市场服务区（商圈）调查：
2.1商圈（trade area）概念：
商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目的消费者所来自的区域，或者是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。
2.2商圈的划分：
任何一个商业地产项目都有其商圈范围，不同类型的商业地产项目，其商圈范围截然不同。理想的商圈是规则的同心圆，但是实际上它是由不同规则的图形组合的，与行政区划没有关系。通常，商圈可分为三个层次：核心商圈（主要商圈）、次级商圈（次要商圈）、边际商圈（边缘商圈）。有的市场调查机构也将再细分为：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。
次级商圈边际商圈某商业地产项目
注：核心商圈（primary trading area）约占50%——70%的人流量
次级商圈（secondary trading area）约占15%——20%的人流量
边际商圈(fringe trading area)约占10%左右的人流量
2.3不同商圈内的人口数量：
（一）核心商圈：
1、步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率
2、骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率
3、步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率
4、乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率
（二）次级商圈：
1、步行20—30分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率
2、骑自行车20—30分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率
3、步行10分钟能够到达只要换乘一次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率
4、乘坐小汽车20—40分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的
人口占总人口的比率
（三）边际商圈：
1、步行20—30分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率
2、步行10分钟能够到达只要换乘两次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率
3、乘坐小汽车40—60分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率
2.4商圈调查的目的：
调查商圈可了解预设商店营业范围内的地理区域，以协助适当项目地点的选择，商圈调查的目的包括：
（1）了解地区居民的人口特征、社会经济变相及生活形态等；
（2）确定产品组合及促销地点；
（3）分析商圈是否重叠
（4）计算在某一地理区域内应开几家店；
（5）找出商圈内的障碍：
A、道路设施不便
B、人口拥挤
C、人口过度拥塞
（6）法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况（7）其他因素：了解一地区内同性质的竞争家数（竞争是否激烈）、将来的变动趋势、供应商位置、运输是否方便（交通状况）、可否利用物流
中心一次性补齐所需物品，及停车场是否宽广等。
三、商圈调查重点与调查方法;
3.1商圈范围划分确定：
如有以下各种情况限制，因而为其商圈之范围划分点：
（1）商圈范围：
A、集中型商圈：
核心商圈半径在2000米以内，次级商圈半径在2000米—5000米之间，边际商圈在5000米以外；
B、分散型商圈：
核心商圈半径在500米以内，次级商圈半径在500米—1000米之间，边际商圈在1000米以外；
（2）马路之分界、凡超过40米宽之道路市线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道
（3）铁路、平交道之阻隔，使人们交通受阻而划分两个不同商圈
（4）高架桥、地下道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈
（5）安全岛之阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈
（6）大水沟之阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈
（7）单行道之阻隔，人潮流动不而易划分成不同的商圈
（8）人潮走向
由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区域形成一独立商圈。
3.2商圈界定之方法：
（一）同心圆法：
一个开发项目（商场）的服务范围可以用同心圆表示，可以先按照不同半径画出若干个同心圆，然后计算不同圈层内的人口、消费变化率，如果变化很小就可以确定：
1、用人口密度变化确定：
如果人口规模M1、M2 ……半径R1、R2 ……不同圆之间变化率：
P1=(M2/Л.R2.R2-M1/Л.R1.R1)/(M1/Л.R1.R1)
P
R2 R3 R4 R5 R(半径)
2、用不同同心圆间商品消费量变化确定服务区范围：
商品消费C （C2-C1）/C1 （C3-C2）/C2
（二）行车时间法：
消费（购物）习惯：
驾车5——10分钟去目的地购物
影响因素：1、受障碍物影响较大
2、行车速度
3、不同地区的购物习惯、如偏好行车
（5——10分钟10——15分钟15——20分钟）
（三）路线调查法：
根据开发地周围的街道，沿着不同的街道进行调查，收集人口、商业、消费者的信息，根据以上资料进行确定。
市场分析调查的内容：
市场服务区
内容1公里2公里3公里4公里
人口规模人人人人
居民户数户户户户
平均家庭收入元元元元
人均收入元元元元
商品购买力
（四）用COMPASS法则来确定：
商业地产的价值有赖于它可以产生的效益。潜在的收益必然也受到顾客对该产业的易接近性的影响。尽管有很多因素对两个地理位置的易接近性有影响，但以下的公式假定，易接近性只由两个地理位置的直线距离与彼此受到吸引的倾向而定。
如两个商业场所a和b（例如零售商场，购物中心，小城镇等）。哪一些位置是一位顾客会受到两个场所同等吸引力的可能位置？从狭义上讲，这一问题由雷利的吸引力定律可以回答，该定律可以确定a和b之间的直线上顾客可能受到同等吸引力的一个点。从广义上讲，这个问题由下面的第二公式给予了回答，该公式划定的是一个圆。位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所（姑且称之为b）吸引的倾向，位置在圆外的顾客则有受场所a吸引的倾向。
公式：
da=d/(1+ (q)a ……有效交易距离——雷利定律
交易中心=d/(1-q)……
有效半径=d . (q)a/(1-q)……
交易中心和有效半径就可以确定有效的贸易圈（商圈）的范围。
a,b=两处交易场所的名称（给较大的场所定名为a）
da=a场所到b场所之间有效交易距离（或途中耗时）
d=a和b两处场所之间的实际距离
Sa,Sb=场所a和场所b各自的规模（即，人口，零售面积等）
取Sa>Sb
q= Sb/Sa……两处场所的规模的比率。
a=1/2
例如：两个超市a和b分别拥有25万平方米和5万平方米的营业面积，他们对于其他商场隔绝（也就是附近没有大型商场），来往联商场间的途中时间平均为1km。试确定定义顾客具有同等可能性光顾两个超市之一位置的那个圆。
Sa=25万平方米,Sb=5万平方米，且d=1km。
那么，
q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)a=0.45
da=d/(1+(q)a=1km/1.45=690米处(有效交易距离)
该圆的中心为从超市a到超市b
d/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km处
该圆的半径为
d . (q)a/(1-q)=1km.0.45/(1-0.2)=559米处
COMPASS法则的限制：
1、只考虑距离，未考虑十字道路、小路口等道路及交通状况。
2、顾客认知的距离会受到购物经验影响，如果服务良好，商店设施优越，
形成顾客对此商店之良好影响，顾客认知的距离会比真正的距离短。
四、商圈市场需求分析
4.1比率——人口相乘法
（1）原理：在一个城市区域内，商品零售面积人均需求量大约是2.6平方米/人，用城市区域内的总人口乘以2.6就是市场需求总量。
（2）方法：
市场需求潜力=总需求量—调查期现有零售面积
如果市场需求潜力大于0 有开发空间；具有开发可行性。反之无开发空间。
4.2 单位零售房产面积——商品零售额比率比较法：
（1）原理：首先统计在这个商品服务区内的商品零售总额（TRS），然后统计零售房产总面积（TS），对商品进行分类即不同类型的商品（家电、汽车）的零售总额（TRSi），以及零售面积（TSi）
step1: 统计商品零售总额（TRS）
统计房产总面积（TS）
step2: 统计不同类型商品零售总额（TRSi）
统计不同类型商品零售面积（TSi）
step3: TRS/TS TRSi/TSi
step4: 比较：
if TRSi/TSi 大于TRS/TS
then 开发某类商业房产有可行性
原因：相对于市场上的平均水平而言，某类商品单位零售面积承担了更多的商品零售额，所以销售这类商品的营业面积是不足的。因此，它的零
售空间相对于整个市场来说就显得比较拥挤，因此就需要开发出更多的该种类型的商业房产。
if TRSi/TSi 小于TRS/TS
then 无开发可能性
原因：相对于市场的平均水平而言，该类商品的单位零售面积承担了更少的商品零售额，因此就是销售这类商品的营业面积处于饱和状态。零售面积的市场供给充足，所以说这类房产的开发不具有可行性。
4.3 房地产开发度指数法（POWER RATIO）
（1）原理:
在一个大城市区域可以看成是一个统一的市场，这个统一的市场又可以划分为若干个二级市场，二级市场之间就存在竞争，那么通过对竞争的分析，可以找出各个二级市场的商业房地产投资的饱和状况。市场的饱和状况就决定了某个二级市场区是否有商业房地产的开发潜力或者可行性。
（2）方法：
step1: 单元区i零售房产存量的百分比
（单元区i零售房产总面积/城市市场区零售房产总面积）×100%
step2: 计算单元区i的家庭数量百分比
（单元区i家庭总数/城市家庭总数）×100%
step3: 家庭零售业房产面积存量区间差异率=a
（单元区i零售房产存量百分比/单元区i家庭数量百分比）×100%
step4: 单元区i家庭收入均值百分比
（单元区i家庭收入均值/城市平均家庭收入均值）×100%
step5: 计算POWER RATIO（PR）：
（单元区i家庭零售房产面积存量区间差异率百分比/单元区i家庭收入均值百分比）×100%
（3）意义：
step1: if PR>100%，then表示该单元区内家庭平均收入较低，但是零售房产面积存量偏高。零售房产面积相对于家庭收入而言过多，从而可以推断处于饱和状态。
Step2: if PR<100%, then表示该单元区内家庭平均收入较高，但是零售房产面积存量偏低，零售房产处于不饱和状态，有开发的必要性。
Step3: if PR=100%，then表示该区域处于均衡状态。
（4）影响因素：
1、时间变化：在一个城市中有很多二级市场区，各个二级市场区的零售房产的开发是处于变化之中的。有的市场区可能有新的开发项目，有的市场区可能有建筑物的拆除。因此，由于各个单元区之间的零售房产处于变化的，因此PR也会随时间变化。
2、消费习惯：不同的单元区它的居民的消费习惯可能不同，有的单元区居民的倾向和家庭收入不同，喜欢购物；有的单元区的居民相对于消费的心理没有那么强烈。这样也会影响PR，消费能力强的区域，零售房产相对较小，不强的区域，零售房产相对较多。
（5）应用PR法做城市零售市场需求分析的一些要求：
1、首先适用于大城市范围，分析大城市按区域划分的二级市场零售房产需求的调查；
2、商品服务区的范围（商圈）与城市单元区的范围边界要一致；
3、一级市场也就是说城市作为整体的一个市场要处于相对稳定状态。（6）实例：
设一个有9.2万人口的城市，平均家庭规模4.5人，有关人口、家庭的基本数据如下：
项目总计东南区D1 南区D2 西南区D3 市中心D4
人口规模92356 21023 11377 9878 13445
家庭（个）20500 4672 2500 2200 2980
平均家庭收入38569 34897 38677 40667 41009
零售存量1862538 257455 226870 198568 367694
Step1:
统计单元区i类零售业房产面积存量、家庭数、家庭收入均值
占城市中两的百分比
项目东南D1 南D2 西南D3 市中心D4
零售存量百分比13.8% 12.2% 10.7% 19.7%
家庭数百分比22.8% 12.3% 10.7% 14.6%
平均家庭收入百分比90.5% 100.3% 105.4% 106.3%
Step2:统计区间差异系数：
D1 D2 D3 D4
60.5% 99.2% 100% 134.9%
Step3:计算PR值（房地产开发度指数）
D1 D2 D3 D4
66.9% 98.9% 94.9% 126.9%
Step4:应用：
假设在城市西南区（D3）开发2万平方米的零售房产是否可行？
西南区（D3）的PR=94.9%，西南区处于不饱和状态，有开发可行性。198568平方米/94.9%=209239平方米
209239-198568=10671平方米（西南区还有开发的空间）
假设在市中心开发2万平方米是否可行？
市中心（D4）的PR=126.9%，市中心处于过饱和状态，无开发空间。
目前D4区域相对“多余”的面积是：
367694/126.9%=289751平方米
367694-289751=77943平方米（相对多余面积）
五、零售业区位选择分析
开发项目具体位置或市场区的选择，从两个方向来进行：
一是从消费者角度看，最佳市场区位——零售磁力模型（Huff概率模型）；二是从开发商的角度看，分析市场区需求的饱和状况，不饱和区就是好的区位。
5.1零售磁力模型（Huff概率模型）
（1）原理：
消费者在一个城市之间去购物，是在不同的零售店之间进行选择，那么这种选择主要受到两个因素的影响（距离、零售店的规模）。消费者去某一个SHOP购物的概率与距离成反比，与规模成正比。
（3）RGM模式（Retail Gravity Model）
假设某个消费者i，如果去一个商场Sj购物，那么该消费者去购物的概率Pij是多少?
Dij(距离)
消费地（i）(商j1)
Pij=(Sj/ Dija /(S1/D11a+……+Sj/ Dija
Sj=营业面积（营业规模）
a=经验系数
Dij=i到j 的距离
（4）计算方法：
1、计算i到j 的距离
2、利用方格网作法，将城市进行分区，每个方格作为基本统计区，调查人口、消费状况、或者将每一个方格网作为一个“消费者”进行对待。
3、a经验系数——消费者对距离的敏感系数
A、一般来说a=2
B、如果a〉2，消费者认为距离较远，他会降低去某个SHOP购物的概率
C、如果a<2，消费者在直观上感觉距离较近，他会增加去某个SHOP购物的概率
D、a经验系数——消费者对距离的敏感系数的影响因素：
不同的地区的历史文化、民俗习惯、交通条件、收入水平、教育水平、年龄、性别等。比如说山区的人口对距离的敏感性就较低。
（5）评价：
1、Huff概率模型告诉我们的是消费者选择到某个商场去购物的概率，用这样的概率乘以消费者在商场每种商品的消费支出，就可以推算商场总的销售额，进而通过人口再推算整个服务区内可以支撑的总的商品零售额。
2、模型的局限性：
假设条件是单一的。
（6）应用实例：
假设：一个市场区内有三个服装专卖店甲、乙、丙规模分别为400，600，300平方米，距消费地的距离分别是2KM，5KM，3.5KM
问：消费者去甲、乙、丙购物的概率
去甲地：（400/22）/（400/22+600/52+300/3.52）=0.6734=67.34%
去乙地：（600/52）/（400/22+600/52+300/3.52）=0.1077=10.77%
去丙地：（300/3.52）/（400/22+600/52+300/3.52）=0.2198=21.98%
5.2用“饱和指数”比较城市内不同市场区：
饱和指数：在市场区内某一类商业房产过多或者不足的一系列指数。消费者在特定市场区雷某种商品上的消费支出与该种商品在该市场区内总的零售面积之比。
饱和度指数=消费者在某种（类）商品消费支出/该种（类）商品的总的零售面积
实例：
在一个市场区内有1000个家庭，平均食品支出是1200元/月，A 内有5个食品超市，总面积8000平方米，那么，
饱和度指数=（1000×1200）/8000=150元/月.平方米
在假设市场区B的饱和度指数是135元/月.平方米
在假设市场区C的饱和度指数是160元/月.平方米
比较A、B、C哪一个开发潜力最大？
如果以A作为参照物：
（1）B （2）C)A，居民的食品支出更高，对于开发商而言这有可能是零售面积不足，导致单位零售面积上的居民食品支出更高，因此，是处于负饱和状态，就有一定的开发潜力。 （3）C市场区可能是零售食品商业楼面开发的“最佳区域”。 分析：商店选址与商圈的关系 2011年08期《当代经济》2011-12-14 新设商店在选择地址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。因此，商店经营者必须对商店所在的商圈进行考察来确定商圈范围。不同的零售经营业态会有不同的商圈，相同的经营业态在不同的地区，商圈大小也是有所不同。商圈的选择必须谨慎，且要调查清楚，才能开创自我的生存空间。 一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影响有着关键作用，因为地点好坏直接影响营运的效率。据调查，商圈的影响程度达60%以上。因此如何选择一个好的商圈，对商店日后的经营发展有很大影响。另外，对于成熟商圈来说，商圈可以产生叠加效应，各零售商家在商圈内能够产生倍增效应，降低零售商独立宣传推广的成本，还能产生巨大的集客能力。商圈的存在对于商业来说，已经是一荣俱荣、一损俱损，商圈的暗淡也必将使零售商家暗淡，因此维护商圈的平衡和繁荣，寻求商圈资源的最佳配置，是一项明智之举。 一、商圈的内涵 商圈也称购买圈或商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力，对顾客吸引所形成的一定范围或区域。商圈有两层含义：一是在一定空间内的商业设施和商业企业的位置情况与地理范围情况；二是在一定空间内的商业企业经营商品种类与客流情况。根据在经济区域中的地位，可以区分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈，如图1所示。 核心商圈一般占据该经济区域顾客总数的60%～70%，每个顾客平均购买额为最高。一个城市可以拥有一个以上的核心商圈，这种情况一般只发生在超大型城市中，例如北京就可以在一定时间内拥有西单和王府井两个核心商圈。但是，在一般大中型城市中，因为消费者和购买力有限，客观只需要一个核心商圈。 次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有着该经济区域20%左右的顾客，顾客较分散。这个区域的大型商场在软硬件各个方面与核心商圈的大型商场完全一样，但由于位置上的差异，客观环境使它们很难像核心商圈的大型商场一样进行市场定位，消费者的数量和消费水平使其难以维持较高级的经营项目和较高级的经营环境。 边缘商圈是指次级商圈外围的商业区，其拥有顾客的比例低于次级商圈，一般来说，非核心 房地产商圈研究 商圈的概念 商圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 零售店的销售活动通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于地理位置、交通状况、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈并不是一成不变的，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角型。为便于分析研究，一般将视为以零售店本身为中心的同心圆。 商圈分析的作用 一、商圈分析是新开商店合理选址的前提 为了估算市场容量，针对较大的目标市场，就需要通过商圈分析确定商圈范围，了解商圈内人口分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，进行市场细分与定位，根据经营计划选择一个或多个消费群，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值。 二、商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略 通过商圈分析，可以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求和特点，采取竞争性的经营策略，满足顾客现实与潜在的需求。 三、商圈分析有助于零售店制定市场开拓策略 通过商圈分析，可以明确哪些是本店的基础顾客群，哪些是潜在顾客群。力求在保持基础顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群。制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。?如果商圈范围较小，商圈内消费能力尚不足以适应企业经营的需要，则可以考虑提高知名度，重新定位，扩大商圈范围，面对更多消费者；如果商圈大小已经足够，商圈内的消费能力很强，企业就应考虑提高忠诚度，增加消费者在本店消费的比重，充分挖掘商圈内的消费能力。 四、商圈分析有助于加快资金周转 通过商圈分析，可以了解商圈内顾客的消费行为与习惯，从而合理组织商品，加快商品周转，提高资金使用效率。 五、商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考 除了新店址商圈分析，对目前营业的分店进行商圈调研所得到的结果也可以为新开设分店或连锁店提供相关信息，并避免自身商圈范围交叉重复。 商圈分析的要素 商圈与零售店经营活动有着极为密切的关系，无论新开店还是老店，都不应忽视对商圈的分析。所谓商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营策 商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会，发展商必须认识到其中包含的风险和陷阱。风险主要来源于发展商此方面经验缺乏以及中国这方面的专业人才和专业化顾问公司较少。最重要的是，虽然商业地产是一个传统行业，但是，它面临着新时期要求的变化，导致结构的变化。商业地产这些与住宅不同的特点，需要发展商具有高度的商业敏感性，重视专业技能和科学的态度，以及对待投资招商的谨慎。 此外，专业化公司在商业设施的开发中，比住宅开发过程中具有更重要的作用。大型综合商业中心的地产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。 FIP就是这样一支国际性的商业地产专业运营团队，为发展商提供量身定做的商业运营服务。以下是FIP公司的专业运作流程，以供行业参考。 一、市场调研分析 影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡。 工作任务： 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、某市房地产市场的供求状况、项目所在区域同类楼盘的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续经营品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出专业意见，使项目投资迈出成功的第一步。 主要工作内容： 1、FIP公司完成项目定向市场调查研究工作 2、FIP公司完成项目整体开发战略的制定工作 3、FIP公司完成项目产品开发总体策略报告 工作目的： ①深度把握项目所在区域的商业环境，洞悉项目商业机会； ②以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力； ③细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质； ④通过专业运作经验及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。 工作内容： 工作一：市场调研报告撰写与提交 通过某州商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断某州商用物业市场未来3-5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。 工作二、项目整体开发战略的规划制定 项目整体开发战略报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、 商圈分析报告 选址项目分析 （一）人口环境 一、客流分析 客流量: 由于宝龙城市广场位于上海金融学院，杉达大学，二工大之间旁边又有12号地铁线和正在建设的9号线延段，又地处曹路社区旁边又有多个小区属于这块地区绝对的主商圈,因此对于足疗这个消费客流量不必多疑肯定是多的，而且呈上升趋势。 二、顾客购买能力分析 周边人口测评分析 消费者组成：大学生，工薪阶层，中老年人。 消费主要人群：大学生和平时劳累的中老年人 （二）市场环境 周边店聚集情况分析 一、异业聚集：宝龙城市广场有家乐福，KTV，电影院，美食街，地下一层分布有：电器数码、KTV、新华书店、美食广场、运动馆等多种业态。一层主要由品牌服饰区和个性服饰区两块组成，沿二号大街为名品男女服装。二层三层分别分布有生活配套、餐饮、影院、 游乐园等业态 二、同业聚集：宝龙广场还有一家真诚足道作为GBG最大的竞争对手。（三）竞争环境 竞争对手分析：位于金海路2591弄41号6楼近宝龙广场，真诚足道会馆也作为和GBG类似的一家足道会所无疑是最大的竞争对手，但是和GBG 不同的是他除了足疗还有其他服务类似推油而且经过我们对消费者调查得 知真诚足道的服务质量堪忧,下面是一些顾客反应 因此可以得出结论真诚足道很少有回头客因为服务质量不高，专业性不够强。因此专攻于足疗的GBG有很大的优势。 W：成本开业相对较高；价格相对于较高；服务品类相 对于较少。 S：很好的地理位置；丰富的客流量；较少的行业竞争；相对优势的企业资源宣传(宝龙城市广场） O：越来越多人需要足疗放松并认可这一服务行业；人们消费水平提高；随着地铁9号线建成更多的人选择定居曹路社区；宝龙城市广场1期2期3期规模不断的扩大T：品牌的新颖会让消费者产生消费心理障碍；会不会有回头客；街头没有牌子三无的按摩店低价位的冲击等等交通可为十分方便 导言 本次调查是由于要在和盛镇开设美甲店，需要准确判断和盛商圈是否适合开设美甲店。本次调查范围仅限于温江和盛镇和盛商圈。调查的目的是通过调查，明确该地是否适合开设美甲店，降低投资风险。调查所用到的研究方法有问卷调查法、资料调查法、观察法、询问法、实验法。 由于政府部门保密需要和人口流动微观环境变化以及时间资金等条件的限制，这份调查报告可能存在一些瑕疵，如果没有这些限制条件，这份报告会做的更好，希望观者能谅解。 选址项目分析 因和盛镇没有一家美甲店，故把调查对象确定为经营美甲产品比较突出的品牌店自然堂美容店和普通店好好化妆店，进行客流量分析。 （一）人口环境 商业地产的详细分类以及商业业态的分类 从商铺的概念可以看出，其范围极为宽泛，不对它进行有效分类是无法深入进行相关研究，更不要说对商铺投资进行专业的剖析。本节将对商铺进行分类，便于读者理解和后面对商铺投资进行探讨。 商铺的形式多种多样，在各种商业区、各种住宅区、各种专业市场，以及大型购物中心等商业房地产里面，随处可见商铺----商业设施就是由大大小小的商铺组成。 尽管都是商铺，但很显然，不同地方、不同类型的商铺，其商业环境、运营特点、投资特点都会显著不同。在此对商铺进行必要分类，有助于读者对商铺的个性化了解，以及便于后面对其进行研究。 1、按照开发形式进行分类 （1）、商业街商铺 商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。 商业街过去十年在国内取得了良好的发展，其中包括建材、汽车配件、服装精品街、酒吧街、美容美发用品街等。上述以某类商品为经营内容的商业街起步较早的，大多数目前已经取得了成功，有些跟风项目的经营情况却并不好。当然也有不少商业街采取各类商品混业经营的方式，商业街的命名只体现地点特征，这类商业街取得成功的较少。 与商业街的发展紧密联系的就是商业街商铺，商业街商铺的经营情况完全依赖于整个商业街的经营状况：运营良好的商业街，其投资者大多数已经收益丰厚；运营不好的商业街，自然令投资商、商铺租户、商铺经营者都面临损失。 （2）、市场类商铺 在这里，我们所说的“市场”是指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇，有些是单层建筑，大多是多层建筑。这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺。 市场类商铺在零售业中所占比重比较高，在全国各地都有大量从事某种商品经营的专业批发和零售市场，比如，图书交易市场、电子市场、家用电器市场、家具城、建材城等。 （3）、社区商铺 社区商铺指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。 社区商铺的表现形式主要是1-3层商业楼或建筑底层商铺，有些铺面可以直接对外开门营业，但多数属于铺位形式。 （4）、住宅底层商铺 住宅底层商铺，指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及底上1，2层，或其中部分搂层）的商用铺位。 住宅底层商铺是目前市场极为关注、投资者热衷的商铺投资形式，很多房地产开发商充分认可住宅底层商铺的巨大价值，不仅避免了过去住宅底层不好卖的尴尬局面，而且获得了更大的投资收益。对于住宅底层商铺的投资者来讲，鉴于住宅底层商铺上面建筑将会带来的稳定的客户流，住宅底层未来的客户基础将相对可靠，换言之，投资者的投资风险相对较小。 （5）、百货商场、购物中心商铺 百货商场、购物中心商铺指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。百货商场及各种类型购物中心的运营好坏对里面商铺的经营状况影响直接而深远。目前，国内有很多这类正在运营的项目，另外也有不少大型SHOPPING MALL项目在国内多个大中城市开发建设。 （6）、商务楼、写字楼商铺 2012 年5 月6 日（月报） 一、持有型物业系列 目录 二、高端品牌——华润置地万象城系列 2.1 华润万象城系列概况 2.2 典型项目案例——杭州华润新鸿基·万象城 2.2.1 项目选址 2.2.2 项目主要参数 2.2.3 项目规划设计 2.2.4 项目商业业态 2.2.4 购物中心内部管理设置 三、中高端品牌——华润·五彩城LIVINGMALL 系列 3.1“五彩城系”列概况 3.2 典型项目案例——北京·华润五彩城 3.2.1 项目选址 3.2.2 项目主要参数 3.2.3 项目规划设计 3.2.4 项目商业业态 四、中低端品牌——欢乐颂系列 4.1 欢乐颂系列概况 4.1.1 目标客户 4.1.2 产品形态 4.1.3 竞争优势 4.2 典型项目案例——深圳·华润欢乐颂 4.2.1 项目选址 4.2.2 项目主要参数 4.2.3 项目分析 4.2.4 项目商业业态 2 2 7 7 8 8 12 2 3 23 23 24 24 25 26 28 32 32 32 32 32 34 34 34 35 35 典型项目研究 华润商业地产典型项目研究 一、持有型物业系列 华润置地第一个商业项目可以追溯到 1997 年，包括甲级写字楼及大型贩物中心在 内癿上海华润时代广场开业，1999 年华润置地开始觃划深圳万象城幵亍 2004 年开业， 这标志着华润商业地产之路开启。之后，华润陆续将万象城模式复制到杭州、南京等城 市。迚入 2011 年，又先后落子沈阳、上海、宁波、无锡、青岛等地，目前华润万象城 在全国癿项目已接近 20 个。此外，2011 年华润置地新推出癿新型商业地产产品线“五 彩城”，首项目北京五彩城 2011 年 6 月底在京开业，第二个项目也已落户合肥。 图：华润商业物业品牉管理架构 图：华润商业物业品牉布尿 二、高端品牌——华润置地万象城系列 2.1 华润万象城系列概况 该系列产品癿主力客群为城市精英、高级白领不金领，打造工作、生活便利癿商务 模式。定位在中高端癿商务综合体，注重服务亍品质。从 2004 年第一个万象城——深 商圈分析与选址分析 鄞州万达商圈分析与选址分析 一、商圈形态 鄞州和人口、资源聚集，并使之成为继天一商圈之后 宁波市的又一商业中心。 鄞州万达属于商业区。商业行为集中之区， 其特色为商圈大、流动人潮多、热闹、各种美容 院林立。如：一些商业广场，城市主要商业街， 其消费习性具有 快速、流行、娱乐、享受及消费额不低等特色。 一个新的商圈有望形成 万达MALL的服务对象主要是鄞州中心 区，它的建成可以改善鄞州区缺乏大型商业区的 现状，同时减轻天一广场、三江口地区的服务及 交通压力，分流作用将不可忽视。近20万平方 米的商业用地，20多亿元的投入，多种业态的 进入，一个新商圈有望形成。 而且，根据万达的规划，在沃尔玛、百胜等 名店旁边，将开发几百家小型商铺出售。只要商 家入驻这些店铺，更浓的商业氛围就会出现。从 万达在其他城市的发展来看，这些临街商铺都非常抢手，在长春，最高卖到了每平方米6.68万元。 对此，宁波市经济研究中心有关专家表示，以现在宁波市的状况来看，万达MALL的服务对象主要是鄞州中心区。它的建成可以改善鄞州区缺乏大型商业区的现状，提升鄞州区乃至宁波市的城市档次，有利于宁波城市平衡发展。同时，满足鄞州区以及宁波南城地区居民日常购物、休闲的需求，减轻天一广场、三江口地区的服务及交通压力，分流作用将不可忽视。 在宁波，天一广场、万达MALL以及太平鸟集团筹建的时尚中心(计划建于宁波客运中心站附近)都是以“MALL”为发展理念的，从地理位置上看似呈鼎足之势。对此，浙江万里学院金融系陈主任认为，宁波市展是滞后的，与宁波GDP以及人口总数相仿的苏州，大小商业圈便有3个，所以，随着宁波城市化的发展，鄞州新商圈的形成是可能而且必要的。 市场及产品分析 一、基地资源分析 1、基地经济技术指标 ■□总用地面积：9500平方米 ■□规划总建筑面积：约5万平方米 ■□主要建设内容：商业办公综合楼、酒店式公寓及其相关配套设施，其中酒店式公寓面积不超过总建筑面积的20%。 2、基地环境 如图所示，地块位于鼓楼区中山北路与乐业村路交叉口南侧。北临太平洋百货，南靠大方巷加油站，西面隔街即山西路军人俱乐部，东向邻近湖北路。 地块西侧的中山北路是南京城区主干道之一，车流量及人流量大；地块位于湖南路商圈的核心位臵，商业氛围浓厚，配套齐全。 基地上建筑包括商业门面、多层及单层住宅，未拆迁。 二、项目SWOT分析及项目定位 1、SWOT分析 S（优势） ■主城中心，区位优势明显； ■位于湖南路商业圈核心，商业氛围浓厚，人气聚集力强；■城市快速干道，路网发达，交通便利； ■邻近鼓楼中心成熟生活密集区，人文环境好。 W（劣势） ■项目车位数量略有不足，较难满足后期需求； ■自2001年取得土地至今已6年，土地年限缩水；■紧邻的大方巷加油站影响项目形象； ■紧邻城市内环干道，噪音、尾气污染较大。 O（机会） ■南京城市中心区域土地出让稀缺，未来同质物业上市量有限； ■湖南路商业圈辐射范围不断扩大，档次提升； ■楼市行情整体走高，主城中心楼盘关注度提高。 T（威胁） ■现阶段区域内上市同质物业竞争激烈； ■区域内竞争项目包装宣传好，工程进度优于本项目；■基地拆迁存在不可确定因素影响； ■绝版地段造成高单价，市场接受度存在风险。 由分析可知，本项目最大的优势在于地处南京城市中心区域和湖南路商圈的核心位臵，拥有完善的商业、生活、休闲、购物、娱乐等设施，项目的主要威胁来自现阶段上市的同质物业对潜在客户的分流，以及拆迁过程中的不确定因素对工程进度的影响。 如何有效减小竞争风险，发挥项目特色从而追求利润最大化是项目定位方向所在。 2、项目市场定位 项目市场定位，需要总体上为项目面市寻求一个切入口。根据项目实际情况，市场定位思考如下： 居住、商务、休闲、购物——优质生活圈 地块位于湖南路商圈的中心地带，中山北路东侧，商业发达和人气充足是主要特征和先天优势。充分利用这种特征，将其转化成南京主城稀缺地段的优质资源，打造一个集居住、商务、休闲、购物功能于一体的生活圈。 店铺选址调查的分析报告店铺选址前首要的准备工作就是对店铺地址进行周密的调查，列出一份详尽的选址调查报告，从而逐一分析店铺的选址的利与弊，最后确定该地址是否适合店铺的运营。 店铺选址调查报告第一步人口状况了解该地段家庭人口及 收入水平家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。 店铺选址调查报告第二步人口密度的普查 一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。 店铺选址调查报告第三步客流量的统计 一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为： 1.各站上下车乘客人数历年来的变化。 2.上下车乘客人数愈多的地方愈有利。 3.上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。． 店铺选址调查报告第四步分析消费者的购买力 商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商 圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入在月千元左右的约占50％，500—1000元的占20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的约占10％。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。 店铺选址调查和评估方法 (1)商圈的调查 商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素，但实际上，还应综合店铺的业态形式、商品的特性、交通网的设立等一系列因素。而且商圈的形式不一定都是同心圆，店铺类型、规模、周围有无竞争者，顾客往返时间和交通障碍等都会影响商圈调查的结果。 次级商业田和边缘商业圈。中心商业田、商圈包含三个层次： 中心商业圈占这一店铺顾客总数的55％一70％。这是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的密度最高，每个顾客的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈包含这一店铺顾客总数的15％一25％。这是位于中心商业圈外围的商圈，顾 XX商业地产研究报告 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 商业地产研究报告 一、整个房地产行业概况 1、房地产投资和新开工面积持续增长态势 2010年前5月全国房地产投资额完成1.3917万亿元，同比增长38.2%，完成新开工面积6.15亿平方米，同比增长72.50%，虽然受到房地产调控政策的影响，开发商的投资热情依然较高。 数据来源：国家统计局 伴随着房地产投资额和新开工面积的快速增长，未来商品房的供给将会明显增长，对于抑制房价的过快上涨将会起到有效的作用。 2、房地产企业资金来源比较充裕，未来压力将会显现 尽管出台了异常严厉的房地产调控政策，但是开发商的资金依然比较充裕，主要得益于2009年房地产市场的快速回升。2009年底和2010年一季度房地产企业的贷款大幅增长，也使得开发商的资金链相对宽松。 2010年二季度之后国内贷款迅速减少，在通过IPO和增发融资难度不断加大的情况下，随着商品房销售量的下降，开发商未来的资金压力将会开始显现。 二、商品住宅市场：未来仍然会面临较为严格的政策环境 1、未来房地产市场仍然面临较为严格的政策环境 在2009年房地产市场复苏和房价快速上涨之后，从2009年底开始针对房地产市场的调控政策纷至沓来，特别是2010年4月15日国务院常务会议《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》标志着中央对房地产市场的调节升温，从2009年12月以来针对房地产市场的调节政策如下表所示： 在2009年底出台个人住房转让营业税免征期由2年恢复为5年和拿地首付比例不低于50%之后，4月中旬国务院出台《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》提出二套房首付比例不低于50%，此后北京、深圳、广州、重庆陆续出台相应的调控细则，同时三部委明确二套房认定标准，以购房家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。由于房价没有明显的回落，预计未来一段时间房地产市场仍然面临比较严格的政策环境。 2、商品住宅成交量持续萎缩，成交价格没有明显的松动 从下面的图中可以看出，虽然受到4月份以来房地产市场调控政策的影响，但是一线城市和二线城市成交价格指数均处于历史高位，没有明显的松动。 店铺选址调查的分析报告 店铺选址前首要的准备工作就是对店铺地址进行周密的调查，列出一份详尽的选址调查报告，从而逐一分析店铺的选址的利与弊，最后确定该地址是否适合店铺的运营。 店铺选址调查报告第一步 了解该地段家庭人口及收入水平家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商店的销售。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。 店铺选址调查报告第二步人口密度的普查 一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。要计算一个地区的白天人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区，应分析其消费需求的特性进行经营。比如 采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。 店铺选址调查报告第三步客流量的统计 一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为： 1.各站上下车乘客人数历年来的变化。 2.上下车乘客人数愈多的地方愈有利。 3.上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。 根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。一般而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如： 1.居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等。 2.日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地区。 3.火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处。 1、商业地产 商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall三种业态。 2、商圈 商圈是零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。 商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。 3、什么是CBD CBD的全称是Central Business District，我国现有三种译法：中央商务区、商务中心区或中央商业区。其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处”。随后，CBD 的内容不断发展丰富，成为一个城市、一个区域乃至一个国家的经济发展中枢。一般而言，CBD应该具备以下要素特征：它是城市的功能核心，城市的经济、科技、文化、商业等高度集中；它交通便利，人流、车流、物流巨大；它白天人口密度最高，昼夜间人口数量变化最大；它位于城市的黄金地带，地价最高；它高楼林立，土地利用率最高。 4、购物中心 世界购物中心协会对购物中心的定义是：“作为一个独立的地产进行设计、开发、拥有和管理的零售和其他商业设施的组合体。”包括地区购物中心、中型购物中心、零售公园、专业购物中心等多种形式。 通常说的Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。 严格意义上讲，小于10万平方米的，叫做购物中心；大于这个数字的且业态复合度高的方可称作摩尔MALL；而大于20万平方米的，可叫做超级摩尔购物中心SUPER MALL。 5、大卖场 一般来说，对大卖场(hyper－market)的定义是：卖场面积至少在2500平方米以上，出售品种繁多的食品及非食用类产品。大卖场是多以销售生鲜食品及日用品为主、百货为辅的 商业地产研究报告 一、整个房地产行业概况 1、房地产投资和新开工面积持续增长态势 2010年前5月全国房地产投资额完成1.3917万亿元，同比增长38.2%，完成新开工面积6.15亿平方米，同比增长72.50%，虽然受到房地产调控政策的影响，开发商的投资热情依然较高。 数据来源：国家统计局 伴随着房地产投资额和新开工面积的快速增长，未来商品房的供给将会明显增长，对于抑制房价的过快上涨将会起到有效的作用。 2、房地产企业资金来源比较充裕，未来压力将会显现 尽管出台了异常严厉的房地产调控政策，但是开发商的资金依然比较充裕，主要得益于2009年房地产市场的快速回升。2009年底和2010年一季度房地产企业的贷款大幅增长，也使得开发商的资金链相对宽松。 2010年二季度之后国内贷款迅速减少，在通过IPO 和增发融资难度不断加大的情况下，随着商品房销售量的下降，开发商未来的资金压力将会开始显现。 二、商品住宅市场：未来仍然会面临较为严格的政策环境 1、未来房地产市场仍然面临较为严格的政策环境 在2009年房地产市场复苏和房价快速上涨之后，从2009年底开始针对房地产市场的调控政策纷至沓来，特别是2010年4月15日国务院常务会议《国XX 商业地产研究报告 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】 务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》标志着中央对房地产市场的调节升温，从2009年12月以来针对房地产市场的调节政策如下表所示：在2009年底出台个人住房转让营业税免征期由2年恢复为5年和拿地首付比例不低于50%之后，4月中旬国务院出台《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》提出二套房首付比例不低于50%，此后北京、深圳、广州、重庆陆续出台相应的调控细则，同时三部委明确二套房认定标准，以购房家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。由于房价没有明显的回落，预计未来一段时间房地产市场仍然面临比较严格的政策环境。 2、商品住宅成交量持续萎缩，成交价格没有明显的松动 从下面的图中可以看出，虽然受到4月份以来房地产市场调控政策的影响，但是一线城市和二线城市成交价格指数均处于历史高位，没有明显的松动。 和成交价格维持高位相比，成交量明显萎缩。 伴随着4月中旬以来成交量的迅速下滑，主要城市商品房去库存时间明显拉长，如果延续目前较低水平的销售量，未来开发商的销售压力将会加大。 在国务院以及各部委陆续出台针对房地产市场的调控政策以后，北京、广州、深圳、浙江等地陆续出台相应的实施细则，政策严厉程度超过以往，造成观望情绪严重，商品房成交量明显下跌，但是由于2009年销售火爆，开发商资金较为充裕，降价促销的意愿并不明显，我们跟踪的主要城市商品房成交价格没有明显的下跌，在目前较高的房价水平下，房地产调控政策将会延续，不排除更严厉调控政策的可能。 3、严格土地增值税征收，对开发商的净利润和现金流会产生一定影响 百货商店选址调查与商圈分析 有关人口数和家庭人口之组成，可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。所需调查的工程包括： 1．常住人口数 2．家庭及构成 3．人口密度 4．教育程度 5．从事行业 6．自然增加率 7．社会增加率 8．家庭人均收人 9．白天流动人口数 10．年龄构成 1１．家庭年支出及支出结构 现就一些主要工程分述如下： 1．家庭人口及收入水平 家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配，会明显地影响未来商店的销售。如所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家的年青人组成的家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。 2．人口密度 一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。 要计算一个地区的白天人口，即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。 白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区，应分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民工程等以适应需要。 人口密度高的地区，到商业设施之间的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。 3．客流量 一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为：各站上下车乘客人数历年来的变化。 上下车乘客人数愈多的地方愈有利。 上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。 根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。 一般而言，调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如： ·居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等。 ·日常上班的场所、学校、医院等，乃白天人口集结之场所，也就是人口聚集地区。 火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点，也是人口聚集之处。 体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。 4．购买力 商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入在月千元左右的约占50％，500—1000元的占20％，1000—1500元的占20％，人均月收入500元以下的10％；人均月收入2000元以上的约占10％。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。 企业在选择立地时，应以处于青年和中年层顾客，社会经济地位较高，可支配收入较多者居住区域作为优先选址为佳。 商圈分析的内容和步骤 一.商圈形态 商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态可分为以下几种： ——商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。 ——住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 商铺选址分析 (1)商圈的调查 商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素，但实际上，还应综合店铺的业态形式、商品的特性、交通网的设立等一系列因素。而且商圈的形式不一定都是同心圆，店铺类型、规模、周围有无竞争者，顾客往返时间和交通障碍等都会影响商圈调查的结果。 商圈包含三个层次：中心商业田、次级商业田和边缘商业圈。中心商业圈占这一店铺顾客总数的55％一70％。这是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的密度最高，每个顾客的平均购货额也最大，很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈包含这一店铺顾客总数的15％一25％。这是位于中心商业圈外围的商圈，顾客较为分散，一般日常用品对这一商圈的顾客缺少吸引力。边缘商业圈包含了剩余部分的顾客，他们最分散，如便利店对他们就不具有吸引力，只有一些特殊晶、选购品才会吸引他们的到来(见图１－１)。 ①有效商圈范围的调查 对于新设店铺商圈的划定，往往通过调查评价，包括对市场趋势的分析和对消费者的调查。 市场趋势分析要收集有关资料，如人口分布的预测、新住宅的兴建、公共交通运输、城市规划等方面的资料。对消费者的调查，如往返于商店的距离和花费的时间多少是顾客乐于接受的，一家商店的坐落插所要具备哪些特征才能吸引顾客，最可能来新店的人们的住址等。分析市场趋势和调查消费者这两方面可以同时采用，也可只用其中一项，同样都可为勾划商圈轮廓提供依据。 要划定一家新设店铺的商圈界限，可使用美国学者威廉·雷利 提出的雷利法则，也可称为“零售引力法则(定律)”。他认为，商圈规模由于人口的多少和距离店铺的远近而有所不同，店铺吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。其内容是在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的两家商店位置上。 雷利法则假定两地的交通条件和供应状况是相同的。则A城镇的商圈范围为15公里，B城镇的商圈范围为5公里。实际上，任何两地的交通条件和供应状况都不会完全相同。因此，企业在确定商圈时，要考虑到不同地点的实际情况，对测定的商圈大小进行适当的调整，使之更接近于真实情况。雷利法则较适宜于以汽车为交通工具的国家和地区，对亚洲地区采说，人口密度高，购物主要以步行为主，可能更多地考虑步行的距离对商圈的影响作用。 对于超级市场而言，不同的业态模式由于经营的商品种类不同，目标顾客不同，因而具有不同的商圈范围；借鉴国外经验，一般而言；仓储式商场实行会员制度。许多商品都是成批购买，商圈范围可达到50公里；大型综合超市卖场面积大，经营商品种类丰富，因而可吸引远距离的顾客，商圈也可达到15-20公里；而标准食品超市主要经营食品、商圈一般为5公里；传统食品超市经营的商品种类少，商圈约为1—3公里；便利店因为经营商品种类少，而价格又比其他的超市高，消费者购买主要是为了求方便，因而商圈只有500米左右。 ②商圈的顾客群调查 商圈内的顾客群分为两部分：一是流动人口：二是住户。两种人口对营业额的影响不同。流动人口测定的一般方法是： a．指定专人(最好是两个以上的人员，可轮流测量，获得全天的测试资料)到预定的店址测定各年龄层的人数。 001商业地产商圈研究专刊系列-----市场篇 商业地产开发前期应该调查什么(上) 房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。 从我们在客户的顾问的过程中总结包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容，希望和大家一起探讨。 一、经济环境的分析和生活结构研究 开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。 ◆总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 ◆ GDP发展状况及产业结构情况 ◆全社会消费品零售总额 ◆全市商业增加值 ◆城乡居民的人均可支配收入 ◆城乡居民储蓄存款余额 通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。 二、区域城市结构调查与城市发展规划调查 所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括： ◆公共设施状况 ◆交通体系状况 1 分物业市场综述 1.1 分物业市场供给综述 数据来源：国家统计局 对2000年与2005年各物业在房地产投资额所占比重进行比较，可以发现2005年住宅投资额占据了72%的比重，比2000年增加了8个百分点，而商业营业用房的投资额比重从2000年的 14%下降到2005年的8%，写字楼所占的投资额比重未变。 从青岛房地产投资额分物业增长率变化情况看，2003年是一个转折点，2003年之后，住宅、写字楼和商业营业用房的增长率都逐年增加。写字楼的投资额净值在2003年落到最低点亿元，之后在2004年和2005年连续快速上升，增长率达到46%和62%，2005年的净投资额达到13.86亿元；住宅投资额净值从 2000年的70亿元翻一倍多，2005年达到162亿元，在投资总额中所占的比重未变，近三年来增长率保持在30%左右；商业营业用房投资额增长率跌到-10%，2005年上升到21%左右。从青岛市房地产分物业投资额比重的变化可以看出，投资为了适应市场需求，正逐步发生结构性变化。 数据来源：国家统计局 从2000年和2005年的新开工面积分物业比重图中可以看出，五年的周期内，住宅、写字楼和商业营业用房新开工所占的比重没有太大的变化。 2003年，受“非典”影响最严重的写字楼楼盘的新开工面积从2002年的17.1万平方米陡降到10.7万平方米，在很大程度上削弱了写字楼的供给能力，不能满足“非典”后快速复苏的市场需求，2004年加大新开工力度，写字楼新开工面积23.75万平方米，增长率达122%，2005年继续增长到47万平方米；商业营业用房新开工面积几年来基本保持稳定，面积增长率也在正负10个百分点内浮动；住宅新开工面积增长率起伏明显，面积比重在2000年-2005年总共下降了1个百分点。分析_店铺选址与商圈的关系
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1、百货商店选址调查与商圈分析
(店铺管理)商铺选址分析
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