消费者行为学态度量表
举例：
1. 定义百货商店顾客光顾情况：
例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为：
与其他主要竞争者相比，商店A 在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？ 这个调研主要问题是由如下6个部分组成的：
① 各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？
② 各种家庭是怎样按照①中的选择准则来评价商店A 和其他竞争商店的？ ③ 在购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？
④ 对某些具体种类的商品，商店A 和其他竞争商店的市场占有率如何？
⑤ 商店A 的顾客的人口状况和心理特征的轮廓如何？与其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？
⑥ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？
对于调研问题的上述6个组成部分，都可以分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A 的顾客的心理特征内容，可以询问以下几个调查问答题：
这些顾客是商店的忠实顾客吗？ 他们经常使用信用卡吗？
与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？ 他们购物时在外面吃饭吗？ ………………
上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。
① 顾客是否拥有商店A 的信用卡； ② 顾客是否使用商店A 的信用卡；
③ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数；
④ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。 即用四个变量来测量，它们分别是：
X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内） X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内）
理论框架和分析模型在操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。调查问答题有时还可以进一步提炼为一个或多个假设。
2. 顾客对商店的忠实性的假设
有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，相关的理论假设可以制定如下： H 1：商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博； H 2：商店的忠实顾客与非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。 3. 关联的特性
1 使用信用卡 不使用信用卡
X2=
1 拥有信用卡 不拥有信用卡 X1=
在给定了调研问题的定义、调查的问答题以及理论假设的前提下，必须了解的关键问题是：为了构造问卷，还需要明确哪些特性、因子、产品属性或变量，等等。回答这一问题就必须确认关联的特性。例如在前面关于百货商店顾客光顾情况调查的离子中，调研的主问题是由6个部分构成的；而每一部分都可能需要确定关联的特性：
第一部分涉及到各种家庭选择百货商店时所使用的准则。如果不将构成这种准则的因子弄清楚就无法询问被调查者哪些因子对他们来说是重要的。为此确定了如下的关联特性（因子）：商品的质量、商品的类别和花色品种、退换和保修政策等、商店工作人员的服务、价格、地理位置的便利性、商店的布局、信用卡和帐单方面的有关规定，等等。
第二部分是关于竞争。如果不明确有哪些竞争商店，就无法得到有关这部分的信息。因此确定了9个百货商店作为商店A的竞争对手。
第三部分集中在具体的商品种类上。为此选择了16种不同的商品类别，包括：妇女外用服装、妇女运动服装、妇女内衣、少儿商品、男人服饰、化妆品、珠宝、鞋、床单毛巾、家具及床上用品、以及布匹等等。
第四部分不需要再增加什么特性或变量。
第五部分包括标准的人口状况特征。具体的心理特征包括：对商店的忠实程度、信用卡的使用、对外表的意识、以及购物与在外就餐的结合等等。
第六部分不需要再增加什么特征或变量。
4. 百货商店顾客光顾情况描述性调查
描述性调研的设计要求清楚对规定调查的6个要素（也叫6个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。（很有意思的是，新闻记者也用类似的准则来描述某种情况）。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这6个W分别是：
①谁）——谁应该看成是某特定百货商店的主顾？提供选择的可能是：
进入商店的任何人，不管他（她）是否买了什么东西
在商店买了东西的任何人
至少每月一次在商店买东西的任何人
家庭中负责在商店购买的人
②什么——应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，
包括：
对于具体的各种商品种类，到不同商店去购物的频度
按照主要的选择准则来评价各个商店
对于要尽心检验的假设的有关信息
心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况
③何时——应在什么时间从被调查者中去获取信息？可能选择的范围是：购物之前
购物之中
购物之后立刻调查
购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查
④何地——应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可
能是：
在商店内
在商店内但仍在商业街（城）中
在停车场或汽车站
⑤为什么——我们为什么要从被调查者中获取信息？为什么要搞这项市场调查？一
些可能的理由为：
改进商店的形象
提高顾客惠顾率和市场占有率
改变商品的组合结构
研究搞一个适当的促销运动
确定新商店的地点
⑥什么方式——我们以什么方式从被调查者中获取信息？可能的方式大致有：
观察被调查者的行为
面访调查
电话访问调查
邮寄问卷调查
上述问题或类似的问题要认真地考虑，直至要获取的信息清楚地定义了为止。
描述性研究在商业性市场调查中的应用还可以举例如下：
市场研究用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；
市场占有率研究明确某个公司及其竞争对手的总销售量所占的比例；
销售分析研究用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等等来描述销售的情况；形象研究明确消费者对公司及其产品的看法和认识；
产品使用研究描述消费模式；
销售渠道研究明确交通流程模式、分销商的数量和位置；
价格研究描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；广告研究描述媒介接触行为以及接触某个具体电视栏目或杂志、报纸的受众的基本情况（轮廓）。
5.选择方案设计的一般原则
选择方案设计的一般原则有如下几点：
①如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述
的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。
②在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应
继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。
③并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问
题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。
④一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或
因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性按酒将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。
6.关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查
“关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查”的研究项目中，研究的目的是决定北京市中小学寄宿制学校的市场需求。因此所需的信息包含如下几个方面：
①家长对中小学寄宿制学校的认识：包括寄宿制学校的形式、学制、应具备的教学条
件、住宿条件、教学质量、教学设备、合理收费标准、学校地点以及学生的录取方式等
等。
②如果建立了家长所认可的寄宿制学校学校，家长有何打算：会送孩子去寄宿制学校
吗？如果会，原因是什么？能承受的费用是多少？送孩子去寄宿制学校的适当时期、寄宿制学校的设置地点以及子女对上寄宿制学校的态度，等等。
③家长对社会上有关寄宿制学校的正面和反面说法的意见和态度。
④家长的基本情况：性别、年龄、民族、文化程度、职业、行政职务、专业技术职称、
党派、子女的学习、健康和品德状况、家庭人口、住房情况、家庭所在地、家庭月收入等。
7.关于百货商店顾客光顾情况小组座谈的提纲
定性研究时主持人的提纲：
①定义态度对象的主要类别
问：“你那里有什么类型的百货商店？”
②品牌意识
问：“你熟悉哪些百货商店？”
③评价态度对象
问：“哪一个商店是最好的？哪一个是最差的？为什么？”
④情景内容及其他有关内容
问：“通常你是如何、什么时候，以及到何处去购买一般商品的？”
⑤情景内容及其他有关内容的权重
问：“当你去商店买礼品时，什么是最重要的？”
⑥评价每种情景内容及其他内容中的每个态度对象
问：“当你去商店买礼品时，你更愿意上哪一个商店去？为什么？”
⑦对应每种情景内容，确定态度的属性
问：“当你考虑购物时，有关商店的哪些特征是你首先想到的？”
⑧属性之间的联系
问：“如果一个商店是可以自由退货的，那你认为这个商店更有可能提供高质量的商品呢？还是不那么可能提供高质量的商品？”
⑨属性的维数、水平和范围
问：“当你说你想要高质量的产品时，你说你的‘高质量’指的是什么意思？”
⑩满意的界限
问：“你购物时认为满意的商店具有什么特点？”
?对品牌的信任和看法（在属性、维数和满意界限方面进行评价）
问：“当你考虑要去光顾某个商店时，你认为降价商店足够好吗？”
?信任和看法的接受纬度
问：“如果我说，销售人员的素质将最终决定商店的形象，你会相信我吗？”
?评价重要的属性
问：“你说你想在你好里的商店也有这些商品。那么在这些商品中，哪些你是愿意多付费的？”
?决定的价值
问：“你会怎样评价一个好店员应具备的特点？”
?价值的级别
问：“你是更愿意做一个好店员还是想要有更多钱？”
?属性与价值之间的关系
问：“你说你喜欢一个能提供对钱有良好价值的商店。那么这种价值影响的是什么？是影
响你的财政收入？还是影响你作为一名店员的声誉？还是其它什么别的东西？”
?与价值有关的属性特征和接受纬度
问：“你认为购物的便利对你的生活方式到底有多大的影响？”
?与价值系统有关的类别重要性
问：“平均一个月你花多少时间在百货商店？”
8.电视广告的剧场试验
电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为：△从某大都市的居民电话花麻簿上随机抽取约1000姓名；
△给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加；
△在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；
△接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告；
△看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。用作第二次抽奖。
最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。
但是这样的评价有效吗？品牌选择的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的播出（自变量）而产生的吗？如果是的话，可以将这一结果推广到一般的市场环境吗？也就是说，实验的内部有效性和外部有效性如何？
9.店内广播广告效果实验
美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。
10.现场实验帮助“列·运动包公司”胜诉
美国的列·运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝·巴黎包”的运动包生产线生产的运动包看起来象列·运动包。根据列·运动包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为他们是在购买列·运动包，但事实上并不是。为了证实这一点，列·运动包公司进行了一次现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买现场进行的实验）。
选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看的是两个软边的轻轻的“列·运动包”，包上的所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的是两个“帝·巴黎包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物都保留得它们在K中心商场店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。
每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场---拦截面访（在中心位置进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。
实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样的包的来源，这一结果支持了列·运动包公司的立场。现场实验帮助列·运动包公司说服法庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意停止销售其帝·巴黎包。
11.北京市中小学寄宿制学校家长意见调查的抽样方案设计
1995年1月，北京市政府委托北京广播学院调查统计研究所组织了一次关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查，目的是要决定是否需要建立部分寄宿制学校，建立什么样的寄宿学校以及建立多少寄宿制学校，等等。
这次调查的范围为东城、西城、宣武、崇文、海淀、朝阳、丰台、石景山8个区。调查的对象为在8个区的初中学校和小学学校就读的中校学生家长。
本次调研采用分层多级抽样。首先按北京市的8个城区、近郊区分层。第一级抽样从318所初中学校和868所小学校分别各抽取20所学校进行调查。各区应抽取的学校所数按各区的学生人数占该区学生总人数的比例进行分配。结果如表2.13所示。
每个区再按地理位置分层（参考地图、邮政编码和电话号码）后，根据不等概率抽样的方法（某学校被抽中的概率等于该校占该层总人数的比例）随机抽取表2.13分配的学校所数。第二级抽样是从抽中的学校抽取班级。每所抽中的学校按年级分层后，从每个年级中分别随机地抽取一个班级。因此，每所抽中的初中学校调查三个班级、小学校调查六个班级。第三级抽样是从每个抽中的班级抽取若干学生。按等距抽样法从每个抽中的小学班级抽取15名小学生；从每个抽中的初中班级抽取7名初中学生。因此，每所抽中的初中学校调茬1名学生家长，小学校调茬0名学生家长。
计划抽取样本量为初中生家长1020名（51×20），小学生家长1800名(90×20),总样本量n＝2820名。样本中初中生（家长）数1020与小学生（家长）数1800的比例，是按总体中的初中生总数270994与小学生总数508932的比例确定的。查表2.28可知，样本量不小于2401时，即可达到最大允许绝对误差不超过2％的精度（置信度为95％）。本次调研的抽样为分层多级随机抽样，其精度与简单随机抽样相近，因此，在95％的置信度下，本次调查结果的误差最大不会超过2％左右（实施结果回收的实际问卷为2530份）。
12.李克量表的举例
您对以下种种说法的同意程度如何？请对每一种说法都选择一个对应的数字（划拳）来表示您的态度。
很不同意不同意说不准同意非常同意
1.男人决不应该在
1 2 3 4 5
公共场合哭泣
2.较高的教育对男
1 2 3 4 5
人比对女人更为重
要
3.对于相同的工
1 2 3 4 5 作，女人应该得到相
同的报酬
4.男人不应因女人
负责对他的工作进
1 2 3 4 5
行管理监督表示不
满
5.女人的位置是在
1 2 3 4 5
家中
6.在公共场合男人
1 2 3 4 5
应该帮助并保护女
人
7.女人与男人约会
1 2 3 4 5
时应当自付费用
8.丈夫应对家中的
1 2 3 4 5
主要事务作出决策
13.语汇频度量表的举例
您参与以下各件事的频繁程度如何？请对每一件事都选择一个对应的数字（画圈）来表示您参与的频繁程度
从来不
很少做有时做经常做总是做
做
1.寻找关于候选人和
1 2 3 4 5
所讨论问题的有关资
料
2.在当地选举期间真
1 2 3 4 5
地去投票
3.在州选举和全国选
1 2 3 4 5
举期间认真地去投票
4.按照严格的党派系
1 2 3 4 5
统投票
5.为当地的政治竞选
1 2 3 4 5
捐资
6.为州的政治竞选捐
1 2 3 4 5
资
7.为全国的政治竞选
1 2 3 4 5
捐资
8.志愿为当地的政治
1 2 3 4 5
竞选工作
9.志愿为州的政治竞
1 2 3 4 5
选工作
10.志愿为全国的政
1 2 3 4 5
治竞选工作
14.顺序量表的举例
在一周的工作日中，通常您或您家中的其他人是什么时候第一次打开家中的电视机的？（请只选一项）
1.——早上的第一件事
2.——醒来以后过了一小会儿
3.——上午
4.——就要开始吃午饭之前
5.——刚刚吃完午饭之后
6.——下午
7.——傍晚吃完饭之前
8.——刚刚吃完晚饭之后
9.——晚上较晚的时候
0.——通常不打开
15.强迫排序量表的举例
请对下面的饮料按您的喜好程度排序，在您最喜欢的饮料边上写上1，其次喜欢的写上2，依次类推。
——可乐
——雪碧
——桔子汁
——果茶
——椰奶
16.水平数字量表的举例
下面列出了一些公共问题，请问每一个问题对您来说重要程度如何？
如果您认为该问题非常重要，就请从量表最右边选择一个数字，并填入该项目旁边的小横线上。如果您感到很不中要，就从最左边选出一个数字。如果您认为重要性是在这两个极端之间，则从量表中间部分的某个位置选择一个数字来表示您的观点。
量表
很不重要1 2 3 4 5 很重要
＿＿＿保护面临决灭危险的稀有动物＿＿＿
＿＿＿改善空气的质量＿＿＿
＿＿＿寻找发现其他石油资源＿＿＿
＿＿＿开发可以不断更新（恢复）使用的能源＿＿＿
＿＿＿减少或消灭水的污染＿＿＿
＿＿＿开发其它核能＿＿＿
＿＿＿保护所有的生态平衡＿＿＿
＿＿＿国家的工业和技术的增长提高＿＿＿
＿＿＿为需要的人提供社会服务＿＿＿
＿＿＿改善国家的防卫与安全＿＿＿
17.语意差别量表的举例
您对这里的比萨饼的看法如何？请在下面每条虚线上面的某个适当位置做个记号（划分、画圈或打叉均可）
热的－：－：－：－：－：－：－凉的
1 2 3 4 5 6 7
味淡的－：－：－：－：－：－：－味重的
1 2 3 4 5 6 7
贵的－：－：－：－：－：－：－不贵的
1 2 3 4 5 6 7
润湿的－：－：－：－：－：－：－干燥的
1 2 3 4 5 6 7
没烤透的－：－：－：－：－：－：－脆口的
1 2 3 4 5 6 7
好的－：－：－：－：－：－：－坏的
1 2 3 4 5 6 7
18.形容词核对名单的举例
请在下面的词汇或短语中选择能描述您的工作的那些项目（选项不限）
1.容易的
2.技术性的
3.烦人的
4.有意思的
5.低报酬的
6.紧张的
7.常规的
8.没有出路的
9.变化的
10.重要的
11.苛求的
12.临时性的13.安全的
14.使人筋疲力尽的
15.困难的
16.值得做的
17.安定的
18.满速度的
19.愉快的
20.严格的
21.合意的
22.令人满意的
23.使人降格的
24.冒险的
19.斯塔普量表的举例
对于下面的每一个词，请从量表中选择一个适当的数字来描述您的工作，并将该数字写在对应词的前面的横线上。
您最近10次在快餐店或小吃店的吃的食品中，下面每一种分别吃了多少次？请将次数写在对应食品前面的横线上。
（注意，保证最后的总数是10次）
21．监督管理调查员
对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照所培训的方法和技术来实施调查。负责这一工作的人员常常被称之为督导。他们主要进行以下四个方面的工作
1） 质量控制及校订
对调查员的质量控制要求核查他们是否按要求正常地实施了调查。如果检查出了问题，督导应与调查员讨论，如果有必要还需进行进一步的培训。为了理解调查员的问题，督导也应亲自做一些访问。督导应每天回收问卷和其他表格，并每天作一校订。检查是否所有该答的问题都回答完毕，不满意的或不完全的问卷是否没有接受，以及检查字迹是否清楚可认。 督导还应随时记录调查员的工作时间及花费。这样可以确定每份完成了的（访问）问卷的费用，可以了解实施是否按原定计划进行，也可以随时知道调查员是否有什么问题。
2） 抽样控制
监督管理的一个重要方面是抽样控制，要保证调查员是严格地按照抽样方案1去抽取样本，而不是根据方便或接近的难易来挑选样本的。调查员自觉不自觉地总在避免那些他们认为是比较困难的或不想抽取的调查对象。如果调查对象不在家，调查员可能就会用另一个抽样单位来代替而不愿意以后再回去找。调查员有时还会自行扩大对样本配额的要求，例如，为了完成配额要求，硬将32岁的人放再29－30岁的这一类别中进行调查。 为了控制上述问题，督导每天都要记录访问的数量（或打电话的数量），不在家的数量，
＿＿ 加州牛肉面 ＿＿ 北京杂酱面
＿＿ 兰州牛肉面或山西刀切面 ＿＿ 混沌加包子或烧饼 ＿＿ 麦当劳 ＿＿ 肯德基
＿＿ 汉堡包或三明治 ＿＿ 热狗 ＿＿ 比萨饼
其它（请注明是什么＿＿ ）
总数＝10
拒答的数量，每个调查员完成的访问数量，以及全部调查员完成的数量。
3）控制伪造或欺骗
欺骗可能是伪造一部分问题的答案，也可能是整个问卷都是假的。调查员可能会对未完成的部分答题编造似乎可以接受的答案。最严重的是根本没有去调查就自填了答案。欺骗调查可以通过培训、监督和复查使之减之最小。
4）中心办公室控制
督导必须随时向中心办公室提供有关质量及费用控制方面的情报，使中心可以对整个进程保持一份报告（当然要经常变更）。此外，中心还要识别其他潜在的问题，控制包括：配额变量表的列表，重要人口特征的情况以及对关键变量的回答情况等等。
对所有的调查项目都应进行认真的监督。实施调查的机构要负责做到如下几点：
①认真监督调查员的工作；
②按约定好的一个比例对调查员的电话调查进行监督；
③每天都可以向项目经理报告项目的进展情况；
④对所有调查的资料和结果保密；
⑤如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的单位；
⑥收集整理所有调查员作的访问摘要；
⑦保持对调查进程的最新的准确记录（应当随时可以提供已完成的调查份数）；
⑧保证调查员可以及时地得到所有的材料；
⑨校订每一份问卷；
⑩向调查员提供始终不变的正面的反馈；
?不弄虚作假。
22.调查员评价指南小结
下面给出的评价指南是美国调查研究组织委员会使用的，虽是针对面访调查员的，但仍可供我们参考。
好的调查员需要掌握以下访问的技巧：
①如果被调查者问起，调查员应将自己的全名以及调查公司的电话告诉被调查者；
②完全按问答题的书写格式提问，如有问题尽快向督导报告；
③按问卷指示的顺序提问题，尊照跳答的次序；
④对被调查者的提问以中性的态度进行阐明；
⑤在访问期间不对被调查者作误导；
⑥除非委托人允许，一般不暴露最终用户的身份；
⑦对每个中断的访问做上适当的记号，并记录中断的理由；
⑧在访问期间保持中立的态度，对被调查者的见解既不表示同意也不表示不同意；
⑨说话要慢而清楚，使得对方能理解所提的问题；
⑩逐字记录所有的回答，不要作任何解释；
?避免与被调查者作不必要的聊天；
?如果没有什么别的指导，一般要对所有的开放式问答题作进一步的探索和阐明以获得更多的意见；
?书写要整齐清楚；
?在交给督导之前要检查全部的调查结果；
?如果需要中断对某人的调查，要以中立的方式进行，例如可以说：“谢谢您”或“我们的样本在这个范围的配额已经满了，不过还是要谢谢您”。
?对所有的研究材料、调查材料及结果都要保密；
?对任何问题或任何答案或任何访问都不能弄虚作假；
?感谢被调查者参与调查。
23.登记与编号
负责接收问卷的人员要事先设计好一定的表格，用于登记交付上来的问卷。表格上的项目一般包括调查员的姓名，调查地区，调查实施的时间，交付的日期，实发问卷数，上交问卷数，未答或拒答问卷数，丢失问卷数，其他问卷，合格问卷数等等。
重要的是对不同调查员和不同地区（或单位）交付上来的问卷在登记之后要及时在问卷表面编号或注明调查员和调查地区等。否则大量的问卷混在一起，弄乱之后就会失去很多的信息。
24．无效问卷指的是
无效的问卷指的是以下几种可能情况：
①不完全的问卷，即有相当的部分没有填写的问卷；
②别调查者没有理解问卷的内容而答错的，或是没有按照指导语的要求来回答的问
卷。例如跳答的问题没有按要求去做，等等；
③回答没有什么变化的问卷也是值得怀疑的。例如在5级的态度量表中，不管是正向
的还是反向的看法，填表人都只选4（比较同意）的情况；
④缺损的问卷，即有数叶丢失或无法辨认的问卷；
⑤在截至日期之后回收的问卷；
⑥由不符合要求的其他人填写的问卷，例如在一项商品调查中，调查对象是20－70
岁的成年人，因此在这个范围之外的人所填写的问卷都应视为无效；
⑦前后矛盾或有明显错误的问卷，例如年龄为20岁，职业为退休人员；或是年龄为
60岁，职业为中学生之类的问卷均为无效。
25.按缺失数据处理
在以下三种情况，按缺失值来处理是可行的：
①不大符合要求的问卷数较少时；
②这些问卷中不大符合要求的问答的比例也很小，或者
③对应于不合要求的问答变量不是关键变量时。
26.丢弃
在以下五种情况下，不大符合要求的问卷（即调查对象）可以丢弃：
①不大符合要求的被调查者（问卷）的比例很小（低于10％）；
②样本容量很大；
③不大符合要求的调查对象与符合要求的调查对象之间没有明显的不同（例如在人口
特征、媒介接触行为或商品使用行为方面）；
④准备丢弃的每个调查对象所完成的问卷不符合要求的回答占很大的比例；
⑤对关键变量的回答是缺失的。
27.报告的基本格式
报告的格式不是固定不变的，不同的项目调研者或调查公司、不同的用户（项目委托人）以及项目自身的不同性质的调查报告，都可能会有不同的格式和风格。但大多数正规的调查机构都可能会为客户提供类似以下格式的调研报告。
①标题、信件和目录
a.封面
b.致项目委托人的信
c.项目委托人的授权信复印件
d.目录
e.统计表目录
f.统计图目录
g.展示品目录
②项目执行结果摘要
a.主要发现
b.结论
c.建议
③报告正文
a.问题的定义
△问题的背景
△问题的表述
b.处理问题的途径
c.调研方案设计
△方案设计的类型
△所需的信息
△二手数据的收集
△原始数据的收集
△量表技术
△问卷设计及测试
△抽样技术
△调查实施
d.数据分析
△方法
△数据分析方案
e.调研结果
△基本结果
△分组结果
△关联性分析结果
f.局限性及一些必要的解释说明
g.结论及建议
④附件及展示品
a.问卷
b.图表
c.技术细节说明
d.统计输出部分结果显示
e.其它
报告的格式与前面讲述的调研步骤是基本一致的。其中所占篇幅最多的一般是调研结果部分。下面分别对格式中每一部分的内容再作些简要说明。
封面。封面应包括报告的标题，执行调研项目的研究人员或机构的情况（姓名或名称，地址，电话），接收标高的用户姓名，以及交付的日期。注意，报告的标题要与项目的性质相适应，不要太抽象太学术味。
致项目委托人的信。正式的报告一般还有一封给用户的信，简要地总结受委托项目的执行全过程（不提调查结果）。信中还应建议需要用户方所做的进一步行动，例如对调查中的发现制定一些相应的措施，某些问题要作进一步的研究探讨等。
项目委托人的授权信复印件。这封信是在项目开始之前用户给调研者（机构）的授权信。
规定了项目的范围以及合同中的一些项目。很多时候只需在“致项目委托人的信”中提一下这封授权信就可以了。不过有时将授权信的复印件附在报告中也是必要的。
目录。目录应给出报告中所涉及的主要内容以及定影的页号码。在多数报告中，只需包含大标题和小标题就可以了。报告目录之后还应有图、表目录、福建目录和展示品目录等。项目执行结果摘要。这个摘要是报告中非常重要的一部分，因为高层领导或高层管理人员往往只读这一部分。一般不要超过二、三页，只给出最重要的内容，包括问题的描述、处理问题的途径、所采用的方案设计，以及主要的发现、结论和建议。每一段要有四句话。摘要应当能够使读者兴奋，引起他们的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。
问题的定义。这一部分给出问题的背景，与决策制定者以及与行业专家讨论的要点、对二手资料的分析、所做的定性研究，以及所考虑的各种因素。而且，还应当对管理决策问题和实际调研问题作出清楚的描述。
处理问题的途径。这一部分讨论最后所采用的处理问题的途径以及达到这一结果的过程。这一部分还应当描述指导这一研究的理论基础、模型、研究问答题、理论假设以及影响方案设计的因素。
调研方案设计。这一部分详细描述执行调研的具体方案，包括所采用方案的性质、所需的信息、收集的二手资料和原始资料、量表技术、问卷设计和测试、抽样技术以及实施情况等等。这一部分要用易于理解的方式来描述，要使用非技术性的语言。技术的细节说明可以用技术报告的形式放在最后的附件之中。这部分应当说明所选用的具体方法使正确的。
数据分析。这一部分描述数据分析的方案，说明所采用的方案及技术使正确的。分析的技术应当用简单的非技术性语言来描述。
调研结果。这一部分是报告正文中最长的一部分，一般要由几个章节构成。不但要逐题给出总的结果，还要按市场细分或按人口特征给出分类的结果，以及项目间的相关关系结果。顺序的安排要紧凑，由逻辑性。
内容要紧紧围绕调研问题和所需的信息，说明建达扼要，细节应当用图表来给出。
局限性及一些必要的解释说明。由于时间、预算以及其它组织上的种种限制，因此所有的民意调研项目都是有一定的局限性的。而且，所采用的研究方案也是有局限性的，各种方案都可能于某些类型的误差相联系，有些误差可能是比较严重的。这一部分的攥写应当十分细心谨慎并且注意保持观点上的平衡。一方面，调研者应当把握住的是，管理决策人员不会过分的依赖于调研结果，不会将结果用于其它目的（例如将结果推广到其它总体）。另一方面，又注意不要影响了他们对调研的信任感或贬低了调研的重要性。
结论和建议。仅将统计的结果总结出来是不够的。调研者应当按照定义的问题来解释统计结果，并从中提炼出一些结论性的东西。然后根据调查统计结果和结论，可以向决策制定者提出一些建议。有时候并不要求调研者提建议，因为他（她）所作的项目只涉及到一个领域，对较大的范围的情况并不了解。如果要提建议的话，这些建议应该是合理、实用的、可行的，并且是可以直接用于管理决策的制定的。
28.发表口头报告的几个注意点
在很多情况下，需要将调研结果向用户（即用户单位的管理决策层）作口头的报告。这样的口头报告可以帮助管理部门理解书面调研报告并接纳书面报告。由于许多管理决策的领导对调研项目的第一印象和最后印象都是根据口头报告形成的，因此口头报告的重要性无论如何强调都不会过分。
要使口头报告发挥效力，关键是做好充分的准备。准备工作和实际发表应当注意如下几点：1）按照书面报告的格式准备好详细的提纲；
2）按照听众的情况准备好发表的方式。口头报告的内容和风格要与对象听众
的情况相吻合。为此要了解他们的背景、兴趣、与项目的关系以及可能受项目影响
的程度；
3）在正是发表之前应有几次练习或“预演”；
4）借助可视物来加强发表效果。例如黑板；事先准备好的演示板或画在白纸
上的图表；一般投影仪；幻灯片；录像带；计算机连接的投影仪等都可用来帮助显
示报告的内容。显示的要点和图表要制作的有吸引力，最好有颜色。
5）发表时眼睛要与听众保持接触和交流。
6）要有趣味性和说服力。适当使用小故事、举例、经历过的实例以及引文等；
7）语言要简单直接、明确易懂；
8）发表结构的三步曲是：①告诉听众你打算告诉他们什么内容；②告诉他
们这些内容；③告诉他们你已经告诉了他们哪些内容；
9）使用身体语言。手势、声音（音量、高度、质量、速度）、眼神等等都应
随内容的变化而有所变化，加深听众的印象，引起听众的反应和共鸣；
10）发表的结尾应当是强有力的。
11）为了强调发表口头报告的重要性，报告会应得到用户的高层领导得支持，以高层领导的名义组织，让主要领导都参加。例如中日友好医院委托北京广播学院
调查统计研究所完成了一项围绕提高医院管理水平、服务质量和医疗效果的调研任
务之后，由正院长亲自主持，召开了院领导（包括各位副院长和党委领导）和各主
要科室领导参加的报告会，由完成调研的单位派人进行了口头发表，取得了较好的
效果。
12）在发表结束之后，应给一定的时间请用户的主要领导详细阅读书面报告。.
图表：
图1 市场调查提供者和服务机构
图2.市场调查的应用领域
图3.问题解决研究的类型及细节
图4.管理决策问题与调查研究问题
图6.探索性研究与结论性研究的比较
图7.基本调研方案设计的比较
图8.数据收集方法对研究方案的适用关系
图9.调研误差的潜在来源
图10.二手资料的分类
图11.出版的二手资料来源的分类
(完整版)消费者行为学
第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群
体影响越大。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。 6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。 消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。 分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。 第二章 1、举例说明享乐型消费者的定义。 喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。 2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明 有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。 3、触觉如何影响消费者对产品的反应？ 4、辨别并描述知觉的三个阶段 知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。 第三章 1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 2、重复的营销应用 同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。 消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。 3、工具性条件反射 又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。 对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。 产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。 5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用
《消费者行为学》读书笔记
消费者行为学读书笔记 第一部分导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依据 第一章导言：市场多样化 个体消费者和组织消费者 营销观念的关键性潜在假设：一个公司想要成功，就必须决定出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。 消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。 消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。 输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。 加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。 输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评价。购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。 第二章消费者研究 今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究 消费者研究的过程：1、明确研究的目的2、收集并评估次级数据3、设计一个初步的研究方案4、收集主要的数据5、分析数据6、准备一份研究结果的报告 次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。
(完整word版)消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
市场调查中态度的测量量表
市场调查中有关态度的测量量表 1．评价量表 评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。 图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。 上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。 列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差：
量表分析问卷模板——消费者行为学
长沙老字号餐饮品牌概念调查问卷 您好，我们是湖南省商学院的大学生。我们现在正在进行一项关于长沙老字号餐饮品牌的研究，您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象，您的意见和看法对我们的研究非常重要。我们的访问只需要耽误您十几分钟的时间。希望能够得到您的帮助和支持。谢谢！ 过滤问卷 1、 您了解以下哪些长沙老字号的餐饮品牌？（多选） 火宫殿 玉楼东 和记粉店 又一村 无名粉店 湘府曲园 杨裕兴 九如斋糕点 两个 两个以上 ………………………………【继续访问】 一个 无 …………………【表示感谢，结束访问】 2、请问您最近一次在长沙老字号餐饮品牌店就餐是什么时候？ 一个月内 两个月内 ………………………………【继续访问】两个月以上 …………………【表示感谢，结束访问】3、请问您外出就餐时，在选择餐馆上的作用如何？ 同伴都听从自己的意见 ……………………【继续访问】 以自己的意见为主，考虑下同伴 的意见 结合同伴与自己的意见 以同伴的意见为主 …………【表示感谢，结束访问】 完全听从同伴的意见 问卷编号： 访问员： 复核员编号：
主体问卷 Part A消费行为（习惯） A1.您平常去的餐饮品牌店（类型）主要是其次是再次是？ 1）快餐店 2）火锅店 3）西餐厅 4）老字号餐馆 5）特色菜馆 6）大型酒店 7）茶馆 8）小吃 9）其他 A2.您平均每周在外就餐的频率为？（早餐除外） 1）5次以下 2）5-7次 3）7-9次 4）9-11次 5）11-13次 6）13-15次 A3.您平均每周在长沙老字号品牌店就餐的频率为？ 1）不足1次 2）1-3次 3）3-5次4）5-7次 5）7-9次 6）9次以上 A4.一般在以下哪些情境下您会选择去长沙老字号就餐？（可多选，限选三项） 1）工作就餐 2）家人小聚 3）朋友聚会 4）商务会谈 5）节日庆祝6）情侣约会/夫妻约会7）其他 A5.您选择去长沙老字号就餐的原因主要是其次再次？ 1）环境氛围好，装修漂亮 2）服务周到，态度好，贴心 3）就餐效率高，方便快捷 4）餐厅食品质量，口味 5）菜式多有特色 6）价格实惠 7）离工作地方近 8）其他
消费者行为学案例
案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢
{消费者行为}消费者行为学态度量表
（消费者行为）消费者行为 学态度量表
举例： 1.定义百货商店顾客光顾情况： 例如于百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为： 和其他主要竞争者相比，商店A于影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？ 这个调研主要问题是由如下6个部分组成的： ①各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？ ②各种家庭是怎样按照①中的选择准则来评价商店A和其他竞争商店的？ ③于购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？ ④对某些具体种类的商品，商店A和其他竞争商店的市场占有率如何？ ⑤商店A的顾客的人口情况和心理特征的轮廓如何？和其他竞争商店的顾客的轮 廓有无不同？ ⑥对商店的光顾情况和偏好的程度顾客能够用商店的评价结果和顾客的特征来 解释吗？ 对于调研问题的上述6个组成部分，均能够分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A的顾客的心理特征内容，能够询问以下几个调查问答题： 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ 他们经常使用信用卡吗？ 和其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？ 他们购物时于外面吃饭吗？ ……………… 上述这些具体的调查问答题又能够通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进壹步的完善。例如对于信用卡的使用，能够用以下的方式来测量。 ①顾客是否拥有商店A的信用卡；
② 顾客是否使用商店A 的信用卡； ③ 于壹段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ④ 于壹段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。 即用四个变量来测量，它们分别是： X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内） X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内） 理论框架和分析模型于操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。调查问答题有时仍能够进壹步提炼为壹个或多个假设。 2. 顾客对商店的忠实性的假设 有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，关联的理论假设能够制定如下： H 1：商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博； H 2：商店的忠实顾客和非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。 3. 关联的特性 于给定了调研问题的定义、调查的问答题以及理论假设的前提下，必须了解的关键问题是：为了构造问卷，仍需要明确哪些特性、因子、产品属性或变量，等等。回答这壹问题就必须确认关联的特性。例如于前面关于百货商店顾客光顾情况调查的离子中，调研的主问题是由6个部分构成的；而每壹部分均可能需要确定关联的特性： 第壹部分涉及到各种家庭选择百货商店时所使用的准则。如果不将构成这种准则的因子弄清楚就无法询问被调查者哪些因子对他们来说是重要的。为此确定了如下的关联特性（因子）：商品的质量、商品的类别和花色品种、退换和保修政 1 0 拥有信用卡 不拥有信用卡 X1=
消费者行为学案例分析
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
消费者行为学考试重点(仅供参考)
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
消费者行为学案例分析
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
消费者行为学选择题
A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
(完整版)消费者行为学试题及答案范文
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学 符国群读书笔记精华批注版
思想：任何一个观点和理论注意 （1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么 （2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度, 变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响 方式适用不同情景不同的方式） （3）实务还是研究方法 （4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论 基本历史研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度） 三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识） 购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆 态度的形成与改变（测量理论预测） 个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化阶层群体（参照群体） 家庭 口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略） 一、导论 本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展） 不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人） 影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买） 使用者 消费者行为指的是消费者为获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于 且决定这些行动的决策过程。 （消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置） ，涉及很多决策，消费行为是一个动 态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂） 研究消费者行为的意义：市场策略，定位， 4p 量身等 历史 1930年前的萌芽，简单经济学 心理学理论推理，没有实证分析。 1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结 果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源： 心理学（个体研究） 社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境 交际 之中的心理，制约等） 社会学（例如文化） 人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断 法）宗教民俗的研究） 经济学（稀缺资源配置和利用） 消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程） 体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心 理学社会学等） 行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为， 并没有经过理性或情感的步骤影响 行为） 研究基本分析框架 外部环境因素 文化 社会阶层群体 家庭 情景其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 第二篇消费者决策 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集 一、决策类型 1、扩展型决策 （不熟悉产品及标准） 介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力） 。 复杂的评价 个体与心理因素 企业营销活动 （企业能控制的因 资源需要动机 记 忆学习态度 自我 概念个性 生活方 式
李克特量表问卷设计
量表： 量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又被称为测量尺度。量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标 态度量表： 态度量表，测量个体对某种类型的人、事物、情境、机构以及观念等喜欢或者厌恶程度的工具。由一组相互关联的态度语或项目构成。这些态度语或项目都涉及某事物的某一个态度层面，且在方向和程度上有差异，由被试对这些态度语或项目作出赞成或反对的反应，主试根据这些反应去推测被试的态度。编制这类量表的关键是项目的性质、鉴别力及数量。项目的数量一般为20 个～30 个。制定的主要方法有三。 李克特量表： 李克特量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。 简介：
李克特量表在心理学上的读法相似于'lick-urt' 与'lie-kurt'之间（虽然前者的读法是取自于建立此量表的人的姓氏），是一种心理反应量表，常在问卷（英语：questionnaire）中使用，而且是目前调查研究（survey research）中使用最广泛的量表。当受测者回答此类问卷的项目时，他们具体的指出自己对该项陈述的认同程度。此量表是由Rensis Likert所建立。 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利。 五点选项： 理清李克特量表(Likert Scale)和李克特选项(Likert item)的区别是重要的。李克特量表是使用各种李克特选项的总称。因为李克特选项，常常是一个视觉化量表（例如，在一个题目上的一条水平线，让受测者以画圈或点选的方式回答），这些选项有时也称为量表。但是，这容易造成混淆，因此，比较好的做法是，李克特选项专指一个单独的选项。 一个李克特选项是一个陈述。受测者被要求指出他或她们对该题目所陈述的认同程度，或任何形式的主观或客观评价。通常使用五个回应等级，但许多计量心理学者（psychometrician）主张使用7或
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点整理
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第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个 性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）