国美电器的外部环境分析

国美电器的外部环境分析

一、公司简介

国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有17家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。目前，集团拥有员工（含门店促销员）20万人，每年为国家上缴税收超过20亿元。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

二、外部环境分析

（一）PEST分析

1. 政治法律环境

现阶段，我国政治稳定，逐步走向和谐社会，国家主要的工作任务是以发展经济为中心，人民安居乐业，从而给企业营造良好的环境；

4万亿投资计划，十大产业规划，家电下乡等政策提供了优越的投资环境；

随着《物权法》《劳动合同法》等法律的颁布，法律环境日益完善；

中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》指出，到2015年要达到

国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团；

随着全球化气候日益严重恶化，我国为达到国际环保的要求，提出“低碳”有关政策。例如，国家发改委联合下发了《关于开展“节能产品惠民工程”的通知》，财政部又制定并下发了《“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则》。

2. 经济环境

国内总体经济发展势头依然保持良好，经济持续能力比较乐观，人们的生活水平也在稳步提高，所以国内购买力依然保持着较为强劲的势头。农村仍存在大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场；

随着通货膨胀的不断加剧，成本更是2011年企业尤其关注的问题，劳动力成本上升、出口退税减少、人民币汇率升值以及贸易摩擦等都对出口构成了负面影响，铜铝等原材料价格持续上涨，使得电器行业成本大大增加；

中国小家电市场销售量、销售额髓增幅下降，但仍然保持着增长势头。同时，中国小家电产业集群初步形成。环渤海形成了以山东青岛为核心的产业集群，长三角形成了以浙江慈溪为核心的产业集群，珠三角形成了以广东顺德为核心的产业集群。而且，中国小家电行业整体盈利水平高于家电行业中国小家电市场潜力大。

3. 社会文化环境

中国人口超过13亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大；

改革开放以来，随着生活水平的提高,人们的消费心理发生了很大的变化，从过去的精打细算、满足温饱,追求简单实用的消费观念渐渐向讲究生活质量，提高生活水平的消费享受型发展。社会的发展，人们家电的要求也经历一次又一次的变革，以往，人们的对家电的需求大多只停留在日常生活所需要的传统类家电，如彩电、空调冰箱、洗衣机、电脑等等。现在，消费者对家电的要求更多地投向以数码、通讯和个人电脑为代表与生活享受、娱乐相关的的新兴消费产品，如高素像摄像机、PSP、电脑的扩展设备等等，而且家庭对家电的总体需求呈上升趋势；

气候变化的异常多样，极端天气（极冷极热）的出现频率增加，以及环境污染的加剧，这些因素也加强了人们购买电器的欲望；

消费者消费观念的转变。绝大多数的消费者消费观念趋于理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。信贷消费观念正在逐步形成。

4. 技术环境

随着信息技术和管理理论的结合，各种高效的企业管理系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策趋于科学化高效化、简单化、节能化。国美电器以成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理；

电子商务的发展，将“虚拟商场”得到巨大的发展，为企业开拓了新的销售渠道。网上购物必将成为一种新大购物方式。2010年8月30日发布的《中国电子商务报告（2008-2009）》显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比增长21.7%和105.8%;

国美电器已率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。

（二）行业总体分析

从行业环境来分析，中国的家电零售行业在未来的增量空间非常大。家电零售行业的扩张速度和扩张规模非常的让人惊讶，但是，从另一方面来看，这样的发展关不均衡，在二三级市场开发上，还处于起步阶段，但大中城市的竞争却非常激烈。

2010年，家电行业整体利润趋薄，为摆脱连锁零售巨头的盘剥，家电制造企业纷纷另辟蹊径自建渠道，掀起了一股渠道突围浪潮。

在国内一、二线城市国美、苏宁等家电卖场已经布局了相对完善的销售网络，并牢牢的把控住了这两级城市的市场，其它家电连锁很难再介入并生存下去。但由于国美、苏宁等扩张有限，在三、四级市场仍未占据优势，地域性家电连锁知名度高过国美、苏宁也并非罕见。因此企业在三、四级市场发展连锁仍是大有可为，对于普通消费者来说，先入为主的观念仍是其做出选择的主要诱因。因此，海尔、美的、格力等纷纷布局三、四级市场，抢占销售终端。当然，这一年之所以很多企业把销售布局的主战场放在了三、四级市场，其主要原因在于国家“家

电下乡”政策影响下，刺激了产品在农村市场的销量。

另一方面，随着互联网的发展，京东商城、新七天、世纪电器网、淘宝网均开始销售家电产品，让业内开始越来越关注这一新兴渠道。今年1月25日，苏宁易购正式上线。国美也表示，国美5年战略的核心举措是，卖场经营转化为商品经营，并围绕网络发展与单店效益并举、均衡发展的核心。这也意味着，传统家电渠道已启动了实体店与网络模式相结合的发展模式。家电制造业当然也认识到这一点，海尔、创维、海信、TCL、格兰仕均纷纷搭建网上商城，虽然企业试水与网络渠道合作后，销量还很少，但是增长非常快。这势必进一步加剧传统渠道商与家电制造业间的竞争。

经营品牌是一种持久的创新。创新的模式有两种：一种是以资本实力作为前提的硬价值创新，如扩建厂房、引进生产线等等，这种规模性的投入与产出模式也很容易被复制；二是软价值的创新，这是在新思想、新智慧、新理念的指导下，从产业标准、知识产权标准、品牌文化符号、工业设计等环节创立一种有别于高耗能的增长方式。品牌的作用是有利竞争和规避竞争，要创造品牌的“稀缺价值”，所以品牌是一种持久的创新。

今年，除了大企业在社会责任方面表现强势外，小家电企业也在尽社会责任上表现抢眼，这是一个好的开端，也体现了中国的家电品牌向可持续发展的方向努力。

2010年到2011年上半年，中国家电行业属于增长态势。但以彩电为主要组成产品的黑电业在2011年前半年呈现出了明显疲软的状态。但与黑电行业的疲软状态相比，白电行业的销售表现却值得称道，尤其是空调产品在白电行业中的“一枝独秀”，成为2011年上半年白电行业中的亮点。

虽然家电行业属于增长态势，但由于家电行业整体利润趋薄，为摆脱连锁零售巨头的盘剥，家电制造企业纷纷另辟蹊径自建渠道，掀起了一股渠道突围浪潮。京东商城、新七天、世纪电器网、淘宝网均开始销售家电产品，让业内开始越来越关注这一新兴渠道。而除了新兴渠道的开拓外，品牌创新也是必不可少的，因为市场竞争最终必将归到品牌的竞争。

并且，在全球低碳环保的主旋律下，作为资源消耗型行业的家电业也吹来了一股“绿色环保”风，由于消费者对家电的节电、节水能力尤为关注，因此家电厂

商也围绕降低家电能耗做足了功课。

（三）行业竞争环境分析(五力模型分析)

1. 供应商讨价还价的能力

目前国内外各大家电生产企业都与国美建立了合作关系，这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互利互惠的关系，但在双方的商业博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的大规模扩张时，不但采取了“吃差价”的盈利模式，更采取了“吃供应商”的盈利模式，即运用销售规模，以提高产品绝对销量和采购量要挟供应商加大返利力度和缴纳渠道费。同时通过自身实力的增强来延长应交货款的交付期。。因此国美与供应商的关系并不和谐。尽管如此，目前供应商讨价还价能力对国美的威胁还不是很大。

2．购买者讨价还价的能力

行业议价能力对企业的威胁主要表现在价格、质量、服务及其他销售条件等方面的谈判能力上。企业目标消费人群的消费习惯和消费行为，将直接影响企业与消费者谈判过程中的态度。

根据调查，从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。从影响因素上看，收入状况对家电影响40%，家电价格26%，电力消费20%，用水环境占14%。再从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在比较近的商店购买。

可见消费者的消费观念对消费决策有直接的影响，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强，那么对商家的威胁也不断增大。

3. 行业新加入者的威胁

（1）本土和国外大型零售企业。如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展。此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。本土化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。

（2）未进入主要市场的家电连锁企业。这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。

（3）来自国际家电连锁企业的威胁。自从我国加入WTO以来，国际资本纷纷进入中国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。

4. 替代品的威胁

国美替代品的威胁主要来自各个专业化的销售市场，比如手机专卖店、电脑专卖店、厂商品牌专营店等。

根据一项消费者购买地选择的问卷调查显示，57%的受访者首选专业数码商场选购电脑和数码产品，24%的受访者首选品牌专卖店。

在手机业务上，67%的受访者选择在专业手机市场，只有27%选择在家电连锁商场，而国美电器在该项业务上的市场比例较低。

5. 现有竞争者之间的竞争

（1）苏宁电器股份有限公司

苏宁电器股份有限公司（以下简称苏宁），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1100多家连锁店，与此同时，苏宁坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。

（2）百思买

百思买是全球最大的家电零售业，在北美拥有超过750家店，并且每年以70—80家的速度增长，在2009年的《财富》排名直线的上升。2003年，百思买在中国上海设立首个全球采购中心，2006年收购当时拥有135家门店的江苏五星电器，2007年在上海开出其首家中国区门店。2008年年末百思买在中国已拥有161家五星电器店、6家百思买店。百思买在进入国内市场之前先了解和熟悉上游国内供应商，积累与之打交道的经验，提高供应商的返点稳定和收服被国内

零售业压榨的供应商，这无疑是在挖国美苏宁与供应商之间关系的墙角。

（3）山田电机

山田电机是日本销售电器的领头企业，在日本的地位相当于我国今日的国美苏宁，在日本每年以30—40家店面的速度扩张。2009年末山田电机公司投资6亿多元位于沈阳黄金商圈LABI型日式电器大卖场正式开业。日本索尼、松下、德国西门子、美国苹果、史密斯等品牌在同行业一直走高端路线，这些企业会通过与制造商在本土的合作基础，在价格方面会比较优惠，那么国美苏宁将面临失去高端客户的可能。

（四）SWOT分析

1. 优势（strengths）

（1）规模优势：2005年国美全国门店增至400家，在家电零售市场份额比例最大，连续三年蝉联中国家电零售企业第一，呈现一种全国性连锁模式。年销售额高达238.8亿元位列中国连锁企业经营业绩第二名。

（2）品牌优势：2005年8月由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会，公布《中国500最具价值品牌》排行榜位，国美居家电连锁行业第一。

2005年4月荣膺“2005CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”，成为中国家电流通领域惟一获此殊荣的企业。

（3）产品价格优势：“价格战”是国美一直领先家电零售业界的法宝之一。国美与多家厂商达成协议，国美承诺销售量，厂家给国美优惠政策和价格，国美将其转化为自身销售优势，以低价占领市场。

（4）工资待遇高。05年全国家电零售行业工资平均排名：1.国美 2.永乐大中 3.三联 4.苏宁 5.五星

2. 劣势（weaknesses）

（1）与供应商矛盾尖锐。面对供货商，国美态度一直强硬，供货商普遍对其霸道强制的条例不满。2004年3月因为格力不接受国美苛刻的要求，国美便向空调巨头“格力”发出清场令，将其撤出国美全国各大连锁卖场，这种店大欺厂的行为引起厂家和顾客的反感，对国美整体形象造成巨大的损害。

（2）顾客满意度不高。对比并购永乐之前一个月，即2006年6月，315投诉统计苏宁为48宗，国美80宗，问题集中在质量，员工素质，工作效率，售后等多个方面。而网上关于国美的投诉帖也是不胜枚举。

（3）面对外来跨国企业的巨大压力。家电零售行业难以在零售环节获利，向上游制造商收取额外费用成为其重要乃至唯一利润来源，而额外费用与零售商规模成正比，因此扩大规模占用厂商货款、获取额外费用成为国内家电连锁行业的赢利模式。而繁华背后难以掩盖国美单店利润急速下滑，使得国美进入一个经营的恶性循环。而百思买利用海外充沛资金，就不存在这种问题，这就迫使国美不得不抢在百思买之前收购永乐和大中，再次扩大自身规模，但这也只能预料在短期内会为国美带来高利润，难以断言长远。

（4）企业文化缺陷。国美向来给人强硬恶霸，过于张扬的感觉。另外，过于强调价格，忽视品牌作用，“国美”这个品牌没有给商品销售带来品牌溢价，也没有在消费者中形成强大的号召力和文化习惯，它更多的是让人联想到低价，广告促销结束，销量马上下滑。在公众对国美“国美的价格比较便宜，产品服务很一般。”的评价的背后，我们看到一个完全靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信誉积累缓慢。国美以不成熟的扩张模式成了“低价货”的代表。可以说，国美电器的美誉度和忠诚度非常低，一旦出现更好的品牌家电连锁、服务优质并且能够取得供应商认可的新品牌，那么对国美们无疑是一个沉重的打击，并且会严重分流国美们的顾客。

3. 机遇（Opportunity）

（1）政策法规。国家关于垄断和零售行业相关条款的不健全，使得整个家电行业进入了一种快速扩张的态势，并购浪潮此起彼伏，同时各零售连锁企业凭借自己的价格优势，纷纷打出价格战，加上五花八门的促销方式，吸引了大量的消费者为其扩张和发展奠定了基础。

（2）行业并购浪潮。整个家电行业并购事件不断，而国美存在横向并购的资金实力，合并将为国美带来一个真正的全国覆盖网络，提升国美在一些高增长地区的覆盖率。国美大可借此规模效应来优化物流配送体系，降低物流成本。

（3）资本市场。2004年6月，中国鹏润（0493）公告宣布以83亿港元的代价，买下拥有65%国美股权的Ocean Town而成为了“国美电器”的第一大股东。国美

正式装入壳中，并正式更名为“国美电器”。国美集团经过近三年的周折，借壳中国鹏润终于实现了香港上市的目的。同年9月，国美电器在香港首次成功募集资金12亿港币。在资本市场上，国美公司可谓是游刃有余！

（4）中国潜在的三、四级市场。目前大多数的家电连锁店都是开在一、二级市场，而对于三四级市场，鲜有家电连锁业问津，在这块占据家电市场50%左右的市场上，谁能占得先机，谁就能旗开得胜。

4. 威胁（Threat）

（1）法律法规的逐步健全。目前国家对零售业的管制主要体现在不同的法律、法规、规章之中，虽然不甚完善，但随着中国经济的发展，这些法律法规也将逐步的健全，05年9月，商务部等11个部委联合发布了《整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案》的通知，紧接着，由商务部等4部门联合发布了《整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案》的通知。这显然会对国美公司尚不完善的经营模式造成一定的冲击。（2）供应商意识的觉醒。1995年底家电厂家的联名上书，只是个开始，随着家电行业的进一步整合，供应商纷纷寻找自己的出路，如电子商务的兴起、专卖店的蓬勃发展等。格力空调就是一个非常典型的例子，在利润被盘剥得所剩无几的情况下，格力选择的是放弃，从而致力于自建渠道，成功与否我们暂且不论，但是供应商的这种向上整合的趋势不可忽视。

（3）家电行业价格战。家电行业的价格战也带来了家电零售业的价格战，而一个共同的事实就是双方的利润都在逐步的摊薄，这种价格战的趋势近期内并没有要停止的迹象，这种盈利模式是否会与国美的长久战略之间产生冲击呢？

（4）国外大型家电连锁店的进入。国际巨头百思买进入中国，并入主五星电器，国外先进的管理及运营模式无疑将加剧整个家电零售连锁行业的竞争态势。（5）一些竞争对手盈利模式的改变。早在五星电器成立之初，即宣布“打破家电连锁行业的陋习和潜规则”，承诺将改变从供应商赚取渠道费用的赢利模式。