商业模式分析

§1.1商业模式的分析

商业模式很重要，但是什么是商业模式？商业模式的核心是什么？对于一个企业经营者来说，商业模式是经营的基础与根本。对于投资者来说，深入了解一个企业的商业模式是定性分析的重要一环。

商业模式，说白了就是你怎么赚钱。其核心就在于你能给别人提供什么样的价值。而其他的一切都是围绕着如何提供价值并获得回报。

商业模式的分析

商业模式的分析有很多方法，但我认为Alexander Osterwalder的分析方法非常清晰完整。他把商业模式分成9个基本单元：

1. 目标客户：

即公司所瞄准的客户群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。目标客户可以有很多种：大众、小众、相近、相异等等。

2. 价值内涵：

即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值内涵说白了就是为什么客户找你不找别人。关键就是你得能解决客户的问题，满足客户的需求。价值内涵是提供给客户的一整套产品与服务的组合。典型的价值内涵有：创新、性能、定制、实用、设计、品牌、价格、节能、降耗、安全、易得、易用等等。3. 传送渠道：

公司如何通过沟通渠道、分销渠道、销售渠道把价值内涵交付给客户。

4. 客户关系：

公司与每个目标客户建立起并保持关系。客户关系主要是为了：获取客户、保持客户、提高客户收益。5. 收入流：

公司成功的把价值内涵提供给客户并获得收入。收入流可以是一次性的，也可以是长期的。收入流的种类有：卖产品、收使用费、收定费、出租出借、发放许可、交易费、广告费等。不同的收入流需要不同的定价方式来支持。

6. 关键资源：

建立和运转商业模式所需要的关键资源。这些资源能够让企业创造并提供价值内涵，得到市场，保持客户关系，并获得收入。这些资源包括：物质资产、知识产权、人力资源、财务资源等等。

7. 关键活动：

公司为了让商业模式运转而所必须从事的活动。只有通过这些活动，一个公司才能创造并提供价值内涵，得到市场，保持客户关系，并获得收入。主要的一些关键活动包括：生产产品、提供服务、解决问题、构建平台（如腾讯、Visa和万事达卡、eBay）。

8. 关键伙伴：

关键伙伴包括供应商和合作伙伴所形成的网络。公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络，构成商业联盟。主要的伙伴形式有：非竞争对手间的战略联盟、竞争对手间的“竞和”、合资合作、供应商-购买者关系等。寻求合作伙伴的动力在于：优化组合、获得规模效益、减少风险和不确定性、获得特殊的资源、从事特殊的活动等。

9. 成本结构：

运营一个商业模式所需要的所有成本。创造价值、保持关系、获得收入都会产生成本。不同的商业模式有不同的成本结构，比如：固定成本为主、可变成本为主、人员成本为主（咨询）、原材料成本为主（钢铁）等等。不同的商业模式有不同的驱动因素，如成本驱动型（沃尔玛）、价值驱动型（LV、高档酒店）。

商业模式的核心

商业模式的核心在于价值内涵(ValueProposition)，也就是你能给客户提供什么价值，客户为什么选择你而不是别人。如果一个企业的价值内涵不清楚，是无法建立合理的商业模式的。

比如，沃尔玛的价值内涵非常清楚，就是天天低价。同样的东西，沃尔玛比所有的店都便宜。注重价格的客户自然要选择沃尔玛。正因为有了天天低价的价值内涵，沃尔玛才会围绕着实现这一价值内涵来增加网点覆盖，提高运营效率，节省成本，并且与低廉的中国的供应商结成网络。在沃尔玛，购物环境并不太好，但是简单实用。毕竟好的购物环境是要花钱的，这并不符合沃尔玛的价值内涵。

茅台的价值内涵：“贮足陈酿，国酒永恒”。茅台酒可以满足客户两种不同的需求：好酒+国酒。前者是酒本身的品质与特色，满足客户的感官需求。后者是围绕着茅台作为一个国酒品牌的光环，满足客户的心理需求。假如世界上还有一种叫做“盾台”的酒，品质和口感与茅台完全一致，但品牌不为人知，还会卖得和茅台一样好吗？我看不一定。因为这种酒无法满足客户的心理需求。在这方面，可口可乐最为明显，明明就是焦糖水，但是大家都喝。这都是因为可口可乐的品牌带给人们的心理感受，比如快乐幸福的生活等等。宝马的价值内涵：卓越的性能。宝马与与奔驰比并不舒适，与雷克萨斯比质量并不出色。但是，宝马卓越的性能给驾驶者带来良好的感受与驾驶快乐。宝马的一切商业模式都是围绕着这一价值内涵。谁会要一个质量更好，更舒适，但是性能被阉割的宝马呢？而奥迪在中国的价值内涵则完全不同：各方面均衡，内敛而官气。正好满足了中国客户的需求。

格力的价值内涵：性能+质量。“好空调，格力造”这完美的体现了格力的价值内涵。“好”意味着性能好，质量好。而格力注重研发的商业模式也是与之相适应的。格力专注于空调领域的做法也让这种价值内涵得到了强化。而春兰盲目多元化则让其价值内涵逐渐淡化甚至消失。

总之，价值内涵是一个企业商业模式的核心。砸钱投入广告可以提高品牌知名度与形象，但是并不能真正提高企业的价值内涵。投资一个企业，如果说不清一个企业的价值内涵，要么你对这个企业的定性研究还不够，要么这个企业根本没什么价值内涵，不值得投资。

商业模式的关键

不同的行业，不同的价值内涵，商业模式的关键点也不一样。

互联网泡沫时期，众多中国的网络公司一直找不到盈利的商业模式，濒于死亡，直到短信救了大家。实际上，这就是这些公司在收入流方面的突破。这就是商业模式的关键点。

目前的互联网企业的关键活动主要有三种：门户（新浪）、平台（滕讯）、销售（亚马逊）。这三种活动对应的是三种不同的价值内涵：提供信息新闻、提供活动平台、提供产品与服务。正因为价值内涵与关键活动不同，其商业模式的关键也不同。对门户来说，新闻信息的合作伙伴至关重要，编辑人员也是重要的关键资源。而对平台来说，客户关系至关重要。对销售来说，传送渠道和供应链非常重要。

从商业模式分析企业

如何从商业模式的角度定性分析企业作投资决策呢？我认为有三个主要的步骤：

第一，深入了解企业的价值内涵。

不了解一个企业真正是做什么的，怎么赚钱，就根本无法投资。

第二，对商业模式的9个单元逐一进行分析，看看是不是能够支持价值内涵的实现。

商业模式是否合理，是否能够支持价值内涵的实现，能否支持企业的增长与盈利。

第三，找出商业模式的关键点，重点分析。找到关键，才能抓住重点。