市场营销调研与预测重点整理笔记

第一章概述

1、市场营销调查：以市场为对象的调查研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总和整理分析，以便发现问题和解决问题的经济调查活动。

2、市场营销调查的特点：系统性、科学性、创造性、及时性、技术性

3、市场营销调查与预测的关系

市场营销调查是市场预测的依据和基础，不仅为市场预测提供历史和当前资料的支持，还可以检测预测结果的正确性或精确性，还可以通过新的市场调查获得新的信息，对预测结果进行修正。市场预测是市场调查的必要延续，它们之间是相互依存和相互支持的关系。

4、市场营销调查的作用

?了解市场总的供求情况

?为市场定位提供资料

?发现市场机会

?更有效地以广告促销

?促进企业提高经营水平

5、市场营销调查的原则：真实性原则、时效性原则、全面性原则、经济性原则

6、市场营销调查类型：

?按内容：宏观环境调查、微观环境调查

?按方式：市场普查、抽样调查、市场重点调查、典型调查

?按方法：实地调查法、二手资料法

?按流通环节：消费者市场调查、生产者市场调查、流通渠道市场调查

?按研究性质：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查

?按组织形式：经常性调查、定期性调查、一次性调查

7、市场营销调查的程序

1)确定市场营销调查的问题及其必要性

2)确定调查的目标

3)确定调查设计方案及进度计划

4)确定信息的类型、来源和收集资料的方法

5)设计调查问卷

6)确定抽样方案及样本容量

7)组织和培训调查人员

8)收集资料

9)分析资料

10)撰写市场营销调查报告

11)市场营销调查结果的追踪反馈

第二章市场营销调查的内容

市场营销调查的内容包括：市场营销环境调查、市场供求状况调查、市场竞争状况调查、市场营销实务调查。

1、市场营销环境调查

●政治、法律环境调查

●经济环境调查：经济发展水平、经济结构、经济特征

●社会文化环境调查

●技术环境调查

2、市场供求状况调查

●市场需求调查

（1）市场需求量调查

人口数量的调查

社会购买力调查：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。包括：居民购买力。社会集团购买力、生产资料购买力。

消费者购买动机调查：本能动机、心理动机（理智动机、情感动机、惠顾动机）、社会动机

（2）消费者支出模式调查：人口构成调查、家庭生命周期和家庭构成调查、收入增长状况调查、商品供应状况以及价格变化调查

（3）消费者购买行为调查

复杂型购买行为：品牌差异大、介入程度高

协调型购买行为：品牌差异小、介入程度高

习惯型购买行为：品牌差异小、介入程度低

变换型购买行为：品牌差异大、介入程度低

●市场供应调查

（1）商品供应来源及其影响因素调查

（2）商品供应能力调查

3、市场竞争状况调查

调查的主要内容包括：谁是竞争者、竞争的激烈程度、竞争者的优势和劣势、各类竞争者的市场地位和竞争战略、竞争者可能的反应、今后的竞争者可能是谁

根据竞争者的地位和战略：

4、市场营销实务调查

●产品调查

产品实体调查

产品包装调查

产品使用价值的调查

产品市场生命周期调查

产品价格调查

●分销渠道调查

分销渠道类型

直接渠道：生产者消费者

一层渠道：生产者

零售商 消费者 二层渠道：生产者 批发商 零售商 消费者 三层渠道：生产者 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者 ● 服务调查 ●

促销活动调查

第三章 市场营销调查的方式

市场调查基本方式包括：市场普查、抽样调查、重点调查、典型调查、固定样本调查。 1、市场普查的特点：全体性、全面性、精确性

市场普查的意义：提供有关经济现象的全面、原始、可靠的数据资料等，为制定有关的方针政策提供科学的依据。

局限性：工作量大、耗费大量的人力、物力和财力，并且需要较长的时间才能得到调查结果。 2、（1）抽样调查：按一定方式从调查主体中抽取部分样本进行调查，用所得结果说明总体情况的一种调查方法。

抽样调查的特点：经济、及时、准确、高效

总体：指调查研究者根据一定的调查目的而规定的所要调查对象的全体。 样本：从调查总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。

抽样框：提供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体，也就是供抽样所用的所有调查单位的详细名单。 总体指标：根据调查总体而计算的综合指标。 抽样指标：根据所抽取的样本计算出的综合指标。 （2）

样本特征统计方法计算表

（3）误差的类型

抽样误差与标准差成正比，与抽样单位数的平方根成反比。重复抽样比不重复抽样误差大。

（4）当概率度t值小时，允许误差范围缩小，调查的精度提高，把握程度降低；当概率度t值大时，允许误差范围扩大，调查的精度降低，把握程度提高。

（5）抽样数目与方差或P（1—P）的大小成正比，与概率度t的平方成正比，与极限抽样误差的平方成反比。重复抽样要比不重复抽样抽取的样本多一些。

（6）随机抽样调查：按照随机原理抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽中。

随机抽样方式包括：单纯随机抽样、等距离抽样、分层随机抽样（分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样）、整群随机抽样

（7）非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、滚雪球抽样法

（8）调查总体推算的方法：点估计、区间估计

3、重点调查的特点：

?调查方法多样性

?重点单位不是代表单位

?重点调查易于组织，耗费的人力物力少，取得资料迅速准确

?投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确

4、典型调查：根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的基础上，从众多的调查研究对象中，有意识地选择若干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究，探索其内在规律，然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。

特点：

?从本质来看，典型调查是一种选样调查

?从选择数量来看，是一种小型调查

?从调查具体方法来看，是一种解剖麻雀的调查方法

?从调查结果来看，是一种侧重于定性分析的调查研究方式

?从内容来看，要求内容要全面，调查项目比较多，调查比较深入，进一步发现新的问题，查明客观经

济现象产生的原因。

典型单位的划分：一般典型、特殊典型、综合典型、定向典型

5、固定样本持续调查的特点：样本固定、长期连续、数据精确、回收率高

固定样本持续调查的意义：能对某些调查项目进一步细分

能提供只有连续记录才能能得出的数据

能反映出某些市场变化的因果关系

能显示市场消费的变化轨迹及长期趋势

固定样本持续调查应注意的问题：保持原本的稳定性、专人负责作过细的联络工作。

第四章市场营销调查的方法

常用的方法包括：访问调查法、观察调查法、实验调查法、文案调查法

1、访问员的管理

（1）管理目标：管理规范化、管理制度化、管理科学化、管理全面化

（2）管理原则：保证访问员队伍的合理规模、保证访问员队伍的统一管理、保证访问员在工作中人尽其才。（3）访问员协议：工作时间、工作定额、劳务费标准、访问员的职责

2、督导的分类：项目督导、访问员督导、抽样督导、复核督导

3、访问调查法：面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、网上调查法

4.观察调查法：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法。

优点：1.直观性和可靠性。2.由于调查者与被调查人员没有直接的接触，被调查者没有心理压力，被调查者的行为是一种自然的表现。3.简便易行、比较灵活、可以随时随地进行调查。

缺点：1.不能了解被调查者的内在因素，只能观察现象，无法了解其原因。2.受时间和空间的限制，只适用于小范围的调查。3.费用支出比较大。

原则：客观性原则、全面性原则、持久性原则。

5.实验调查法：指在调查中，通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得第一手资料的调查方法。

常用方法：实验组事前事后对比实验、控制组与实验组对比试验、有控制组的事前事后对比实验、新产品试销实验调查、用户试消实验调查

6.文案调查法：对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的调查方法，是获取第二手资料的方法。具体方法：文献数据筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法、网上下载分析法、购买法

步骤：确定调查目的确定调查内容评估企业现有的内部数据确定外部数据的来源渠道确定调查的具体方法制定实施计划调查实施分析整理调查数据撰写调查报告

第五章市场营销调研策划

1、问卷设计的原则：联系性原则、可接受性原则、逻辑性原则、简明性原则

问卷设计的程序：

明确调查对象确定调查内容列出具体调查问题确定提问方式设计问卷初稿并在小范围内进行实验

调查问卷的结构：前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明、编号

调查问卷的提问方式：封闭式提问方式：二项选择法、多项选择法、程序评定法、语义差别法、比较法开放式提问方式：自由回答法、完成法、联想法、顺位法、过滤法

态度测量表法：评定表法、数值分配量法

应注意的问题：力求简化，要最大限度地减轻被调查者的负担

调查表中问题采用何种命题方式，要根据具体情况而定

使用命题的用语要准确，明白无误，容易理解

避免提出诱导性的问题

提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题

要考虑被调查者的心理因素

注意问题之间的逻辑关系有助于提高回答问题的效率

避免双主题问题

问卷要完善

2、市场营销调查方案设计的必要性

它是统一所有有关人员认识的强有力工具

它具有使整个调查工作统筹兼顾、协调统一的作用

从发展趋势来看，市场调查方案的设计是适应现代市场调查发展的需要

主要内容：

1)确定调查目的

2)明确调查的要求

3)确定调查内容

4)确定调查范围

5)确定调查方式

6)确定样本量

7)确定调查对象

8)设计调查问卷

9)确定调查方法

10)确定调查人员的构成

11)确定调查工作的监督方式

12)确定资料的整理和分析方法

13)确定调查时间和调查资料所属的时期

14)调查费用预算安排

15)拟定调查活动进度表

16)确定提交调查报告的方式

调查方案的可行性分析：逻辑分析法、经验判断法、实验检验法

3、市场调查报告的撰写

调查报告的结构：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件

第六章市场预测概述

1、市场预测：在市场调查获得的市场信息和各类统计资料基础上，对市场中的各种现象进行分析、推测和判断，进而为政府或企业制定规划和经营决策提供可靠依据的活动。

作用：是发展生产、满足需求的重要手段

是制定经济计划的重要依据

是充分发挥市场调节作用的重要保证

是企业改善经营管理的重要措施，是企业在市场中运作的指南针，是提高企业素质、增强企业应变能力和竞争能力的重要途径

2、市场预测的类型

按时间长短：近期市场预测、短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测

按空间范围：宏观市场预测、微观市场预测

按预测方法：定性分析预测法、定量分析预测法

3、市场预测的内容：市场需求预测、市场供应预测、市场商品销售情况预测、科学技术发展前景预测、经

济政策调整动向预测、外贸进出口的发展和变化预测

4、市场预测的原理：可知性原理、系统性原理、连续性原理、类推性原理、因果性原理

市场预测的原则：科学性原则、连续性原则、低成本原则、及时性原则、定性分析与定量分析相结合原则5、市场预测的过程：确定预测目标拟定预测方案收集整理资料选择预测方法，建立预测模型

确定预测结果

6、市场预测的方法：

定性预测方法：集合意见法、德尔菲法、联测法、转导法、类比法、指标法

定量预测方法：简易平均法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法、趋势延伸法、因果分析法

7、提高市场预测精确度的途径

?提高预测人员的素质

?保证数据资料的系统性、可靠性、全面性

?选择合适的预测方法和预测模型

?预测误差的控制和纠正

?若要求预测的时间跨度很大，最好分段预测

第七章判断分析法

1、判断分析法：预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，

运用自己的实践经验和分析判断能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计，并测算出预测值的方法。

优势：预测时间短、灵活性强、节省费用

缺点：差异性、预测范围有限、预测精度有局限性

2、德尔菲法的特点：匿名性、反馈性、代表性

预测步骤：选择专家准备资料初步预测反馈修正确定预测值

3、经济发展指标：领先指标、一致指标、落后指标

4、扩散指数法（DI）：根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依

据来判断市场未来的景气情况。

第八章时间序列分析法

1、时间序列：将某种经济变量在不同时间发展变化的数值，按照时间先后顺序排列所形成的序列。

时间序列分析法：利用预测目标的历史时间数据，通过统计分析研究其发展变化规律、建立数学模型，据此进行外推预测目标的一种预测方法。

2、时间序列的种类：绝对时间序列、相对时间序列、平均数时间序列

3、时间序列的基本模式：趋势变动模式、季节变动模式、周期变动模式、不规则型

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