大众传播的概念笔记

大众传播的概念：

过去：

1.对象：大量的，异质，匿名；

2.过程：公开传播，同时到达，稍纵即逝；

3.传播者：复合组织或者复合组织之下，开支庞大

新的媒介环境：

1.以往的印刷和广播技术清晰界限正在消失；

2.媒介缺乏转到媒介过剩

3.广泛传播变为有针对性的狭窄传播

4.单向转为互动

新的媒介环境：数字电视；互联网；代理人；新式新闻；广告的变化

数字电视：新型传输方式，数位传播和压缩技术的结合；需要转换器的控制盒；HDTV是数字电视的一种。

优点：更高画质和声音，更稳定，更多频道，更多容量，更多互动。

互联网：许多电脑连在一起组成的网络。

三种形式：1.电子邮件； 2.新闻组和邮递名录（outlook express ) 3.万维网

优点：更好地互动和资源共享，电子商务

缺点：语言苍白化，离开现实社会，信息不可靠

代理人：对信息进行分类（类似搜索引擎）

新式新闻：将信息与娱乐结合而起来（比如总统候选人参加音乐节目）

优点：时效性，生动性，人物直面观众

缺点：不如旧式新闻有效

广告的改变：

由于新兴媒介的出现和代理人的使用，大量匿名受众不再高效，在市场营销中

逐步转为有目的受众的派送，例如协作式过滤：根据个体顾客喜好推荐

大众传播理论的目标：

1.解释大众传播的效果（有意的，无意的）；

2.解释大众传播的作用

3.解释用大众媒介学习的机制

4.解释大众传播对人们价值观的影响

大众传播的效果：

枪弹论/皮下注射论

有限效果模式（大众传播的效果，克拉伯）

适度效果论（议程设置假说，教养理论）

强大效果论（沉默的螺旋）

传播效果阶梯理论（拉维奇，斯坦纳）

相关层次行为趋向

意愿：购买

动机

消息刺激或导向欲望相信

情感：偏爱

情绪

消息改变态度和感受喜欢

认知：认识

思想

消息提供信息和事实获知

大众传播理论的变化

1.比以往更强调对大众传播的使用；

2.向信息处理思路的转变，由说服（消息的可信度）转为话语（语言的本质）和构造（包装和表现）；由态度转变为认知；又改变转向重构

如何处理电子空间里的传播（媒介环境变化引起的理论性问题）

1.重视与新媒介相关的概念

2.研究如何将现有理论用于新的传播环境

3.开发新理论核心研究方式来处理新媒介（媒介变形，菲德勒）