四轮驱动工业品营销的策略组合

四轮驱动工业品营销的策略组合
四轮驱动工业品营销的策略组合

四轮驱动工业品营销的策略组合

发表时间:2011/1/23 13:48:55 作者:范洪铭发表于:网易博客

在工业品营销中,传统的4P/4C理论已完全失灵,取而代之的是关系、价值、服务、风险……

信任是工业品营销的灵魂,工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源?

现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提岀的,以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、

渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。

四轮驱动策略,彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论,它是针对工业品的特征与实际,运用AT法则,重新整合工业品营销资源,制定岀的有效的营销组合策略。

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手,从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位,再通过交往沟通与客户建立信任,从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别,是工业品营销的第一步,相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别,首先是产业研究把握发展趋势;再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径;最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系,而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系:公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开;员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析,寻找最佳的关系路径能够接触到的客户,就是要开发的客户。比如:通过分析得岀在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大,那就确定其为我们的目标客户。

当然,有时客户是既定的,在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通,是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略,制定有效的客户沟通方案,旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系,赢得初步信任,获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合,以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

通过客户沟通获得合作的机会与意向,有的直接可以形成合作合约,有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下,要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通,获得定单并形成商务合约。

客户服务,是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础,在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现,如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务,将会起到“四两拨千斤” 的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致:涉及定单生产过程中的技术交流与确认、

生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升,是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼,在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化,作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。

通常的做法是由营销人员打印好文稿,请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户,营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析,合作过程细节详细描述,最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好,请客户在其关系圈为我们做推荐;当我们前三个阶段的效果十分显著,客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大,完全可以成为合作伙伴,在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此,又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升,形成一个新的更有效的循环。

关系策略中有两个重要概念:一是用户;一是影响因素。

在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较

熟悉,因此口头传播的力量体现得淋漓尽致,你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。

用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐,也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切,

大学的学者往往是一个行业内的权威,有时他们淡淡的一句评论,对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中,价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此,撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定,

形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

价值构成,是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点,决定了必须对用户的价值构成进行分析,依次从企业的营销资源中寻找结合点。

用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、

榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是:转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

关系价值,指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作,合作主要是为了关系价值的提升,比如:与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本,在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手,但用户还是不能选择与之合作,其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。

产品价值,是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如:选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度来考虑的指标。

服务价值,从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高,对应的是用户的时间成本。

榜样价值,从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样,技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关;用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。

价值谈判,对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值,再分别陈述各自的成本与价值,从让渡价值来进行比较分析协商谈判。价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑,

而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值,用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。

价值标准,是价值谈判后双方达成的共识,并在此基础上形成的标准。也是以后合作合约的基本条款框架,更是和约履行中共同遵守的准则。

价值回报,是价值策略在实施中的最后一个环节,是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报,以及工业品企业的价值回报等方面具体展开,制定履行的工作计划与时间进展等。

服务策略

工业品营销的专家理性购买、营销长链公关等显著特征充分表明服务的重要性,尤其在产品同质化、渠道同性化、价格透明化的环境下,服务策略显得尤为重要。然而,在中国的特殊国情下,服务的价值一直是被忽视的,或者说是很难被认可和评估价值的,一直被认为是应该的,不需要成本的。因此,服务只能是沉没成本。

服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手。

按照营销过程中的参与程度、决策影响程度,以及接触顺序等三个因素来罗列排序岀要服务的对象,并分另U 赋予一定的权重(服务程度),再分另卅算岀相应的服务成本。如此,就可匡算岀单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略实施的过程中,做好及时记录与总结反馈,在项目结束的时候统计岀服务总账与明细。一方面是为了服务过程中的成本控制与结算,更重要的是当项目结束时某一个服务对象岀现不利于项目合作的事宜,可以用数据来证明我们曾付岀的服务以及服务对应的成本。

风险策略

所谓风险策略,就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计,最后用榜样客户来予以例证,从而使得客户理性地得岀同意合作的结论,赢得客户的信任以获得定单。

最大的风险是不知道风险在哪里!工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题。如果说产品不存在任何风险,本身就是最大的风险。我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指岀使用我们的产品风险疑惑,并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施,接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值,最后用同类型榜样客户作为实证。专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服,从而赢得信任,获得合作机会。同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险,比如:回款、滥用产品等。对于这些风险,我们也应该将防范措施进一步商讨明确,有些必须写进合约当中。

风险策略是四轮驱动策略中的最后也是最重要的策略,在实践中最为有效。

当然,在工业品营销的过程中,依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同,

四个策略也有所侧重,有所删减,也可以相互合并,灵活运用

网络营销组合策略

网络营销组合策略 即4P营销策略:产品、价格、促销、渠道 以下是比较综合的相关问题: 1、整体产品的概念是什么? 网络营销的整体产品概念包括:核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个层次。 2、说明网络营销产品的特点和分类。 由于网络的虚拟性,顾客在利用网络订购产品之前,无法直接接触和感受产品,限制了产品的网上营销。因此,目前适合网上销售的产品通常具有以下几个方面特点:一是产品属性,以文化音像制品和电脑等产品为主;二是产品式样,必须能够根据顾客的需求特点进行个性化设计,满足顾客的个性化需求;三是产品品牌,网络营销产品的品牌不仅包括生产商的产品品牌,还包括网络经营商的品牌;四是产品质量,包括产品的设计质量、性能质量、网络营销的服务质量和网上购物的安全性;五是目标市场,企业根据用户特点和自身情况选择目标市场,相对于传统营销来讲,网络营销的目标市场更为明确;六是产品定价,应采用低价策略,以吸引和稳定顾客。分类如下 产品种类产品品种 产品形 态 实体产 普通产品一般为有形产品,如服装、家电、食品等 品 软件系统软件、应用软件和电子游戏 虚体产 品 服务普通服务,如医疗服务、法律服务、金融服务等 信息咨询服务,如市场调查、投资咨询等 网络营销服务,如网站建设和维护 3、举例说明不同生命周期阶段网络营销的重点。 (1)导入期的特点和营销策略:控制投资规模,保证新产品的质量,待销量有明显增加时才逐步扩大投资;广告宣传的重点是让顾客了解新产品的存在、新产品的核心利益和功效,努力让顾客产生兴趣并试用新产品;考虑网络营销产品的特点,产品的定价应采用低价或免费试用;产品的上市范围要根据企业物流体系和潜在市场对新产品的需求程度来确定;虚体产品可全面铺开,推向整体市场,而实体产品应优先考虑在区域市场推出,然后逐步扩大市场范围。

(1)市场营销组合策略及组织和控制部分复习题

五、市场营销组合策略及组织和控制部分复习题 单项选择题 1.普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于( C ) A.选购品 B.特殊品 C.便利品 D.非渴求品 2.奔驰汽车总是在第一时间让消费者想到其艺术品般的精湛工艺,这是品牌的(A ) A.属性 B.价值 C.文化 D.个性 3.适用于需求稳定、供不应求、需求价格弹性较小的产品定价方法是( B ) A.成本加成定价法 B.目标收益定价法 C.需求导向定价法 D.竞争导向定价法 4.可以加速介业资金周转,减少收账费用、坏账与呆账的折扣定价与补贴策略足( A ) A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 5.拥有较低的渠道运营成本,且与中间商能形成合作伙伴关系的分销策略足( A ) A.独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.广泛性分销 6.某产品要达到预期广告效果的日标暴露频次为10次,已知某媒体的覆盖率为30%,达到率为 45%,则介业心当购买该媒体的发布次数为( C ) A.10次 B.12次 C.15次 D.1 8次 7.市场营销控制的::户心内容是( D ) A.成本管理 B.生产管理 C.销售人员管 D.目标管理 8.某公司生产三种型号电视机、五种型号屯冰箱、六种型号洗衣机,其产品组合宽度为( A ) A.3 B.5 C.6 D.14 9.“娃哈哈”象征着健康、幸福利希望,这是品牌的( D ) A.属性 B.价值 C.文化 D.个性 10.关键在寸:要提供比竞争对手更独特的产品价值并向顾客证明的产品定价方法足( C ) A.成本加成定价法 B.目标收益定价法 C.感知价值定价注 D.需求差异定价法 11.某制造企业规定,如果零售商在当地市场按具要求做广告,则进货价格给予9折优惠,这种折扣定价策略是( C ) A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 12.某品牌在各个地区只选择2—3家符合具要求的中间商经销具产品的分销策略足( B ) A.独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.广泛性分销 13.在整合营销传播中,对奥运会进行赞助的传播行为属于( C )

4ps市场营销组合策略

华硕电脑市场营销组合策略的设计 摘要作为IT行业的新进入者和后起之秀华硕电脑在短短几年的时间里获得如此巨大的发展,靠的是比较符合自己的市场营销组合策略。虽然这样的策略在短期内取得了不俗的成绩,但在目前竞争如此激烈的IT市场,华硕能否长期保持较好的竞争地位?针对这个问题,本文运用市场营销的相关知识,分别从产品、价格、渠道和促销等方面为华硕电脑分析并设了计比较符合其未来发展的4PS市场营销组合策略。 1产品策略:强化产品质量,打造优势品牌 1.1产品质量是华硕电脑未来发展的基础 “产品永远是营销的基石,只有产品真正好,营销才能正在起作业”。成功运作SOHO现代城的潘石屹这样认为。而华硕在产品方面的成功归功于靠自主研发,靠采用新技术不断降低成本,在保证产品品质的前提下,把总成本做到最低,从而成功打造平民品牌。 质量是华硕在未来市场上最应该也必须要把握好的原则。根据目前的市场反馈情况,华硕电脑的质量并没有得到购买者的广泛认可,产品的物美价廉体现使购买者体验到超越既定的价值的感受。只有这样,华硕才能实现“提升中华民族文化,提高中国人的国际地位,创造物美价廉的高科技产品,为全世界消费者带来实惠,让合作伙伴 得到合理收益,但不是暴利。为国家、社会多做贡献,与所在社区共同进步,给股东合理回报,但不是高额回报”的核心理念。 2.2品牌价值是提升华硕电脑未来竞争力的后盾 目前的IT制造市场中,几乎所有的计算机的最核心技术——CPU都是由欧美的inter和AMD芯片制造商提供的,那么,制造商们的计算机的差异体现在哪呢?答案是品牌。当一种产品的技术相对成熟,科技含量对产品价格的贡献就显得乏力了。这时,品牌价值对产品价格的贡献就显得尤为重要了。因此,作为一个制造型的企业,华硕电脑依靠母公司,从主机板、显示卡,从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点。在此基础上,打造自己的电脑品牌。建立国际化品牌形象,使其在未来的品牌竞争市场中获得一席之地。 2价格策略:走出低价误区,制定适当价格 华硕电脑在成立之初就树立了“品牌卓越,质优价廉”的产品理念, 并以廉价的进攻型策略占领市场, 以远远低于竞争者的价格直接抢占市场,使得销售额爆炸性增长。

市场营销组合策略

摘要:市场营销组合策略的本质是企业站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件。营销组合策略只是对实现交换的众多因素的归纳。实践中,企业一方面需要不断丰富其内涵,更重要的是组合,使之整体化。本文为如何整合营销策略提供了一套基本思路。 关键词:营销组合策略;4P;交换 市场营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分,无论60年代的4P,还是90年代的4C,或者后来的4R、4V等,都无法逃脱“组合”二字。然而无论是翻开各种教材,还是营销专著,我们都难以找到有关市场营销组合策略到底应该如何组合的答案。尽管一些教材里也提出“市场营销组合策略应具有整体性、系统性的特点”,泛泛而谈地强调了策略组合的重要性,但是究竟如何才能做到这种整体性、系统性呢?却无人回答、少人研究,不能不说这是市场营销理论的一个缺憾。本文拟在分析研究市场营销组合策略本质的基础上,对市场营销组合模式及其组合方法进行初步的探讨。 一、市场营销策略组合的本质 市场营销学是一个涉及到太多的概念的学科。“需求”、“竞争”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各个方面,本文不是说这些概念不重要,但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中,最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段,实现市场交换才是市场营销的本质,正如松下幸之助所说的那样:“市场营销就是设法如何销售得更好”。不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等,都只有一个目的——“如何销售得更好”。 因此,营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。 要做到这一点,企业就必须充分认识企业所拥有的资源,选择适当的目标顾客——交换对象,使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件,而不是“以卵击石”似地与竞争者拼耗实力来争夺顾客,这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为,这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为,从客观的角度来看,它必须满足五个基本条件:①至少有两方;②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。 市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的,而是作为交换的一方来研究如何实现交换的,因此交换的意义就是企业能通过交换货的适当的利益,即利润。此外,要达成交换,企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题,即顾客愿不愿意实现交换,因此只有“满足顾客”才能实现交换,但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看,企业必须提供满足顾客需求的产品和服务(产品策略);必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客,使顾客方便地得到它(渠道策略);必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要(促销策略);最后,由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的,要让顾客愿意交换,就必须使顾客的代价(价格策略)小于产品和服务给他们带来的利益和价值,他们才会称心地交换。 从上述分析,不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策(续致信网上一页内容)略所涉及的因素是十分繁杂的,4P只是对实现交换的众多因素的归纳,市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路,市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是,无论是4P还

工业品营销策略与项目管理文件

第一讲重塑工业品关系营销的新思维(上) 工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与进展所购买的产品与服务。它可分为:原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。 美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类:投入品、基础品和便利品。其中,投入品包括原材料和加工材料及部件;基础品包括设施和附件;便利品包括辅助材料和客户服务。 工业品营销的五大特征 (一)需求特征 工业品营销的需求特征表现在以下几个方面: ?需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动;

?工业品购买者对产品的需求受价格变动的阻碍不大; ?购买者对工业品的购买是连续进行的; ?工业品之间有连带性; ?工业品的技术性较强,需要性能、操作、维护方面的服务; ?工业品需求的波动性较大且波动速度快。 (二)购买特征 工业品营销的购买特征表现在以下几个方面: ?集中的客户群体,用户数量较少,地理分布集中,购买者远离家用消费者,要紧是企业或组织; ?多是专业性购买、理性购买; ?参与决策人数较多,集体决定是否购买; ?购买过程较为冗长,有时空、质量要求; ?购买程序复杂;购买过程不为大众熟知。

(三)决策特征 工业品营销的决策特征表现在以下几个方面: ?购买决策复杂; ?购买过程比较规范; ?重视契约功能,缺乏媒体聚焦功能,希望建立长期关系。 1.购买涉及的部门多、金额大 在消费品市场上,购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上,决策单位通常要复杂得多,一套工业设备的购买可能涉及多个部门,例如,采购部、工程部、财务部、技术部以及高层治理者。因为工业品购买金额较大,不买则已,一买确实是大买卖,客户会相当慎重。 2.购买角色不统一

浅论企业网络营销策略分析

浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段,是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合,它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销策略可以提高消费者的购物效率,

满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和网上直接订购,但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量,才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络,企业可以与消费者进行良好的沟通,这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来,为他们提

市场营销组合p战略

市场营销组合(Marketing Mix) 市场营销组合概述 所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初,根据需求中心论的营销观念,麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类,即产品、价格、销售渠道和促销,因此,提出了市场营销的4'组合。到八十年代,随着大市场营销观念的提出,人们又提出了应把政治力量(political power)和公共关系(public relation)也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用,为企业创造良好的国际市场营销环境,因此,就形成了市场营销的6'P组合。 到九十年代,又有烽火人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研pr obing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。 这战略的4'P营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消

费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。 市场营销组合的产生与发展 1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4 ps 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 以后,市场营销组合又由4ps 发展为6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public relations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后,科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(P artitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targetin g)、定位(Positioring),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从

市场营销策略方法

项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤:明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 (1)明确策划任务 (2)进行调查分析 (3)制定营销战略 (4)构思策划创意 (5)形成策划文案 (6)方案论证选择 (7)方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟,策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后,逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈,靠卖点子做策划的时代一去不复返了,代之而起的是整合各种有用的社会资源,走一条符合中国国情的策划之路,策划更加贴近企业,贴近现实,中国策划业在经过痛苦的反思之后,也逐渐明白了自己能干什么,企业需要自己干什么,再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级,要善于运用思维策略,同时要讲究科学的程序,讲究科学的方法。无论是群体或是个体,利用这些方法,都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度,促进创意、创造难关的突破,因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 (1)头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming,简称BS法),或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的:集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议,由主策划人提出策划的任务,鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见,对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发,激起发散性思维,结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃,敞开思想,相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷,让参与者引起创造性设想的连锁反应,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证,从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛,由参与人员畅所欲言,自由提出尽可能多的方案。因此,头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路,鼓励每个人独立思考,提出有别于他人的有价值的意见;②与会者充分发言,意见与建议越多越好,不要限制;③不要反驳别人的意见,不要批评,不要下结论;④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下: ①明确主题。明确策划主题后,如果主题较大,还需要对主题进行必要的分解。例如,某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货,促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员,确定主持人等小组人选。

工业品营销与快速消费品之间的一些区别

工业品营销与快速消费品之间的一些区别 企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念,就是企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识,即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则,亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用,对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。 然而,研究营销有分为工业品与快速消费品,而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称,根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如:通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。 根据我个人的实际经验以及对工业品的了解,下面对工业产品提一些个人看法,以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点: 1、从产品行销的通路来讲: 快速消费品的推广模式是以渠道为主,(举例:方便面)然而,工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例:大型中央空调系统) 2、从产品的金额来分析: 快速消费品单次的金额比较少,客户做决定比较快,所以,几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万,多的是几千万,客户做决定的周期比较长,往往需要多次沟通与交流才能下定单。 3、从市场规模的前景来展望: 快速消费品的市场基本上是社会大众,覆盖的群体比较广,大部分是日用消费品为主,然而,工业类产品基本是某一类特殊的群体,覆盖的群体比较单一,可以市场前景却比较广阔。据1980年统计,在美国,零售市场每卖出一美元的商品,批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见,有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说,工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题,他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大,有些工业用品销售新

营销战略与营销策略的设计

五、营销战略与营销策略的设计(制定) (一)营销理念的调整 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心,认为市场需求引起供给,每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来,这种观念已被公认,在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而,随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现,需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势,许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准,适应需求难度加大。另外,完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产,在一定程度上会压抑产品创新,而创新正是经营成功的关键所在。为此,在当代激烈的商战中,一些企业总结现代市场营销实践经验,提出了创造需求的新观念,其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求,还在于能否生产出对产品的需要。日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述:“我们的目标是以新产品领导消费大众,而不是问他们需要什么,要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的:其一,生产需要比生产产品更重要,创造需求比创造产品更重要;其二,创造需要比适应需要更重要,现代企业不能只满足于适应需要,更应注重“以新产品领导消费大众”;其三,“创造需求”是营销手段,也是企业经营的指导思想,它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。百盛文具必须调整营销理念才能更好的发展公司。 (二)制定新的营销战略 风云突变,谁也没有料到的一场突如其来的金融危机横扫全球,竞争环境的突然恶化导致了全球性的经济衰退,每一个行业都遭遇到寒冬的侵袭,处于竞争期后期发展阶段的文具行业也不例外,尤其是先前那些严重依赖对外加工生产的外向型企业,因其对外订单的大量减少,使得这些生产型企业的经营受到严重的影响。 不仅仅是这些外向出口型企业受到影响,这场危机也波及到整个行业,在国内文具行业的3000余家企业中,一大批过去靠低价取胜的中小型文具企业处境艰难,关、停、并、转的现象严重。这是因文具市场的低价竞争、恶性循环将导致企业利润空间的逐步压缩,使得很多企业不堪重负,不得不退出竞争。 人言风雨过后总有彩虹,但关键是要能坚持到彩虹出现才行。环境是变化莫测的,企业更需要的是要在恶劣竞争环境中生存的能力,而这种能力就是企业的战略营销模式。 1、建立企业品牌战略客户“点” 要实施品牌营销战略的第一要义就是聚焦。正如“属于所有消费群体的品牌将不是真正意义上的品牌”这种道理一样,企业在发展过程中也不能指望将所有的消费群体一网打尽。当企业实施品牌突破和市场切入的时候,只有将企业的资源聚焦于一点才能完成突破,而聚焦的操作方法则是实施消费群体的“切割”并给与适当的“定界”是必要的。 “切割”是在众多纷繁芜杂的消费群体中找到自己的目标群体,然后给予锁定。针对文具企业而言,可以按照消费群功效分,有办公文具类、学生文具类、工艺文具类等大品类;若按消费者消费年龄分,又可分为幼儿、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消费群体;若按性别分则由男女之别。

怎样设定营销组合策略

第十六讲设定营销组合策略(一) ――产品策略之产品组合策略 导言 16-1 产品代表的意义 产品涵盖了如图(1)的意义,因此,产品的主体能够是有形的产品,如耐久性消费品,也有可能是一些无形的产品,如金融服务等。产品所代表的意义,表现于三个方向:

(1)效用 指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题,如施乐销售复印机时,强调提高客户文书处理的能力,IBM强调替客户解决问题。 (2)产品特性 产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。 (3)营销支援服务 营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等,在产品日趋同质化的今天,营销支援服务所扮演的角色日益重要。 在营销的领域里,假如产品本身缺乏魅力,手法再如何高超,也无法获得持续的成功,假如产品本身欠缺市场性,再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试,必定经不起时刻的考验而陷入困境。 16-2 产品在策略上的变动性 营销的范围中,有些是能够操纵的,有些则无法操纵如竞争者、经济景气变动。我们能够把产品视为一项可操纵的变动因素,产品可随着策略的不同而变化。例如,柯达公司的相机,为顺应

市场的需求,而做了两个时期的改变。 (1)在一般性的相机市场上,为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用,柯达公司在照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。 (2)为了让每个人都能在任何时刻、场所和天气下,轻易地拍出自己想要拍的照片,柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。 最近,柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户,特不开发了一种一次性相机,价格特不廉价。 产品的策略性改变――产品革新,它的一部分缘故为: (1)在目标市场上有未被满足的需求。 (2)为了要领先竞争者,变更或取代目前产品线。 上面这两个缘故都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。 16-2-1 产品策略的变动性,我们能够从长期和短期的观点去观看。 (一)长期策略观点 就长期观点而言,产品能做大幅度的革命性改变,如传真机,

工业品销售技巧和话术大全

工业品销售技巧和话术大全 随着国内市场化经济的日益成熟,从事销售工作的大队伍也在不断扩大。据相关部门统计,在国内从事销售工作的人员超过了二千万。每天都有新人踏上销售的征途,每天也有人在逃离销售的行列。销售工作看似简单,似乎对学历,年龄,性别等都无特别的界定;但销售工作又是那么复杂,同样从事销售工作的人,有的拿着上百万的薪资,而绝大多数却只有三千左右的收入。归根结底,从事销售工作是靠业绩说话的,每个企业都是论功行赏。 工业品的销售有五大特点: 1、项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题。 2、项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重。 3、非常重视售后服务,作为选择供应商的重要的因素。 4、客户选择供应商非常慎重,需经过多个部门来决心。 5、人与产品缺一不可,甚至人比产品来的更重要。 因而从事工业品销售的难度更大,对销售人员的能力和素养要求更高。工业品销售人员不但要懂市场,而且要懂产品,懂技术。不但是销售策略的规划师和谋划着者;而且是销售工作的执行者和推动者。不但要了解客户的核心需求,而且掌握客户决策人的性格特征,兴趣爱好,价值取向等。不但需具备卓越的沟通能力,敏锐的洞察能力,快捷的反应能力以及果敢的决策能力;而且还需要具备人脉管理能力,资源调配能力,过程管控能力等。 某家节能设备的企业有两位营销人员,向各企业推广其节能设备;三个月后;一位营销人员空空而归,另一位营销人员签回了数百万元的订单。二者之间为什么差异如此之大呢?重要原因在于能力的差异 两手空空的营销人员见到准客户时会说:“你了解我公司的产品吗?我公司产品是由我公司独立研发,新型的节能产品;获得国家十几项专利,并被评选为当代最节能的产品,能有效帮助企业节能20%--------”他一口气说了大半个小时,客户说:“我公司暂时不需要,等有需要了再与你联系。”该销售员似乎口才流利,介绍产品滔滔不绝;但客户最终只是敷衍一句,没了下文了呢?他只是在“王婆卖瓜,自吹自夸”;话虽多,但每说到客户心坎上。 另一位签回数百万元订单的营销人员是这样说的:“王总!你是否觉得现在市场竞争压力越来越大,企业的利润约来越薄呢? 王总说:“是的!我们现在产能是大了,但利润却越来越低了!” 营销人员说:“要提高企业的利润的最佳途径是减低生产成本呢,还是拉高产品的价

设计市场营销组合

设计市场营销组合 【内容导航】: 1.产品策略 2.促销策略 3.分销策略 4.价格策略 【所属章节】: 本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。 【知识点】:设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即 1.产品策略 产品策略包括: ☆产品组合策略 ☆品牌与商标策略 ☆产品开发策略 (1)产品组合策略。 所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。 产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益。 企业增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客。 企业增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 ②产品组合策略的类型。 企业在调整和优化产品组合时,依据情况的不同,可选择如下策略: 第一,扩大产品组合。 包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 第二,缩减产品组合。 第三,产品延伸。 产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸,指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品;向上延伸,指企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品;双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。 ③产品大类现代化。 在某些情况下,虽然产品组合的宽度、长度都很恰当,但产品大类的生产形式却可能已经过时,这就必须对产品大类实施现代化改造。 (2)品牌和商标策略。 品牌和商标具有三个基本特点:名称、标记、关联性和个性。 名称:指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);

我国企业实行网络营销的策略分析

. 我国企业实行网络营销的策略分析 周伟忠,王滕宁,于文华文献来自: 山东工商学院学报2004年第04期CAJ下载PDF下载网络营销;;网络营销策略分析了网络营销的特点、优势,提出了我国企业实行网络营销的策略。[1] 周游,赵炎 ... 被引用次数: 2 文献引用-相似文献-同类文献 2. 网络营销组合策略分析 周江文献来自: 财经科学1998年第04期CAJ下载PDF下载 可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。网络营销组合策略分析@周江$四川联合大学工商系 ... 被引用次数: 14 文献引用-相似文献-同类文献 3. 商业企业网络营销策略分析 李甫民文献来自: 商业研究2003年第01期CAJ下载PDF下载 商业企业网络营销策略分析.1 29.场营销的重要内容。网络首先是·个信息场,为企业Jl:憾刚f:m场调研提供了便利场所。商业企业开展网卜fij场调研活动仃两种方式: (·)借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行 ... 商业企业网络营销策略分析李甫民@李甫民$深圳职业技术学院管理系!广东深圳518055网络营销 ... 被引用次数: 1 文献引用-相似文献-同类文献 4. 网络营销及其策略组合分析 张伟年文献来自: 中南财经政法大学学报2003年第04期CAJ下载PDF下载 三、网络营销策略组合分析互联网对传统经营方式产生巨大的冲击,网络营销正在形成新的营销理念和策略,但是,必须认识到,这一过程,不是网络营销将完全取代传统营销的过程,而是网络营销与传统营销整合的过程。(一 ... 被引用次数: 6 文献引用-相似文献-同类文献 5. 企业网络营销的策略分析 曹淑芹文献来自: 河北青年管理干部学院学报2003年第04期CAJ下载PDF下载 杨桂芳企业网络营销的策略分析@曹淑芹$衡水师范专科学校法政系!河北衡水053000企业;;网络营销 ... 被引用次数: 1 文献引用-相似文献-同类文献 6. 企业网络营销决策分析 杨福强,李骏阳文献来自: 商业经济与管理2000年第06期CAJ下载PDF下载 而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新

企业营销战略制定的六大步骤

企业营销战略制定的六大步骤 企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现,又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销策略,是研究和制定正确市场营销决策的出发点。 一、分析市场环境 首先是分析企业所处环境的情况,如政治、经济、文化等方面,这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。 只有深入了解了企业所处的环境,企业才能做出正确的战略选择。 二、评估企业的机会与障碍 企业必须寻找特定的市场营销机会,来指导营销战略的制定。在市场营销战略制定过程中,评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析,包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。 首先,我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势,同时,对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次,要进行销售和管理的成本研究。最后,预测企业的销量。通过分析,企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。 三、瞄准目标市场 所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场,并对各子市场的需求差异加

以区分,选择其中一个或几个子市场作为目标市场,开发适销对路的产品,开发相应的市场营销组合,以满足目标市场的需要。 企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响,这些因素包括:消费者的经济水平、生活方式等等。而且每一个细分市场对企业的市场营销反应是不同的,所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场营销方法,每一个重要的细分市场都应制定特定的市场营销战略,因此,确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。 四、确定资源的分配水平 在选择目标市场和产品项目时,必须考虑有限的资源分配。一般来说,实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然,占领细分市场要花费比较多的成本。 但是,可以利用的各种资源又是有限的,不仅财务金融、生产能力是有限的,而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下,目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。 如果是一个重要的目标市场,尽管它消耗很多的资源,企业也会选择它。但是,如果需要大量资源的是一个次要目标市场,它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应,在选定目标市场后还需要选择一些战略方案,不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。 五、选择整体战略 企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案:究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合?究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场?究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上,还

工业品营销策略与项目管理

单选题 1.工业品营销的交易特征表现:回答:正确 1. A 购买数量少, 2. B 交易额度小 3. C 每次谈判时间短 4. D 交易谈判次数少 2.服务营销的核心是:回答:正确 1. A 攻心为上 2. B 通过提升客户满意度、培养客户的忠诚度 3. C 提高产品质量 4. D 提高产品美誉度 3.采购商最关注的起码标准是:回答:正确 1. A 产品性能 2. B 品牌 3. C 关系 4. D 价格 4.“梅子型”客户是:回答:正确 1. A 企业80%的利润靠他们贡献,是企业重点保护对象 2. B 企业核心客户 3. C 对企业有战略价值,但不一定能马上带来很多利润的客户 4. D 食之无味,弃之可惜,抑或白白消耗企业资源的客户 5.大客户的采购流程一般为:回答:正确 1. A 内部需求→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务 2. B 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务 3. C 内部需求→收集信息→确立项目→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务

4. D 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→后续服务→最终决策6.客户内部的各个职能部门分为:回答:正确 1. A 经济型、骨干型、使用型、财务型、教练型 2. B 经济型、技术型、使用型、财务型、教练型 3. C 经济型、技术型、应用型、财务型、教练型 4. D 经济型、技术型、使用型、财务型、辅导型 7.提案阶段的关键节点是:回答:正确 1. A 对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作 2. B 影响或参与制定客户采购标准 3. C 对客户施加影响 4. D 抓住影响客户采购标准因素 8.销售漏斗适合:回答:正确 1. A 创业期企业 2. B 成熟期企业 3. C 衰退期企业 4. D 成长期企业 9.下列营销模式的作用最高的是:回答:正确 1. A 关系营销 2. B 价值营销 3. C 服务营销 4. D 技术营销 10.基于“信任导向”的工业品营销理论的核心是:回答:正确 1. A 个人关系 2. B 产品质量 3. C 赢得并建立企业间信任的T法则为核心

市场营销课程设计---营销组合策略方案

《市场营销》课程设计 ——全明星品牌非处方感冒药 营销组合策略方案 学院经济管理学院 专业工商管理 2012年 6月15日

一、项目概况 全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。在赢利和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。医药部门希望该品牌在今后几年的运营中,具有足够的现金流以支持公司的研发,开拓新市场。然而,最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。在过去的三年中,此行业已有若干新产品进入,并且促销和广告费用不断上升。高级管理层担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。这种迹象已经显现,仅仅在过去一年中,此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级管理层预期在今后的十年中,纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。 1、swot分析: 优势: (1)有专业的OCM品牌管理团队,经验丰富,负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策,以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。 (2)无形资产优势:优秀的品牌形象,积极进取的公司文化。全效品牌有最高的品牌认知度。此外还具有最高的试用水平,并且是最常被购买的牌子。全效品牌的转换率(指知道该品牌并试用的比率)为63.6%,在调查中位居第二。 (3)竞争能力优势:强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位。OCM团队认为全效品牌没有受到高价格的影响。实际上,是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。 劣势: (1)由于人们越来越重视更健康的生活方式,关心服药后的行为,因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。比如抗组织胺药或酒精导致的瞌睡,对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一,然而它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。 (2)据调查显示,大多数顾客认为胶囊比药水更方便,因此作为感冒药水会失去很多潜在的顾客。 潜在机会: (1)全效品牌考虑在最近几年中采用试用型(某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者)促销方式。使用装意味着含有很少剂量的药品,免费提供给潜在消费者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。 (2)研发部门为团队提供三种主要的产品发展方向:1)全效产品的配方重组;2)全效品牌生产线延伸;3)开发一种全新的产品。新产品的选择包括因FDA规则的改变,按规定目前可取得的原料,这些规定的药品能使得全明星品牌公司在非处方药市场上取得竞争优势。 (3)全效品牌已经建立了很好的知名度,广告质量的略微降低可能不会明显伤害到品牌的美誉,而且这笔潜在的成本节约能够导致利润的增加。 (4)可以通过取得销售渠道的支持,取得最好的货架摆放位置,扩大市场份额。 外部威胁: (1)市场面临强大的竞争对手。全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在

网络营销组合策略分析

网络营销组合策略分析 网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。现代市场营销的主旨是用户导向,然而迄今为止,大多数企业的市场营销都是单向的,即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受,再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道,使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求;另一方面,使企业有更多的空间,为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系,带来了企业市场营销方式的变革,对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合,相互作用,形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。 一、产品策略 在基于互联网的网络营销中,企业的产品和服务要有针对性,其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 产品形态。在互联网上,信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售,而且一般可以试用,而有形产品只能通过网络展示,尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色,但无法直接尝试,而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此,网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品,才能有利于在网上销售。 产品定位。在消费者定位上,网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致,网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户,产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上,互联网用户的收入水平和教育

水平都较高,喜欢创新,对计算机产品和高技术产品情有独钟,因此,要考虑产品和服务是否与计算机有关,是否属于高技术。 产品开发。由于互联网体现的信息对称性,企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中,企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料,并进行市场调查,顾客可以及时将意见反馈给企业,从而大大地提高企业开发新产品的速度,也降低了开发新产品的成本。通过互联网,企业还可以迅速建立和更改产品项目,并应用互联网对产品项目进行虚拟推广,从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进,并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品开发从各方面满足顾客需要,以最大限度地实现顾客满意。 二、价格策略 网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素: 国际化。由于互联网营造的全球市场环境,企业在制定产品和服务的价格时,要考虑国际化因素,针对国际市场的需求状况和产品价格情况,以确定本企业的价格对策。 趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低,企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网的开放性和互动性,市场是开放和透明的,消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择,因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。 弹性化。由于网络营销的互动性,顾客可以和企业就产品价格进行协商,也就是可以议价。另外,企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求,来制定相应的价格。

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