苏宁企业营销策略分析
苏宁企业营销策略分析
营销09.2 魏俊辉
摘要
随着信息化的发展，网络营销已经企业新的竞争点，电子商务将在人们的生活中占据越来越重要的地位。新一轮的竞争将很快从街道店面之争转移到网络上来。作为中国家电零售业的领先企业，苏宁一直以细致缜密的超前战略和前后台同步配套实施的发展策略而在激烈的家电竞争中站稳脚跟。苏宁开展网络营销带来了巨大的效益，也加快了企业的发展速度。但同时，苏宁网络营销也面临着网络信任以及同国美等巨头的竞争白热化等问题。在研究分析的基础上，对苏宁提出了网络营销与传统营销互补，加强与国美及其他家电巨头的合作关系等解决措施。
关键词：家电零售；网络营销；营销策略；合作；互补
1. 苏宁企业网络营销研究背景及研究目的和意义
1.1苏宁企业网络营销研究背景
在信息化高速发展的网络时代，对于家电行业来说，是一个具有挑战性的时期。家电企业需要加快脚步来适应社会的发展，把握住迎来的机会，通过网络营销的应用来加快企业的发展。
开展网络营销是企业生存发展的需要，也是一个国家赢得国际竞争力的需要。网络营销的目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都具有促进销售的效果，同时还有许多促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，其对于网下销售同样很有价值。
①客观经济环境变化的需要
企业面临的经营环境已经发生了根本性的变化。竞争对手越来越多，竞争越来越激烈，产品的生命周期越来越短，创新的要求也越来越多，品质的要求越来越高，成本的压力越来越大。对市场反馈的时间也越来越紧迫。
②企业生产竞争的需要
电子商务的开展大幅降低了企业经营成本。在不久的将来，企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行，企业不开展网络营销，就将成为信息社会中的孤儿。电子商务能够直接面对最终客户，提供个性化的一对一服务，正是客户服务的最佳手段。
③家电零售业迅速发展的需要
家电零售业的不断发展，信息的不断通畅，使得消费者的选择越来越多，若还停留在原地不寻求进步，将会被社会所淘汰。
正是在时代及社会的新需求中，苏宁具有前瞻性的开展了网络营销服务，苏宁易购现在已得到越来越多消费者的认可。
1.2苏宁网络营销策略研究目的及意义
实践证明，网络营销可以在网络品牌、网址推广、信息发布、销售渠道、销售促进、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面发挥作用。开展网络营销可以让网上经营的整体效益最大化。
通过苏宁开展的这个典型网络营销进行分析，发现了网络营销在家电零售业发挥的巨大作用。网络营销给企业带来的最直接竞争优势是企业成本费用的控制。
首先，利用互联网可以降低交通费和通讯费用。根据统计，利用网络营销可减少企业在传统交通和通讯中费用的30%左右。
其次，可降低人工费用。由于通过互联网，传统过程中许多由人处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网完成。
通过网上营销在互联网上建立并推广企业的品牌。网下的品牌产品在网上也得以延伸。由于正确的存货及为客户提供更好的服务，能减少库存量。加快库存检查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本，减少库存量意味着现有的加工力可更好地得到发挥。成为公司有形门店之外的又一个重要销售平台。
2.苏宁企业网络营销现状及存在问题
2.1 苏宁网络营销现状
作为目前中国本土第二家家电零售连锁零售商的苏宁，目前大力建设网上商城，布局电子商务。苏宁和中国电信集团互联星空网站在举行了战略合作启动仪式之后，又与招商银行和新浪网合作打造消费电子支付平台“聚便宜”。在互联网中打造自己的商城，苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了。这样就间接解决了电子商务发展的三大瓶颈：诚信，支付，物流。诚信由他的品牌效应作保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，苏宁在一定的地域范围内有免费的送货业务。
2.2 苏宁实施网络营销的策略
（1）产品策略
苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。苏宁先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，四级以上高效能空调占70%以上。苏宁电器还启动了总量达120万的新产品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施整体产品策略。
（2）价格策略
由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比平均市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的。
（3）渠道策略
在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。
订货系统：苏宁电器网上商城为消费者提供了完善的产品信息，方便消费者在第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。
配送系统：苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实
现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。
（4）促销策略
苏宁在网上销售时推出了会员制促销，可以以积分兑换礼品、购买返积分、积分购买商品等形式。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。
2.3苏宁网络营销存在的问题
（1）信用体系有待完善
苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了不少利益，但是互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者与零售商及网络之间、网站与经销商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任。从而引发合作的不愉快。由于网络给消费者提供了充分的信息，使消费者只需浏览一下商家的站点便可货比三家，而这对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低。
（2）家电巨头之间竞争白热化
家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面，或者某几家企业联合对付某一家流通企业，或者反过来。或者是某一生产企业同某一流通企业单打独斗；或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙。以上可以看出竞争之强，不能适应环境就会被无情的淘汰。
不管未来形势怎样，盛极一时的家电连锁业都存在足以致命的危机，包括苏宁。强大家电连锁业的垄断反过来也成为家电连锁业增强核心竞争力的阻碍，单方面强压供货商的盈利模式不可能形成真正的流通竞争力。
3.营销问题中的解决措施
3.1网络营销与传统营销互补
消费者单凭网上的产品图片和产品文字说明来判断真假，可谓难上加难，因
此还需要借助于传统的交易模式。通过货到付款的方式进行交易。若与购买产品不符，可向销售点进行退货。这样就可以改善消费者对网上购物所产生的不真实感，让消费者放心在网上购物，大胆的在网上购物。
3.2加强合作关系
按照正常的厂商合作关系法则，大型家电连锁企业需要通过加强与有竞争厂家的合作打压渠道中得竞争对手是不争的事实；但同时，许多家电企业也需要抢占家电连锁渠道的这一先机和优势，抢占更大的网络营销份额，因而，向苏宁的企业应该主动加强与生产厂家的合作关系，特别是目前有竞争力、未来发展潜力大的商家，而不是漫天要价、提无理要求。家电连锁企业与生产厂商的合作必须要建立在相互信任、共谋发展的基础上，要坦诚相待；要审时度势，根据市场变化及时调整双方的利益分配比例，收获的同时更应该学会放弃；而打造厂商的共同价值增长链，在厂商的强强联合中寻找到一条能够带动共同发展、不断成长的途径是最终目标。
4. 结论
目前我国家电网络营销仍处于不断增长中，未来苏宁电器网络营销的发展潜力仍然很大。特别是消费类电子产品作为苏宁电器未来的增长点，公司一直给予较多的培育和关注。预计苏宁的销售毛利率在供求关系、技术创新和苏宁电器销售规模进一步扩大的推动下仍由提升空间；公司前期投入大量资源建设物流和信
息管理体系，2008年这一优势已经开始体现，尤其在2009年全国家电零售企业排名中超过国美，坐上了头把交椅。且净利润将近是国美的两倍。足以证明网络营销给苏宁带来的巨大利益，而国美同样认识到了在这方面同苏宁的巨大差距，积极跟上，并在全球顶尖零售行业研究公司Planet Retail发布的2011年全球TOP 30电器/娱乐及办公用品（EEO ，Electronics、Entertainment and Office Supplies）零售商榜单中以125亿美元的销售额超越苏宁，位居第十一位，再次成为中国家电零售业的老大。
可见，未来的零售行业也将围绕网络营销这块阵地展开角逐，竞争也将更加激烈。相信苏宁结合自己的优势，总结自己的不足也将继续领跑中国零售业。
本文仅从网络营销这一方面剖析了苏宁的营销现状，并针对其现状提出了两点建议，虽说有失全面，但我感觉对苏宁来说仍然具有很强的代表性。不足之处我会在今后的学习中不断进行完善。
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