公共关系知识点总结

绪论

第一节公共关系基本理论

公关关系：指社会组织通过双向传播的沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。

顺意公众：指那些对组织的政策和行为持赞成意向和支持态度的公众。

潜在公众：是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众或未来公众。

公共关系的基本特征

1、公共关系的构成：主体（社会组织）、客体（公众）、手段（传播）。

2、公共关系的目标：塑造形象，建立信誉。

3、公共关系的原则：真实诚信、互利互惠。

4、公共关系的方法：双向传播、内外沟通。

5、公共关系的方针：立足于长远、着眼于当前。

公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播。

公众的分类：

1、按照公众与组织的归属关系：内部公众、外部公众；

2、按照公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众；

3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众；

4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众；

5、根据组织对公众的价值判断（公众对组织的吸引程度）：受欢迎的公众、不受欢迎

的公众、被追求的公众；

6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

传播的类型:自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。

公共关系的主要职能

1、收集信息，检测环境

2、咨询策划，形象管理

3、沟通交际，协调关系

4、宣传引导，传播推广

5、处理危机，化解矛盾

第二节公共关系的产生发展史

现代公共关系的发展历程

公共关系在美国（西方）经历的四个发展阶段

1、巴纳姆时期（反公共关系时期、公众被愚弄时期、《麦克卢汉》）

1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。

2、艾维·李时期（公共关系之父、公众应该被告知、说真话、《原则宣言》）

他第一个提出了公共关系的基本思想和原则，并使公关工作成为社会承认的一门新兴职业。19世纪末20世纪初，美国爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动：“扒粪运动”

3、伯纳斯时期（现代公关学之父、投公众之所好、1923年出版《舆论明鉴》：公共关系第

一部经典著作，并在纽约大学首次讲授公共关系课程）

4、现代时期

美国公关专家卡特利普和森特出版《公共关系咨询》和《有效公共关系》，提出了“双向对称”模式

英国弗兰克·杰夫金斯促进了当代公共关系事业的发展。

现代公共关系在中国

1、最早开创我国当代公共关系事业的是国内一批具有较高管理和经营水平的宾馆和饭店。

2、广州白云山制药厂于1984年率先在国营企业中设立公共关系部。

3、1986年，中国环球公共关系公司在北京成立（我国第一家独立的公共关系公司）。

4、1985年，深圳大学正式开设公共关系课程，率先开设公共关系专业。

第三节公共关系实务工作概述

公共关系实务的实施原则

1、目标管理的思想

2、真诚合作

3、注重公众利益

4、有效传播

公共关系实务的工作程序

1、调查研究

2、制定计划

3、实施传播

4、评估总结

选择传媒的标准

第一章征询型公共关系

第一节征询型公共关系理论

公共关系调查：是指社会组织运用科学的方法，收集必要的资料，了解组织的各种信息，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，综合分析相关因素及其相互关系，以达到掌握组织情况，解决组织面临公关问题的一种实践活动。

公共关系调查的基本原则

1、真实性原则

2、时效性原则

3、针对性原则

4、经济性原则

公共关系调查的基本内容

1、社会组织内部环境调查

（1）社会组织的创业发展历程

（2）社会组织的目标

（3）社会组织的政策与措施

（4）社会组织的管理体制与经营体制

（5）社会组织现行经营管理

（6）社会组织产生的影响

（7）社会组织领导层的素质及领导风格

（8）员工与股东的要求与评价

2、社会组织外部环境调查：经济、政治、社会、科技、竞争环境

3、公众信息调查：（1）公众构成（2）公众的需求和态度（3）公众的行为

公共关系评估：是指社会组织根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查和评价

公共关系评估的内容

1、对公共关系计划的评估（指导思想、计划的完整性、科学性和准确性）

2、对各项公共关系实施对策的评估

3、对公共关系活动效果的评估

第二节征询型公共关系技术

公共关系调查的程序

1、确定调查任务

2、制定调查方案

（1）确定调查目的;

（2）确定调查对象；

（3）确定调查的时间和地点；

（4）确定调查项目；

（5）确定调查方式和方法；

（6）确定研究分析方法；

（7）确定调查组织的工作计划；

（8）调查费用预算。

3、收集调查资料

4、处理调查结果

公共关系调查的方法

1、观察调查法

2、访谈调查法

3、文献调查法

4、问卷调查法

问卷调查法的实施步骤

第一、设计调查问卷（前言、主体、结语）

第二、问卷的试查与修改

第三、问卷的发放与回收

第四、问卷的审查与处理

公共关系评估的方法

1、专家意见法

2、公众意见征询法

3、组织自身评估

4、传媒审计法

第二章建设型公共关系

第一节建设型公共关系理论

组织形象：指社会公众对组织的内在精神与外显事物的整体印象和总体评价。

组织形象管理：对组织形象建设的目标、资源、对象、传播、监控、评估等基本要素和过程的有效管理。

组织形象咨询：组织聘请具有渊博的管理知识和丰富的公共关系实践经验的专家，对组织自身的形象建设工作进行“诊断”和咨询，从而为组织提供有关其健康发展和形象建设的意见或整体方案。

N（知名度）=知晓公众人数／总公众人数×100%

B（美誉度）=称赞公众人数／知晓公众人数×100%

公共关系策划：公共关系人员在开展公共关系活动之前，根据组织形象的现状和目标要求，在认真调查研究全面准确地掌握信息的基础之上，找出组织所需解决的具体问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则和方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定公共关系活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。公共关系策划的基本原则

1、组织利益和公众利益兼顾

2、求实

3、整体性和连续性

4、创新性与可行性相结合

5、协调性

6、高效益性

公共关系策划的作用

1、增强了组织对环境的应变能力

2、增强了组织整个公共关系工作的系统性和有效性，是取得良好公共关系活动效果的

成功保证

3、有助于增强全员公共意识和创新意识

第二节建设型公共关系技术

策划书的基本结构

1、标题

2、背景分析

3、策划方案（活动的目的、时间、地点、活动内容、效果预测）

4、实施计划（实施方案的措施、传播策略、场地布置）

5、经费预算

6、评估标准

此外，还有策划者署名、时间以及策划书的有关附件等内容。

举例说明公共关系策划的方法

1、目标管理法

2、问题管理法

3、集思广益法

4、头脑风暴法

如何策划开业典礼（以我校创建升本为例）

开业典礼前的准备工作

1、先成立一个有组织负责人直接领导的开业典礼筹备小组，具体负责有关开业典礼各项工

作的筹划与实施，并做好整个活动的费用预算

2、策划开业典礼的形式

3、确定出席典礼的宾客名单，并提前发出请柬

4、拟定典礼程序和开业典礼前的各项准备事宜

开业典礼的进行程序：

1、宣布开业典礼开始

2、宣读重要来宾名单

3、致贺词和致答词

4、剪彩仪式进行

开业典礼的余兴活动

1、安排一些必要的助兴节目

2、组织参观

3、广泛征求意见

4、及时安排有关宣传人员撰写并发送新闻稿件，或请来宾中的新闻记者进行报道，以

扩大开业典礼的宣传力度

5、颁发纪念品

6、评估总结，检测效果

第三章宣传型公共关系

第一节宣传型公共关系理论

制造新闻：组织的公共人员经过精心的策划和设计，采取既有利于组织又施恵于社会和公

众的行为来吸引媒体的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大组织影响的活动。制造新闻的特点：制造新闻是一种积极主动的、快捷有效的、经济实用的传播方式。

新闻发布会（记者招待会）：是政府、社会团体、企业等社会组织把各种新闻机构的记者召集起来，宣布有关消息、回答记者提问的一种特殊会议。

公共关系广告：以组织为主体的广告，它是利用大众传媒或人际传媒，通过介绍组织的实力及有关政策方针等信息，引起社会公众对该组织的关注，加强公众对组织机构的了解和信任，扩大组织的知名度和美誉度，以树立组织的良好形象。

如何与新闻媒介沟通

1、遵循和新闻界交往的基本原则

（1）对新闻界坚持一律平等的原则

（2）不得蓄意隐瞒或掩盖事实或阻挠记者采访

（3）尊重记者，相信记者

2、掌握与新闻界沟通的技巧

（1）仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律

（2）广开渠道，加强联络，建立新闻关系网络

（3）主动向新闻界提供有新闻价值的材料

（4）举行记者招待会

（5）定期或不定期地邀请新闻界人士参观社会组织

（6）及时表示感谢

（7）制造新闻以吸引记者

3、熟知有关新闻发布的政策法规

4、制定有效的媒介计划

选择媒介的原则

1、根据传播对象的特点和需求选择适当的媒介

2、根据所要传播的信息内容选择适当的媒介

3、根据费用情况选择媒介

制造新闻的方法

抓住重要性、特殊性、临近性、人情味制造新闻

制造新闻应避免的误区

1、片面追求知名度、忽略宣传美誉度

2、过分突出名人效应、缺乏平民关爱意识

3、雷同化、脸谱化活动太多，个性化创新性活动缺乏

4、盲目追求新奇性，忽略操作可行性

5、一味打造企业营销文化，忽略社会文化的建设和提升

6、重视制造新闻的常规运用，忽略危机事件的巧妙借用。

如何举办新闻发布会

1、新闻发布会的准备工作

（1）确定主题

（2）确定主持人和发言人

（3）确定地点

（4）拟定邀请记者的范围

（5）准备材料

（6）布置与安排会场

（7）其他准备工作

（8）宴会安排

2、新闻发布会的进行程序

（1）宣布开始

（2）发布新闻

（3）答记者问

（4）宣布结束

（5）提示会后安排

公共关系广告的制作原则

1、真实性原则

2、长期性原则

3、创新性原则

4、超商业性原则

5、注重实效

第四章矫正型公共关系

第一节矫正型公共关系理论

公共关系危机的特点

1、偶发性与未知性

2、普遍性与共同性

3、危害性与严重性

4、复杂性与关注性

公共关系危机管理：在公共关系理论的指导下，公共关系人员运用公共关系的策略、措施与技巧，对可能发生或已经发生的突发性事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。危机管理的基本原则：

1、预测原则

2、及时性原则

3、公开性原则

4、公众性原则

5、针对性原则

6、维护声誉原则

公共关系危机管理的意义：

1、有助于社会组织树立强烈的危机防范意识，预防或减少危机的发生

2、有助于社会组织制定有效措施，降低危机损失

3、有助于协调与各类公众的关系，维护组织声誉

第二节矫正型公共关系技术

公共关系危机处理的基本程序

1、成立危机事故处理机构

2、深入现场，了解事实

3、控制损失

4、分析情况、确定对策

5、召开新闻发布会，发布正式信息

6、组织力量，有效行动

7、认真处理善后工作

8、总结调查，吸取教训

危机处理的对策（书232-234页）