从合作原则谈广告语言
从合作原则谈广告语言
外国语言学院
外国语言学及应用语言学
孔少娴
2012200162
摘要
在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已渗入到世界的各个角落，并直接影响着人们的日常工作和生活。各商家使出浑身解数制作独具匠心的广告来吸引消费者的注意力，使他们对其产品产生兴趣，引发他们的购买欲望，从而达到促销商品的目的。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。它是一种具有很高商业价值的实用文体。
随着广告活动在我国的广泛发展, 广告界和语言学界的学者纷纷涉足这一领域并取得了一定的研究成果。广告的研究已经成为语言学界研究的一大热点。语用学和广告的结合为广告学的研究提供了一个新的视角。广告是一种交际,从语用角度而言,它是一种语用行为。进一步讲, 广告是一种说服性的言语行为。
本文主要从合作原则的角度分析广告语言在特殊语境下产生的会话含义。一方面，合作原则在广告中的使用，增强了广告的劝诱功能和说服力。而另一方面，由于合作原则在广告中的不合理应用，造成一些广告模式类同，人云亦云现象严重；一些广告片面追求生动形象的效果，反而弄巧成拙，使消费者对其误解并产生抵触情绪。广告就是广而告之,让大众接受商家所宣传的产品。所以, 广告也是一个动态的交际过程。这样, 从语用学的角度对广告语言进行分析,会对广告语言的创作更具实用价值。
关键词：广告语言；合作原则；会话含义
Abstract
With the development of the market economy today, advertisements as a means of sales promotion have spread quickly through all over the world and directly affected people’s work or daily lives. Each merchant tries his or her best to create wonderful ads to catch consumers’ attention, arouse their interest which will stimulate consumers’ purchasing desire and then achieve the goal of promoting products. Advertising language is an indispensable element in advertising and also an important factor to realize advertising purpose. Therefore, advertising is a practical writing full of commercial value.
With the extensive development of advertising activities, an increasing number of people in the field of advertising and linguistics show keen interest in the critical role of advertising language. They studied it from all perspectives and have made some achievement. Nowadays, linguists focus on the study of advertisements. And the combination of pragmatics and advertisement provides a new angle for the scholars. Advertisement is also a sort of communication. Form the point of view of pragmatics, it is a speech act. That is to say, advertisement is a kind of persuasive speech act.
The passage mainly analyses conversational implicature of advertisement language under the special context from the perspective of cooperative principle. The application of the Cooperative Principle in advertisements has a positive impact on the persuasiveness of advertising. However, the improper use of Cooperative Principle will produce so many similar ads without any originality and some ads are even misunderstood by consumers. The purpose of an advertisement is to promote its products and let the customers accept the product that is advertised. Therefore, advertisement is a dynamic process. Thus analyzing the advertisement language with the pragmatic principles is more practical.
Key words:Advertisement language; cooperative principle; conversational implicature
1. 广告
广告,顾名思义就是广而告之,即将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。在英语中广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为to turn one’s attention to，意义为唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。学者们从各种角度为广告下了不同的定义,其中被广泛接受的是Courtland和William 从交际角度下的定义,主要包括四点:1)广告是面向群体而非个人。2)大多数广告由赞助者资助。3)大多数广告的目标是说服人们购买商品。4)广告通过大众传媒传递给大众。
随着广告的普及,广告被制作得越来越精美, 越来越吸引人的眼球。成功的广告有助于树立良好的企业形象, 促进企业健康发展。在市场经济日益发展的今天, 广告作为商家的一种促销手段已经渗透到人们的日常工作和生活。成功的广告词不仅给人带来美的享受, 更能激发起消费者的强烈的兴趣和购买欲望。广告语言是广告的语言文字要素, 一句好的广告语在广告活动中通常能给商家带来先机, 使之取得事半功倍的效果。广告语言是一种在社会生活中具有极强实用性的特殊语言。广告语言对于艺术美的执著追求, 是以强烈的功利性为前提的。
近年来,对于广告语的研究也引起了语言学界的广泛关注,学者们发表了很
多关于广告语言的文章。对比这些文章,学者们大多是从广告语言的词汇、语法、句法、修辞和翻译等方面对广告语进行了阐述和总结。这种阐述和总结是必要的, 但对于要诉诸灵感和创意的广告而言,其指导意义未免不够全面。因为语言能否帮助实现广告效果的关键是语言的字面意义和言外之意能否被消费者有效地解读,而这一点也正是语用学研究的范畴。
2.合作原则与广告语
2.1合作原则理论
会话含义理论是20世纪60年代美国语言学家格赖斯(H.P. Grice)提出的著名理论,他认为人们在所有的言语交际活动中为了达到特定的目的,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Principle)。
合作原则包含以下四条准则:
(1)量的准则(Quantity Maxim)
(a)所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息;
(b)所说的话不应包含超出所需要的信息。
(2)质的准则(Quality Maxim)
(a)不要说自己认为是虚假的话;
(b)不要说自己缺乏充分证据的话。
(3)关系准则(Relevant Maxim)
说话要贴切,与目标相关联。
(4)方式准则(Manner Maxim)
(a)避免晦涩的表达;
(b)避免歧义;
(c)话语要简练;
(d)话语要有条理。
这四条准则中的前三条关系着交流双方说话的内容,规定说什么的问题;第四条关系着人们交流的方式,规定怎么说的问题。"量的准则"规定了我们说话时应提供恰到好处的信息量;"质的准则"要求人们保证说话的真实性,不能说自知是虚假或者缺乏依据的话;"关系准则"规定了说话要紧扣主题,不说与主题无关的话;"方式准则"要求说话人使用简洁明了,避免歧义。如果人们交流时都能遵循这些准则,就能保证交际得以顺利进行。但是,这些准则毕竟不同于严格的语言规范,人们不会像遵守法律法规那样去严格遵守。格赖斯也指出,在实际交际中人们违反合作原则的情况时有发生,而人们违反合作原则的情况一般:第一,发话者悄悄地在受话者不为觉察的情况下违反准则,结果使受话者误解或者受骗;第二,发话者故意违反合作原则,并且他相信受话者能够觉察出这一点。在这种情况下,受话者认为发话者虽然违反了准则,但是仍然是合作的。受话者就只好根据各项条件去揣摩说话者的会话含义。下面我们所要分析的是第二种情况,也就是是广告主刻意违反合作原则来传达会话含义。这实质上正是格赖斯的高明之处,他认为人们既会为了合作而严格地遵守这些准则,有时也会为了合作而刻意地违反这些准则,以便成为运用语言的策略和技巧,其实也就是我们通常所说的"言外之意"。从这个意义上来讲,合作原则从来没有被真正的违反过,即便是会话含义的产生和理解,也是另一种意义上的合作,因而,对合作原则的违反其实是相对的,而对它的遵守才是绝对的。
2.2 广告语对合作原则的运用
当前,对广告语中合作原则的研究多集中在对其违反合作原则的方面,一是因为这种情况比较普遍,二是因为这类广告语往往会产生比较特殊的语用效果,对广告对象起到了积极的劝说作用。这里先简要分析一下广告语对合作原则的遵守。
2.2.1 广告语对合作原则的遵守
首先,广告语应遵守量的准则。广告语要提供给受众足够的信息,使得受众能够了解广告对象的特征功能等,同时考虑到时间以及受众的情绪等因素,广告语应尽量简截了当。
第二,广告语应遵守质的准则,这是由广告内容真实性这一基本要求决定的。广告语首先要保证宣传内容是真实的,否则就构成了对受众的欺骗误导,导致交际中断,更别提其劝导目的了。
第三,广告语应遵守关系准则,广告语应与广告对象在内容上相关联,尽量少涉及与产品无关的信息,否则会给受众在理解上造成一定的困难,不利于交际的进行。
最后,广告语应遵守方式准则。表现在广告语应符合逻辑,避免歧义。
理论上來说,广告语只有严格遵守这些原则才能实现其劝导功能,而实际上我们常见的很多广告语却有意无意地违背了这些原则。合作原则的违反、会话含义的产生为什么会成为广告商的"宠儿"?现代社会,最原始的"卖什么吆喝什么"的广告几乎绝迹,取而代之的是含蓄、委婉的表达方式。这主要是因为以往的广告只是为了介绍产品功能,以客观、明确为要求,而今面对R趋激烈的巿场竞争,如何帮助产品、品牌脱颖而出,如何吸引受众的注意力并劝导其产生购买欲望、完成购买行为成为广告语创作的首要任务。这也是广告语创作中时常违反合作原则的根本原因。
2.2.2 广告语对合作原则的违反
格赖斯指出,在谈话过程中,有一方有意地违反合作原则的某条准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并认为他仍然是合作的;而听话人同样也知道,说话人并不存心让他受蒙蔽,话语在这种语境下产生的含义就是特殊会话含义。为了反映所宣传的商品是真实可靠的,广告语通常都会遵守合作原则的四条准则，但有时广告商为了吸引消费者的注意力,会对这四条准则有不同程度的违反,间接含蓄地来表达自己,让消费者来理解超越字面意思的更深的含义,从而推导出广告中的会话含义。
1.违反数量准则
合作原则的数量准则要求交际中的双方所说的话要正好满足当前交谈所需要的信息，且所说的话不能多于需要的信息——要求所说的话不多也不少，正好能表达清楚意思。使用过多或过少的信息，都是对数量准则的违背，有背于交际中的合作原则。
（1）牙好,胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香——蓝天六必治牙膏。这则广告违反了数量准则, 提供的信息量显然不足。它没能够将所要宣
传的牙膏信息达到所要求详尽地程度。如果初次听这则广告, 真不
知广告商在为何种产品作广告。然而, 当看到演员手持牙刷, 大家就
明白了是给牙膏做广告, 这样给消费者留下深刻的印象。
（2）Good to the last drop——Maxwell。这是麦斯威尔咖啡的一则广告词,显然违反了数量准则, “滴滴香浓, 意犹未尽”, 不难让消费者猜测
这一定是味道很好的食物。它没有将所要宣传的咖啡广告信息达到所
要求详尽地程度。广告语简短, , 只有配以图片或解说, 人们才明白原
来这是一种咖啡, 让人们不禁对其产生无限遐想。
2.违反质量准则
质的准则要求人们在交谈中不要说自己认为不是真实的话和缺乏足够证据的话。然而在商业广告中, 商家总是使用一些夸张甚至离奇的表达手段来向消费者传递信息, 有些信息是明显不可信的信息, 以便增强广告的表现力。这可能也是现在许多消费者不敢相信广告的原因。
一香皂的广告词“百丽美容香皂, 今年二十, 明年十八”。这则商业广告违背了质的准则, 即都说了不真实的话, 甚至显得很荒谬。使用白丽香皂竟能够使时光倒流, 这内容显然不合常理。但是我们也可以从广告的字面意义看到其蕴涵意义: 使用白丽美容香皂, 可以使人青春靓丽。
夸张是商业广告常用的手法, 此手法违反了Grice 合作原则的质量准则。从商业广告传播来看, 夸张的表达具有突出醒目的传播效应, 能引起消费者的注意, 并为其中特有的强烈情感所打动,这正是商业广告所追求的效果。
非洲到南极, 一步之遥——格力空调。这则广告明显与客观事实不符, 违反了质量准则。但这则广告强调了格力空调制冷强劲的功能。非洲、南极冷热对比十分鲜明, 且两地相距两万里, 但有了格力空调, 就可以使你从热如火烧的非洲转眼之间来到冰天雪地的南极。这则广告词激起了人们丰富的想象, 给人身临其境的感觉,从而渲染该产品的功能, 使得消费者更加青睐格力空调。
3.违反关系准则
一般来讲, 人们在交谈时所说的话要与话题相关, 否则谈话就无法继续。这就是说人们的谈话要遵守Grice 所说的关联原则。而商业广告有时为了更好地向人们传递信息, 加强广告的渲染力, 加深广告在人们心中的印象, 常常背离关联准则。
合作原则的关系准则要求话语要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此，广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。美国著名运动品牌Nike，其销量之好众所皆知。Nike产品的广告词为：“Just do it.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“想做就做。”从字面上看，广告词与产品没有任何关联，它只是在宣扬一种精神。中国的广告也有许多类似的现象，如耳熟能详的李宁运动品牌广告：“凡事皆有可能。”该广告的意思是一切事情都有可能，没有什么事情是高不可攀的，只要敢做就会成功。这一广告和所要推出的产品看上去也没有关联。
慈母心, 豆腐心——中华豆腐广告。这则广告违背了关联准则。“慈母”“豆腐”两者从字面上看, 并没有关联。但是儿行千里,母牵挂。祖国就是母亲。母亲的心永远都是柔软而善良的。中华豆腐广告使豆腐这种大众化食品中流淌着浓浓慈母情意, 同中华豆腐一起,如涓涓细流般融入了消费者的心田。
4.违反方式准则
方式原则要求交谈双方的语言尽量避免晦涩、歧义和累赘, 要条理清晰。但是广告商有时却故意使用一些隐晦含糊或似乎啰嗦重复的语言来加强广告的宣传效果, 因为这种表达会显得与众不同,或使人进行揣摩, 给人以思考的余地, 从而加深人们的印象, 同时很好地宣传了其产品。
人类失去联想, 世界将会怎样? ——联想电脑。这则广告违反了方式准则, 是联想电脑的广告词。此处“联想”既可指联想电脑, 也可指人类富于联想的能力。这句话由于违反了方式准则而产生了会话含义:离开联想电脑,后果将不堪设想。让联想电脑和人们的生活紧密联系在一起, 更容易得到消费者的认可。
给电脑一颗奔腾的“芯”——Intel Inside。这则广告违反了方式准则, 这是Intel Inside 的一则广告, 译者匠心独运, 以违反方式准则, 产生歧义手段来使得广告语更加生动,引发受众兴趣。众所周知, 人的心脏是人身体中最重要的内脏器官,为人的生命提供最强有力的支持。在这则广告中将“芯”比心, 使消费者联想到“芯”对于一台电脑的运作也是极其重要的。其预期效果没有丝毫减弱, 并起到了和原广告语一样的宣传推销作用。
3.结论
广告是发生在广告商与广大公众之间的一种特殊语言交际行为,广告商通过广告来传达有关商品的某种信息,从而引起公众的兴趣和关注。随着全球经济一体化进程日益地加快,广告的
作用越来越不容忽视,并且广告的形式也变得纷繁复杂。语言是最直接的传递方式。适当的广告语言可以使信息顺利，准确地被消费者接收和理解,从而达到广告交流的目的。反之,使用不恰当的广告语,信息就不能很好地被接收和理解,交流就会出现中断,最终导致交流的失败。所以,一则成功的广告语会采用各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。在种类繁多的广告中,消费者若想正确地解读广告语,就必须结合广告信息、广告语境、合作原则等对其进行处理,最后理解真正的含义。
广告文体本身的特殊性决定了商业广告的语言必须新颖独特,广告恰当地背离合作原则使广告语言更具有魅力, 从而加深消费者对广告的印象。广告是浓缩的、综合的语言艺术, 尤其是通过故意违反格莱斯的“合作原则”, 使读者将注意力集中到广告上去, 引起他们对产品的兴趣,激发他们的购买欲望,使他们采
取购买的行动。了解广告中违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。从语用学的角度分析构思广告语, 可以使其设计更具目的性、实用性及欣赏性。
Works Cited
[1] Grice. H. P. 1995. Logic and Conversation [A]. New York: New York Academic Press.
[2] Halliday, M. A. K. & Hasan, R. (1985). Language, Context and Text: Aspects of Language in a Social-semiotic Perspective [M]. Victoria: Deakin University Press.
[3] Leech, G. N. 1983. Principles of Pragmatics [M]. London: Longman Press.
[4] Yule. G. Pragmatics [M], London; Oxford University Press, 1996:3.
[5]何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反[J].辽宁教育学院学报,1998, (4).
[6]何自然. 语用学概论[M].长沙: 湖南教育出版社,1988.
[7]何兆熊.新编语用学概要.上海:上海外语教育出版社,2002.
[8]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语,1997(2):33-35.
[9]李平.中英文广告中违反合作原则的现象探讨[J].兰州商学院学报,2006, (1) .
[10]张明芳. 从语用学角度分析广告的说服性[M]. 河北科技大学学报，2002（2）.
广告语言艺术浅析
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
管理沟通
小结 第12章非语言沟通 理解非语言沟通定义； 明确非语言沟通与语言沟通的关系； 常见肢体语言的解析； 掌握非语言沟通的技巧 复习： ? 1.听和倾听的主要差别？ ?用耳朵接收听得见的声音的一种行为 只有声音，没有信息，被动的 不仅获得信息，而且了解情感，需要技巧和训练，主动的从声音开始，还有视觉 ? 2.倾听的类型? ? 3.倾听的障碍？ ? 4.有效倾听的策略？ ?身心投入，换位思考，沉默是金，听其声观其行，适当记录，有效反馈。 ? 5.常见的倾听的姿态？ 面对当事人，身体放松 身体稍微倾向当事人，良好的目光接触 肢体语言告诉我们的信息 一.非语言沟通的定义 ?非语言沟通：除语言沟通以外的各种人际沟通方式，包括形体语言、副语言、空间利用、时间安排以及沟通的物理环境 等。 ?副语言沟通：通过非词语的声音，如重音、声调的变化、哭、笑、停顿等来实现的信息的交流。 ?有意识的和无意识的，“无声胜有声” 常见的肢体语言 ?握手 ?手心干爽的女人性格开朗，也可能表示对此次晤面没有特殊的兴趣。手心潮湿的女人性情较内向，也可能表明她的 内心很紧张或很恐惧。要找到两者间的差别就须看她的眼睛是躲闪还是微闭。握手时手心朝上的女人多是柔顺易于相处的，手心朝下的女人多是争强好胜不肯服人的一类。而只伸出手指的女人多是精于世故，吝啬贪婪，同时还传达出一种蔑视的意思。一般来说女人在与男人握手时较少用力，但如果她突然施力，那肯定是在暗示什么。男人一定要注意观察她随后的举动。 扬起眉毛整理着装整理头发摸脸 二.非语言沟通与语言沟通的关系 ?重复: 重复谈话内容。例如看病时，同时用话语和手势指出不舒服的部位。 ?矛盾: 行为和语言信号不一致。 ?代替: 用眼神暗示等等。 ?强调:以行动加强语意。例如皱着眉、掩着鼻子说。 三.非语言沟通类型及其主要功能 ?（一）非语言沟通类型 ?形体语言副语言空间利用时间安排物理环境 （二）非语言的沟通功能 ?态度信息心理信息情绪信息相关信息
广告语言的修辞艺术
广告语言的修辞艺术 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）
语言学概论 中 合作原则一节
The cooperative principle Thus far we have known that an utterance may allow two interpretations in some situations: the literal meaning and the non-literal meaning. In order to account for such a linguistic phenomenon, Grice in 1967 found that tacit agreement exists between the speaker and the hearer in all linguistic communicative activities. They follow a set of principles in order to achieve particular communicative goals. Thus, Grice proposed the term of the cooperative principle and its maxims. According to the cooperative principle, the participants in a conversation normally communicate in a maximally efficient, rational and cooperative way. They should speak sincerely, relevantly and clearly, while providing sufficient information. Make your contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose or direction of the talk exchange in which you are engaged. (1)The maxim of quality Try to make your contribution one that is true, especially(i) do not say what you believe to be false and (ii) do not say that for which you lack adequate evidence. (2)The maxim of quantity (i) Make your contribution as informative as is required for the current purposes of the exchange, and (ii) do not make your contribution mire informative than is required. （3）The maxim of relevance Make your contribution relevance. (3)The maxim of manner (4)Be perspicuous, and specifically: (i) Avoid obscurity of expression;(ii) Avoid ambiguity;(iii) Be brief (avoid unnecessary prolixity) and (iv) Be orderly. But in real communication, the participants often flout the cooperative principle and its maxims. In such cases, conversational implicatures arise. The term conversational implicature refers to the additional unstated meaning that has to be assumed in order to maintain the cooperative principle. Conversational implicatures fall into two categories: standard conversational implicature and particulatized conversational implicature. Standard conversational implicature (also called generalized conversational implicature) refers to the inference that arises from observing cooperative principle and its maxims. Particularized conversational implicature refers to the implicature that arise from flouting the cooperative principle and its maxims. In contrast, an additional unstated meaning associated with the use of a specific word is referred to in linguistics as conventional implicature. An utterance may be interpreted as either observing or flouting the cooperative principle by attributing to different contexts. Take for example B’s utterance in the following dialogue: A: May we know your age, please? B: I’m nineteen years old. We may interpret the utterance as the result of observing the cooperative principle and thus infer that B is only nineteen years old. If we know that B is, say, fourteen years old, he or she is flouting the quality maxim, In order to maintain the
(激励与沟通)管理沟通答案
管理沟通期末复习题 1．沟通、管理沟通和有效沟通的概念。 ?沟通的概念：沟通是为了设定的目标，人们在互动过程中，发送者通过一定的渠道，以语言、文字、符号等表现形式为载体，与接受者进行信息、思想和情感等交流，并寻求反馈以达到相互理解的过程。 ?管理沟通：指在一个组织范围内，为了达到组织的目标，围绕组织的管理活动而进行的沟通。 ?有效的沟通：信息的传递者与接收者所感知的心理图像完全一致。 2．何谓非语言沟通？包括哪些内容？ ?非语言沟通： 1）身体语言沟通：面部表情、手势、身体位置、动作、服饰等表达意图。 2）副语言沟通：重音、声调、哭、笑、停顿来表达意愿。 3）物体的操纵：通过物体运用和环境布置表达意图。 3．管理沟通的过程模型及基本要素。 一、管理沟通的过程模型 管理沟通的过程是发送者将信息通过选定的渠道传递给接受者的过程。 ?模型包括8个要素：发送者、编码、通道、解码、 接受者、背景、反馈、噪声。 ?二、管理沟通过程的基本要素 发送者与接受者：主动与被动，目的明确沟通与潜意识沟通。 编码与解码：最佳效果：编码信息=解码信息——对称
通道：可同时使用两种以上通道。 背景：1）心理背景：心情和情绪，双方态度 2）社会背景：社会角色关系，影响沟通的其他人 3）文化背景 4）物理背景：沟通场所 噪声： 1）影响信息发送的因素：表达能力、信息符号系统、知识经验、形象因素 2）影响信息传递的因素：信息意识、外界干扰、条件限制、媒介不合理 3）影响信息接受和理解的因素：选择性知觉、信息过滤、解码与理解偏差、信息估量、阶层差别、目标差异。 ?反馈：检验信息沟通效果，获得反馈的方式很多。 4．管理沟通各类型特点。主要的管理沟通障碍。 一、发送者信息表达的障碍 （1）错觉 （2）错猜 （3）发送人信誉不佳 （4）选择性过滤 （5）语言障碍 （6）地位与心理障碍 （7）环境与知识的局限 （8）沟技技能的障碍 二、信息传递障碍 （1）时机不适 （2）渠道不当 （3）媒介冲突 （4）沟通渠道太长 （5）外部干扰 三、接受者对信息理解的障碍 （1）知觉的选择性：只接收自己感兴趣的内容 （2）接收者对信息的过滤：领导需要什么报什么，需要下属做什么说什么。 （3）接收者的理解差异和曲解：符合自己价值观的易接受，否则，不接受或不重视。 （4）信息过量：接受信息过多，只能选择性接收。 四、组织内部固有障碍
(完整版)合作原则与礼貌原则之间的关系
试论会话中合作原则与礼貌原则之间的关系 一．会话中的合作原则 会话含义理论是理解自然语言的一种学识，它是由格莱斯于1967年在哈佛大学的讲座中提出。这个理论提出，谈话的参与者都必须有把谈话进行下去的愿望。所谓成功的言语交际需要会话双方互相合作互相配合,要求每一个交谈参与者在整个交谈过程中，所说的话符合这一次交谈的目标或方向。正是交谈者的这种配合，使得他们能够持续地进行有意义的语言交际。交谈者在交际中所遵循的那些原则和准则就是所谓的“合作原则”，即Cooperative Principle,简称CP。 合作原则又可以具体体现为四条准则 1)质量准则( The Maxim of Quality): A.不要说自已认为是不真实的话。 B.不要说自己缺乏足够证据的话。 2)量的准则( The Maxim of Quantity): A.使自己所说的话达到(交谈的现实目的)所要求的详尽程度。 B.不能使自己所说的话比所要求的更详尽。 3)关联准则( The Maxim of Relation): 说话要贴切。 4)方式准则(The Maxim of Manner) 表达要清楚 A.避免晦涩的词语 B.避免歧义
C.说话要简要(避免赘述) D.说话要有条理 但是，后来人们发现，在实际交往中，人们不可能时时刻刻都遵循这四条准则，甚至有时是故意违反这些准则。那么我们就可以从人们故意违反这些准则中来，探究隐含在语言之下的那些言外之意，有时会达到幽默的效果，有时却会引起听者的误解，以至于有时说话者不得不额外的注以解释。例如在（1）对话中： 女孩：我漂亮吗？ 男孩：你带眼镜的时候很漂亮。 在这个对话中女孩所期待的回答是:是的，你很漂亮。这样也遵守了合作原则。但偏偏男孩没这样回答，也就是说他违反了合作原则，所以令女孩产生了误解，她完全有理由这样想：“那就是说我不带眼镜的时候很丑了”。而男孩为了不让女孩误解，赶紧接着说“你不带眼镜的时候更漂亮。”以此来消除前句话有可能带来的负面的效果。 例（2）He is a machine. (3) Tom has wooden ears. 上面这两句话都违背了质量准则里的第一条，因为人不可能是机器，人的耳朵也不可能是木制的。但是我们却可以从中推导出特殊的会话含义。比方说，说他是个机器，可能是想描述“他工作努力”，“他只知道干活”，“他不理解女孩的心”等，视具体情景而定。而（3）则可能说他对音乐，或其他的能用耳朵来听的东西没有鉴赏能力等等。 （4）A: Where does John live?
合作原则与礼貌原则在语言交际中的关系
The Relationship between Cooperation Principle and Politeness Principle in Verbal Communication Abstract: Cooperation principle, a center major theory in pragmatics, is proposed by Oxford linguist philosopher H. P. Grice, but cooperation principle itself converses endless to consummate. Sometimes, because of politeness and different occasions, people violate cooperation principle, which leads to the produce of conversational implicature. English famous linguist G. N. Leech proposed politeness principle theory, and thought politeness principle and cooperate principle may mutually make up for the profit, and politeness principle may save cooperate principle. Key words; Cooperation principle, politeness principle, conversational implicature, relations Introduction: The cooperation principle explained the relations between the words’ literal significant and its practical significant and how the conversational implicature is produced, but cooperation principle had not explained why people did have to violate the conversation criteria to implicitly, indirectly express our own intention. In order to make up this kind of insufficiency, G. N. Leech put up with politeness principle to “rescues” the cooperation principle. This article will introduce the relations between cooperation principle and politeness principle, with the insufficiency of cooperation principle as well as the daily conversation which actually observe politeness principle but violate cooperation principle to achieve arts of speaking. ⅠCooperation principle and politeness principle In daily life, people don’t usually say things directly, but tend to imply them. In Grice’s theory, the two participants of the conversation communicate with each other smoothly because they keep some basic principles, which make them cooperate with each other and understand each other. Our talk exchanges do not normally consist of a succession of disconnected remarks, and would not be rational if they did. They are characteristically, to some degree at last, cooperative efforts; and each participant recognizes in them, to some extent, a common purpose or set of purpose, or at least a mutually accepted direction.（胡壮麟，2006，P191）In other words, we seem to follow some principle like the following: “Make your conversational contri bution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose or direction of the talk exchange in which you are engaged.” To specify the cooperation principle, Grice introduced four categories of maxims as follow: QUANTITY:
如何通过身体语言与相貌识人的答案
如何通过身体语言与相貌识人 单选题 1. 哈佛大学开设的课程中，令毕业生们觉得最受益匪浅的是：× A 人类学 B 观人学 C 法学 D 语言学 正确答案：B 2. 人的威仪通常来自：√ A 身份 B 拥有的财富 C 长期生活的环境 D 与生俱来 正确答案：C 3. 有些人一登场犹如“猛虎下山”，这里的“猛虎下山”主要指个人所流露出的：√ A 威仪 B 姿态 C 步态 D 神态 正确答案：A 4. 一个人握手时手心出汗、有气无力，其心理特征可能是：√
A 畏惧、害怕 B 紧张、不自信 C 心不在焉 D 喜悦、镇静 正确答案：B 5. 以下选项中，不能说明“蜻蜓点水式”握手的人的心理状态的是：× A 对握手的另一方漠不关心 B 对握手的人没有兴趣 C 注意力可能在别的地方 D 很紧张、畏惧 正确答案：D 6. 采用“扳手式”握手的人是为了证明自己：√ A 热情好客 B 心不在焉 C 位高权重 D 力气很大 正确答案：C 7. 想博得惯用“压泵式”握手的人的好感，应该采取的方式是：√ A 配合对方的心情做事 B 经常指出对方的缺点 C 提升对方的自信心 D 追捧、吹嘘对方
正确答案：A 8. 一个人说话时眼睛看别处，说明其：√ A 有所顾虑 B 被其他事物所吸引 C 心不在焉 D 在说谎 正确答案：D 9. 眼睛大、相对突出的人，通常容易呈现出的性格特征是：√ A 智慧 B 成熟 C 冷静 D 心直口快 正确答案：D 10. 拥有上凹下凸型嘴型的人，通常表现为：√ A 思想快、行动慎重 B 思想慎重、行动慎重 C 思想慎重、行动快 D 思想快、行动快 正确答案：C 11. 前额比较方正，下巴也比较方正的人，属于（）性格的人：√ A 好动型 B 智慧型
广告语言的修辞艺术
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/b212586767.html, 广告语言的修辞艺术 作者：王丹荣高丽 来源：《现代语文(语言研究)》2007年第12期 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如：
身体语言沟通
身体语言沟通 身体语言沟通是通过动态无声性的目光、表情、手势语言等身体运动或者是静态无声的身体姿势、空间距离及衣着打扮等等形式来实现沟通。哈佛大学曾经对人的第一印象做了行为研究报告，报告指出：在人的第一印象中，55%来自身体语言，37%来自声音，8%来自说话的内容。 人们首先可以借由面部表情、手部动作等身体姿态来传达诸如攻击、恐惧、腼腆、傲慢、愉快、愤怒等情绪或意图。 一些像微笑这么简单的事情也能影响人们与你工作的方式。当你微笑时，要真诚。一个虚伪的微笑是很明显的，因为时机经常不对，而且表情不能调动到一个真诚微笑所能调动到的每一块面部肌肉。经常重复虚伪的微笑会给你带来虚伪者的名声。然而，有些场合要求微笑，比如：当你被介绍给别人时，当你称赞或者被称赞时，当你对别人的努力表示肯定时。 [例]有一位作家曾经写道：“我要用微笑点缀今天，我要用音乐照亮黑夜。”你笑自己的失败，它们将化为梦的云彩；你笑自己的成功，它们会显得更加辉煌；你笑邪恶，它们会离你远去；你笑善良，它们将发扬光大。微笑能带来财富，微笑是最有感召力的呼唤。 装饰得富丽堂皇的科尼克亚购物中心在经过几个月的紧张施工后，马上就要开张做生意了。这家大商场处在巴黎市中心，它因出售法国纯正葡萄酒而享誉海内外。 但这个时候让这个购物中心的经理犯愁的是，导购小姐工作服的款式迟迟没有定下来。有七家服装公司送来了竞标样品，他看着这些样品，设计得各有特色，但不知怎的，他就是感觉缺少了点什么。为此他不得不电话向他的老朋友——世界著名时装设计大师丹诺·布鲁尔征求意见。这位八十三岁的老人听明白朋友的意思后，说：“穿什么制服并不重要，只要你的服务人员面带着微笑就可以了。” 到今天，科尼克亚已发展成为巴黎最大的购物中心，而且也是巴黎少有的几家没有统一着装的购物中心之一。在这里，你可以看到穿芭蕾舞裙的导购小姐，也可以看到脚蹬溜冰鞋的售货先生，然而他们的服务和微笑却被公认为世界一流。 每个人都不能浪费他拥有能微笑这个天赋。不管你在哪里，家里还是办公室，
语言学合作原则的运用
合作原则、会话含义及礼貌原则在语言学中的应用 摘要：“合作原则”（cooperative principle）是美国哲学家Grice 提出的一套假想的原则，合作原则这条根本原则可以具体体现为四条准则，即数量准则，质量准则，关联准则和方式准则。但是在实际的日常生活中人们并不总是遵循这四条准则，其实也就是因为对合作原则下的这四条准则的违反才产生了“会话含义”(conversational implicature)。但是Grice 并没有解释人们为什么要违反“合作原则”（cooperative principle）。在此之后，Leech 又提出了“礼貌原则”(politeness principle)，作为对合作原则的补充。Leech 认为在日常会话中，人们往往因为遵守礼貌原则而违反了合作原则。但是实际上，人们并不总是因为礼貌才违反合作原则的。 关键词：合作原则；会话含义；礼貌原则 一．合作原则和它的四个准则 合作原则（cooperative principle）是Grice1967年在哈佛大学的一次演讲中提出的，他认为，合作原则是一 切成功的语言交际活动的基础，所以我们可以这样认为，所有参加交谈的人在他们进行交谈活动时采取的是合作的态度。 首先让我们来搞清楚什么是合作原则。它是一套设想的准则，如果在交谈过程中交谈双方都希望更好的理解对方的话语意思，就得遵循合作原则，Grice把它具体化为四条准则。 质量准则（quality maxim）——也就是说要尽量说真话 （1）不要说自己认为是不真实的话； （2）不要说缺乏足够证据的话 例1： A：你认为他适合做这个工作吗？ B：当然了，完全适合。 数量准则（quantity maxim） A：使自己所说的话达到现时的交际目的所要求的详尽程度； B：不能使自己所说的话比要求的更详尽。 也就是说，数量准则规定，我们向对方传递的信息只能是对方想得到的，不能多也不能少，不要说对方不想听到的。
跨文化交际中的合作原则演讲稿
跨文化交际中的合作原则 1，学术背景 合作原则是美国著名语言哲学家格莱斯于1967年在哈佛大学的演讲中提出的。格莱斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。因此，格赖斯(H.P.Grice)提出了会话中的“合作原则”(Cooperative Principle 简称CP)。 2量的准则 1，所说的话达到现时交际目的的所要求的详尽程度 2，不要是所说的话比所要求的更详尽 例子：a：你早饭吃了什么？ B：饭啊。（反例） 3质的准则 不说自己认为是不真实的话，不说自己没有足够证据的话 例子：妈妈：把你的压岁钱给我。 孩子：为什么？ 妈妈：先给你存着。（反例） 4关系准则 说话要相关，切题。 例子：记者：为什么你有选择困难症？ 学生：穷啊。（正例） 5方式准则 避免晦涩的词语，避免歧义，说话要简洁，说话要有条理 例子：班委：今天下午有活动。 同学：我去，我不去。 6东西方差异对比 格莱斯的合作原则是建立在英美文化基础上，是以英美言语交际通行的模式为标准的。正因为如此，按照通行的合作原则，我们会觉得阿拉迫人话太多，而亚洲许多地方的人话又太少。其实，在不同文化群体中，准则很可能是不一样的，人们对于什么是准则，怎么样算违反准则，不同地方的人，不同文化认同的人往往会有不同的认识。 7英美国家，中国及俄罗斯对于这些准则的表现。 量的准则 英美：没有把话说全，为了掩饰自己是个懦夫 中国：工作不怎么样。但是中国人不喜欢直说 俄罗斯：这名学生数学不怎么样 质的准则 英美：服务员没有说实话，而顾客将计就计 中国：（正例）有事实依据，推断 俄罗斯：初看，是对关系准则的违反，前言不搭后语，实际上是没有事实依据的推测，乙说他会去莫斯科，可能是尤拉的女朋友在莫斯科，但却没有事实依据。 关系准则 英美：在电影院中，这句话完全没有关联，但是为了掩饰自己视力是好的，说了这句话。中国：转移话题 俄罗斯：（正例）妈妈，你别管我了。看似无关，实际有关。
情绪管理与职场减压 88分
1.（）是指伴随着认知和意识过程产生的对外界事物态度的体验，是人脑对客观外界事物与主体需求之间关系的反应，是以个体需要为中介的一种心理活动。 (单选 ) A情绪 B爱情 C风气 D思想 2.情绪所伴随出现的相应的身体姿态和面部表情，就是情绪的（），它经常成为人们判断和推测情绪的外部指标。 (单选 ) A主观体验 B生理唤醒 C外部行为 D客观体验 3.当人们满足了饥渴需要时会感到高兴，当人们的生命安全受到威胁时会感到恐惧，这些都是人的（）反应。 (单选 ) A情绪 B情感 C客观 D行为 4.（）情绪和原始人类生存息息相关，（）情绪必须经过人与人之间的交流才能学习到。 (单选 ) A复杂；基本 B简单；基本 C基本；复杂
D复杂；简单 5.（）是指所追求的目的受到阻碍，愿望无法实现时产生的情绪体验。 (单选 ) A快乐 B愤怒 C恐惧 D悲哀 6.（）是一种具有感染性的、比较平稳而持久的情绪状态。 (单选 ) A心境 B激情 C应激 D情感 7.心理学上最早对情绪提出系统理论解释者，当推19世纪末美国先驱心理学家（）。 (单选 ) A詹姆斯 B兰格 C坎农 D巴德 8.评价刺激事件与自身的关系有三个层次，（）是指人对自己的情绪和行为反应的有效性和适宜性的评价，实际上是一种反馈性行为。 (单选 ) A初评价 B次评价 C再评价 D负面评价
9.（）能找出一个得不到最好效果的做法中的意义，提醒我们，要找出一个有更好效果的作法，同时让我们更明确内心价值观的排序。 (单选 ) A后悔 B紧张 C悲伤 D愤怒 10.（）是转变动力之前的准备，就像弹簧一样，压得越低，弹得越高。 (单选 ) A压力 B恐惧 C失望 D内疚 11.以（）的名字命名的纪念馆的墙壁上刻着“对任何人不怀恶意；对一切人宽大仁爱；坚持正义，因 为上帝使我们懂得正义；让我们继续努力去完成我们正在从事的事业；包扎我们国家的伤口。”(单选 ) A爱德华 B华盛顿 C林肯 D罗斯福 12.（）说过：最大的无聊是为了无聊而费尽辛苦。 (单选 ) A苏格拉底 B莎士比亚 C亚里士多德 D柏拉图 13.（）就是对自己能够达到某种目标的乐观、充分估计。 (单选 )
广告语中的语言艺术
广告语中的语言艺术 洪方舟林毓妮叶珠环 指导老师：林晓军 一、引言——广告文案与文学同异 在现今社会忙碌的生活工作中，处处可见各种媒介的广告——打开电视，可以看到； 翻翻报纸，可以见到；拧开收音机，可以听到；走出家门来到大街上，路牌又在无声地诱惑；乘着车，车身上也有各种各样的广告，简直如影随形。 可当你读报看电视、听收音机或是行走乘车时，可曾注意过广告语中的语言艺术呢？ 我想，大多数回答是否定的。在日常生活中，人们是不会专注于广告的。这也就造成了广告语言与文学的不同特点。 文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的，它要求作者将其经历、感受或是观点作较为详细的阐明，令读者产生共鸣；而作为广告，它不仅需典雅通俗，生动有趣，还要运用心理学的原理。它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者，加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动。 再从根本目的上说，一篇好的文章，是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙； 一段好的广告语，则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩。就像是一间房子里的窗子，它的作用是让室内的人看到室外的美景，而不是让人欣赏它自身的完美无暇。 让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作，从而启发了广告人士的： “眼处心生句自神,暗中摸索总非真”是元好问论诗的句子.意为:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,则难免失真.这可以看成是创作的原则,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同。 “意匠如神变化生，笔端有力任纵横。须教自我胸中出，切忌随人脚后行。”（戴复古《论诗十绝·四》）写出了文章要生动有力，别具一格。这正是广告文案创作的基本原则。 中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥，十分强调简练和创新，它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭：“删繁就简三秋树，领异标新二月花” 可以说，广告文案是一门特殊的文学。 二、广告文案的语言艺术 广告大师奥格威说：如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包，那就太小看消费者的水平了。 广告语言不是俏丽词汇的堆积，它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动、准确地表达出来，并且一定是人们所熟悉的语言，所能接受的表达方式。由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性，而作为广告语言有着其共同的特点。在此，我们先讨论广告语言的共同特点。 ●广告语言的共同特点
合作原则
语用学是研究语言运用以及其规律的学科。具体来说，随着社会的发展，人们使用语言的行为受着各种制约，在特定的语境中如何使用特定的话语，成为了人们在语言研究中的一个热点话题，语用学即是揭示了这一系列长期被我们忽视的语言现象的学科。 无论是在物质生活还是精神生活中，语言交流都是必不可少的一部分。家人之间的嘘寒问暖，同事之间的日常讨论，向领导汇报工作，当面的或是书面的，这些都是语言交流。通过语言交流我们了解到了对方的信息、情感、态度、观点，甚至思想，很大程度上语言指导了我们的行为。在语用学形成之前，我们都是按照既定的语言习惯进行日常交际，；在语用学兴起后，不少学者经研究发现语言的表达还是有规则可循的。其中作为核心的原则即是Grice提出的合作原则以及Leech在合作原则基础上提出的礼貌原则。毋庸置疑，这两种原则一直影响我们的语言交际直到现在，接下来就简要对合作原则做以下介绍。 人们的每一次交流都应该是有一个明确的目标，而要想使交流得以成功，参与者都必须朝着这个目标共同努力。无论参与者对本次交流话题所持观点是否相同，他们说的话都必须符合这一次交谈的目标或者方向。合作原则包括数量准则、质量准则、关联准则以及方式准则。下面我以美剧《权力的游戏》中的对话为例简要介绍以上准则： 1.数量准则，是指说的话包含交流所需要的信息并且不应包括超出需要的信息，例如：Queen:Tell me what you think of Margaery? Young king:She is an ideal macth.With the Tyrells beside us,we’ll crush the Northerners.Hang their lords,burn their strongholds,sow their fields with salt,and no one will think of rebelling for another century. 国王的回答很明显违反了数量准则，造成了回答得很罗嗦，说了很多冗余信息，前半句就已经很简洁的回答了皇后的提问。 2.质量准则，是指不要说自知是不真实以及缺乏足够证据的话，例如： Lady Olenna:I want you to tell me the truth about this royal boy, this Joffrey.We’ve heard some troubling tales.Has this boy mistreated you? Sansa:Joff...King Joffrey,he...His Grace is very fair and handsome and as brave as a lion. 根据前文以及珊莎面对夫人询问的回答语气，我们可以判断出珊莎是在说谎的，这明显违背了质量准则——说自知是不真实的话。在与人的交流中，按原则来说我们还是应该实事求是，不说假话，避免给他人造成错误的引导。 3.关联准则是指说话要贴切，即与谈话有关联，例如： Queen:I only meant that to go out of your way to endanger yourself...... Young king:This is becoming one of the most boring conversation I’ve ever had. 根据当时的语境，国王打断了皇后的话，并且其说的话与皇后的话并无关联，可以认为是违反了关联准则，直接导致了谈话无法进行甚至让对方尴尬的局面，这是我们在日常交流中需要避免的。 4.方式准则是指说话要做到简练、有条理，避免晦涩、歧义，例如： Reed:We’ve come a long way to find you,Brandon. Brandon:For what? Reed:We have much farther to go. 剧中两人初次见面，Reed的话显得晦涩，让人无法理解，可见违反了方式准则。我们交流的目的是向对方传达自己的想法，故意让人揣测不到话语中的含义可能导致谈话无法进行等交流障碍。 综上可知，数量准则规定了我们说话时应该提供的信息量，不应多也不该少；质量准则规定了说话的真实性；关联准则规定了说话要进口话题，不说无关的话；方式准则要求语言简明扼要，避免话语含糊不清，避免冗词赘句。以上就是合作原则的内容以及含义，它在会