市场营销案例与实训第三单元PPT

市场营销案例与实训

（第二版）

杨丽佳主编模块3消费者购买行为分析

学习目标

营销案例赏析

营销实训活动

退出

知识目标

1.理解消费者市场的基本概念及相关的

核心概念

2.掌握消费者购买行为的一般模式

3.了解影响消费者购买行为的主要因素

4.理解消费者购买决策过程

技能目标2.初步学会根据消费者需求的不同，诱使其产

生购买动机，最终采取购买行为的营销策略

1.能应用消费者购买行为理论分析消费者的

购买行为类型及其特征

3.能联系生活实际，认识消费者购买行为分析对企业营销活动的影响，培养学生对市场的敏锐感和决策分析能力

经典案例2

经典案例1经典案例

3

营销案例赏析

顶新集团的康师傅面已成为家喻户晓的“中国面王”，成就了康师

傅面在中国市场的巨大成功，获得消费者的青睐从而畅销全国。

首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。专家的分析表明，顶新投资大陆市场已具备天时、地利、人和这三大成功的要素：天时——中国政府需要大量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还提供一些优惠政策。良好的政治气候大大降低了关系成本。地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便面包装简陋，食之无味。顶新的方便面若能以大容量、精选调料和精美适用的包装进入大陆市场，势必受到消费者的欢迎。人和——创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰气，创业就失败了。其次是对大陆方便面市场的分析。经过周密的调查，研究人员发现，当时的方便面市场存在严重的两极分化现象：一边是国内

厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差，面条一泡就烂，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六块钱一碗，一般消费者接受不了。如果有种方便面，味美价廉，价格在一两块钱左右，一定很有市场。

“康师傅”一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业的长远发展注入心血，那么，它今天也许只是中国1000多家方便面厂中的普通一员。但“康师傅”成功后，并没有停止前进的步伐，而是不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场，然而，一要在这样一个巨大的市场内获得消费者的青睐，仅靠“红烧牛肉面”这一种口味的产品显然是不够的。顶新集团建设了多个生产基地，生产线也从1条增加

到88条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据

各地的口味差异，他们先后开发生产了20余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料作为基础，在推出后受到了消费者的欢迎。

“康师傅”要做中国的面王，不是自己说说就可以的，首先要获得消费者的接受和信赖，只有不断为消费者提供方便和满意，才有可能成为消费者心目中的理想品牌。

“物超所值”是“康师傅”对消费者的一个不变的承诺。为了做到这一点，就要不断前进。首先，从产品质量上，随着市场销量的不断上升和生产规模的不断扩大，各种原材料的供应问题显得越来越突出，不是供货不及时，就是质量不合要求。在这种情况下，公司决定以合作经营的方式吸引台湾的专业制造商来大陆投资设厂。从1993年并始，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜广、塑料叉厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，既保证了产品质量的稳定，又降低

了成本，还为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。在保证产品质量的同时，“康师傅”还尽心竭力地做到让消费者满意。顶新集团从1994年开始，相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立了生产基地，保证将最新鲜的产品及时送到消费者手中，同时也避免了因长途运输造成的地区差价。

顶新集团还从细节着手，处处为消费者着想。方便面是方便食品，其最大的特点就是方便，顶新集团从消费者的角度出发，不断创新，为方便面的方便增加新的元素。他们最典型的一个创新就是在碗面上加放塑料叉，以方便消费者，尤其是出门在外的消费者。此项看似不显眼的创举很快便成为一种潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。顶新集团正是靠着对市场精准的把握，想消费者之未想，而最终实现了成为“中国面王”的梦想。

顶新集团在大陆的成功之路，给我们上了一堂生动的营销课，也让我们进一步认识到研究消费者需要和购买行为的工作对企业的重要性。要想成功开拓市场，必须很好的把握消费者的购买动机，对消费者的需求和心理要进行科学的分析。

女律师简妮·布洛菲尔特小组终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和款式，而且“西尔斯”这个牌子的名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了进去。

售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。

汤姆陪着简妮聊天，很快两人便谈得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并

和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几支鲜艳的红玫瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”

简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意，他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价格比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。

结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原先根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。

在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位，同时还具有许多辅助的需求。当外部条件一定时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。

2010年5月27日，美国苹果公司的市值达到2220亿美元，超过微软公司的2190亿美元，成为了全世界最大的科技公司。

曾几何时，苹果公司几乎沦为一个衰败的小角色，但是公司总裁乔布斯最终抓住了现代消费者对时尚IT终端的爆炸性需求———这个故事很像当年通用汽车公司以色彩和样式多样化的汽车击败福特汽车公司刻板不变的黑色汽车，或者像当年IBM以个人电脑击败西屋电脑。

消费者的需求总是日新月异。在每一个时代，总有伟大的企业家激发并满足一些前所未有的需求，从而诞生出伟大的企业。在过去5年里，苹

果公司净利润以超过年85%的惊人速度增长。iPod和iPhone风靡全球，如

今iPad的推出再令无数苹果粉丝倾倒。现在去美国出差的人大多都会被亲戚朋友所托，到苹果专卖店买上几台iPad带回来。而在美国，iPad是每人每天限购一台。消费者的热情如此高涨，以至我们感觉苹果的产品不是工业流水线制造出来的，而是像疯狂的大蒜一样要花很久才能从地里长出来。

1996年，乔布斯（Steve Jobs）重返苹果，出任临时CEO，随后收购了乔布斯创立的NeXT电脑公司；1998年推

出iMac；2001年推出iPod，标志着数字音乐革命的开始，随着iTunes音乐商店上线，苹果成为全球最大的音乐零售商；2001年推出Mac OS X操作系统；2006年推出Mac Book；2007年推出iPhone，首创与移动运营商分成的模式（目前全球已经售出5000万部iPhone）；2010年4月初发布了平

板电脑iPad（当前每周能够销售超过20万台的iPad）。继iPhone之后，iPad俨然成为另一波数字时尚的潮流。随身带着一台iPad不仅吸引众人羡慕眼光，更成为标榜个人走在数字时尚前端的表征。苹果的iPad仅仅开卖一个月，全球销量就突破了100万台，超过苹果另一个明星产品

iPhone上市74天销量破百万的纪录。2010年5月6日，苹果平板电脑iPad2在武汉市场正式发售，引来“果粉”疯狂

追捧，上午7点45分，苏宁虽然尚未营业，但已有50来位

性急的果粉，早早守候在门前排队。排在第一位

的是位看上去20多岁的年轻小伙子，他自称凌晨就来排队了，想早一点买到iPad2。苏宁开门后，小伙子第一个来到苹果专区前，买了一台16G白色的iPad2。不少人凌晨就到

销售店门外排队，有零售商首批到的货，一上午就被“果粉”们抢光。

苹果旗下iPad 全球高烧不退，引发各大业者眼红不已。iPad 具有五大关键要素：时尚的感觉、优越的体验、创新的应用、精准的定位、前瞻的iPad。某种程度上我们可以

这么理解，笔记本是生产工具，平板电脑是生活工具，笔

记本用来制造数据，平板电脑则用来消费数据。换句话说，在平板电脑时代，产品的效能已从提升工作质量转向提升

生活质量，竞争成功的关键要素已与笔记本时代大为不同。值得一提的是，iPad 绝非单兵作战，它和iPod、iPhone、iMac、iTV 等组成了苹果军团，这也是其他企业目前还无

法拷贝的独门秘笈。

iPad的成功有以下两个最主要的原因：首先，苹果已经成功将自己打造成一个数字时尚的品牌。

一方面，在性能上，苹果电脑拥有非常优秀的图像处理能力，非常符合这些创意人员的需求，另一方面，苹果电脑的外观造型和美观的操作接口，是这些非常重视自我品味的人士展现自我独特与品牌的道具。而到了iPod上市之后，苹果更是成功的创造了数字时尚的潮流，让MP3随身听成为人手不可或缺的数字道具。苹果这个品牌在数字科技产品中，已经俨然成为时尚品牌当中的LV、PRADA。

另外一个重要的原因是，苹果成功开拓出一块数字时尚潮流的消费品市场。苹果选择将数字产品时尚化，将数字产品卖给广大对于数字产品并不一定具有良好的理解能力但却想要积极迎合潮流追求时尚的人群，而这群人相对更具消费购买能力，并且更加注重外观与话题，注重产品本身的造型品味以及品牌的个性。可以说，苹果真正地开创出了一块广大的“数字时尚商品市场”的蓝海，并且获得了极大的成功。

苹果凭什么能复兴、凭什么最值钱？企业要把握时代和市场的脉搏，与时俱进地推出适应的产品或服务。它的成功更多源于为用户设计更加直观的用户体验，围绕产品提供完美的感官感受，在用户使用过程中就能把他们牢牢吸引住的系统体验。像《纽约时报》的评论所说，苹果在合适的时间出现在合适的位置上。确实，苹果充分把握住了无线网络和数字音乐等新技术的发展和应用潮流，充分考虑到了用户的体验，适时推出了相应的产品。

营销实训活动

案例分析与思考

模拟实训与实践

成果与检测

【案例】1：豆奶的思索

1.维他奶是怎样满足

消费需求变化的？

2.维他奶是如何利用影响

消费者购买行为因素树立

产品的不同形象的？