市场营销的关键要素概述

第一讲 市场营销的关键要素（上）
一、洞悉消费者的需求——消费者买什么
营销就是把东西卖给消费者，怎么能够把东西很快地卖给消费者？首先要研究消费者买什么，进而满 足这个需求，就可以把产品以很好的方式卖给消费者。b5E2RGbCAP
（一）消费者的需求心理分析
法国路易?威登成本不足 80 元的手袋，卖价 14666 元，翻 183 倍；日本著名化妆品 SKII 成本不到 8 元 的神仙水，卖价 560 元；麦当劳成本不到 2 元的汉堡，卖价 10 元钱。相反的，3 元一笼的四川肉包，消费 者还会讨价还价，为消费者付出了劳动、提供了服务，但是这些却并不值钱！p1EanqFDPw 消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由：是否提供了区别于别人的某种感受！正是这让消费 者无法复制的感受，能比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。DXDiTa9E3d 1.心理需求 心理需求指的是虚荣心的需求。很多人买奢侈品牌是因为要证明给别人看：我不比别人差！虚荣心人 皆有之，但是每个人满足心理需求的方式不一样，有的人买化妆品，有的人买服装，有的人买 IT 产品等。 例如，在 20、30 年前，消费者去购买一台彩电时满足的是心理需求是我买一台彩电，我比别人厉害，旁观 的邻居都跑我们家看彩电。 现在消费者买家电， 特别注重品牌， 他们愿意买最贵的和进口的产品。 RTCrpUDGiT 2.生理需求 生理需求是指实际的使用价值需求。这种购物需求的消费者追求的是产品的性价比，买实际价值的需 求。 当代消费者买彩电，已经不再追求虚荣心，而是更愿意满足生理需求，追求产品的性价比，在同一级 别的一线品牌中，选择性价比比较高的产品。所以，今天的家电类产品，是为了满足消费者生理需求。作 为家电的老板一定要明白，在这样的需求之下，要怎么做市场，定位在哪里？任何一个企业，做一款产品 的时候，都要把这个最简单的问题想清楚，然后再去定位怎么去做。5PCzVD7HxA 每一个消费者的身上都同时具备了买这两种需求的可能性，只不过每个人买不同类别的产品时，需求不 一样。在做营销的时候，销售人员先要想明白消费者心理，对于某一特定产品，消费者更多会为虚荣心买 单，会为性价比买单。不是所有的产品都可以卖得越贵越好，不是所有的产品做了品牌之后，就可以卖得 越贵越好。jLBHrnAILg
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（二）消费者的购买心理分析
消费者的购买心理和他的需求心理有一定的差别，一般情况下，消费者的购买需求有以下两种。 1.消费者购买的是他认为的事实 消费者不是专家，面对琳琅满目的产品，他不知道如何正确判断产品的质量，但是他会在心里形成一 个标准， 买他认为质量好的产品、 更时尚的品牌、 性价比高的品牌， 即使这种标准并不科学、 准确。 xHAQX74J0X 消费者买的是他认为的好的产品，但在很多时候“他的认为”与事实根本不相符，但是消费者依然会 坚持自己的想法。比如空调的质量哪个品牌的最好，有的人认为是格力，有的人认为三菱。其实，中国空 调没有核心技术，压缩机都是从日本进口的，曾经有一个品牌叫华凌（后来被美的兼并），很多空调的技 术工人都是从那里培训出来的，做空调的人都知道华凌的生产能力，华凌的技术、工人的组装能力，是非 常优秀的，但是有很少有人听说过这个品牌，也不会去买，但如果你熟悉这个行业，你就可能去买，但是 普通消费者去购买的全部都是自己认为的。LDAYtRyKfE 所以，对于企业来说，关键的不是你认为产品好不好，而是消费者认为好不好，你怎么让消费者认为 你的产品好，这就需要你对消费者进行不断地传播，与他进行沟通，这是营销要做的工作。Zzz6ZB2Ltk 2.消费者购买的是占便宜满足感 消费者购买不是买便宜的产品，而是买占便宜的产品，这是人性的弱点。产品卖得便宜，消费者可能 认为，这产品不是好东西，要不你怎么能卖这么便宜？有竞争对手再散布点言论，那消费者就更不买。其 实消费者买的是占到便宜，这就是为什么商场搞活动、打折的时候就会有人山人海的现象，就是迎合了消 费者的占便宜心理。dvzfvkwMI1 在营销工作中，要无时无刻的经常性的让消费者感觉，买你的东西占到便宜了，所以营销要有促销的 设计，要经常性的让你的目标顾客感觉占到便宜，你才能够把产品卖好。在美国，促销在推广中的预算是 越来越大。因为即便是买奢侈品牌的人、不在乎钱的人也希望找打折的季节去买；买非常名贵的表，不在 大陆买，要跑到外面去买，这些都是为了占便宜，占便宜会让人有一种满足感，这和在小店砍价是一个道 理。rqyn14ZNXI
第二讲 市场营销的关键要素（中）
二、什么是营销
（一）营销概念解读
营销首先是传播、沟通、经营人心，酒好也怕巷子深。只会做不会忽悠是傻把式；只会忽悠不会做， 那是假把式；一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一个优秀的企业，一定是产品做得不错，忽悠的更 不错的企业。从这个意义上说，营销是很简单的事，就是卖东西给别人来获取利润，但首先要知道别人要 买什么，每个人满足需求的产品和品类是不一样的，所以作为厂家，要知道你的产品针对的消费者是哪种
需求，然后再做设计和策划。EmxvxOtOco
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在今天的中国市场，做好营销要解决两个关键问题，即营销需要有两个导向：顾客导向和竞争导向， 这两个导向同时存在。SixE2yXPq5
1. 从顾客导向看营销
营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程，商家满足了 消费者的心理需求或者生理需求，消费者有满足感，而商家赚到钱，也有成就感。6ewMyirQFL
2.从竞争导向看营销
市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗 智、斗勇、斗实力的惨烈过程。它是一场商战，当面对竞争对手时，态度要非常的明确，竞争对手就是要 战胜、要打倒的敌人，在群起而战的时候，不可能谋求真正的境界，只剩下一部分利益群体存在的时候才 可以，当然很多老板愿意喊着竞合的口号来做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，这就是商战。kavU42VRUs 正确的营销态度是竞争对手就是要战胜的敌人，顾客就是要战胜的阵地。现在是供大于求的时代，营 销的目标就是把生意从敌人哪里夺过来。y6v3ALoS89
（二）企业营销的结构解读
1.营销包括的内容
（1）战略规划； （2）战术组合； （3）外围支持。要做好营销不是在一个只有自己的空间进行营销，是要面对各种政府、商业、各种各 样的单位，所以要有外围支持。M2ub6vSTnP
2.营销的三个关键点
（1）消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他与竞争对手所不具备的利益 和好处。 （2）满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要、更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在 的需求，创造新需求，创造新市场。0YujCfmUCw 消费者可能本无此需求或不知道有此需求，我们要通过的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是 他生活中不可或缺的商品。eUts8ZQVRd （3）市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间互为因果，相互博弈。
三、如何在实战的层面理解营销
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营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润，这都需要做好营销的两个关键问题：做什么和 怎么做。
（一）营销要做什么
营销只做两件事：销售推动和需求拉动。
1．销售推动
地面战争，面对面的销售决胜终端都属于销售推动，在卖场的货价上比拼的就是推力。推力就是我们 经常说的终端决胜、决胜终端。sQsAEJkW5T
2．需求拉动
消费者一定是买他认为的事实，商家需要通过需求拉动，进行需要传播和沟通。要先知道消费者想买 什么，对症下药。GMsIasNXkA 拉力就是把你吸引到卖场的门口，销售推动如踢足球的临门一脚，这就是推拉结合的双动营销。成功 的品牌，永远会在这两个关键点上出现。TIrRGchYzg
第三讲 市场营销的关键要素（下）
（二）营销要怎么做
要做好营销，应该做以下三件事。
1.做竞争对手没想到要做的事情，以奇胜
人们常引用孙子的话来定义营销，就是“以正和以奇胜”。奇就是竞争对手没想到要做的事，这样的 事情通常能够让你快速的超越对手，这叫奇招。在商场中，一个企业要想快速地超越对手，靠的一定是奇 招。一个点子开创了一个新的商业模式。7EqZcWLZNX
2.把大家都会做的事，做得比别人更好，以正和
在这一点上，企业之间拼的就是细节。在企业竞争中，要做到更好，要战胜对手，就需要注重细节。 而要把细节做得比别人更好，就需要建立系统。系统是用来打地基的，系统起到流程优化的功能，帮助你 把大家都会做的事做得比别人更好。lzq7IGf02E
? 企业运行系统＝流程＋工具＋加人
（1）流程。企业运行系统最最重要的元素，首先要不断地优化，优化的既好用又简单。一个好的流程 的前提是能够执行，也就是使员工能够首先要把它倒背如流，达到条件反射的程度。zvpgeqJ1hk 4 / 32

（2）工具。系统是一套抽象的规则和流程体系，在现实的企业中，它必须要依靠相应的工具加以运作， 工具是硬性的要求，是企业采购的相关设施和硬件资源。NrpoJac3v1 （3）执行流程的人。流程和工具发挥应有的作用必须依靠执行的人，这点非常重要。现在的企业都有 培训制度，就是培养能够有效执行的人，企业系统中最重要的一个环节的执行人员，要经过间隔性的，从 理论上讲经过六个月的间隔性的重复训练，才能形成条件反射，熟练地使用工具。1nowfTG4KI
3.划繁为简，复杂问题简单化
能够最有利于执行的只有简单的东西，在企业营销中也是如此。很多企业开始的时候想法特简单，因 为好多东西不知道，只有简单着做，等到深入行业，学会很多知识之后，反倒把好多东西复杂了，复杂之 后就难以执行。中国的文化中没有商业基因，所以，市场经济之初，做营销无法可依，后来学习美国人的 法，却发觉有些规则在中国行不通，于是再学中国自己的，我们从无法到有法，但营销的最高境界一定从 有法到无法的人。fjnFLDa5Zo 所以，做营销要把复杂东西变简单，才可以执行。要在头脑中复杂思考，结果是要做出简单的东西， 只有简单的东西才可以执行好，要有利于一线人员，例如导购员、销售员哪些不太愿意思考而勤于执行的 人员理解，才能取得好的效果。tfnNhnE6e5
四、四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用
（一）营销四大推广武器
（1）广告； （2）新闻及事件营销； （3）人员销售；
（4）促销赠品。 它们被称为营销推广四大武器。再精彩的商业战争都是用这几个道具反复折腾，折腾的水平不同，结 果就不同。水平就是适合的火候，在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给合适的人。HbmVN777sL
（二）四大推广武器作用及应用
营销一点都不复杂，推、拉结合，既要打好空战又要打好中断拦截战。广告和事件营销引发的新闻， 这是打空战的最主要的两个武器；人员销售和促销赠品是打好陆战的最好方法。V7l4jRB8Hs
1. 在营销空战中，广告是主攻手，新闻是助攻手
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（1）广告。 广告好比是高射大炮，是导弹，它能够隔山攻心，威力无比，但是广告需要经济实力的支撑；但凡一 个只会用陆战的军队， 遇到了空军的时候， 肯定没戏， 营销也这样， 所以广告作用很大， 它是主攻手。 83lcPA59W9 （2）新闻和事件营销。 新闻和事件营销是空战的助攻手，好比是战争开始前敲得山响的战鼓，给士兵造势。比如看足球比赛 时，在北京主场上，国安一出现，球迷喊得很带劲，这就为比赛造了一个很好的势。mZkklkzaaP
2. 在营销的陆战中，人员销售是主攻手，终端生动化和促销赠品是助攻手
（1）人员销售。 人员销售是陆战中的主攻手。在一场战争中，大炮、飞机、导弹用完了，陆军战士就要端着刺刀上战 场，收复失地，销售人员如同陆军战士。一个优秀的销售人员应具备：AVktR43bpw 第一，要时时刻刻保持激情。
第二，要有专业素养和专业素质。
激情永远放在第一位，作为一个终端销售人员，激情的训练是每天必须的，是最简单的又是最难的， 一个有激情没有专业素养的团队，完全可以打败一个有专业素养没有激情的团队。最棒的是既有激情又有 专业素质的团队，这是我们需要的团队。ORjBnOwcEd （2）促销赠品。 促销赠品好比是士兵近身搏斗时所用的刺刀，只要你的刺刀比竞争对手的锋利就可以赢。促销赠品， 就是陆战中最后的助攻手。2MiJTy0dTT
第四讲 营销战略三步曲（一）
一、什么是营销战略
（一）营销战略解读
营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特 的、有利的地位。通过比竞争对手更好地满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取有竞争 优势的市场地位。gIiSpiue7A 营销有两个导向，做营销战略也要以这两个为核心： （1）消费者需求对应顾客导向； （2）竞争性定位对应竞争导向。
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（二）制定营销战略的目的
规划和制定营销战略的目的是为未来的运营提供方向性的解决方案。企业做大之后，每一年都要做一 个总体的运营报告，然后细化为季度或者月份报告。营销战略就是为这个报告指明方向，起到总体规划的 作用。uEh0U1Yfmh
（三）制定营销战略时注意的要点
（1）营销是在充满变化的市场下进行的。 （2）营销是在激烈竞争的环境中展开的。每一个行业有无数个竞争对手，除了垄断资源的企业外，所 有企业都是在竞争中生存发展。IAg9qLsgBX （3）营销工作要受有限资源的限制。无论是大企业还是小企业，在做营销推动的过程中，都会感到资 源不够使，这是市场的常态。WwghWvVhPE 在制定营销战略的时候，要重点地考虑变化，重点研究竞争对手，合理地配置有限的资源，把有限的 资源用在最关键的地方，做到物尽其用。asfpsfpi4k
二、营销战略三部曲
（一）找到企业位置
要找到企业位置，就要研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素。它们和企业的关系 如下图所示：
营销就是企业与企业的竞争对手共同来追求消费者，对手追上了自己就失去机会，自己追上了对手就 失败了，所以，要找到企业位置就要把这三者研究明白。ooeyYZTjj1
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1.顾客购买行为分析
顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，企业要做的第一件事就是破 解顾客“黑箱”中的秘密。这个方法也称为“消费者黑箱分析法”。BkeGuInkxI （1）分析工具：5W2H 法则。 5W: 谁来买（Who）—— 消费者是谁？ 为何买（Why） —— 购买目的？ 什么买（What）—— 购买要求？ 何时买（When）—— 购买时间？ 何地买（Where）——购买地点？ 2H: 如何买（How） —— 购买方式？ 何价买（How） —— 购买水平？ 在营销工作中，要一一考虑上面的七个消费者细节，才能全面掌握他的心理动态。 （2）以茅台酒产品为例，学会运用 5W2H 法则。 谁来买（Who）：目标顾客非常明确，主要是高级政务人士和商务人士。重点研究 这两个群体的生活个性和消费心理。 为何买（Why）：顾客购买的是心理需求，十分重视品牌的知名度，美誉度，档次和面子。通过对 以上这些要素的营造，让产品能够满足消费者愉悦的特征——千金难买我乐意。PgdO0sRlMo 何地买（Where）：茅台更多的时候在应酬的场合消费。高档的酒楼、餐厅是重要消费地点。 如何买（How）：在促销时，应当首先对客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅台”，后面的会喝 同样的酒。3cdXwckm15 何价买（How）：茅台酒是高端品牌，价格已是最高的，打价格战是无效的。
｛案例｝寺庙里卖梳子
一个企业招聘营销总监，最后进入前三名的人员要进行实战考核，就是去寺庙里卖梳子，第一个应聘 人员，他做出一个定位，认为寺庙里和尚最多，所以他要把梳子卖给和尚，他选择的目标顾客是和尚。第 二个应聘人员觉得在寺庙里边烧香拜佛的信佛的香客多，香客哭着喊着要交钱，所以把梳子卖给他们好卖， 所以他就选取了目标顾客是香客。第三个应聘人员一想干脆看这寺庙谁官最大方丈官最大，就把这梳子卖 给方丈得了。这三个不同的应聘的销售人员选则了三个不同的销售顾客，然后他们开始行动。h8c52WOngM
第五讲 营销战略三步曲（二）
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｛案例｝寺庙里卖梳子 一个企业招聘营销总监，最后进入前三名的人员要进行实战考核，就是去寺庙里卖梳子，第一个应聘 人员，他做出一个定位，认为寺庙里和尚最多，所以他要把梳子卖给和尚，他选择的目标顾客是和尚。第 二个应聘人员觉得在寺庙里边烧香拜佛的信佛的香客多，香客哭着喊着要交钱，所以把梳子卖给他们好卖， 所以他就选取了目标顾客是香客。第三个应聘人员一想干脆看这寺庙谁官最大方丈官最大，就把这梳子卖 给方丈得了。这三个不同的应聘的销售人员选则了三个不同的销售顾客，然后他们开始行动。v4bdyGious 第一个人要把梳子卖给和尚，这个人有过很好的做推力的训练，一对一销售，面对面销售的这种能力 非常强，以前据说还在保险公司销售公司做陌生拜访，他能力也很强，他的梦想足够大，他的信念足够的 坚定，他的行动足够的持续，所以他见着一个和尚就向人推荐这把梳子，大家知道和尚是不需要梳子的， 所以这个和尚见着他都很客气地拒绝了他，一天推销下来之后，没有一个和尚买他的梳子，但是这个人特 别执着，第二天依然锲而不舍，再次重复拜访这些和尚，向他们推销梳子，这些和尚觉得这哥们怎么这么 执着啊，好多和尚就躲着他走，一见他就绕道走，绕道走也不行，他还要追着推销，后来急了有的和尚就 骂他，骂他他也无所谓，因为他经历过陌生拜访，他的心理素质很好，但他继续地连着四五天都没卖出去， 不管你骂我还是躲我，我还是要向这些和尚推销，非常有韧性，甭管怎么样想尽各种办法，非要把梳子卖 给和尚，最后在第七天快要结束的时候，他的努力他的执着，他的这种真诚终于打动了一个和尚，有一个 和尚有了侧隐之心，被他的努力所感动了，买了他一把梳子，所以第一个销售人员在一周的时间里，成功 地卖出了一把梳子。J0bm4qMpJ9 第二个应聘人员，他把他的目标顾客定位成香客，所以他就先做个调查，一般是山高风大，很多香客 早晨起来去寺庙里烧香拜佛，他拜佛之前都梳理得油光粉面的，小分头梳得挺好，还摸了二两香油，可是 当他走到山上这一个过程中由于风大，他的头发被吹得很乱，蓬头垢面，当他真正到寺庙里边烧香拜佛的 时候，他实际上是蓬头垢面地在做着这个事情，这个销售人员就找到寺庙的主持对他说这番话：他说主持 大人，我觉得拜访是一件非常神圣的事情，应该梳理打扮得非常漂亮，沐浴之后再去烧香拜佛，我们现在 很多香客蓬头垢面的去拜佛，这是对佛的不敬啊，由于他蓬头垢面，他许的什么愿都不灵，许的愿不灵不 是佛不行，是他蓬头垢面让他不灵的。这主持一听有道理啊，是，你说得是。“为了让这些香客更虔诚的拜 佛，我想让您免费在那寺庙门口批一个小地方，我支个花车，拉个易拉宝，在这儿卖梳子。”主持就免费批
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了他一个地方，他主要目的就是想不花钱支一摊儿。把跟主持说得这些道理的重点都给写在易拉宝上，当 每一个香客从山下走上来进这个寺庙要拜佛之前，他看到对方头发比较零乱，他就马上跟对方把这一套理 论跟对方说一遍，说那您最好买我一把梳子把头发梳一整，买梳子白送照镜子，买一送一，梳理整齐了你 再进去拜佛，这是对佛的真诚，你的真诚能打动佛，你许的愿才能灵，这很多香客听他把这番道理一讲， 觉得确实有道理，于是就买了他一把梳子。这一周下来，他卖了三百把梳子，比第一个人多卖了 299 把梳 子。XVauA9grYP 第三个应聘的人员定位是方丈老大，做大客户销售有个讲究，需要具备三个条件：第一有购买能力； 第二他有决策权拍板权；第三他有购买意愿。这方丈不用说，前两个能力购买的能力和决策权他都有，缺 的就是购买欲望了，通过什么手段让他产生购买欲望，如果让他产生的购买欲望，就可以成功的把梳子卖 给他，现在市场经济了，不光是卖各行各业的商品有竞争，寺庙也有竞争，寺庙也有创收寺庙也要竞争， 这个销售人员发现在他推销的这个寺庙不远的地方还有一个庙，这是有一个事实，说那个寺庙香火这上半 年越来越旺，虽然这个寺庙是老寺庙、老品牌，但是有很多客户流失到那个寺庙中去了，于是他找到方丈， 他跟方丈这么说：“方丈大人，我刚刚从对面的山上过来，我发现对面山上的香火越来越旺，而且有很多香 客是原来这里的老香客。”这方丈听完当然不喜欢听这消息，但是知道他说得是事实，这方丈也一直为这事 发愁呢，没想到解决方案，这方丈听完之后说：我早就知道，说我想知道，我的问题出在哪里？你能告诉 我吗？小伙子。方丈一问就给了他继续推销的机会，他说：我反复地研究过，我觉得我们的寺庙的硬件条 件，比那个寺庙一点都不差，作为方丈大人您的影响力、您的学识又是那边的方丈根本无法比拟的。这方 丈听了受用，先卖给谁东西先得夸他，这是人性的弱点，谁都喜欢听好听的，这方丈听着舒服。方丈说：“小 伙子说的对，那你觉得为什么？”他说：“我发现你们这个服务营销做得不好，所以回头客少。”方丈听听， 琢磨了一下，思忖半刻觉得有道理，方丈接着又问他：小伙子你能不能给我出个招，怎么能把服务营销做 好？这小伙子说：我这里倒是有一个好招，您看我这里有一千把檀香木的梳子，您方丈大人的书法远近闻 名，如果您买一千把我的檀香木的梳子，再用您的毛笔在每把梳子上面写上“积善梳”三个字，然后再把它开 了光，还能够增值，每一个来这里烧香拜佛的香客，在他走的时候，我们免费赠送他一把檀香木的佛学大 师，题字“积善梳”三个字还被开了光的梳子，香客为了增值或者收藏，下一回许愿还会愿意来这里烧香拜佛 的增值他也愿意来，对不对？为了增值他可以转介绍啊，搞到朋友都来这边这里发好东西，这值钱比我们
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